跨渠道保留行為的影響機(jī)制研究

張薩仁娜

摘 要：隨著近年來我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)的多渠道營銷行為也日益增多，越來越多的企業(yè)也紛紛開始在其現(xiàn)有的實(shí)體渠道之外開辟相對(duì)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行立體化的直銷。而多渠道營銷戰(zhàn)略不僅是B2C領(lǐng)域的專利，還成為了B2B領(lǐng)域執(zhí)行分銷活動(dòng)的主打策略，企業(yè)已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營范式開始向以渠道管理和消費(fèi)者管理為中心的范式轉(zhuǎn)型。而正是由于這樣的多渠道環(huán)境，使得顧客間的溝通和顧客轉(zhuǎn)換銷售商都變得更加簡便，企業(yè)的顧客群極易因跨渠道而流失，因此如何最大限度地做好消費(fèi)者的跨渠道保留，成為企業(yè)當(dāng)下亟待解決的問題。在本文中，在學(xué)界對(duì)多渠道營銷中渠道的搭便車行為研究成果的基礎(chǔ)之上，重點(diǎn)從渠道、供應(yīng)商和消費(fèi)者三個(gè)關(guān)鍵維度對(duì)跨渠道保留行為的內(nèi)涵和影響機(jī)制進(jìn)行歸納分析，以期為未來的學(xué)術(shù)研究提供理論依據(jù)。進(jìn)而對(duì)企業(yè)的多渠道整合實(shí)踐以及跨渠道保留提供相關(guān)理論支持和建議。

關(guān)鍵詞：多渠道營銷 企業(yè)分銷 跨渠道保留 影響機(jī)制

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）11（a）-156-02

當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的普及，使得消費(fèi)者購買行為的跨渠道特征越來越明顯，這一變化讓企業(yè)多渠道營銷的消費(fèi)者數(shù)量呈現(xiàn)顯著水平的增長，并且這種現(xiàn)象在世界范圍內(nèi)大規(guī)模出現(xiàn)。與此同時(shí)，線下實(shí)體店和網(wǎng)上的虛擬商店和互聯(lián)網(wǎng)等購物渠道的多元化，為廣大群眾帶來了極大的便利。能夠看出，消費(fèi)者在進(jìn)行購物的過程中，其行為特征明顯受到了多元化購物渠道的影響，正在逐漸的向整合化進(jìn)行靠攏，換而言之也就是說，“搜索信息—購買轉(zhuǎn)移”這種跨渠道的消費(fèi)方式已經(jīng)慢慢成型。對(duì)于消費(fèi)者來說，其在購物時(shí)會(huì)利用多元化的渠道以滿足其不同階段的“信息搜索”或“購買轉(zhuǎn)移”的需求。而研究表明，多渠道的供應(yīng)商通常所擁有的消費(fèi)者忠誠度和盈利能力會(huì)相對(duì)更高。例如，消費(fèi)者會(huì)從實(shí)體店中選擇商品，然后到線上購買。同理，他們也會(huì)從線上搜索目標(biāo)產(chǎn)品的外觀、價(jià)格、型號(hào)等信息，然到返回實(shí)體店購買。我們把這類消費(fèi)者稱為“研究型”購物者，而他們的渠道選擇行為，則被稱為跨渠道消費(fèi)行為。

1 消費(fèi)者跨渠道保留行為的概念界定

當(dāng)前的學(xué)術(shù)界一種理論將跨渠道的定義解讀為消費(fèi)者在同一個(gè)供應(yīng)商之間的不同渠道來進(jìn)行反復(fù)抉擇，最終完成消費(fèi)行為的過程。而另一種理論認(rèn)為，渠跨渠道是指消費(fèi)者在一次消費(fèi)行為內(nèi)，在同一供應(yīng)商的不同渠道的順向選擇行為，這其中不包含反復(fù)地選擇。而更有學(xué)者在對(duì)明確界定研究型消費(fèi)者概念以后，進(jìn)一步的把消費(fèi)者定義為競爭性與忠誠型兩大類別。其中，忠誠型消費(fèi)者的選擇及消費(fèi)行為雖然跨越了渠道，但并沒有轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，因此，這一類消費(fèi)者的行為屬于跨渠道保留的范疇。后來則有學(xué)者更加精確地把消費(fèi)者在某一供應(yīng)商的線上渠道搜索、選擇，繼而到該供應(yīng)商的線下銷售渠道完成消費(fèi)過程的行為定義為跨渠道保留行為。

依據(jù)學(xué)術(shù)界對(duì)于跨渠道的定義不難看出，消費(fèi)者在進(jìn)行跨渠道購物的消費(fèi)行為過程中，具有以下三項(xiàng)基本特征。

（1）在進(jìn)行跨渠道消費(fèi)行為過程中，消費(fèi)者是處在多渠道零售環(huán)境和背景之下，在渠道單一的情況下，消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)行跨渠道消費(fèi)。

（2）消費(fèi)者在進(jìn)行跨渠道消費(fèi)并且保留消費(fèi)行為過程中，主要表現(xiàn)在某個(gè)單一的消費(fèi)活動(dòng)當(dāng)中，所謂的跨渠道消費(fèi)具體體現(xiàn)在篩選商品信息到消費(fèi)完成的這一個(gè)轉(zhuǎn)換過程之中，但是在多種渠道進(jìn)行的非單一的消費(fèi)行為不屬于跨渠道保留消費(fèi)的行列。

（3）消費(fèi)者的跨渠道保留消費(fèi)是指在多種渠道之間發(fā)生的單項(xiàng)轉(zhuǎn)換的消費(fèi)行為。如果消費(fèi)者通過體驗(yàn)線下商品，從線上進(jìn)行相關(guān)信息的搜集，并且最后轉(zhuǎn)換到線下完成消費(fèi)過程，或者從線上搜索信息在線下體驗(yàn)，最終在線上完成消費(fèi)過程，都不是跨渠道保留消費(fèi)行為的所屬范圍。

2 消費(fèi)者跨渠道保留行為的影響因素

消費(fèi)者的跨渠道消費(fèi)行為已經(jīng)成了必然的趨勢，對(duì)于供應(yīng)商家或企業(yè)來說，既要能夠從多個(gè)渠道來滿足消費(fèi)者在消費(fèi)行為當(dāng)中所體現(xiàn)出的差異化的需求，同時(shí)又要最大限度地把消費(fèi)者保留在本企業(yè)內(nèi)，就成為其當(dāng)下迫切需要解決的問題。在本文中，筆者利用前人所歸納總結(jié)的研究成果，對(duì)于影響消費(fèi)者跨渠道保留行為的因素展開了深入的探討和研究，希望能夠在如今多元化購物背景之下，為服務(wù)企業(yè)或者零售企業(yè)在日后擁有更多消費(fèi)者給予更多具有針對(duì)性的建議和需求。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，本文以存在于“消費(fèi)者跨渠道保留行為”之中的維度——渠道、供應(yīng)商和消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合其他的相關(guān)因素，分析出影響消費(fèi)者跨渠道保留行為的因素主要有以下幾點(diǎn)。

（1）消費(fèi)者自身因素。即消費(fèi)者感知價(jià)值、消費(fèi)者信任和消費(fèi)者感知控制。第一，消費(fèi)者感知價(jià)值。跨渠道消費(fèi)行為與渠道整合質(zhì)量有著密不可分的關(guān)系，而在渠道整合質(zhì)量中，消費(fèi)者的感知價(jià)值占據(jù)著舉足輕重的地位。也就是說，程序性價(jià)值引導(dǎo)對(duì)于跨渠道消費(fèi)所產(chǎn)生的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于情感性價(jià)值導(dǎo)向和結(jié)果性價(jià)格導(dǎo)向。比如說，消費(fèi)者在進(jìn)行購物之時(shí)，首要考慮的就是自身具體的需求以及在購物過程中的快感，其次才會(huì)將便利性考慮在內(nèi)。如果在消費(fèi)者的感知中，線上購物相較線下購物更加方便快捷，還能夠給消費(fèi)者帶來舒適的心情，那么消費(fèi)者往往會(huì)利用線上渠道來完成消費(fèi)。第二，消費(fèi)者信任。在B2B的環(huán)境下，信任是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者渠道保留的必備要件。而且信任在整個(gè)消費(fèi)行為當(dāng)中起到了相當(dāng)重要的中介作用。消費(fèi)者的信任感越強(qiáng)，其購買意愿也就越強(qiáng)，反之則越弱，二者之間所呈現(xiàn)的是正相關(guān)的關(guān)系。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)由于信任度低而提前選擇終止與供應(yīng)商之間發(fā)生關(guān)系，相反的，高信任度會(huì)讓消費(fèi)者在沒有明確消費(fèi)意愿的情況之下，仍然愿意與供應(yīng)商保持聯(lián)系，在這個(gè)過程當(dāng)中，逐漸地增強(qiáng)其保留意愿。第三，消費(fèi)者感知控制。不管是在渠道整合方面還是在跨渠道保留消費(fèi)方面，消費(fèi)者自身的感知控制都起到了不可替代的作用，從線下轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行消費(fèi)之時(shí)，渠道間高整合度會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感官控制產(chǎn)生良好的刺激作用，從而使得消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候更加心情舒暢愉悅，也就更愿意保留在線上渠道。

（2）供應(yīng)商方面的因素。對(duì)于供應(yīng)商來說，不管是線下還是線上的品牌形象，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者在進(jìn)行跨渠道消費(fèi)的過程中產(chǎn)生一定的影響。就是說，線下商品的口碑和優(yōu)劣，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者在線上進(jìn)行購物產(chǎn)生影響，也就是我們所說的暈輪效應(yīng)。線下商品的口碑和形象越好，那么消費(fèi)者在進(jìn)行線上購物的欲望則更加強(qiáng)烈。從另一個(gè)角度來看，線上商品的口碑和形象越好，那么對(duì)于消費(fèi)者在線下進(jìn)行消費(fèi)的行為也會(huì)產(chǎn)生積極促進(jìn)作用。所以，對(duì)于供應(yīng)商來說，在同一渠道之內(nèi)，其品牌口碑和形象雖然起到獨(dú)立影響，但在跨渠道之間，也會(huì)產(chǎn)生交叉影響。換而言之，線下和線上的品牌形象是相依相存、相輔相成的關(guān)系。

（3）渠道方面因素。在整合質(zhì)量中，處在任何一個(gè)維度的渠道間過程的統(tǒng)一性和服務(wù)業(yè)務(wù)具有的關(guān)聯(lián)性以及構(gòu)造的透明度，都會(huì)通過中介效應(yīng)來對(duì)消費(fèi)者的感官控制產(chǎn)生一定的影響，從而影響到消費(fèi)者的購買欲望，也就是說，較高的線上和線下的整合質(zhì)量，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感官控制以及消費(fèi)欲望產(chǎn)生良好的刺激效應(yīng)，從而進(jìn)一步的讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)跨渠道消費(fèi)。對(duì)于線上和線下的信息一致性是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感官控制起到?jīng)Q定性的影響，目前存在著兩種理論，一種是認(rèn)為不會(huì)，而另一種理論則是認(rèn)為，雖然線上和線下存在著信息一致性，但是只要是保持高度的服務(wù)構(gòu)造透明度，就能夠起到良好的導(dǎo)向作用，從而使得消費(fèi)者的購買欲望更加強(qiáng)烈。

3 結(jié)語

在本文中，在消費(fèi)者跨渠道保留行為中，筆者對(duì)其所蘊(yùn)藏的內(nèi)涵給予了更加明確清晰的解讀，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者跨渠道保留行為的幾大關(guān)鍵要素作了詳細(xì)的闡述?？偟膩碚f，消費(fèi)者自身因素對(duì)其跨渠道保留行為具有直接的影響作用；而供應(yīng)商和渠道因素在發(fā)揮其直接影響作用的同時(shí)，更主要在消費(fèi)者跨渠道保留行為中，利用存在消費(fèi)者因素之中的中介效應(yīng)來對(duì)其感官控制產(chǎn)生間接的影響。在以后的研究方向中，可以從復(fù)雜機(jī)理作用的多方面因素為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者跨渠道保留行為進(jìn)行更加全面深入的研究和探討，也可以從進(jìn)一步強(qiáng)化“線上—線下”的一些措施來進(jìn)行入手，從線上和線下之間所存在的關(guān)系找出共同性和差異性，從而更好地為零售企業(yè)給予針對(duì)性的解決措施和方案。

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