民營醫(yī)療服務機構的品牌塑造和營銷策略研究

高然 趙煒燁

摘 要：自20世紀80年代我國民營醫(yī)院誕生以來，經過30年的蓬勃發(fā)展，其數量已在全國醫(yī)療機構中占據了半壁江山。民營醫(yī)院在醫(yī)療行業(yè)市場中起到很多不容忽視的作用，如重新分配醫(yī)療服務資源、滿足更多就醫(yī)困難患者的需求、改變醫(yī)療市場格局等。但作為盈利性企業(yè)的眾多民營醫(yī)院，面對來自昔日統(tǒng)治市場的眾多公立醫(yī)院及同類型對手的日益加劇的壓力，其尋求高效的營銷策略來提高公眾認可度，塑造良好的形象以求品牌立足之地的需要也愈發(fā)迫切。因此，本文從國內民營醫(yī)院的營銷策略及品牌塑造現狀入手，分析其所處環(huán)境及自身存在的問題，并探索對民營醫(yī)院的發(fā)展具有啟示和借鑒意義的途徑。

關鍵詞：營銷策略 品牌塑造 民營醫(yī)院

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）11（b）-054-02

我國的民營醫(yī)院經歷產生和蓬勃發(fā)展，如今步入了與諸多公立醫(yī)院和同類型對手激烈競爭的環(huán)節(jié)。而作為企業(yè)的民營醫(yī)院因其自身固有的特點、所處環(huán)境壓力使得其品牌往往難以取得足夠的社會認知度、公信度，這對其生存發(fā)展是巨大考驗。因此，尋找卓有成效的營銷策略吸引患者、獲得認可并最終樹立品牌是民營醫(yī)院走出困境的必由之路。本文先從內外因兩方面分析民營醫(yī)院逐步陷入品牌困境的原因，結合其市場營銷的不足，尋求啟發(fā)性的建議。

1 詞解釋

在進行具體分析前，首先結合本文的研究和情境給出關于“營銷策略”和“品牌塑造”的定義。

1.1 營銷策略

考慮到醫(yī)療行業(yè)屬于服務范疇的實質，結合Philip（2015）的市場營銷原理與實踐[1]和Christoper（2016）的服務營銷[2]，營銷策略即指企業(yè)為了從客戶獲得利益回報，而從客戶需求的角度出發(fā)，通過產品、價格、促銷、渠道、過程、有形環(huán)境、人員7要素的相互配合，最終為顧客創(chuàng)造價值并與之建立了穩(wěn)定聯系的一系列有組織、計劃的措施。

1.2 品牌塑造

結合我們的研究和MBAlib對品牌塑造的定義[3]，品牌塑造即指為了給企業(yè)品牌實現某種定位、在消費者心目中與同行領域中達到某種企業(yè)預期的形象而作出的系統(tǒng)性的長期活動。

2 民營醫(yī)院陷入品牌困境的內外因分析

2.1 外因

競爭對手的沖擊：一方面是長期統(tǒng)治我國醫(yī)療行業(yè)的公立醫(yī)院的壓力，另一方面則是同為民營的醫(yī)療機構的壓力。我國民營醫(yī)院大多出現于20世紀80年代，市場開放之初由于鼓勵投資的優(yōu)惠政策，一批以福建莆田系為首的民營醫(yī)療機構相繼產生，打開了民營醫(yī)院參與醫(yī)療行業(yè)競爭的序幕。然而面對“老國營”的公立醫(yī)院，大多擁有半個世紀以上的發(fā)展歷程，其在技術經驗積累、醫(yī)師資源儲備、先進醫(yī)療設備、患者基數與口碑都非短短十幾年歷史的民營醫(yī)院所能媲美。據調查統(tǒng)計，截至2015年，我國民營醫(yī)院在數量上首次超越公立醫(yī)院。然而，民營醫(yī)院診療及出院患者人數僅占全國患者10%，意味著民營醫(yī)院真正在醫(yī)療服務上并未對公立醫(yī)院構成競爭力，卻承受巨大的壓力。而同在民營醫(yī)院內部，目前我國非公有醫(yī)療機構達13萬家之多，分攤了全國十分之一的市場，如此殘酷的競爭更為樹立凸顯自己的品牌造成挑戰(zhàn)。

患者偏好：我國消費者自古有崇尚權威的習慣，在醫(yī)療行業(yè)也是如此，習慣接受知名度高、口碑好與歷史悠久的醫(yī)院，而這些大多被公立醫(yī)院占據。長期以來醫(yī)療資源分配極度不均，患者形成了向特定地區(qū)品牌過硬的公立醫(yī)院流動的偏好，使得近期才出現的民營醫(yī)院難以進入他們的視野。同時作為企業(yè)，民營醫(yī)院其對于社會效益和經濟效益的取舍難以平衡，這也加劇了患者的不信任。兩方面同時造成客流不足，不利于品牌的傳播和樹立。

2.2 內因

民間資本的局限性。作為民營企業(yè)，投資規(guī)模有限是其固有局限性。一方面預算有限，醫(yī)院裝修、設備水平難以達到擁有競爭力的高標準；另一方面采購量小，比于公立醫(yī)院只有18.9%[4]，對于藥品及器材的供應商議價能力低，渠道單一成本高。醫(yī)師工資直接由利潤支付；無法像公立醫(yī)院享受國家撥款的同時，因屬于營利性醫(yī)療機構需要繳納25%企業(yè)所得稅。多重資金壓力下，民營醫(yī)院預留款項進行營銷宣傳、品牌建設變得更為艱難。

管理者與醫(yī)院人員對市場觀念的缺乏。據調查，50%以上民營醫(yī)院投資者為醫(yī)學出身，相當一部分直接擔任了醫(yī)院管理者。他們缺乏市場、品牌、競爭的意識，往往只能認識到醫(yī)療技術的重要性，卻認為營銷是企業(yè)和商業(yè)部門生存和發(fā)展的手段[5]，與醫(yī)院這種治病救人的機構無關。目前的市場環(huán)境不再是“酒香不怕巷子深”，不能抓住消費者需求主動出擊、宣傳自身品牌的企業(yè)難以生存。同時，民營醫(yī)院內部的營銷工作也往往只是銷售、市場等特定部門的職責，其他工作人員未接受過相關培訓且缺少營銷及商業(yè)意識，與公立醫(yī)院的人員別無二致。品牌和營銷觀念不能自上而下滲透普及的民營醫(yī)院，作為企業(yè)在競爭中難以取得優(yōu)勢。

非理性營銷對品牌的負面影響。很多民營醫(yī)院發(fā)展前期，依靠“鋪天蓋地”的廣告投放擴大知名度的方法飽受詬病[6]。因目標不夠精準，線上線下多種方式廣泛投資只是徒增成本；為吸引眼球的虛假宣傳，一經曝光便容易導致品牌形象一蹶不振。

3.1 適度、精準的廣告宣傳

廣告投放量并非越多越好。在一定的資金預算下，瞄準目標客戶，使自身品牌在其面前充分曝光，而非目標人群及其廣告所依托的渠道則可削減開支。鑒于民營醫(yī)院受其投資規(guī)模所限，大多為專科醫(yī)院，對于目標人群的把握相對容易。例如，目標人群為老年人的醫(yī)院，如果選擇公共交通投放廣告，可以篩選目標地區(qū)的公交線路，挑選經過老年人社區(qū)較多的投放廣告。另外，廣告的宣傳內容應具有相當的可信度。當患者接受診療的體驗遠低于因廣告形成的期望時，其對醫(yī)院品牌的信賴度也會下降。因此，有效精準的廣告，能夠節(jié)約成本、提高信譽與企業(yè)形象。

3.2 社會活動的參與度

在資金允許條件下，定期舉行醫(yī)療知識的宣講會、研討會，或進社區(qū)提供免費體檢篩查的活動，是民營醫(yī)院作為企業(yè)凸顯其社會責任感、創(chuàng)造社會效益的可行途徑。通過積極的社會活動，一方面加大了醫(yī)院品牌主動在潛在客戶面前曝光的頻率，利于品牌推廣，另一方面能夠為品牌樹立良好的口碑，提升患者的青睞度和光顧可能，也為吸引社會投資創(chuàng)造機會。同時，部分社會活動如為患者健康狀況記錄歸檔，是醫(yī)院收集寶貴的一手信息的重要途徑。

3.3 院內營銷意識培訓的落實

對于民營醫(yī)院，營銷不僅是特定部門的職責，應是全院人員參與市場競爭必備的觀念。上至管理層，要發(fā)揮民營企業(yè)決策的高效性、資源調配的靈活性，充分重視、合理平衡營銷在總支出中的比重；下至醫(yī)務人員，要具備主動服務的意識，認識到自己的一舉一動不僅與本分工作、工資掛鉤，更直接代表甚至影響整個醫(yī)院的品牌。通過營銷培訓，學習相關知識，自上而下強化醫(yī)院內部的市場觀念、品牌意識，走出公立醫(yī)院營造的“安全區(qū)”氛圍。

3.4 網絡的利用、溝通與價值傳遞

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）調查[7]，截至2017年6月，中國網民規(guī)模達到7.51億，普及率為54.3%。網絡的大范圍普及，使其不僅成為高性價比的廣告宣傳途徑，更是進行高效信息互通的渠道。對于民營醫(yī)院，在提高線下診療水平的同時，更要突出服務精細化、個性化、人性化的特點來爭取競爭優(yōu)勢。借助高效、低邊際成本的網絡平臺，實現醫(yī)院與患者充分對接，為患者進行就醫(yī)指南、診療規(guī)劃、健康提示以及治療后的定期隨訪。通過高頻次的接觸作為營銷手段提升患者感知度和滿意度，通過有價值的溝通實現醫(yī)療價值的線上傳遞，在患者觀念中逐漸塑造服務體貼周到的醫(yī)院形象。

4 結語

現今的民營醫(yī)院在與公立醫(yī)院和眾多同類型企業(yè)的競爭中生存并打造自己的品牌著實不易。通過詳細分析，我們得出了一系列民營醫(yī)院營銷與品牌塑造方面可行的舉措，具有參考和借鑒意義；同時，尋找民營醫(yī)院的出路，也要內外并舉，雙管齊下。其一是充分利用外部環(huán)境的一切積極因素和利好信號，例如隨著新醫(yī)改深入，政府允許將非公立醫(yī)療機構納入醫(yī)保定點范圍[8]。其二是不斷進行經驗技術、設備水平、人才儲備的積累，從實質上提升醫(yī)療水平的可信賴度，永遠不能忘記質量和實力是擁有長久競爭力、實現可持續(xù)發(fā)展的決定因素；同時，給予營銷和品牌塑造足夠的重視程度，作為民營企業(yè)，等待永遠不是辦法，只有從患者的角度出發(fā)、主動出擊，多種因素相互配合，才有致勝的可能。

參考文獻

[1] Philip Kotler，Gary Armstrong.Principles of Marketing[M].2015.

[2] Christoper Lovelock，Joehen Wirtz.Services Marketing[M].2016.

[3] MBAlib.品牌塑造（Brand Building）部分[EB/OL].

[4] 郭琳.中國民營醫(yī)院醫(yī)療采購分析[D].安徽財經大學，2015.

[5] 韓儀湘.民營醫(yī)院營銷中的問題與對策[J].北方經貿，2008（06）.

[6] 劉燕翌，候勝田，劉牧樵，盛大林.民營醫(yī)院生存發(fā)展不再依靠鋪天蓋地的廣告？[J].中國衛(wèi)生產業(yè)，2010（01）.

[7] 第40次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.

[8] 全國政協十二屆二次會議第0373號提案：關于促進民營醫(yī)院健康發(fā)展的提案[Z].