肖凱文
摘 要:在媒介融合的時(shí)代背景下,新媒體技術(shù)不斷發(fā)展,新媒體廣告也應(yīng)運(yùn)而生。2002年,北京大學(xué)陳剛教授最先將“新媒體”與“廣告”兩個(gè)概念相結(jié)合。在他出版的書提出了“后廣告”一詞,雖沒(méi)有明確地提到“新媒體廣告”,但有“新媒體廣告”的含義。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展,帶動(dòng)了各種網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品的涌現(xiàn),并將信息傳播帶入了一個(gè)嶄新的媒體時(shí)代,本文概述了新媒體廣告發(fā)展,闡述了新媒體廣告的具體應(yīng)用。
關(guān)鍵詞:廣告 新媒體廣告 發(fā)展 應(yīng)用
隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展,傳統(tǒng)媒體搶占移動(dòng)端的入口,并在拓展和優(yōu)化形成過(guò)程與表達(dá)上與自媒體的融合共生。過(guò)去的傳統(tǒng)媒體力圖打造全方位媒體平臺(tái)。如今的從新媒體廣告對(duì)應(yīng)著技術(shù)、品牌、傳播的參與和建設(shè)。在兩微一端上主體傳播已經(jīng)占65%,這樣跨平臺(tái)的布局促進(jìn)服務(wù)、連接與轉(zhuǎn)化。在開(kāi)放交流平臺(tái)的趨勢(shì)下,數(shù)字視頻和新聞廣播的播放導(dǎo)致了展示型視頻廣告支出的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何其他類型的展示型廣告??梢?jiàn),中國(guó)的媒體變化是依托平臺(tái)化轉(zhuǎn)型,根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù),2013 年度國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1,100 億元,同比增長(zhǎng)46.1%,與傳統(tǒng)媒體廣告相比,新媒體廣告在技術(shù)創(chuàng)新的引領(lǐng)下拓展了廣告業(yè)的傳播途徑。
1、新媒體廣告發(fā)展概述
1.1手機(jī)通信廣告
手機(jī)通信廣告都是由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)布的,廣告主需先向手機(jī)通信運(yùn)營(yíng)商購(gòu)買渠道后發(fā)布廣告。所以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)通信廣告起決定作用。
該種廣告形態(tài)的出現(xiàn)是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟以及擴(kuò)展的基礎(chǔ)之上的,該種形式的廣告,網(wǎng)絡(luò)媒體不再單一,網(wǎng)民不再需要事先安裝插件,便能夠看到整合了多種介質(zhì)(聲音、動(dòng)畫、視頻等)的廣告,事先了信息的雙向溝通,能夠更好的同廣告受眾交互。富媒體廣告的內(nèi)容較之前階段的網(wǎng)絡(luò)廣告更加豐富,表現(xiàn)形式上也逐步的區(qū)域多樣化,具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。在多種技術(shù)的支持下,原本網(wǎng)絡(luò)中的分類廣告不再局限于原有的傳播方式,因而,富媒體廣告因其所具有的優(yōu)勢(shì)而的得到了營(yíng)銷方的認(rèn)可,被廣泛應(yīng)用。富媒體廣告所具有的特點(diǎn)有:具有較強(qiáng)的主動(dòng)性,大規(guī)模的發(fā)布大量信息,能夠以各種形式表現(xiàn)廣告內(nèi)容,檢索方便且傳達(dá)效率高,具有較強(qiáng)的傳播失效,同時(shí)也方便統(tǒng)計(jì)。
1.2傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告
但是該種方式下的廣告由于受到媒體以及技術(shù)條件的限制具有一定的缺陷,首先廣告形式較為單一,并且傳播的信息量較小,只能單向傳播,同受眾的互動(dòng)性較差,只能采用強(qiáng)制接受的方式。
1.3交互廣告
進(jìn)入Web2.0交互時(shí)代,促使交互廣告發(fā)展的正是交互應(yīng)用技術(shù)的誕生。廣義的互動(dòng)廣告是指所有有著互動(dòng)性質(zhì)的廣告,包含傳統(tǒng)媒體和新媒體中有互動(dòng)形式的廣告。起初,互動(dòng)廣告的含義是指互聯(lián)網(wǎng)上的廣告,如網(wǎng)站廣告和橫幅廣告等,后來(lái)隨著科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新發(fā)展,互動(dòng)廣告所包含的范圍也在不斷擴(kuò)展。娛樂(lè)能夠活躍人的各個(gè)器官,促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買,通過(guò)虛擬體驗(yàn)不但實(shí)現(xiàn)了接受廣告信息的指引,而且引導(dǎo)消費(fèi)者在參與娛樂(lè)活動(dòng)時(shí)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想,從而加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。如,《Get The Glass為得到一杯牛奶》該廣告通過(guò)3D向玩家傳遞了牛奶對(duì)人體有益的信息,使廣告、游戲、教育相互融合。隨著供需市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)的快速擴(kuò)張,使得交互廣告成為廣告發(fā)展的主要方向。
2、新媒體廣告
(1)硬廣告。主要指強(qiáng)制性的向受眾直接宣傳帶有品牌或者產(chǎn)品的內(nèi)容,這是企業(yè)以及品牌經(jīng)常采用的一種手段。依照廣告的效果以及廣告的目的進(jìn)行分類??梢詫⒂矎V告分為品牌廣告、產(chǎn)品廣告以及促銷廣告和活動(dòng)信息廣告幾種。必須注意的是,在新媒體營(yíng)銷中,品牌圖形廣告是十分重要的一種形式,主要用在一些專業(yè)網(wǎng)站以及門戶型網(wǎng)站中,通過(guò)品牌圖形能夠增加品牌的曝光率。在定義上,品牌圖形廣告的范圍相對(duì)較寬,依照其形式的不同以及位置的差異可以分為通欄廣告、橫批廣告、按鈕廣告、彈出廣告、全屏廣告、視窗廣告、彈出式廣告等多種。
(2)軟廣告。該種形式的廣告主要是將品牌以及產(chǎn)品的內(nèi)容加入到其他的形式的信息傳播中,諸如,公關(guān)活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞娛樂(lè)等節(jié)目中,使得受眾能夠樂(lè)于接受,并在接受信息的同時(shí)接受廣告所需要宣傳的品牌內(nèi)容,這種商業(yè)信息的接受在不自覺(jué)中形成。軟廣告在內(nèi)容上具有多元化特性,并且目的具有多樣性,傳播技巧較為巧妙,能夠使品牌以及產(chǎn)品廣告在不自覺(jué)中令受眾所接納。
在新媒體廣告中,軟廣告的應(yīng)用較廣,依照植入平臺(tái)的不同,還能夠?qū)④洀V告在新媒體廣告中的應(yīng)用分為多種形式,例如視頻植入以及游戲植入等。
游戲植入。游戲植入又叫做IGA,是將商業(yè)廣告植入游戲中的一種形式,其主要面對(duì)的受眾為游戲用戶,因而在展現(xiàn)上具有固定條件,并且在游戲中,廣告形態(tài)的展現(xiàn)時(shí)間以及展現(xiàn)位置也具有一定的要求。
游戲廣告的展現(xiàn)一般都會(huì)通過(guò)視頻的方式進(jìn)行宣傳,這種類型的廣告植入同視頻植入有些類似,但因?yàn)橛螒蚓哂衅涮厥馕鞴希蚨谥踩敕绞街幸簿哂胁煌?,具體將來(lái),游戲中的廣告植入類型包括以下幾點(diǎn)。
視頻植入。該種形式的廣告手段在技術(shù)上較為成熟,視頻廣告植入最常見(jiàn)的內(nèi)容有品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)符合等。包括產(chǎn)品的標(biāo)志、名稱、包裝以及品牌的LOGO、包裝和企業(yè)的理念文化,以及企業(yè)家或者企業(yè)所在的場(chǎng)所等,一切可以用來(lái)宣傳為大眾所認(rèn)知的標(biāo)志。
視頻植入依照植入方式的差異可以分為以下幾種:
(1)道具植入:這種植入方式在一些影視作品中較為常見(jiàn)。產(chǎn)品名稱。
(2)文化植入:該種方式是新媒體廣告?zhèn)鞑ブ袕V告植入的最高境界,其植入的并非是品牌和產(chǎn)品,而是通過(guò)文化滲透的方式將產(chǎn)品融入文化背景中,并借由這種文化影響受眾。
(3)場(chǎng)景植入:該種植入方式蛀牙是通過(guò)影視畫面或者任務(wù)活動(dòng)場(chǎng)景中的一些布置,展示產(chǎn)品或者品牌。例如影視劇的招貼畫以及戶外廣告等,都是帶有廣告信息的,通過(guò)這種固定場(chǎng)景,將廣告信息展示給受眾。
(4)劇情植入:該種方式主要利用專場(chǎng)戲或者一些場(chǎng)景劇情等展現(xiàn)廣告內(nèi)容。
參考文獻(xiàn)
[1]陳剛.《新媒體與廣告》[J].中國(guó)輕工業(yè)出版社.2002(09).
[2]艾瑞咨詢《2004年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告》2008.
[3]艾瑞咨詢《2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告用戶行為研究報(bào)告》.