李娟

摘 要：現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)如何不被其他企業(yè)打敗，不成為別人的墊腳石是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵。海爾家電作為中國家電企業(yè)走向世界的先驅(qū)，其2016年品牌零售量占全球市場(chǎng)的10.3%，打敗了三星、索尼等家電巨頭，成功實(shí)現(xiàn)了世界銷量八連冠，其成功實(shí)行的服務(wù)營銷功不可沒。本文以海爾成功的服務(wù)營銷為切入點(diǎn)，闡明了服務(wù)營銷的基本概念，分析了中國企業(yè)開展服務(wù)營銷面臨的問題并提出了提升中國企業(yè)服務(wù)營銷能力的手段和途徑。

關(guān)鍵詞：海爾 服務(wù)營銷 消費(fèi)者

中圖分類號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）08（c）-048-02

從20世紀(jì)60年代4P營銷理論誕生以來，服務(wù)作為無形產(chǎn)品或者有形產(chǎn)品營銷組合中的要素之一，被企業(yè)和消費(fèi)者重視的程度逐漸增強(qiáng)。尤其是伴隨著科技的發(fā)展和勞動(dòng)生產(chǎn)力的提升，整個(gè)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)供大于求的情況并朝著買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。伴隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況的提高，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化，消費(fèi)者的需求層次早已不再滿足于生理和安全層面，而向更高層次發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也從核心產(chǎn)品層更多的向形式和外延產(chǎn)品層延伸。

1 服務(wù)營銷

所謂服務(wù)營銷是企業(yè)以滿足消費(fèi)者需求為核心，全方位分析消費(fèi)者需求，并且從多種手段、多條途徑來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的最大滿足的一系列營銷活動(dòng)。服務(wù)營銷的最高目標(biāo)是建立消費(fèi)者滿意和顧客忠誠度，通過消費(fèi)者的滿意和忠誠實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的獲取和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

與傳統(tǒng)營銷方式不同的是，傳統(tǒng)的營銷方式是一種銷售手段，企業(yè)營銷的主要是具體的產(chǎn)品。而服務(wù)營銷更多的是一種理念，強(qiáng)調(diào)的是圍繞著服務(wù)而開展的一系列營銷活動(dòng)。在傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者掏錢購買產(chǎn)品就是一樁營銷活動(dòng)的結(jié)束，深入企業(yè)也提供售后服務(wù)，但這種服務(wù)都是沖著解決問題去的，是一種不得不做的、被動(dòng)的提供服務(wù)的過程。而現(xiàn)代服務(wù)營銷的觀念，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅只是營銷活動(dòng)的開端而并非結(jié)束，企業(yè)更關(guān)心的是伴隨著產(chǎn)品的成功售出，企業(yè)想顧客之所想、急顧客之所急的主動(dòng)提供形式多樣的產(chǎn)品以提升顧客享受企業(yè)服務(wù)全過程的感受。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求多樣性越發(fā)強(qiáng)烈，消費(fèi)者除了購買一個(gè)產(chǎn)品之外更需要伴隨著這個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)獲得的尊重、重視和形式多樣的個(gè)性化服務(wù)以及全面實(shí)現(xiàn)顧客的自我價(jià)值，這能夠極大提高顧客的滿意度和忠誠度。

2 中國企業(yè)在開展服務(wù)營銷中面臨的問題

據(jù)沃爾瑪中國官方網(wǎng)站資料顯示：沃爾瑪從1996年在中國深圳開設(shè)第一家沃爾瑪購物廣場(chǎng)至2016年年底，沃爾瑪在中國189個(gè)城市開設(shè)了439家商場(chǎng)、8家干倉配送中心和11家鮮食配送中心。伴隨著以沃爾瑪為代表的大量境外優(yōu)秀服務(wù)企業(yè)的進(jìn)駐，這必將對(duì)我國服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)?？v觀當(dāng)今中國企業(yè)的服務(wù)營銷現(xiàn)狀，其中仍然面臨著很多的問題。

2.1 服務(wù)營銷理念不明確

伴隨著國際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，當(dāng)前中國企業(yè)不同程度的具有一定的服務(wù)營銷理念。但是，在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營過程中，要么生搬硬套，要么表里不一，能夠?qū)⒗碚摽茖W(xué)有效地運(yùn)用到實(shí)際的情況還不理想。市場(chǎng)營銷理論發(fā)展到今天，企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，開展服務(wù)營銷的前提是要弄清顧客需要怎樣的服務(wù)而并非企業(yè)能夠提供怎樣的服務(wù)。然而實(shí)際情況確實(shí)是很多中國企業(yè)還是以企業(yè)自身出發(fā)，以自我為中心，而并非立足于消費(fèi)者的需求提供消費(fèi)者需要的服務(wù)。

2.2 企業(yè)服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

現(xiàn)代的企業(yè)越來越重視服務(wù)，從營銷戰(zhàn)略制定到具體營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)都一再的強(qiáng)調(diào)服務(wù)。但令很多企業(yè)感到無奈的是，無論企業(yè)怎么努力消費(fèi)者似乎都不領(lǐng)情，都不滿足，而且不滿的程度逐漸增長(zhǎng)。探尋背后的根本，其實(shí)問題不在顧客，問題的本質(zhì)還是出在企業(yè)身上。企業(yè)在將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者的過程中，服務(wù)仍然被放在從屬于實(shí)體產(chǎn)品的位置上。譬如，很多企業(yè)營銷人員在介紹產(chǎn)品時(shí)，首先和重點(diǎn)介紹的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、性能、品牌等，然后才會(huì)“順帶”提到企業(yè)提供的售后維修、三包等相關(guān)服務(wù)。究其本質(zhì)，還是很多企業(yè)沒有真正實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)“以產(chǎn)品為中心”向現(xiàn)代“以服務(wù)為中心”的營銷觀念的轉(zhuǎn)變。

2.3 企業(yè)對(duì)于服務(wù)質(zhì)量控制不嚴(yán)，服務(wù)不規(guī)范

雖然很多企業(yè)制定了服務(wù)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，但是服務(wù)質(zhì)量本身是一個(gè)難以簡(jiǎn)單量化的標(biāo)準(zhǔn)，最終服務(wù)質(zhì)量的高低取決于消費(fèi)者的親身感受。然而，現(xiàn)代很多企業(yè)在服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變中還存在短視、狹隘的問題。很多企業(yè)意識(shí)到了顧客感受的重要性，但是忽略了一點(diǎn)——影響顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)最終感受的并不是企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，也不是企業(yè)的口號(hào)和宣傳，而是一線服務(wù)提供者——員工服務(wù)的態(tài)度、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。如果企業(yè)不能重視企業(yè)一線員工的情緒和正當(dāng)訴求，忽略了員工的感受，那么員工不同程度將自己的不滿情緒帶到服務(wù)工作中，這必然影響其服務(wù)的質(zhì)量，難以真正實(shí)現(xiàn)顧客滿意。另外，國內(nèi)很多企業(yè)服務(wù)人員是匆忙上崗，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的崗前培訓(xùn)，這必然對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量帶來不良影響。當(dāng)今的產(chǎn)品高度同質(zhì)化，服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)的重要程度不言而喻，雖然消費(fèi)者有自身需求的差異，但希望獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)的初衷是一致的。因此，站在消費(fèi)者的角度制定并實(shí)施優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是企業(yè)取得最終勝利的關(guān)鍵。

2.4 服務(wù)人員素質(zhì)偏低

眾所周知，在著名企業(yè)沃爾瑪?shù)姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)中有一個(gè)“三米微笑原則”，這個(gè)原則一方面強(qiáng)調(diào)當(dāng)顧客離你三米時(shí)你必須報(bào)以真誠的微笑讓他感受到你的熱情，但另一個(gè)方面是如果顧客沒有向你提出要求幫助的信號(hào)，你也應(yīng)該與顧客保持三米的安全距離，不要過分親近，不給顧客造成壓力和干擾。而國內(nèi)很多企業(yè)服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，很多人簡(jiǎn)單認(rèn)為只要熱情就能干好服務(wù)工作。其實(shí)，這種一概而論的觀點(diǎn)是對(duì)顧客心理的不了解，有時(shí)候過分的熱情反而會(huì)嚇跑顧客。所以，要真正貫徹落實(shí)服務(wù)營銷理念，還需要對(duì)企業(yè)服務(wù)人員開展系統(tǒng)全面的服務(wù)理念和技能培訓(xùn)，全面提升服務(wù)人員技能和素質(zhì)。

2.5 服務(wù)失誤

服務(wù)失誤可能是多方面原因造成的：服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)態(tài)度不佳，服務(wù)技能低劣、企業(yè)對(duì)服務(wù)的重視程度不高、物流配送等第三方企業(yè)失誤造成配送不及時(shí)等主觀或者客觀原因。但不論是什么原因造成的服務(wù)失誤，必然都會(huì)引起顧客不滿或者失望，這都與企業(yè)要實(shí)現(xiàn)顧客滿意和顧客忠誠的目標(biāo)是背道而馳的。

2.6 提供的服務(wù)存在趨同性

伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣性也越發(fā)明顯。同樣是零售服務(wù)，有些顧客希望能夠獲得舒適的環(huán)境、高檔的感受、全面細(xì)致的服務(wù)，當(dāng)然也愿意支付較高的價(jià)格；而有的顧客卻更在意價(jià)格，認(rèn)為只需要獲得必要的維修售后服務(wù)即可。面對(duì)這種情況，企業(yè)不能一刀切。要改變服務(wù)趨同性的問題需要對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，充分了解顧客服務(wù)需求從而提供差異化的服務(wù)。

3 中國企業(yè)提升服務(wù)營銷能力的手段和途徑

面對(duì)以沃爾瑪為代表的跨國企業(yè)的挑戰(zhàn)，中國企業(yè)要想在服務(wù)營銷中有所突破就必須不斷學(xué)習(xí)和改革，這其中以海爾為代表的本土企業(yè)通過多年的努力和改革也取得了服務(wù)營銷上的初步成功。海爾是中國本土企業(yè)中最早意識(shí)到為顧客提供全面服務(wù)重要性的企業(yè)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最終售后，海爾都將顧客需求放在首位，將實(shí)現(xiàn)顧客滿意為最終目標(biāo)。多年來，海爾一直致力于服務(wù)理念和服務(wù)手段的創(chuàng)新升級(jí)。經(jīng)過十多次的服務(wù)升級(jí)，海爾的服務(wù)營銷能力和水平處在了全國甚至全世界同類企業(yè)的前列。據(jù)世界權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際（Euromonitor）公布的數(shù)據(jù)，海爾在2016年再次位列全球第一家電品牌，實(shí)現(xiàn)八連冠，這其中海爾成功的服務(wù)營銷功不可沒。

現(xiàn)今市場(chǎng)，誰重視服務(wù)，誰能夠做好服務(wù)營銷，誰就能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。只有以顧客需求為核心，掌握必須的服務(wù)要點(diǎn)，才能夠準(zhǔn)確、恰當(dāng)、滿意地將服務(wù)營銷開展成功。

3.1 服務(wù)質(zhì)量高于一切

一個(gè)人具有的智商并不能決定他在實(shí)際生活和工作中的能力和表現(xiàn)。在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力是競(jìng)爭(zhēng)初期的籌碼，但是企業(yè)要想取得更大的發(fā)展，更重要的卻是與顧客長(zhǎng)期交往中顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)可和滿意。而顧客的滿意處理對(duì)產(chǎn)品以外，更多的是對(duì)企業(yè)的服務(wù)和對(duì)自己需求的滿足，因此現(xiàn)代企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須樹立“服務(wù)質(zhì)量高于一切”的經(jīng)營理念。

3.2 提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視與顧客的溝通，溝通手段也越發(fā)多樣。但是，不能否認(rèn)的是很多企業(yè)與顧客的溝通還僅僅是單方面的，僅僅是企業(yè)說、顧客聽的溝通。而這其中，顧客想了解哪些內(nèi)容、對(duì)顧客需求滿足的及時(shí)性被很多企業(yè)忽略。對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，能夠立足于顧客需求，及時(shí)有效地對(duì)顧客需求作出反應(yīng)，這樣才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

3.3 制定完整高效的營銷計(jì)劃

服務(wù)營銷并不是孤立的存在，它強(qiáng)調(diào)的是與企業(yè)其他營銷活動(dòng)的配合。企業(yè)的營銷計(jì)劃是一個(gè)完整的系統(tǒng)，企業(yè)在開展服務(wù)營銷時(shí)不能好高騖遠(yuǎn)、脫離實(shí)際，必須建立在對(duì)自己營銷環(huán)境的準(zhǔn)確分析、全面度量上，將服務(wù)營銷與其他營銷活動(dòng)結(jié)合起來制定完整高效的營銷計(jì)劃。

3.4 提供顧客需要的差異化服務(wù)

影響顧客對(duì)服務(wù)的感受和滿意程度的因素主要包括：顧客的期望、企業(yè)的品牌、服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)技能等。服務(wù)本身帶有極強(qiáng)的主觀性，企業(yè)在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范時(shí)，不能憑企業(yè)想象，必須充分調(diào)研顧客的需求，找出企業(yè)能夠滿足的核心需求。

此外，在服務(wù)營銷競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須具備全局觀，在向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)的同時(shí)還要立足于企業(yè)實(shí)際，為顧客提供有別于其他企業(yè)的顧客無法拒絕的差異化、個(gè)性化服務(wù)。

3.5 密切聯(lián)系顧客

顧客是企業(yè)的源動(dòng)力，是企業(yè)營銷的目標(biāo)。企業(yè)必須通過售前、售中、售后等有效服務(wù)與顧客建立起相互需要、相互信任、相互理解、相互幫助的關(guān)系。只有通過有效的服務(wù)營銷逐漸實(shí)現(xiàn)顧客的滿意和忠誠，才能為企業(yè)贏得持久而充滿活力的市場(chǎng)。

3.6 創(chuàng)新服務(wù)營銷技巧

服務(wù)營銷的開展需要關(guān)注知識(shí)和技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)服務(wù)營銷的開展提供了新的手段和方向。在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，企業(yè)必須順勢(shì)而為，充分研究新技術(shù)、新知識(shí)對(duì)顧客需求、服務(wù)方式、服務(wù)技巧的影響，創(chuàng)新制定新的服務(wù)戰(zhàn)略，培養(yǎng)服務(wù)人員對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用為顧客提供更便利、更有效的服務(wù)。

中國企業(yè)的服務(wù)營銷還是參差不齊的局面，企業(yè)服務(wù)營銷的差距比較大。在面對(duì)外來企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)和沖擊下，中國企業(yè)必須更大膽、更積極、更主動(dòng)的開展服務(wù)營銷，利用新知識(shí)、新技術(shù)帶來的變革，立足于顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客的滿意和忠誠，助力中國企業(yè)獲得更大的成功。

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