基于游客感知的古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究①

摘 要：本文對(duì)蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中知名度高的同里古鎮(zhèn)和“旅游資源陰影區(qū)”的沙溪古鎮(zhèn)進(jìn)行對(duì)比分析，分析兩鎮(zhèn)游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、行為特征及游客對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游的感知特征的差異，根據(jù)數(shù)據(jù)分析提出蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略建議。

關(guān)鍵詞：蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn) 文化旅游品牌 營(yíng)銷戰(zhàn)略 旅游感知

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）10（b）-037-03

中國(guó)古鎮(zhèn)文化游是旅游市場(chǎng)競(jìng)相發(fā)展的寵兒。蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)有著豐厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的自然風(fēng)貌，以其獨(dú)具特色的“小橋流水人家”文化氛圍吸引了大量游客，塑造了古鎮(zhèn)文化旅游品牌。古鎮(zhèn)文化旅游應(yīng)在古鎮(zhèn)文化分析、游客分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌定位，最大程度縮小游客期望與感知的差距，最終形成別具一格的文化旅游品牌[1]。古鎮(zhèn)文化旅游的游客感知是指游客在旅游的過(guò)程中對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)知程度的綜合反映[2]，這種感知會(huì)直接影響游客的旅游決策。

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)眾多，主要有周莊、同里、甪直、千燈、錦溪、沙溪、木瀆古鎮(zhèn)等，每個(gè)古鎮(zhèn)均有各自的文化內(nèi)涵，有自身的亮點(diǎn)和特色。其中以周莊、同里古鎮(zhèn)的知名度最高，而錦溪、沙溪、木瀆等古鎮(zhèn)因起步晚，宣傳力度不夠，陷入了周莊、同里優(yōu)勢(shì)古鎮(zhèn)的陰影之中，成為古鎮(zhèn)旅游陰影區(qū)，處于明顯的劣勢(shì)地位?；谟慰透兄M(jìn)行古鎮(zhèn)文化旅游品牌的營(yíng)銷，對(duì)蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等均可產(chǎn)生一定的指導(dǎo)作用，對(duì)知名度高的古鎮(zhèn)和處于“旅游陰影區(qū)”古鎮(zhèn)的文化旅游品牌塑造均具有非常重要的意義。

1 蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌游客感知調(diào)查與分析

調(diào)查選擇了蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中知名度高的同里古鎮(zhèn)和“旅游陰影區(qū)”的沙溪古鎮(zhèn)為研究樣本，采取問(wèn)卷調(diào)查的方法調(diào)查游客對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游品牌的感知。問(wèn)卷的內(nèi)容主要有三部分，一是游客的人口學(xué)特征；二是游客的行為特征；三是游客古鎮(zhèn)文化旅游感知特征。

1.1 游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

同里、沙溪古鎮(zhèn)調(diào)查結(jié)果顯示：游客年齡以18～44歲的中青年為主，比例分別為86%、79%；教育程度都以中高學(xué)歷者為主，比例分別占82%、88%；職業(yè)結(jié)構(gòu)中以企業(yè)管理人員和個(gè)體商人比例最大；游客來(lái)源地結(jié)構(gòu)中，同里古鎮(zhèn)46%的游客來(lái)自于江浙滬意外的省份，沙溪古鎮(zhèn)89%是蘇滬地區(qū)游客。

同里、沙溪古鎮(zhèn)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征顯示，蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)吸引的客源群體均以學(xué)歷層次較高的中青年企業(yè)人員、個(gè)體商人為主。這說(shuō)明蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)以其豐厚的文化底蘊(yùn)、悠閑的生活范圍、獨(dú)特的自然景觀吸引了大量文化旅游者，這類游客渴望逃脫城市喧囂生活，尋求一處安逸靜謐、悠然自得的“桃花源”。客源群體方面，同里古鎮(zhèn)因其知名度高，吸引客源的空間范圍廣，江浙滬以外的遠(yuǎn)域市場(chǎng)游客占近半比例，而沙溪古鎮(zhèn)因其知名度不高，吸引的客源以近域市場(chǎng)為主。

1.2 游客行為特征分析

同里、沙溪古鎮(zhèn)調(diào)查結(jié)果顯示：在出游動(dòng)機(jī)方面，兩鎮(zhèn)的游客均以感受古鎮(zhèn)文化、放松身心、觀光游覽為主要?jiǎng)訖C(jī)；在了解途徑方面，同里古鎮(zhèn)38%的游客、沙溪古鎮(zhèn)55%的游客均是通過(guò)親朋好友的介紹；在古鎮(zhèn)旅游偏好的吸引物方面，同里古鎮(zhèn)最受游客偏好的吸引物依次是“傳統(tǒng)民居”“園林”和“特色小吃”，沙溪古鎮(zhèn)最受游客偏好的吸引物依次是“傳統(tǒng)民居”“特色小吃”“街巷”；在“品牌定位感知”的調(diào)查中，雖然同里古鎮(zhèn)游客對(duì)古鎮(zhèn)品牌定位不清晰，但只有9%的游客選擇不知道，而沙溪古鎮(zhèn)88%的游客選擇不知道古鎮(zhèn)品牌定位。

同里、沙溪古鎮(zhèn)游客行為特征顯示，蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游客的動(dòng)機(jī)主要是體驗(yàn)古鎮(zhèn)風(fēng)情、感受古鎮(zhèn)文化、休閑放松；兩鎮(zhèn)吸引游客的共性之處是蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)特有的民居風(fēng)貌和特色美食，但每個(gè)古鎮(zhèn)均有自身的文化內(nèi)涵，同里古鎮(zhèn)園林因退思園而吸引人，沙溪古鎮(zhèn)因三里古街、邱家巷等古街老巷而吸引人；游客了解兩鎮(zhèn)文化的主要渠道均為親朋好友介紹，說(shuō)明蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化游口碑不錯(cuò)，但也說(shuō)明古鎮(zhèn)文化旅游品牌的傳播還需加大宣傳力度，還需讓游客更深刻地感知古鎮(zhèn)的文化氛圍和內(nèi)涵；兩鎮(zhèn)的游客均對(duì)古鎮(zhèn)品牌定位不清晰，同里古鎮(zhèn)應(yīng)清晰地把古鎮(zhèn)形象定位傳遞給游客，沙溪古鎮(zhèn)應(yīng)塑造好品牌形象，加大宣傳力度傳達(dá)給游客。

1.3 游客古鎮(zhèn)文化旅游感知特征分析

在梳理出同里古鎮(zhèn)和沙溪古鎮(zhèn)的文化資源構(gòu)成要素的前提下（見圖1、圖2），從游客對(duì)蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的文化氛圍、物質(zhì)文化、精神文化三個(gè)方面的感知進(jìn)行調(diào)查。該部分采用“Liket量表”設(shè)計(jì)，對(duì)兩個(gè)古鎮(zhèn)的文化氛圍、物質(zhì)文化、精神文化三個(gè)方面細(xì)化出的各指標(biāo)賦值1、2、3、4、5，分別代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。算出游客打分的平均值、贊同率和反對(duì)率，以此來(lái)說(shuō)明游客對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游的感知狀況。

同里、沙溪古鎮(zhèn)游客古鎮(zhèn)文化旅游感知調(diào)查結(jié)果顯示，古鎮(zhèn)文化范圍的感知方面，兩鎮(zhèn)游客對(duì)古鎮(zhèn)的水鄉(xiāng)特色感知最為強(qiáng)烈，對(duì)古鎮(zhèn)的內(nèi)在文化氣息感知相對(duì)較弱；古鎮(zhèn)物質(zhì)文化感知方面，兩鎮(zhèn)游客均對(duì)古鎮(zhèn)的飲食文化、聚落文化感知明顯，同里古鎮(zhèn)游客對(duì)“茶文化”和“特色手工藝品”感知微弱，沙溪古鎮(zhèn)游客對(duì)“生產(chǎn)文化”感知微弱。古鎮(zhèn)精神文化感知方面，兩鎮(zhèn)游客均對(duì)精神文化感知微弱。

同里、沙溪古鎮(zhèn)游客古鎮(zhèn)文化旅游感知調(diào)查結(jié)果顯示：游客們深刻感知到蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的“小橋流水人家”的特色，“文明、富足、詩(shī)意、和諧”的生活環(huán)境和濃郁的生活氣息。古鎮(zhèn)的物質(zhì)文化容易呈現(xiàn)給游客，但是古鎮(zhèn)的精神文化難以傳達(dá)給游客，這就需要古鎮(zhèn)在文化旅游品牌的塑造方面注重精神文化的傳播。

2 蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略建議

2.1 品牌定位戰(zhàn)略

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌定位是古鎮(zhèn)在旅游市場(chǎng)定位和旅游產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌在自身的文化取向及特色上的決策，是確立古鎮(zhèn)在文化旅游者心目中的形象和地位的過(guò)程，是旅游者需求特征和古鎮(zhèn)特色的結(jié)合。古鎮(zhèn)文化旅游品牌要想做好成功的定位，必須要充分創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值，淋漓盡致地體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)。江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的文化旅游共性凸顯的是水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的活態(tài)文化和生活方式，而每個(gè)古鎮(zhèn)各有自己的文化特色，這就需要每個(gè)古鎮(zhèn)深度挖掘自身的自然資源優(yōu)勢(shì)和歷史文化內(nèi)涵，營(yíng)造差異化優(yōu)勢(shì)。例如同里古鎮(zhèn)的可挖掘的優(yōu)勢(shì)是“宜居”的生活狀態(tài)和氛圍，沙溪古鎮(zhèn)挖掘的優(yōu)勢(shì)是“風(fēng)雨古道”的歷史文化內(nèi)涵。

明確和創(chuàng)造蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的核心價(jià)值，既要考慮打造的古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品的有形價(jià)值，也要考慮樹立的古鎮(zhèn)文化旅游品牌形象的無(wú)形價(jià)值，緊密結(jié)合旅游者自身的內(nèi)在需求和景區(qū)的特色，吸引古鎮(zhèn)文化旅游者，讓游客們真正感受到水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游的魅力所在，喜歡乃至愛上古鎮(zhèn)文化旅游的感受，在工作學(xué)習(xí)緊張之余把古鎮(zhèn)文化旅游作為自己放松休閑的主要選擇。

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)確定了文化旅游品牌的定位，可以把古鎮(zhèn)的各項(xiàng)旅游資源進(jìn)行聚合，突出文化內(nèi)涵，開發(fā)獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品。“特色是旅游之魂，文化就是特色之基”[3]，在蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)產(chǎn)品和項(xiàng)目設(shè)置越來(lái)越同質(zhì)化的情況下，各古鎮(zhèn)更應(yīng)深刻挖掘文化內(nèi)涵上，明確特定的細(xì)分市場(chǎng)，制定符合品牌定位的長(zhǎng)短期營(yíng)銷計(jì)劃，展開品牌營(yíng)銷。同里古鎮(zhèn)可利用自身已有的知名度，瞄準(zhǔn)海內(nèi)外游客，打造“宜居”形象，在原有旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，注重開發(fā)“茶文化”、民風(fēng)習(xí)俗等文化產(chǎn)品，善用營(yíng)銷渠道，立體化構(gòu)建營(yíng)銷體系；沙溪古鎮(zhèn)應(yīng)瞄準(zhǔn)周邊近域市場(chǎng)，打造“風(fēng)雨古道”形象，注重開發(fā)古鎮(zhèn)居住文化、生產(chǎn)文化和民風(fēng)習(xí)俗相關(guān)產(chǎn)品，利用各種渠道進(jìn)行宣傳，極力擴(kuò)大自身知名度，在眾多江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)中打造出自己的特色之路。

2.2 品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌戰(zhàn)略的目的是為了將文化旅游品牌價(jià)值成功地傳遞給游客，讓游客愿意選擇古鎮(zhèn)文化旅游，信任古鎮(zhèn)文化旅游，休閑放松時(shí)依賴古鎮(zhèn)文化旅游品牌。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的品牌設(shè)計(jì)基本策略是不斷發(fā)掘品牌價(jià)值和顧客價(jià)值的契合處，根據(jù)契合打造古鎮(zhèn)文化旅游品牌價(jià)值載體——產(chǎn)品和服務(wù)，從而有效地把品牌價(jià)值傳遞給游客。例如，同里、沙溪古鎮(zhèn)游客都被古鎮(zhèn)“傳統(tǒng)民居”“特色小吃”所吸引，被古鎮(zhèn)“小橋流水人家”的文化氛圍所感染，那就需要古鎮(zhèn)繼續(xù)多角度、多層次、多形式地去挖掘、設(shè)計(jì)、營(yíng)造相關(guān)的民居文化、飲食文化，并延伸到民風(fēng)習(xí)俗、生產(chǎn)文化等方面，更好地打造古鎮(zhèn)內(nèi)在的、動(dòng)態(tài)的、無(wú)形的精神文化。不同的古鎮(zhèn)根據(jù)不同的特色打造文化載體，同里古鎮(zhèn)可突出打造茶文化、民風(fēng)習(xí)俗等，讓游客更多地感知蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的悠閑居住生活；沙溪古鎮(zhèn)可以突出打造橋文化、傳統(tǒng)民居等，讓游客更多地感知到蘇南水鄉(xiāng)的水文化和建筑文化。

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)應(yīng)設(shè)計(jì)豐滿、鮮明的品牌識(shí)別，向游客展示品牌的核心價(jià)值，讓游客深刻感知到品牌所包含的文化和理念。古鎮(zhèn)應(yīng)采取科學(xué)方法完整地規(guī)劃品牌識(shí)別體系，使品牌核心價(jià)值有效落地，并與日常的營(yíng)銷傳播活動(dòng)有效對(duì)接。首先，要對(duì)其文化旅游品牌進(jìn)行游客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我分析，分析古鎮(zhèn)的客源群體特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、尚未滿足的需求等，分析蘇南水系其他古鎮(zhèn)旅游的品牌形象、優(yōu)劣勢(shì)、戰(zhàn)略等，分析自身的當(dāng)前品牌形象、品牌資產(chǎn)、優(yōu)勢(shì)、能力、組織價(jià)值觀等；其次，分析完后，古鎮(zhèn)應(yīng)從文化旅游產(chǎn)品品牌、符號(hào)品牌等開始建立品牌的核心識(shí)別，延伸識(shí)別。

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)應(yīng)通過(guò)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)有意識(shí)、有計(jì)劃地展示與傳播自身品牌水鄉(xiāng)文化特色，使游客對(duì)蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化的認(rèn)知，以便對(duì)古鎮(zhèn)更好地識(shí)別并留下良好的印象。品牌形象識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)涵括古鎮(zhèn)的價(jià)值準(zhǔn)則和文化觀念、古鎮(zhèn)的各種旅游經(jīng)營(yíng)行為、古鎮(zhèn)文化旅游的形象廣告標(biāo)識(shí)等。蘇南水鄉(xiāng)各個(gè)古鎮(zhèn)應(yīng)重視自身品牌識(shí)別系統(tǒng)，在擁有“小橋流水人家”共同的水鄉(xiāng)居住特色和生活氛圍的前提下，進(jìn)行特點(diǎn)鮮明的內(nèi)部設(shè)計(jì)與豐富多彩的節(jié)慶活動(dòng)展現(xiàn)各自獨(dú)特的市場(chǎng)形象。

2.3 品牌傳播戰(zhàn)略

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在完成文化旅游品牌定位、完善品牌核心價(jià)值的提煉之后應(yīng)重視將古鎮(zhèn)文化旅游的品牌形象推廣到旅游銷售渠道和旅游者中，使旅游者接觸、感知、認(rèn)同古鎮(zhèn)文化旅游品牌價(jià)值并最終加入到古鎮(zhèn)的旅游活動(dòng)中來(lái)。品牌傳播是通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，有廣告、公共關(guān)系、促銷、人際傳播等。蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播的現(xiàn)狀主要以人際傳播為主，其他傳播方式相對(duì)較弱。同里古鎮(zhèn)已經(jīng)開始重視微媒體的自媒體傳播，例如每天進(jìn)行微信公眾號(hào)推送景區(qū)消息和活動(dòng)等，沙溪古鎮(zhèn)品牌傳播方面還沒有太大的舉措。古鎮(zhèn)應(yīng)在特別的時(shí)間以特別的營(yíng)銷手段，調(diào)動(dòng)游客積極性。例如可通過(guò)事件營(yíng)銷，通過(guò)策劃和組織有利于品牌形象傳播的具體事件，爭(zhēng)取大眾傳媒工具的廣泛參與，促進(jìn)事件信息傳播，促成古鎮(zhèn)文化旅游品牌在目標(biāo)市場(chǎng)形成品牌的高注意力、高吸引力、高影響力。蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)在文化旅游品牌的傳播策略上，還可進(jìn)行資源共享的品牌聯(lián)動(dòng)傳播。江浙地區(qū)13個(gè)古鎮(zhèn)已經(jīng)開始聯(lián)合申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”項(xiàng)目，蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)可以共同制造一個(gè)新的營(yíng)銷氛圍，借“以水為鄉(xiāng)、重商興文”的獨(dú)特水鄉(xiāng)文化傳統(tǒng)促進(jìn)聯(lián)合品牌之間的旅游消費(fèi)與品牌形象的傳播。

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌的傳播離不開媒介工具。在選擇傳播古鎮(zhèn)文化旅游品牌的媒介工具時(shí)候，應(yīng)充分考慮旅游品牌傳播的行業(yè)化特性和具體品牌特征的需要。古鎮(zhèn)可通過(guò)專業(yè)化媒介工具，如旅游類雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站等進(jìn)行傳播，這樣容易吸引業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，也容易滿足游客對(duì)古鎮(zhèn)文化旅游深入了解的需求和欲望。古鎮(zhèn)的文化、生活氛圍是難以言傳的，古鎮(zhèn)可制作風(fēng)光片和風(fēng)景圖片等，讓游客對(duì)古鎮(zhèn)的文化旅游有直接的視覺感知。古鎮(zhèn)還可進(jìn)一步加強(qiáng)古鎮(zhèn)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，充分發(fā)揮旅行社在展示、宣傳、推廣景區(qū)品牌方面的重要作用[4]。

蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌的傳播還應(yīng)繼續(xù)重視口碑傳播，口碑傳播可以進(jìn)一步培養(yǎng)游客品牌忠誠(chéng)度。古鎮(zhèn)文化旅游品牌傳播應(yīng)精準(zhǔn)地表達(dá)出古鎮(zhèn)文化的形象和特色，并讓游客充分地體驗(yàn)到這種水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化特色，從而產(chǎn)生古鎮(zhèn)旅游文化品牌認(rèn)同感，使游客產(chǎn)生向他人傳播品牌的愿望和動(dòng)力。古鎮(zhèn)還可通過(guò)讓游客多體驗(yàn)，享受感官快樂(lè)，產(chǎn)生分享欲望，進(jìn)行口碑傳播。例如讓游客參加古鎮(zhèn)手工技藝制作、民風(fēng)習(xí)俗活動(dòng)、特色小吃制作等體驗(yàn)活動(dòng)，讓旅游者融入其中，獲得快樂(lè)，分享快樂(lè)，進(jìn)一步傳播古鎮(zhèn)文化旅游的信息和品牌。

參考文獻(xiàn)

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[2] 黃燕玲，黃震方.農(nóng)業(yè)旅游地游客感知結(jié)構(gòu)模型與應(yīng)用—以西南少數(shù)民族地區(qū)為例[J].地理研究，2008，27（6）.

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[4] 劉德昌，付勇.我國(guó)旅游景區(qū)品牌傳播策略初探[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（9）.

①基金項(xiàng)目：本文系江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于游客感知的蘇南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化旅游品牌營(yíng)銷研究”（2015SJD608）的階段性成果之一。

作者簡(jiǎn)介：王懿（1973-），女，江蘇南京人，蘇州健雄職業(yè)技術(shù)學(xué)院應(yīng)用外語(yǔ)系副教授，主要從事文化旅游與旅游資源開發(fā)方面的研究。