摘 要：商業(yè)海報已逐漸成為人民生活中的一部分，影響著人們的生活。符號是人們認識世界的媒介，是一種表達思想情感的物質(zhì)手段，它已經(jīng)深深扎根于我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。因此，為了使平面商業(yè)廣告更好的發(fā)揮其價值，將符號學、傳播學引入到平面廣告設計領(lǐng)域中，探析廣告中信息語義的問題就顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；平面設計；語義信息；傳播

一、平面商業(yè)廣告設計的符號學構(gòu)成及傳達規(guī)律

德國哲學家卡西爾給人下了一個全新的定義：“從人類文化的角度來看，符號化的思維與符號化的行為是人類生活最富有代表性的特征，可以把人定義為符號動物?！笨梢娙祟惖囊庾R領(lǐng)域正是一個符號的世界。而招貼設計圖形符號是一種特殊的符號系統(tǒng)，以圖形和色彩以及文字為信息的載體，通過視覺符號把信息進行傳播和交流，從而為企業(yè)、市場服務。

現(xiàn)代平面商業(yè)廣告的符號學應用研究是圖像符號學方法在平面商業(yè)廣告設計研究中的理論探索及實踐嘗試，目的是運用符號學方法論為平面商業(yè)廣告設計研究開拓更為廣闊的思考空間，以對平面商業(yè)廣告設計提供更加新穎的方法指導，為立體復合廣告的權(quán)重組合與設計奠定理論基礎。用符號化的語言，以其特殊的表達方式傳遞著美妙和神奇的信息，表達特定的語義，演繹著功能和藝術(shù)的完美絢舞。

二、平面商業(yè)廣告中的語義信息表達

（一）文字意向

文字是視覺媒體表現(xiàn)中的三元素之一，是人類文化鏈條的重要組成部分。文字排列組合編排功力直接影響版面的視覺傳達效果，文字設計的好壞也直接影響視覺信息傳播力。在商業(yè)平面廣告設計中的文字的主要功能是向大眾傳達主題商品信息，通過文案創(chuàng)意達到整體訴求效果，畫龍點睛，直接傳遞信息，給人以清晰的視覺印象。

（二）圖形意味

圖形是一種視覺性符號，是設計作品中的主要力量，是傳播信息的視覺形式，在信息傳播和接受過程中是敏感和備受關(guān)注的視覺中心。圖形語言有別于人類創(chuàng)造的其他的語言形式，如肢體語言、口頭語言，但圖形語言以其直觀可視的屬性，有其明顯的優(yōu)勢。人類社會語言有上千種，不同地域、不同文化背景的人不可避免的會存在語言溝通的問題，而圖形語言沒有這種障礙，任何有一定知識儲備和經(jīng)驗的人都可以進行信息的交流與傳播。

（三）色彩意境

色彩是人類對自然的一種客觀視覺感受，通過人類視覺生理器官形成信息傳入大腦并產(chǎn)生認知?？梢哉f視覺是人類認識世界的開端。因此，設計離不開色彩表現(xiàn)，商業(yè)平面廣告設計只有注重色彩對人的心理影響和情感的反映，了解色彩的視覺特征、語言表現(xiàn)規(guī)律和構(gòu)成形式法則，才能夠靈活的運用色彩，創(chuàng)造出吸引市場消費的廣告佳作。

三、平面商業(yè)廣告語義信息的傳播與受眾

信息意義的完成有一個過程。如果從傳播學的角度看，意義完成過程就是從信息的傳播到信息的接受過程。在我們?nèi)粘５纳钪?，充斥著大量形形色色的平面廣告，這些廣告的實質(zhì)就是為了達到信息的傳播，實現(xiàn)人際間的訊息交流。

（一）平面商業(yè)海報的信息語義特征

1.科學性

平面商業(yè)海報是受商品的經(jīng)濟發(fā)展與現(xiàn)代的科技發(fā)展影響的產(chǎn)物，成功的平面商業(yè)海報的設計必須按照科學的步驟進行創(chuàng)作，運用科學的調(diào)查方法，收集市場材料，調(diào)查消費者心理需求。成功的平面商業(yè)海報不光是靠設計師自己盲目的想象就可以設計出來的，而是要在系統(tǒng)的科學的調(diào)研下完成的，并由科學的認證與反饋來測試的，這一系統(tǒng)的籌劃過程就是平面商業(yè)海報的科學性的體現(xiàn)。

2.藝術(shù)性

平面商業(yè)海報具有感性的特征，它可以通過人類的視覺反應，運用藝術(shù)的創(chuàng)作手段來轉(zhuǎn)述商品的信息，同時滿足人類的視覺審美需求。在研究海報的構(gòu)思的規(guī)律時，也體現(xiàn)出海報的美學理論，海報除了商品的信息以外還會體現(xiàn)出藝術(shù)感，沒有美感不符合購買者審美的海報設計，難以促成購買。相反，如果利用畫面的美感來突出商品的氣氛與特點，就會使消費者能夠感受到美的信息。

3.信息性

平面商業(yè)海報必須與市場的營銷相結(jié)合，并且以海報宣傳方式成功說服消費者促成其購買欲望為最終的目的，簡單的來說，平面商業(yè)海報是一種以盈利為目的的、以銷售商品宣傳企業(yè)為最終目的的一種商業(yè)行為。所以，海報所提供的所有一系列信息對消費者來說都是具有其特殊的價值，都能起到引導消費、傳播信息和滿足大眾的消費的需求。

4.溝通性

平面商業(yè)海報是一種雙方面的活動，它不僅僅是一方對另一方的單面反應，它是信息的接受者與發(fā)出者之間的思想交流與信息傳遞，是海報的所要表達的全部信息由設計師通過一種媒介傳遞到繳費者的視覺上，然后以促進消費者購買和說服消費者內(nèi)心為目的。平面商業(yè)海報不僅使消費者的視覺上接收到它的信息，還有采用一些強有力的說服手段，使大眾消費者能夠接受產(chǎn)品的海報信息，最終促進購買欲望，達到希望值。

（二）視覺消費的內(nèi)涵解讀

如今商品經(jīng)濟流通自由的時代下，由于不同的消費者有不同的經(jīng)歷與生活習慣以及對事物的不用審美風格與心理傾向，所以，不同的平面商業(yè)海報設計會產(chǎn)生不同的價值與思維。如果進入消費者視線的海報在設計、顏色、圖像的組合上不被大眾消費者認可，那就會使銷售某個物品難上加難，也會使整個銷售過程變得非常的被動，達不到應有的效果。但是如果反過來說一個成功的平面商業(yè)海報設計則會為企業(yè)帶來巨大的銷售利潤。

總之，促進視覺消費是在平面商業(yè)海報設計非常重要的目的，也是平面商業(yè)海報設計的最真實的、最可靠的出發(fā)點，平面商業(yè)海報的設計與商品的經(jīng)濟是有其密不可分的關(guān)系，視覺消費是為設計所消費，成功的平面商業(yè)海報設計是可以創(chuàng)造消費，也是為視覺消費提高有償服務。

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作者簡介

鄂夢含（1990-），女，聊城大學美術(shù)學院15級研究生，藝術(shù)設計專業(yè)，研究方向為視覺傳達設計。

（作者單位：聊城大學美術(shù)學院）