廣告語言和我們有個約定

王文彤

摘 要： 廣告，廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。也是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，從而獲得經濟效益。

關鍵詞：廣告語 文化心理 語言失范

中圖分類號：H05 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2016）12-0373-02

引言

不管是何種廣告形式，出于何種目的，其本質都是傳播。廣告語言是廣告的核心內容。語言是民族的語言，廣告在一定的社會關系中產生潛移默化的影響。一個民族的哲學觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活方式、風俗習慣、社會制度、宗教信仰等等都必然會對廣告語言產生作用。

一、對廣告語的分析

1.巧妙的化貶為褒

不打不相識——打字機、節(jié)能燈就是小氣（器）鬼——小器鬼燈具、一毛不拔—— “梁新記”牙刷、“王致和”遺臭萬年——王致和臭豆腐、本公司在世界各地的維修人員閑的無聊——瑞士一家鐘表公司

以上這些廣告語看似不同，但有異曲同工之妙，把握住了商品的特點，選擇從字面上緊扣產品特點的貶義詞。但是貶詞褒用，賦之以無與倫比的褒義，就會引人注目，帶給人一種自嘲的樂趣。但是，恰恰是這種自嘲，使消費者感到新奇，從而更加了解和去購買。這樣做來，不僅耐人尋味，也真正體現(xiàn)了產品的長處。拿“小氣鬼”電器來說，細細想來，“小氣”不僅和產品的名字相符，而且也從外形小巧，節(jié)電能力強，符合消費者的期望，越想越有味道。

其實，生活中，有很多耐人尋味的廣告語，剛開始看會有點無厘頭，但是會誘發(fā)讀者的好奇心，從而細細思索一番，便會產生有柳暗花明、出奇制勝的美感。

有一家“點心店”，請一位書法家寫招牌，書法家大筆一揮，寫了“點心店”。店主也沒有細看，就請人照自制牌掛了出去。這下可好，引起很多人圍觀，談論“心”為什么少一點。店主也心中納悶，問書法家怎么能這么粗心，于是去詢問他。書法家笑著說：“點心店的心少了一點，正是要顧客去店里點呀！”店主聽后轉憂為喜。不出所料，這個招牌引起了眾人的興趣，忍不住要進店“點”一頓，一時小店生意興隆，財運亨通。

以上的廣告詞，一反平常的思維，具有新奇、神秘的特點。從而擴大銷售。這也是體現(xiàn)了中國語言的博大精深和“以形寫神”的特點。中國的字可以在寫法上稍作更改，從而產生特殊的效果。使產品從“被需要”變?yōu)椤氨幌胍?，從而擴大商品效益。

2.成功地展示“異”文化

廣告語，表面上看是在為本產品做宣傳。但不妨有廣告語的本質是一種“異”文化。它在描述商品的同時，也透析著商品背后異域文化的風俗人情，即不同的生活方式及不同的生活理念。就如康師傅所生產的一種方便面"油潑辣子"上就有“嘹咋咧”這三個字，向我們展示了三秦文化。在陜西方言中，“嘹咋咧”是形容事物很美味的詞語。帶有濃濃陜西味道的這三個字恰恰讓消費者領略陜西語言的魅力，產生價值認同感，還能使陜西本地的消費者感受撲面而來的親切感。電視上用陜西話讀的這句廣告語，讀為嘹（liáo）咋（zǎ）咧（liè）為我們塑造了一位豪放粗獷的陜西人形象，恰巧也與西北人爽快的性格相符。廣告語不僅在一定程度上展示了極具特色的語言文化，而且有的廣告語也能反射出中國人的文化傳統(tǒng)。

廣告的翻譯也能體現(xiàn)出一定的社會文化，日本的豐田車，在歐美國家的廣告語是Where is a road， there is Toyota.但是在中國，就不能按字面意思翻成：哪里有路，哪里就有豐田車。中國巧妙的翻譯成：車道山前必有路，有路就有豐田車。這樣一來，意境直追唐詩宋詞，出色地順應了漢語言受眾的社會文化，而且讀起來朗朗上口。這種具有民族特色和符合民族文化背景的廣告詞更能為受眾接受。

3.趣味逆反激將的廣告語言

“雙鯨牌柔順劑：您真的會洗衣服嗎？”這則廣告語是在懷疑顧客是否會洗衣服。但毫無疑問，去買的都是會洗的，顧客被這樣一問，反而起到了激將的作用，更想去試一試。再如一家酒店的廣告稱：“本店出售的是10%的沉香老酒，如果不愿意摻水者請預先說明，但是事后醉倒后與本店無關?！闭f不摻水，顧客飲了他們的酒就會醉倒，這給人“三碗不過崗”似曾相識的感覺。

以上兩條廣告語，引發(fā)了顧客的逆反心理，偏要去進行嘗試，于是用這種廣告就收到了很好的效果，產品得到了很好的推銷。

4.修辭手法在廣告語中的應用

工整的對偶句，是漢語的土特產，它講究語調的平仄、格律、詞形相對。用于廣告語中，不僅朗朗上口，而且意猶未盡。便于記憶。

比如：“分分秒秒凝聚鉆石價值，時時刻刻蘊含珠寶魅力（鉆石表廠征集的廣告語）”

“品味迎客松，獨領中國風。（“迎客松”香煙廣告詞）”

寒從腳起，暖自鞋生?！昂迸c“暖”對仗、“從”和“自”、“腳”和“鞋”、“起”和“生”，前后相對，詞義有相反，也有相近。此句平仄結合，極富韻律、表意凝練、互相映襯，也能帶給人一種類似“氣”學說的動感之意。內容環(huán)繞保暖鞋的功能，起到了良好的傳播作用。

除了對偶之外，雙關也是廣告語中巧妙的修辭格，它借助語音或語義的聯(lián)系，使語言關聯(lián)到兩種事物，使語句構成雙重意義的修辭方式。能引起受眾的聯(lián)想，加深其記憶，能激發(fā)人的消費動機，左右人的消費觀念，達到宣傳的目的。

比如：

語義雙關：“人類如果失去了聯(lián)想，世界將會怎樣？----聯(lián)想公司廣告語”

聯(lián)想，是一種心理機制，聯(lián)想也是一種創(chuàng)造，有了聯(lián)想，世界會變得多姿多彩。本來是一種動作，但是將其作為一個公司的名字，將其提高到了心靈的高度，使得聯(lián)想電腦作為信息時代的工具，極富創(chuàng)造力，和人的想象力和創(chuàng)造力一樣，為人們的生活帶來色彩。

再如：“給電腦一顆奔騰的芯（心）--奔騰?！蓖瑯右彩褂昧艘徽Z雙關，奔騰，是一種形容詞，充滿動感和活力感，心和芯也是諧音的雙關。奔騰，既指向前發(fā)展，也指源源不斷地創(chuàng)造，哪個顧客會不喜歡能夠源源不斷創(chuàng)造的產品呢？除此之外，奔騰的心，用于電腦系統(tǒng)中，會有一種能使系統(tǒng)更加運行如飛的感覺，芯也借用了心的諧音，突出產品的關鍵性。

語法雙關：

精妙的回文，使鄰接的句子頭尾上下銜接產生趣味。語氣貫通，易讀易記。以下例子正好有所體現(xiàn)。

“居然天上客，客上天然居?！烊痪訌V告語”

這句很巧妙，不僅前后相連，而且從字面看上去，恰好對稱，給人意猶未盡的感覺。類似鏡子的巧妙之感，忍不住讓人默默贊嘆。

二、廣告語的不恰當使用

除了對于語言美的破壞，部分廣告語的特點也為人所詬病，比如常出現(xiàn)廣告語的夸張使用：

“大寶”曾用過這段廣告詞：“人類發(fā)現(xiàn)了種子，帶來了偉大的農業(yè)革命；蒸汽機的發(fā)明，產生了偉大的工業(yè)革命；在當今信息時代，‘大寶會為您的生命作出新的貢獻?！薄按髮殹北緛砭褪且粋€很普通的化妝品，怎能為生命做出貢獻呢？打眼看去，就有一種虛假的意味。普通化妝品怎能和農業(yè)革命、工業(yè)革命相提并論呢？也許廣告商覺得與農業(yè)革命、工業(yè)革命齊頭并提，能夠凸顯出產品的重要性和與眾不同。其實不然，帶給顧客的只有虛假和不倫不類的感覺，是一個失敗的廣告。

在現(xiàn)代經濟社會發(fā)展過程中，廣告作為產品推銷的語言，其作用和影響越來越大。但是，它在勸人們購買某種商品時，會造就社會消費的統(tǒng)一化，進而造成人們產生庸俗和重物質的心態(tài)?！坝喝萑A貴”、“皇家”之類的詞語屢見不鮮。比如：“豪門富貴是氣派，金屋榮華升值快！”、“富貴名流的象征！”從中不難看出，這些房地產廣告透露出濃濃的“皇家”格調，“帝王”氣質。這些都是為了迎合城市人群的享樂主義心態(tài)和當前社會的物欲化傾向，讀來不免有虛榮庸俗的味道。

三、廣告語言失范的原因

那么，究竟是什么原因使得廣告語言失范呢？依我所見，是廣告運營商沒有把握住廣告語言的靈魂，過于刻意追求語言帶給人的新奇感。覺得越搞怪越好，制造文學語言的“距離感”。這樣做會達到相反的效果，有嘩眾取寵之效。其次，這種做法違反了現(xiàn)代漢語詞匯、語法的普遍規(guī)律，偏離了語言規(guī)范的系統(tǒng)，給漢語言文字的規(guī)范造成了一定的消極影響。除此之外，廣告運營商沒有事先做好國家政策的調研，沒有考慮到自己的廣告語會與國家政策相悖，自顧自的反倒說了個痛快。

四、和廣告語言的約定

大眾傳播時代已經到來，生活在其中的我們，都不可避免地學會了用廣告語言來思考，也學會了說廣告語式。因此，為了保護漢語言的美感，廣告經營商必須在宣傳商品性質的同時，以規(guī)范語言用法為己任、以維護民族道德為己任、以建設社會文明為己任。不可單純玩弄詞語游戲，置語言內涵而不顧。以我所見，我們應該和廣告語言有以下約定：

1.通過調研正確把握廣告的內容：商品經營者應該在撰寫廣告詞之前，深入市場調研，準確了解受眾的接受心理和接受情況，再通過巧妙把握銷售產品的特點和功能，提煉出恰當?shù)膹V告創(chuàng)意，自然地撰寫出符合需求的廣告語言。不能憑空亂言而不切合實際。

2.避免歧義，不能省則不?。涸趶V告語言的創(chuàng)作過程中，應盡量使用為大多數(shù)人所知的詞匯、符合現(xiàn)代漢語規(guī)范的詞匯。這不僅有利于延續(xù)廣告語言的生命力，而且便于識記。在相關產品的廣告宣傳中，把握住原則，不能圖省事而省略關鍵詞匯，否則只能產生啼笑皆非的效果。

沒有規(guī)矩，無以成方圓。語言雖然是日常生活中傳情達意的工具，但是所有的語言活動也必須遵循一定的語言規(guī)范。廣告創(chuàng)作者應該置身于漢語言中，體悟漢語言的魅力，將其魅力表現(xiàn)得淋漓盡致——運用恰當?shù)脑~語組合和巧妙的修辭手法表現(xiàn)新穎性。最后，讓我們和廣告語言有個約定——讓廣告語言的創(chuàng)新性和規(guī)范性相得益彰。

參考文獻

[1]譚衛(wèi)國，中西文化與廣告語言，上海師范大學學報（哲學社會科學版），2003；32（2），107～108

[2]陳秋萍.民族文化對廣告語言創(chuàng)作的影響[J].廣西社會科學，2005（8）：185-187.

[3]王紫娟.廣告語言與大眾心理[J]. 外國語（上海國語大學學報）， 1995（4）：73-74.