龔華江??

摘要：當(dāng)前形勢下，國內(nèi)各民辦院校在自身的招生工作當(dāng)中引進(jìn)市場營銷理念是市場經(jīng)濟環(huán)境下的必然選擇。具體而言，各民辦院?？梢越柚鷮φ猩袌龅募?xì)化、服務(wù)營銷的深入拓展、招生營銷的研發(fā)等措施，來更好地融合營銷理念，進(jìn)而解決現(xiàn)階段普通民辦高校在招生方面遇到的難題。

關(guān)鍵詞：民辦高校；營銷理念；招生策略；分析與探討

眾所周知，民辦高校的迅速進(jìn)步在很大程度上推動了高等教育的發(fā)展。然而，其在發(fā)展過程中同樣面臨著各種各樣的難題。在這些問題之中，生源水平是最主要的障礙之一。當(dāng)今，教育資源的市場分配正逐漸由政府計劃指標(biāo)朝著市場運作轉(zhuǎn)變，因而招生工作演變?yōu)榻逃偁幍暮诵囊蛩?。在民辦高校的招生過程中引入營銷理念及營銷策略，是增強其辦學(xué)水平的關(guān)鍵手段。

一、民辦高校招生過程中引入營銷理念的主要動因剖析

（一）生源質(zhì)量較差是引入營銷理念的重要外因

現(xiàn)今，伴隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷健全，國內(nèi)各高校招生市場主體漸趨多元化，彼此間的競爭愈發(fā)白熱化，在高等教育領(lǐng)域中早已構(gòu)建起了公辦學(xué)校、民辦高校以及外國學(xué)校三足鼎立的局面。在日益激烈的市場競爭中，民辦高校具有顯著的劣勢：首先，各外國高校更善于利用營銷策略擴大招生范疇，特別是職業(yè)培訓(xùn)及繼續(xù)教育等工作經(jīng)驗更加成熟，因此便形成了自身獨有的優(yōu)勢；其次，我國的公辦高校因政策支持、歷史沉淀等各種原因，無論是辦學(xué)水平，還是品牌形象均擁有明顯優(yōu)勢，這有助于優(yōu)質(zhì)生源的招攬。此外，一些獨立院校的日益增加，同樣在一定程度上擠壓了民辦高校的生源范圍。所以，民辦高校要想在招生市場中立足、謀求生存和發(fā)展，就必須通過引入營銷理念、采取營銷措施的方式來獲得更充足的生源。

（二）招生宣傳的混亂性催生了引入營銷理念的訴求

目前，國內(nèi)各民辦高校為了實現(xiàn)招生目標(biāo)，常常借助招生宣傳的方式吸引生源。然而，大部分民辦高校在展開宣傳活動之前，都缺乏深入、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃妓骷安渴?，再加上宣傳?nèi)容不充分、宣傳目的模糊不清、宣傳途徑落后單調(diào)，不但無法實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，同樣也會耗費眾多人力、物力及財力。由此，引入營銷理念是國內(nèi)民辦高?；馍次C的現(xiàn)實訴求。

（三）教育消費者的理性推動民辦高校更注重招生營銷

現(xiàn)階段，由于市場對人才需求的持續(xù)變化，加上高校生就業(yè)形勢不容樂觀，很多教育消費者逐漸摒棄了原有的沖動、盲目、僅憑主觀意志去購買教育產(chǎn)品和服務(wù)的行為，變得更為理性。鑒于此，各民辦高校需要樹立構(gòu)建起以學(xué)生和市場需求為向?qū)У臓I銷理念，并按照當(dāng)今時代及社會發(fā)展、學(xué)生自身發(fā)展的需求，制定科學(xué)合理的教育課程規(guī)劃，還可以借助校方同學(xué)生間的服務(wù)營銷措施吸引大量的優(yōu)質(zhì)生源。

二、民辦高校招生工作中遇到的問題

（一）渠道

我國民辦高校普遍存在招生手段單調(diào)、陳舊的問題，通常是依靠臨時招生點的設(shè)立、學(xué)校師生的大量參與進(jìn)行招生工作。因為招生者未接受過系統(tǒng)的培訓(xùn)，同時對于院校自身的特點缺乏深入的了解，致使工作效率較為低下。目前，國內(nèi)大多數(shù)民辦高校依舊沿襲了“劃地為校”的招生途徑，缺少足夠的服務(wù)營銷意識，面對學(xué)子們需求的日益多元化，不少民辦學(xué)校無力應(yīng)對。由此可見，民辦高校在市場需求的發(fā)掘引導(dǎo)、運用中介服務(wù)機構(gòu)或教育代理推進(jìn)招生工作等方面依舊具有不小的提升空間。

（二）產(chǎn)品

高等教育同時擁有公共產(chǎn)品以及商品的屬性，并且其身為教育產(chǎn)品的生產(chǎn)者，在招生市場當(dāng)中提供的就是教育服務(wù)、品牌及特色。對教育消費者而言，想要購買的即為特色、品牌教育。現(xiàn)在民辦高校在這些方面依舊有待改善，否則不容易對教育消費者形成足夠的吸引力。除此之外，不少民辦高校對自身的教育特色尚未建立科學(xué)的認(rèn)識，具有“趨同”的理念，從而造成了民辦高校辦學(xué)獨特性的逐漸喪失、教育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性短缺、部分專業(yè)人才資源冗余、部分專業(yè)無人可用的狀況，不利于生源的合理化布局。

（三）促銷

談及宣傳方面，盡管民辦高校也十分注重借助廣告效應(yīng)宣傳招生，然而由于受到宣傳途徑單調(diào)、品牌特色未能得到充分發(fā)掘等因素的限制，使得招生宣傳收效甚微。與此同時，政府部門依舊把民辦高校置于“拾遺補缺”的地位，在招生策略、批次、助學(xué)貸款等方面仍舊沿襲固有模式，過于向公辦高校傾斜，在很大程度上制約了民辦高校的促銷活動。

三、民辦高校借助營銷理念的招生策略探析

（一）形成營銷觀，借助服務(wù)營銷獲取生源

形成營銷觀即更注重對市場需求的探究，并且按照調(diào)查結(jié)論提供對應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)。根據(jù)營銷理論的觀點：完成各項目標(biāo)的重點即為創(chuàng)造并傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值。當(dāng)且僅當(dāng)產(chǎn)品效用和顧客需求、產(chǎn)品價值同使用者價值高度統(tǒng)一時，才能夠通過市場帶來更大的利潤。各民辦高校在吸引生源與用人單位當(dāng)面是非常關(guān)鍵的問題，最有效的途徑即為想辦法提供顧客的讓渡價值。此外，國內(nèi)民辦高校還必須更重視借助服務(wù)營銷的方式來吸引更多的優(yōu)質(zhì)生源，同時可以采取“訂單式教育”等創(chuàng)新性手段較強和社會各界的協(xié)作，最終為校方招生工作的順利進(jìn)行創(chuàng)造有利條件。

（二）推行招生營銷組合戰(zhàn)略，進(jìn)一步增強工作效果

這一措施可以細(xì)分為以下兩方面：首先，重視新產(chǎn)品的研發(fā)。那些高收入家庭特別是城市個體經(jīng)營者慢慢成為我國民辦高校最重要的生源市場，所以，民辦高校應(yīng)當(dāng)結(jié)合生源的家庭經(jīng)濟、社會地位等科學(xué)設(shè)置專業(yè)課程，尤其需要重視國際貿(mào)易、市場營銷、工商管理等專業(yè)的研發(fā)，更好地同生源市場需求切合。其次，應(yīng)充分展現(xiàn)價格杠桿在招生市場中的效用，推行差別化收費。具體而言，對于部分熱門專業(yè)適當(dāng)提升收費標(biāo)準(zhǔn)，對基礎(chǔ)類專業(yè)削減收費，適當(dāng)拉開檔次，目的是確保各民辦高校專業(yè)生源的可持續(xù)性和穩(wěn)定性。此外，也可以采取獎學(xué)金、學(xué)費減免等靈活性較強的收費模式。

（三）細(xì)化招生市場，合理定位生源目標(biāo)

各民辦高?？梢詫⒆陨砜醋魇锹殬I(yè)性、技術(shù)型高校，同時在深入開展市場調(diào)查的前提下，合理對生源目標(biāo)進(jìn)行定位。另外，按照市場調(diào)研的結(jié)論，各民辦高校還應(yīng)當(dāng)在研究另外一些學(xué)校特色的同時，盡快設(shè)立自身的特色優(yōu)勢，從而提高市場競爭力。

四、結(jié)語

綜上，本文主要對我國民辦高校引入營銷理念的主要動因、民辦高校招生過程中存在的問題以及民辦高校運用營銷理念進(jìn)行招生的策略等方面進(jìn)行了深入、全面的探析，旨在為今后此方面的工作提供借鑒與參考。

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