喬莉莉++周劍恒++王玉燕

摘 要 國家政策的大力支持，使整個(gè)出版行業(yè)都對(duì)數(shù)字進(jìn)程充滿期待，眾多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛搭載數(shù)字出版列車，投入了大量的人力物力及資金設(shè)備。然而，由于缺乏正確的戰(zhàn)略引導(dǎo)以及對(duì)數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中的規(guī)律把握不準(zhǔn)，傳統(tǒng)出版業(yè)在向數(shù)字時(shí)代的跨越中普遍難以實(shí)現(xiàn)突破性的進(jìn)展。究其原因，出版社無法掌握讀者數(shù)據(jù)，不能有效分析市場(chǎng)需求，缺乏對(duì)數(shù)字內(nèi)容科學(xué)性的運(yùn)營管理，是整個(gè)行業(yè)需要正視的關(guān)鍵問題。

關(guān)鍵詞 數(shù)字資源；閱讀行為；內(nèi)容運(yùn)營

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）07-0078-03

1 數(shù)字資源內(nèi)容運(yùn)營的重要性

出版行業(yè)是巨大的內(nèi)容生產(chǎn)者，在過去，紙質(zhì)書籍是內(nèi)容的載體，數(shù)字出版發(fā)展壯大之后，內(nèi)容的形式有了新的變化，圖、文、影、音都成為數(shù)字資源，最終以二進(jìn)制形式儲(chǔ)存的文檔在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、專用閱讀器等介質(zhì)上呈現(xiàn)。根據(jù)“十二五”時(shí)期的數(shù)據(jù)顯示，僅網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，每天就能創(chuàng)造1.5億字的大量內(nèi)容，其他領(lǐng)域內(nèi)容的生產(chǎn)速度之快也同樣不在話下，如此龐大的內(nèi)容資源，一直是出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)以及新媒體的全面滲透，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃向上的姿態(tài)，數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)造出的經(jīng)濟(jì)效益也頗為可觀。早在2015年新聞出版業(yè)“十二五”收官之時(shí)，我國的數(shù)字出版產(chǎn)值就已經(jīng)突破4 400億元，收入情況向好也為“十三五”時(shí)期數(shù)字出版的發(fā)展規(guī)劃預(yù)設(shè)了更高的目標(biāo)?，F(xiàn)如今，社會(huì)節(jié)奏加快，讀者個(gè)性化和差異化特征愈加明顯，出版社必須時(shí)刻了解市場(chǎng)，深入理解用戶需求，對(duì)數(shù)字內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、傳播渠道、是否能被讀者吸收，是否可以促進(jìn)購買行為重點(diǎn)考慮。出版社只有將內(nèi)容運(yùn)營建立在轉(zhuǎn)化為讀者價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)施，才能夠擁有“內(nèi)容為王”的話語權(quán)。

2 出版行業(yè)內(nèi)容運(yùn)營模式現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，出版行業(yè)在內(nèi)容運(yùn)營上形成了多種多樣的模式體系，以三種常見的模式分析，可以看到雖然每種體系呈現(xiàn)的特點(diǎn)不一，但都在其發(fā)展過程中表現(xiàn)出不同的優(yōu)點(diǎn)和劣勢(shì)。

2.1 出版社自建平臺(tái)模式

在我們國家已經(jīng)有大部分出版企業(yè)自身進(jìn)行了網(wǎng)站建設(shè)，并積極利用B2C模式開展圖書營銷。一般情況下，出版社的網(wǎng)站是其數(shù)字內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)的重要組成部分。然而，能做到周期性編輯維護(hù)更新的網(wǎng)站大概不到100家，能夠形成產(chǎn)品進(jìn)行銷售的更少[1]。出版企業(yè)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容資源的創(chuàng)造上，其對(duì)內(nèi)容運(yùn)營和電商模式的把握要低于專業(yè)從事該領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)組織。出版企業(yè)的自建平臺(tái)內(nèi)容完善程度低下，較難吸引到大批量的讀者。在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶等電商巨頭的擠壓下，營銷也很容易受到制約。

2.2 電信運(yùn)營商模式

前段時(shí)間，We Are Social發(fā)布了“2016年數(shù)字報(bào)告”，報(bào)告顯示，全球手機(jī)用戶達(dá)到37.9億人，相當(dāng)于世界人口的51%。觀察現(xiàn)實(shí)生活中，“低頭族”隨處可見，人們的閱讀方式已經(jīng)發(fā)生了顯著性的改變。以手機(jī)為載體的數(shù)字出版形態(tài)擁有巨大潛力，很有可能成為未來出版業(yè)的發(fā)展方向。在我國，三大電信運(yùn)營商瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，與國家新聞出版廣電總局建立合作關(guān)系，積極挺進(jìn)數(shù)字出版領(lǐng)域。我們熟悉的“咪咕閱讀”“沃閱讀”“天翼閱讀”分屬中國移動(dòng)、聯(lián)通、電信掌控，從2G時(shí)代到如今的4G時(shí)代，三大電信運(yùn)營商主導(dǎo)的移動(dòng)閱讀模式雖然為其實(shí)現(xiàn)了較大的盈利收入，但在內(nèi)容運(yùn)營上的不足也使之呈現(xiàn)出乏力姿態(tài)。首先是同質(zhì)化問題嚴(yán)重，此類“閱讀軟件”相互模仿、彼此借鑒，數(shù)字內(nèi)容多以網(wǎng)絡(luò)小說為主，欄目設(shè)置及其他界面風(fēng)格大同小異，并沒有形成自己的內(nèi)容運(yùn)營特色。再者，其從本質(zhì)上來說，并沒有建立與傳統(tǒng)出版之間的聯(lián)系并且也很難形成O2O模式的運(yùn)營體系，并不能從根本上解決紙質(zhì)書籍市場(chǎng)萎縮的瓶頸問題。

2.3 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)兩者相互結(jié)合，為讀者創(chuàng)造了“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”這一閱讀門類。時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，逐漸形成了與傳統(tǒng)文學(xué)分庭抗禮的局面。縱觀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展歷程，可謂褒貶參半。其閱讀時(shí)間更加便捷、寫作手法新穎獨(dú)特、想象力大膽新奇等特點(diǎn)吸引著很多人尤其是年輕一代的喜愛。在內(nèi)容運(yùn)營上，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)依靠各大網(wǎng)站平臺(tái)傳播給讀者，很多草根作者都可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的創(chuàng)作，這在一定程度上降低了寫作門檻，但也造就了眾多內(nèi)容質(zhì)量不高的作品。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域還缺乏專業(yè)的內(nèi)容版權(quán)管理體系，導(dǎo)致盜版現(xiàn)象頻發(fā)，非法文學(xué)作品大肆傳播，蠶食了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的市場(chǎng)份額，對(duì)創(chuàng)作者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)及市場(chǎng)秩序造成一定的擾亂。

3 基于讀者閱讀行為分析的內(nèi)容運(yùn)營模式

為了彌補(bǔ)現(xiàn)有內(nèi)容運(yùn)營模式的不足，同時(shí)解決出版社與讀者之間的失聯(lián)問題，幫助傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版協(xié)同發(fā)展，可建立基于讀者閱讀行為分析的新型內(nèi)容運(yùn)營模式，具體構(gòu)建思路如下。

3.1 設(shè)置穩(wěn)定的入口

傳統(tǒng)紙媒在數(shù)字出版的沖擊下，暴露出各種弊端。首先，是缺乏顯著的入口，讀者難以找到深入閱讀的吸引點(diǎn)，整個(gè)閱讀環(huán)節(jié)接洽不連貫，無法形成循環(huán)體驗(yàn)。為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒和數(shù)字出版協(xié)同配合的目的，可以通過在紙質(zhì)圖書的合適位置上設(shè)置線下導(dǎo)流到線上的接入端口，例如發(fā)掘二維碼、條形碼、AR等識(shí)別點(diǎn)，并且標(biāo)注能夠吸引讀者的文字提醒，讓用戶在線下閱讀的過程中可以直觀找到進(jìn)入數(shù)字后臺(tái)的入口。此外，通過入口的設(shè)置，還可以打擊盜版現(xiàn)象，因?yàn)槊恳槐颈I版圖書推向市場(chǎng)，都相對(duì)于讓更多的讀者有機(jī)會(huì)進(jìn)入到數(shù)字系統(tǒng)中來，這是對(duì)后臺(tái)數(shù)字內(nèi)容的再一次傳播。

3.2 讀者數(shù)據(jù)抓取及標(biāo)簽匹配

長期以來，出版社和讀者之間最大的問題就是無法形成良性互動(dòng)，內(nèi)容提供者無法知曉讀者需求，自然就會(huì)存在對(duì)接盲點(diǎn)。對(duì)于終端消費(fèi)者而言也同樣存在尷尬，他們難以將關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)直接反饋給出版社，營銷渠道的起點(diǎn)和終端之間長期缺乏有效的數(shù)據(jù)分析和信息流動(dòng)，會(huì)導(dǎo)致出版過程失去平衡。因此，利用入口導(dǎo)流進(jìn)數(shù)字端的平臺(tái)需要建立讀者數(shù)據(jù)分析引擎，使用戶無需通過注冊(cè)即可輕松入駐，后臺(tái)依據(jù)合適的標(biāo)簽體系，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶分類。而且，該數(shù)字平臺(tái)由出版社直接參與運(yùn)營，讀者數(shù)據(jù)不會(huì)外流給第三方，這對(duì)于扭轉(zhuǎn)渠道商掌握讀者數(shù)據(jù)，扭轉(zhuǎn)出版社的尷尬處境有很大幫助。

3.3 讀者閱讀行為分析

閱讀行為作為人類諸多行為中的一種，不僅有表現(xiàn)在整個(gè)人群文化發(fā)展水平方面的社會(huì)基礎(chǔ)，也有表現(xiàn)在個(gè)體方面的生理基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)[2]。研究讀者的閱讀行為，并進(jìn)行客觀分析對(duì)編輯人員甚至整個(gè)出版行業(yè)都十分有必要。讀者閱讀行為分析主要包含讀者行為習(xí)慣分析和閱讀內(nèi)容分析兩個(gè)子模塊。前者涉及個(gè)人數(shù)據(jù)采集及其他行為信息，例如，用戶名、用戶頭像、讀者性別、年齡區(qū)間、登錄時(shí)間、閱讀地點(diǎn)等指標(biāo)。后者則是對(duì)讀物選擇、瀏覽內(nèi)容的分析，例如，讀者閱讀某類圖書的頻次，在哪部分內(nèi)容上停留的時(shí)間較長，對(duì)何種信息進(jìn)行了互動(dòng)反饋等。將兩部分?jǐn)?shù)據(jù)聯(lián)系起來，用可視化的形式加以呈現(xiàn)，則讀者的閱讀行為一目了然。

3.4 個(gè)性化內(nèi)容定制

企業(yè)的戰(zhàn)略、客戶和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定了企業(yè)發(fā)展和增長的特殊性[3]，而最大程度地吸引客戶便是每一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。出版企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)極具豐富性和個(gè)性化，每個(gè)讀者的學(xué)歷學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)水平、欣賞能力存在差異，從而使市場(chǎng)需求不盡相同。因此，只考慮內(nèi)容上適銷對(duì)路已經(jīng)很難抓住讀者眼球，出版社更需要從細(xì)節(jié)著手，按照受眾心理進(jìn)行需求剖析。在多元精品的數(shù)字內(nèi)容面前，要實(shí)現(xiàn)對(duì)一定范圍內(nèi)的整體用戶之間的差異化對(duì)待，即依賴于數(shù)字資源按需整合。具體可采用碎片化和知識(shí)標(biāo)引技術(shù)，將內(nèi)容資源進(jìn)行細(xì)粒度的拆分和組合，形成具有邏輯結(jié)構(gòu)和強(qiáng)聯(lián)系的知識(shí)庫，同時(shí)基于對(duì)讀者信息和閱讀行為的分析，為用戶提供內(nèi)容資源動(dòng)態(tài)重組的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容定制。這種整合不是簡單的內(nèi)容堆砌，而是要剔除冗余環(huán)節(jié)，整合程度越理想，與用戶需求越匹配，讀者的吸收便越高效，與平臺(tái)間的粘性也會(huì)越緊密。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源與出版核心部門之間的整合鏈接，拓寬效益渠道，可以充分調(diào)動(dòng)起出版物生產(chǎn)線上相關(guān)人員的工作積極性。

3.5 精準(zhǔn)內(nèi)容推送

精準(zhǔn)推送主要涉及兩方面因素：一是推送主體，即推送內(nèi)容；二是推送客體，即內(nèi)容接收

者[4]。從這兩方面因素考慮，就要建立讀者和內(nèi)容之間緊密的契合關(guān)系，對(duì)各種數(shù)字資源進(jìn)行精細(xì)化管理，對(duì)傳播效果好、社會(huì)價(jià)值高、讀者熱衷的優(yōu)良內(nèi)容仔細(xì)編排，將從線下導(dǎo)流到線上的讀者牢牢抓住，讓讀者在碎片化的時(shí)段真正被內(nèi)容吸引，從而形成用戶忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)營銷目的。傳統(tǒng)出版社的編輯工作者或許習(xí)慣了長期與紙質(zhì)書刊打交道的工作，剛轉(zhuǎn)入數(shù)字領(lǐng)域時(shí)也許會(huì)有無法適應(yīng)之處，這也對(duì)出版社在人才培養(yǎng)方面提高了要求。

4 結(jié)束語

現(xiàn)階段出版社自建平臺(tái)、電信運(yùn)營商或者網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等主要的數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營模式都存在不同的缺陷，而且無論數(shù)字出版如何發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒走向沒落似乎已是無法避免。要想解決這一困境，考慮從紙質(zhì)端設(shè)置入口將讀者導(dǎo)流至線上，在數(shù)字技術(shù)的支持下對(duì)讀者的閱讀行為進(jìn)行全方位分析，從而按需整合數(shù)字資源，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容定制及精準(zhǔn)推送不失為一條出路。行業(yè)屬性決定了數(shù)字出版仍然是內(nèi)容的提供商，出版企業(yè)對(duì)內(nèi)容運(yùn)營的關(guān)注始終都應(yīng)該放在核心位置。只有牢牢以用戶為中心，修煉“內(nèi)容運(yùn)營”的功力，才能對(duì)出版企業(yè)產(chǎn)生源源不斷的良性驅(qū)動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

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