方大鳳 張昌貴 唐菲

摘要為了在旅游規(guī)劃中凸顯古鎮(zhèn)農(nóng)耕文化特色，避免同質(zhì)化競爭，以陜西省武功古鎮(zhèn)為例，通過對其農(nóng)耕文化旅游規(guī)劃的SWOT分析，認(rèn)為其自身區(qū)位存在不足以及外部旅游發(fā)展的機(jī)會多，提出劣勢-機(jī)會戰(zhàn)略組合，抓住政策機(jī)遇，弱化區(qū)位劣勢，把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，規(guī)劃突出古鎮(zhèn)農(nóng)耕文化特色，促進(jìn)旅游市場發(fā)展。

關(guān)鍵詞古鎮(zhèn)旅游；SWOT分析；旅游規(guī)劃；武功古鎮(zhèn)

中圖分類號TU984.18文獻(xiàn)標(biāo)識碼

A文章編號0517-6611（2017）20-0155-02

AbstractIn order to make ancient towns cultivation culture features distinctive and avoid competing among ancient towns， the Wugong Ancient Town was studied in this article.Through SWOT analysis of its tourism planning， its found that geographical location was poor and there were more opportunities from outside tourism development，the strategic combination of Wugongs weaknesses and opportunities was put forward.Beneficial policies must be sought so as to reduce the weakness of poor geographical location and the strength of tourism resources be turned into competitive tourist products.Farming civilization of the ancient town will be stood out in tourism planning and development of tourism market will be promoted.

Key wordsAncient towns tour；SWOT analysis；Tourism planning；Wugong Ancient Town

我國古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)仍處于初級階段，缺乏科學(xué)的旅游規(guī)劃，對于古鎮(zhèn)旅游的文化內(nèi)涵和旅游本質(zhì)認(rèn)識不清，古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品存在同質(zhì)化、商業(yè)化等問題[1-3]。要突破“千鎮(zhèn)一面”的現(xiàn)象，避免旅游開發(fā)過程中濃厚的商業(yè)化氛圍，選擇旅游市場戰(zhàn)略，這些問題必須在古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃中得以妥善處理。SWOT分析法為古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃提供了一條清晰的旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇途徑。SWOT分析法是美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出的一種戰(zhàn)略選擇方法[4]，可以用來確定組織的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會和威脅，并據(jù)此作出相應(yīng)的戰(zhàn)略組合，予以指導(dǎo)組織的戰(zhàn)略發(fā)展。筆者通過對陜西省武功鎮(zhèn)農(nóng)耕文化旅游規(guī)劃的SWOT分析，提出其發(fā)展旅游市場的戰(zhàn)略組合，以期能為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展提供有益借鑒。

1研究區(qū)基本概況

武功鎮(zhèn)位于武功縣西北部，距武功縣城16 km，南鄰楊凌農(nóng)業(yè)高新區(qū)，西接寶雞扶風(fēng)縣，為該縣和鄰近縣區(qū)6鄉(xiāng)鎮(zhèn)近15萬人口的商品流通中心，經(jīng)濟(jì)幅射帶動作用明顯。全鎮(zhèn)面積41.2 km2，轄22個行政村，一個社區(qū)，總?cè)丝?.68萬[5]。武功鎮(zhèn)是陜西省省級重點(diǎn)鎮(zhèn)、省級文化旅游名鎮(zhèn)、市級示范鎮(zhèn)，是武功縣規(guī)劃的副中心鎮(zhèn)[6]。武功鎮(zhèn)文物旅游資源豐富，是古縣城所在地，是農(nóng)業(yè)始祖后稷教民稼穡之地和大漢忠臣蘇武安息之所，全縣文物景點(diǎn)主要匯集于此，聞名西北歷時半月的東河灘物資交流大會和教稼臺、蘇武墓、報本寺塔等“武功八景”久負(fù)盛名，同時境內(nèi)存有周、秦、漢、唐、宋、明、清等各朝的墓葬、碑石、建筑等眾多遺址[7]。2015年度接待游客18.2萬人次，年度旅游收入1 584萬元。

2旅游規(guī)劃的SWOT分析

2.1優(yōu)勢

2.1.1千年古鎮(zhèn)，文化資源豐富，農(nóng)耕文化特色鮮明。武功鎮(zhèn)作為武功縣（郡）經(jīng)濟(jì)、政治、文化交流中心長達(dá)1 800多年；文化底蘊(yùn)深厚、英雄輩出：蘇武、蘇蕙、李世民、游師雄、康海、孫景烈；我國農(nóng)耕始祖后稷曾于此教民稼穡，現(xiàn)保留有教稼臺，也留下了“武功八景”為代表的特色人文景點(diǎn)；境內(nèi)全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位共計3處；每年農(nóng)歷十一月初七為期10天的東河灘大會，商貿(mào)繁榮，享譽(yù)西北，在周邊形成“南有農(nóng)高（博）會，北有河灘會”的盛況?，F(xiàn)有的省、市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有農(nóng)業(yè)始祖后稷傳說、蘇武陵園祭祀活動、東河灘物資交流大會、手織布、旗花面制作工藝等。

2.1.2

名鎮(zhèn)名片得以認(rèn)可，古鎮(zhèn)規(guī)劃與改造工作正實(shí)施。武功鎮(zhèn)自古都有九街十八巷說法，保留直至今天。武功鎮(zhèn)是陜西省107個重點(diǎn)鎮(zhèn)之一，也是陜西省全力打造建設(shè)的9個國家級歷史文化名鎮(zhèn)之一，2013年被陜西省列入31個文化旅游名鎮(zhèn)建設(shè)名單，2014年8月成為全國重點(diǎn)鎮(zhèn)。武功鎮(zhèn)正開發(fā)建設(shè)武功鎮(zhèn)綠野休閑公園建設(shè)項(xiàng)目、民俗文化街建設(shè)項(xiàng)目、武功鎮(zhèn)城隍廟廣場及東街古街改造項(xiàng)目、南關(guān)正街道路重修及立面改造、漆水河濕地工程、尚林苑、華夏農(nóng)博園與漢唐雄關(guān)、十里生態(tài)文化長廊、游客服務(wù)中心等文化旅游建設(shè)項(xiàng)目。

2.1.3旅游規(guī)劃已經(jīng)凸顯。雖然武功鎮(zhèn)的旅游景觀規(guī)則整體效果還未充分展現(xiàn)，但局部的規(guī)劃效果已經(jīng)出來了。例如“十里生態(tài)文化長廊”“關(guān)中民俗文化風(fēng)情街”，已經(jīng)開始吸引楊凌區(qū)等周邊的居民來旅游。

2.2劣勢

2.2.1歷史遺存不足。雖然文化資源豐富，但多數(shù)是歷史遺跡，歷史遺存中直接可以開發(fā)利用的文化資源仍然很缺乏。古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中最重要的資源——古街區(qū)“九街十八巷”也在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中失去了歷史風(fēng)貌。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程的擴(kuò)張與改造，有些街巷的名稱還在使用，但是其實(shí)質(zhì)上已經(jīng)不存在了，有些甚至徹底消亡，而僅剩的八巷也正面臨拆遷[8]?！拔涔Π司啊毕鄬τ凇鞍税倮锴卮ā薄瓣P(guān)中自古帝王都”來說依然很弱小。武功古鎮(zhèn)可以直接開發(fā)利用的文化旅游資源依然較少，故而可能走一些關(guān)中古鎮(zhèn)開發(fā)的老路——新建一批具有旅游功能的景觀區(qū)域。

2.2.2交通不便。境內(nèi)僅有西寶北線、楊臨二級公路貫穿全境。有公路與南面的楊凌區(qū)相連，但與楊凌區(qū)為界的湋河，類似渭北溝壑區(qū)，不便與楊凌區(qū)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交流。

2.2.3資金不足。古鎮(zhèn)旅游開發(fā)需要大量資金，而武功縣作為一個農(nóng)業(yè)縣，旅游開發(fā)資金嚴(yán)重不足。政府也只能起主導(dǎo)作用，主導(dǎo)旅游項(xiàng)目的開發(fā)，但仍需要企業(yè)或個人投入資金支持整個旅游業(yè)的發(fā)展。

2.2.4專業(yè)技術(shù)人員不足。古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃與開發(fā)還需要有相應(yīng)的旅游開發(fā)與規(guī)劃、經(jīng)營與管理等人才，這方面的積累，武功鎮(zhèn)仍然是不足的。作為一個千年古鎮(zhèn)，如何平衡保護(hù)與開發(fā)之間的矛盾，也是一個新興的課題。

2.2.5區(qū)位條件差。武功縣區(qū)域經(jīng)濟(jì)不強(qiáng)，楊凌區(qū)科技示范作用未能充分體現(xiàn)，而與西安和寶雞等大城市也有一定距離，不能成為大城市的“后花園”。這些區(qū)位條件也在一定程度上制約著武功鎮(zhèn)旅游的發(fā)展。

2.3機(jī)會

2.3.1國內(nèi)古鎮(zhèn)旅游正蓬勃發(fā)展。近年來，不論東西南北，古鎮(zhèn)旅游發(fā)展迅猛，古鎮(zhèn)旅游逐漸成為人們放松身心、體驗(yàn)歷史文化的好去處。國內(nèi)游客開始從傳統(tǒng)的大眾旅游轉(zhuǎn)向文化體驗(yàn)旅游品質(zhì)提升，這對于古鎮(zhèn)文化旅游也是很好的機(jī)遇。古鎮(zhèn)旅游作為一個新型的旅游產(chǎn)品，也逐漸受到游客的青睞。例如陜西的青木川古鎮(zhèn)，從名不見經(jīng)傳的陜南小鎮(zhèn)，現(xiàn)今在國內(nèi)名聲鵲起。

2.3.2國家與地方政府重視古鎮(zhèn)的保護(hù)與發(fā)展。從2003年起，建設(shè)部和國家文物局開始在全國選擇性地公布保存文物特別豐富并且具有重大歷史價值或革命紀(jì)念意義，能較完整地反映一些歷史時期的傳統(tǒng)風(fēng)貌和地方民族特色的鎮(zhèn)，即中國歷史文化名鎮(zhèn)。截至2014年2月19日，已公布的中國歷史文化名鎮(zhèn)達(dá)252個。國務(wù)院2008年4月2日頒布了《歷史文化名城名鎮(zhèn)名村保護(hù)條例》，這為古鎮(zhèn)的保護(hù)提供了法律依據(jù)。為了加強(qiáng)歷史文化保護(hù)與利用，擴(kuò)大陜西歷史文化影響力，提升陜西省城鎮(zhèn)建設(shè)的歷史文化內(nèi)涵，2012年陜西省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳、省文物局開始展開陜西省歷史文化名鎮(zhèn)名村的申報認(rèn)定工作。2013年武功鎮(zhèn)被列為陜西省31個文化旅游名鎮(zhèn)之一，發(fā)展機(jī)遇巨大。

2.4威脅

2.4.1國內(nèi)及省內(nèi)眾多名鎮(zhèn)的競爭。作為有著5 000年歷史文化的中國來說，遼闊的中華大地古鎮(zhèn)眾多，故而國內(nèi)古鎮(zhèn)名鎮(zhèn)競爭激烈。與陜西省的歷史文化名鎮(zhèn)相比，武功鎮(zhèn)的旅游知名度也不高，尚處于起步階段，要在眾多古鎮(zhèn)旅游中脫穎而出，必須有特色的旅游產(chǎn)品。例如陜西古鎮(zhèn)中，銅川市陳爐鎮(zhèn)被譽(yù)為“東方古陶瓷生產(chǎn)的活化石”；柞水縣鳳凰鎮(zhèn)柞水有“小上海”之稱；青木川古鎮(zhèn)有“一腳踏三省”之譽(yù)；旬陽縣有蜀河鎮(zhèn)“小漢口” 之譽(yù)。雖然武功鎮(zhèn)素有“中國農(nóng)都、千年古鎮(zhèn)”之稱，但與省內(nèi)其他古鎮(zhèn)相比知名度及影響力還有一定差距，并且武功鎮(zhèn)的“中國農(nóng)都”與楊凌區(qū)的“中國農(nóng)科城”兩個稱號之間也存在相互競爭問題。

2.4.2古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。目前古鎮(zhèn)旅游正面臨著旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，古鎮(zhèn)旅游普遍存在旅游產(chǎn)品單一的問題。武功古鎮(zhèn)從起步就走一條有自我特色的古鎮(zhèn)旅游之路，與其他古鎮(zhèn)錯位發(fā)展，這必將付出巨大的努力。

2.4.3游客選擇的多樣化?，F(xiàn)今私家車自助游興起，古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品若引不起他們的注意或沒有競爭力，游客可能掉頭就走下一處去了；或者早上來參觀，下午就回去了，這樣也不能達(dá)到提升旅游經(jīng)濟(jì)效益的目的。

3武功古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的戰(zhàn)略選擇

通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)武功鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的內(nèi)部自身優(yōu)勢條件不明顯，而劣勢明顯存在；外部的機(jī)遇很多，但競爭風(fēng)險也很大。有鑒于此，認(rèn)為武功古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃采取差異化策略，選擇弱點(diǎn)—機(jī)會（WO）戰(zhàn)略組合，弱化交通、人員、資金、資源遺存的不足，緊緊抓住國家及地方對古鎮(zhèn)文化旅游的重視政策機(jī)遇，把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，開發(fā)滿足游客需求的古鎮(zhèn)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，規(guī)劃出特色的農(nóng)耕文化古鎮(zhèn)旅游。暫時主要把游客定位為省內(nèi)地區(qū)，重點(diǎn)是寶雞、西安、咸陽大城市的優(yōu)質(zhì)客源；其次吸引扶風(fēng)、武功、楊凌周邊區(qū)縣的普通客源，循序發(fā)展，逐漸壯大。

4結(jié)論與建議

古鎮(zhèn)的旅游規(guī)劃原始初衷應(yīng)該是先保護(hù)好古鎮(zhèn)的文化資源，再在此基礎(chǔ)上開發(fā)歷史文化遺存，而不是為了旅游規(guī)劃大興土木，改造掉那些保留不易的古鎮(zhèn)歷史文化資源，例如古街區(qū)、古民居、古建筑等。武功古鎮(zhèn)旅游發(fā)展有良好歷史機(jī)遇，有政府大量資金的支持，又有自身資源優(yōu)勢及游客需求市場，把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢，武功古鎮(zhèn)必然會發(fā)展起來。

（1）保護(hù)好古鎮(zhèn)現(xiàn)有的歷史街區(qū)與民居建筑，修復(fù)或改造好已經(jīng)消失或破壞的街區(qū)與民居建筑。對于古鎮(zhèn)來說，最能體現(xiàn)文化的東西就是建筑。有了一定體量的歷史建筑，古鎮(zhèn)旅游便渠成，這也是古鎮(zhèn)旅游的根基，沒有它，一切無從談起?；謴?fù)“九街十八巷”已經(jīng)不可能，但如能恢復(fù)1～2條古街，十來?xiàng)l巷子，能體現(xiàn)明清的古鎮(zhèn)風(fēng)貌，在省內(nèi)就有競爭力了。

（2）加強(qiáng)旅游活動的宣傳與策劃，提高知名度。21世紀(jì)是知名度經(jīng)濟(jì)，“酒香也怕巷子深”。必須進(jìn)行有效的旅游活動策劃，在旅游網(wǎng)站、旅游事件、影視媒體等之中打開知名度。例如在 2015年“中國武功古鎮(zhèn)”杯全國摩托車越野場地大獎賽，2016 年 CCTV-7 主辦的《美麗鄉(xiāng)村過大年》特別節(jié)目——“走進(jìn)陜西武功”[8]，這些活動自然宣傳了武功鎮(zhèn)的歷史文化資源，也吸引著潛在的客源。一旦有影視劇組入駐，就是很好的宣傳機(jī)會。

（3）加強(qiáng)區(qū)域間的合作，聯(lián)合區(qū)域發(fā)展。武功鎮(zhèn)、武功縣（普集鎮(zhèn)）、楊凌區(qū)（楊陵鎮(zhèn)）這3個鎮(zhèn)歷史上屬于“三兄弟”，現(xiàn)在旅游發(fā)展有競爭關(guān)系，但也有合作關(guān)系。因?yàn)槿叩馁Y源內(nèi)容類似，地域界限相鄰，是天然的合作對象，形成合力，容易打開市場。武功鎮(zhèn)旅游首先打開這2個區(qū)縣的客源市場，然后再向東（西安）西（寶雞）輻射，利用聯(lián)合促銷吸引東西方向客源來本地域過夜旅游，這樣本地域旅游就發(fā)展起來了。

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