高彩霞 張利娜 楊軍

摘 要：目前，我國已成為全球最大國內(nèi)旅游消費市場，潛力廣闊。隨著全域旅游新時代的到來，旅游供需結(jié)構(gòu)是否平衡將決定未來旅游市場的命運。數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)旅游雖然人數(shù)總量龐大，但在人均消費能力方面較弱，消費結(jié)構(gòu)不合理，并且我國旅游業(yè)供給薄弱。研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)旅游在供給側(cè)方面存在供給規(guī)模與供給質(zhì)量失衡，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，旅游高級要素投入不足等問題，要通過轉(zhuǎn)變粗放供給、創(chuàng)新國內(nèi)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、實行特色彈性休假制度、提升旅游目的地文化內(nèi)涵和特色，全面提升國內(nèi)旅游市場供給質(zhì)量，提升競爭力。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革 國內(nèi)旅游 出境旅游 市場質(zhì)量

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）06（b）-033-04

1 引言

近年來，中國旅游市場持續(xù)火爆，旅游需求強勁，國內(nèi)旅游人數(shù)逐年增加，據(jù)國家旅游局發(fā)布的《2016年中國旅游發(fā)展報告》顯示，中國已擁有全世界最大的國內(nèi)旅游消費市場[1]，中國旅游市場廣闊且潛力巨大。當前，中國國內(nèi)旅游已經(jīng)進入了全新的發(fā)展階段，旅游者消費需求發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，國家將“全域旅游”寫進政府工作報告，升級為國家戰(zhàn)略，自上至下的旅游供給側(cè)改革已經(jīng)逐漸開展。當前時期如何更好地平衡國內(nèi)旅游供需關(guān)系，借鑒國外旅游資源和項目開發(fā)、旅游優(yōu)惠政策等供給優(yōu)勢，提升我國國內(nèi)旅游市場的供給質(zhì)量，探索我國旅游業(yè)“轉(zhuǎn)型升級”、“轉(zhuǎn)型增效”的重要途徑，應當引起國內(nèi)學術(shù)界、旅游管理部門等的高度重視。

中國學者對于國內(nèi)旅游市場的研究主要集中在具體區(qū)域空間結(jié)構(gòu)和分布[2]、演化機制[3]、影響因素[4]、營銷策略[5]以及市場預測[6]等，主要運用了GIS分析法、主成分分析法、聚類分析方法、定性定量相結(jié)合等研究方法。目前關(guān)于國內(nèi)旅游市場供需關(guān)系的研究數(shù)量極少，2000年，魏遐、吳必虎以1999年的國慶旅游市場為例，探討了峰值期國內(nèi)旅游市場供需關(guān)系的矛盾，并提出了國內(nèi)旅游健康發(fā)展的對策建議[7]；2002年，鄭志剛分析了我國旅游市場總體供需態(tài)勢，指出旅游市場發(fā)展存在的問題和面臨的挑戰(zhàn)[8]。對于國內(nèi)旅游消費的研究，主要著眼于城鄉(xiāng)居民之間的消費水平和消費結(jié)構(gòu)的差異，也探討了旅游消費和國民經(jīng)濟發(fā)展水平、消費行為、購物等內(nèi)容[9-12]，但從旅游消費角度反觀旅游供給問題的研究數(shù)量較少。

2 國內(nèi)旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀

2011年～2016年，中國國內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入持續(xù)增加，從2015年開始，國內(nèi)旅游人數(shù)開始突破40億人次，旅游人數(shù)增速一直保持在10%以上，國內(nèi)旅游收入也在不斷增加，逐漸接近4萬億元，平均增速15%以上，國內(nèi)消費市場和消費活力不斷上升。

一直以來，我國國內(nèi)旅游基本旅游消費支出比重過大，購物、娛樂、休閑等旅游消費產(chǎn)品供給不足，而在日本、韓國以及歐美等旅游發(fā)達國家，購物、娛樂、休閑等非基本旅游消費產(chǎn)品非常豐富，對于中國游客產(chǎn)生了較大的吸引力，因此一旦出現(xiàn)“小長假”等休閑時間，國民紛紛出國購物。如果國內(nèi)旅游業(yè)不能提高非基本旅游消費方面的供給比重，則為刺激旅游發(fā)展而出臺的“帶薪休假”、“小長假”等政策只能最后為出境旅游“做嫁衣”。

人均消費情況方面，自2012年開始，中國就一直保持世界最大出境旅游市場的地位，中國人尤其熱衷“海外購物”。2012年中國游客在境外花費以1020億美元位居世界首位，人均消費1229美元，到2015年達到1045億美元，人均消費870美元，并連續(xù)居世界首位，且人均消費水平居全球第一。此外，中國公民出境旅游花費的購物支出占比最大，2015年中國公民出境旅游購物市場規(guī)模達到6841億元，中國游客在日本、韓國以及歐美發(fā)達國家的人均購物支出超過7000元。相較之下，從中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)上看，從2010年～2015年6年間，國內(nèi)旅游消費人均不足千元，處于緩慢平穩(wěn)增長狀態(tài)，至2015年達到857元。中國國內(nèi)旅游市場雖然旅游人次數(shù)量龐大，但是旅游者在人均購買力上，與出境旅游消費者形成了人均7～10倍的消費差距。出境旅游消費“虛高”，固然有其自身原因，但是通過國民境外消費情況，可以反觀國內(nèi)旅游在供給方面，尤其是旅游產(chǎn)品和旅游商品供給方面還存在嚴重問題。

3 國內(nèi)旅游存在的供給側(cè)問題

3.1 旅游供給規(guī)模與供給質(zhì)量的失衡

改革開放30多年來，中國旅游業(yè)憑借快速發(fā)展的社會經(jīng)濟、豐富的旅游資源和良好的市場區(qū)位條件獲得了高速發(fā)展，同中國經(jīng)濟發(fā)展一樣，取得了令世界矚目的成績。然至今日，標榜“旅游資源豐富”的時代已成過去式，從政府管理部門到旅游從業(yè)者再到學術(shù)界，對于旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的探討和呼聲不絕于耳。隨著市場發(fā)生的深刻變化，對于旅游供給規(guī)模和供給質(zhì)量之間的失衡問題已經(jīng)越來越引起人們的廣泛關(guān)注。2015年，習近平總書記在中央財經(jīng)領(lǐng)導小組會議上首次提出了“供給側(cè)改革”，全國上下掀起供給側(cè)改革的浪潮，旅游業(yè)在轉(zhuǎn)型升級要求的基礎(chǔ)上，也更加明確了自身的轉(zhuǎn)型方向，相關(guān)政策和研究逐漸豐富。

國內(nèi)前期開發(fā)的旅游目的地一般都占據(jù)了獨特的旅游資源，在步入小康社會之前，觀光旅游是國民旅游目的的主流，隨著我國社會從溫飽向小康的轉(zhuǎn)型，以休閑體驗和研學交流為目的的游客人數(shù)大增[13]。以前人們追求“名川大山”，現(xiàn)在人們更加注重“閑情雅趣”，游客的需求已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，旅游供給也應該順應需求的變化，否則，在市場化運行的背景下，國內(nèi)旅游供需之間的失衡和不匹配，就會導致游客對國內(nèi)旅游失去信心，追捧出境旅游。

3.2 旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是一個較為復雜的系統(tǒng)，具有較強的關(guān)聯(lián)性，眾多學者認為旅游六要素（食、住、行、游、購、娛）構(gòu)成了旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主體[14]。旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的完善與否，可以從旅游產(chǎn)業(yè)六要素的投資結(jié)構(gòu)方面進行驗證。隨著我國旅游業(yè)發(fā)展階段的變化，投資的重點也在不斷調(diào)整。1979年～1999年，中國旅游業(yè)投資主要集中在酒店以及旅游交通等接待服務設(shè)施建設(shè)方面[15]；到2003年底，賓館飯店等住宿設(shè)施投資規(guī)模達到7000億元，占投資規(guī)模的75%，其中景區(qū)景點開發(fā)投資占12%，旅游車船、文化娛樂、旅行社等占到14%[16]；2012年，從投資主要流向看，各類景區(qū)、度假區(qū)、旅游城市改造等項目建設(shè)占全部投資總額比重的66%[17]。2014年～2015年，旅游景區(qū)類項目占全部投資的60%，比重最大，其中民營資本的投資重點在經(jīng)濟發(fā)達的東部地區(qū)，主要投資休閑度假類產(chǎn)品，政府和國有企業(yè)投資集中在旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務設(shè)施項目以及景區(qū)提升改造等觀光類項目上[18-19]。從歷年投資狀況來看，我國旅游業(yè)投資主要集中在住宿餐飲業(yè)、旅游交通、旅游景區(qū)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，對于購物和娛樂類項目的投資比較少，只是在近兩年隨著民營資本的大力加入才逐漸增多。隨著我國大眾旅游時代的到來，這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡難以滿足國民旅游需求的不斷變化，需要進一步調(diào)整優(yōu)化。

3.3 旅游市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

中國國內(nèi)旅游市場結(jié)構(gòu)也經(jīng)歷了不斷的發(fā)展變化，從20世紀70年代末到90年代中期，中國政府鑒于國內(nèi)實際，一直以創(chuàng)匯作為支持旅游業(yè)發(fā)展的目的和政策依據(jù)，優(yōu)先重視和適度超前發(fā)展入境旅游，對于國內(nèi)旅游和出境旅游則采取不鼓勵、不支持的政策，同時在資金投放上也明顯向具有國際向性的地區(qū)或項目傾斜。隨著國民收入的增加，國民旅游需求的的迫切，1993年11月，國內(nèi)旅游開始得到政策認可，中央政府提出“搞活市場，正確引導，加強管理，提高質(zhì)量”的國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展方針。1994年，國內(nèi)旅游首次納入國家旅游統(tǒng)計范疇。此后中國的旅游市場結(jié)構(gòu)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。由此看來，最初中國國內(nèi)旅游市場的發(fā)展很大程度上受到了國家政策的制約和導向，加之當時國內(nèi)旅游需求較弱的現(xiàn)狀，市場投資和風向也都明顯靠向入境旅游方面，因此沿海旅游城市和得到政策支持的旅游目的地借此得到了很大程度的發(fā)展，而國內(nèi)其他旅游目的地一方面由于缺乏政策和資金的支持，另一方面又沒有受到國內(nèi)旅游市場需求的刺激，在發(fā)展階段和發(fā)展程度上則遠遠落后于國內(nèi)入境旅游目的地。

由于中國旅游業(yè)長期優(yōu)先發(fā)展入境旅游的政策，導致我國旅游形成了主要以觀光游覽為主的單一市場結(jié)構(gòu)和初級觀光旅游產(chǎn)品為主的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。20世紀90年代以后，隨著海外旅游市場消費傾向的轉(zhuǎn)變和國內(nèi)旅游的迅猛發(fā)展，我國的旅游市場結(jié)構(gòu)才隨之發(fā)生了一系列變化[20]。根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查綜合分析報告，經(jīng)過30余年的發(fā)展，我國國內(nèi)旅游產(chǎn)品仍是以觀光游覽為主，度假休閑、健康療養(yǎng)、商務出差等為輔的結(jié)構(gòu)，購物旅游、休閑娛樂等其他旅游產(chǎn)品數(shù)量嚴重不足，更難提供滿足旅游者個性化和多樣化的旅游產(chǎn)品。按照產(chǎn)品生命周期（PLC）理論來看，目前我國觀光旅游產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟發(fā)展階段，主要的旅游目的地都已經(jīng)為國內(nèi)游客所熟知，加上大批初次旅游者的涌入對環(huán)境景觀、管理服務等造成的壓力，重復旅游者對這樣的旅游目的地已經(jīng)失去了興趣，加之國內(nèi)個性化、特色化旅游產(chǎn)品的匱乏，因此導致國內(nèi)旅游競爭力不足。

3.4 忽視旅游高級人才要素的投入

長期以來，中國旅游業(yè)的發(fā)展過度依賴資源、勞動力、土地等一般性生產(chǎn)要素的投入，而對于旅游高級人才、旅游科技創(chuàng)新、旅游信息知識等高級要素的投入力度不足，導致在國內(nèi)旅游業(yè)中出現(xiàn)旅游資源消耗大、低端旅游產(chǎn)品居多、旅游項目盲目開發(fā)等問題。中國旅游業(yè)在發(fā)展初期通過一般性生產(chǎn)要素的投入，將旅游資源本底好、品質(zhì)高的區(qū)域開發(fā)的較為成熟和完善，發(fā)展初期受到了入境旅游者和部分國內(nèi)旅游者的歡迎，為中國旅游業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。然而，隨著中國大眾旅游時代的到來，以及世界科學技術(shù)，尤其是當前智慧化、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，使得國內(nèi)旅游業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。

對于這些旅游高級要素的投入，最核心的部分當屬旅游高級人才的投入，沒有旅游高級人才的培養(yǎng)和付出，旅游科技創(chuàng)新、旅游智慧信息化建設(shè)等也難以實現(xiàn)。旅游業(yè)的發(fā)展很大程度上受到旅游業(yè)領(lǐng)軍人物的影響和左右。隨著中國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)對于旅游高級人才的需求更是迫切，但旅游高層次管理人才、高級旅游研究人才、旅游規(guī)劃策劃人才、旅游高級技能型人才以及復合型高級旅游人才等供給嚴重不足，大大制約了國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展質(zhì)量和發(fā)展速度，許多行業(yè)問題擱置，難以得到及時有效地解決。長期以來我國旅游人才培養(yǎng)模式單一，難以實現(xiàn)突破和獲得實效，旅游課程設(shè)置和教學方式方法難以在學生和行業(yè)實踐之間架起真正的橋梁，并且相當一部分旅游教師在理論基礎(chǔ)、行業(yè)實踐等方面也都存在著明顯的不足，導致旅游職業(yè)技能培訓效果不佳、旅游高級研究人才難以涌現(xiàn)等問題非常突出。

4 國內(nèi)旅游市場競爭力提升路徑

4.1 以全域旅游戰(zhàn)略為契機，轉(zhuǎn)變粗放供給模式

長久以來，我國旅游業(yè)都是政府主導、企業(yè)參與的供給模式，旅游資源只能由政府成立的管理機構(gòu)直接負責開發(fā)建設(shè)、經(jīng)營、管理等[21]，旅行社、旅游酒店，旅游交通、旅游娛樂項目等也均由國家旅游行政管理部門直接監(jiān)管，這在我國旅游業(yè)發(fā)展初期，對于引導行業(yè)發(fā)展起到了很大的作用。隨著我國大眾旅游時代的到來，國家高度重視“全域旅游”發(fā)展，應當將政府、市場、企業(yè)作為一個整體，發(fā)揮旅游市場需求在行業(yè)中的導向作用，傳統(tǒng)旅游供給模式必須根據(jù)市場需求進行調(diào)整和改變，這樣才能最大限度的增加有效旅游供給，減少“政績工程”式的旅游項目。一是發(fā)揮政府的主導作用，加大對旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投資和建設(shè)，打造發(fā)展全域旅游良好的自然社會環(huán)境和市場環(huán)境，為游客提供更加便捷的服務和設(shè)施設(shè)備。二是由“粗放式供給”改革為“精益式供給”，旅游企業(yè)要提升旅游項目、旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，打造精品旅游旅游項目、高端旅游目的地，恢復游客對國內(nèi)旅游的期待和信心。

4.2 以大眾需求為導向，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

旅游產(chǎn)品是旅游開發(fā)活動的重點，旅游產(chǎn)品的供給質(zhì)量和程度大大影響著旅游發(fā)展的興盛程度。例如，隨著環(huán)境污染加劇、社會工作壓力不斷增大，人們對于良好的生態(tài)環(huán)境和靜謐舒適的空間休憩場所的需求更為迫切，加上傳統(tǒng)景區(qū)數(shù)量密集，分布集中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題，人們對新興的休閑度假類、生態(tài)養(yǎng)生類、鄉(xiāng)村民俗類等的旅游產(chǎn)品一時供不應求。旅游需求的個性化、多樣化，要求我們在產(chǎn)品供給上提升適應性和靈活性，旅游者越來越需要為其“量身定制”的產(chǎn)品，而不需要政績工程或者狹隘展現(xiàn)經(jīng)營者個人意志和喜好的產(chǎn)品。旅游是為了獲得一種異地體驗，是為了尋求精神滿足的一種高層次需求，因此旅游產(chǎn)品的供給不能以生活必需品的供給理念和要求進行，而應該深入理解旅游者的旅游消費心理，設(shè)計開發(fā)出充分滿足其進行旅游消費活動的心理需求的旅游產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量檔次和文化內(nèi)涵。

4.3 實行旅游特色彈性休假制度

目前，我國的旅游休假制度還不夠完善，除雙休日外，僅有元旦、春節(jié)、清明節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)慶日能夠享受3或7天小長假，并且部分企業(yè)的雙休日都很難保證，造成了一到小長假，景區(qū)爆滿、交通癱瘓、環(huán)境衛(wèi)生破壞等問題就異常凸顯。在經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)，尤其是在歐美發(fā)達國家，政府從法律上對公民的帶薪休假權(quán)益給予保障，制定了較為完善的帶薪休假制度，公民也非常重視帶薪休假，重視休閑和享受，并使其成為日常生活中的重要組成部分。這些國家或地區(qū)的帶薪休假制度并不是由政府強制規(guī)定實施的，政府在其中扮演著引導鼓勵的角色，很多是由勞資雙方集體協(xié)議制定的[22]，這些都體現(xiàn)了發(fā)達國家和地區(qū)在帶薪休假、錯峰休假、彈性休假方式上的優(yōu)勢和有益經(jīng)驗。我國應該在現(xiàn)有節(jié)假日和公休日的基礎(chǔ)上，繼續(xù)探索多種休假形式，鼓勵落實帶薪休假制度，推進“旅游特色的彈性休假”模式的推廣和實施，為游客出行創(chuàng)造更多機會和保障。例如鼓勵不同省份聯(lián)合制定休假方式，減輕旅游淡旺季差別，白天和黑夜的差別；或者進行民意調(diào)查，結(jié)合企事業(yè)單位工作安排，靈活制定休假時間和休假方式，這樣才能讓游客有充足的時間享受旅游帶來的真正樂趣。

4.4 提升旅游目的地文化內(nèi)涵和特色

旅游活動是一種高層次的精神消費活動，是人們的一種高層次的精神享受和追求，隨著國民素質(zhì)的不斷提升，旅游元素的設(shè)計也應當著重提升文化內(nèi)涵，并注重旅游形象的時尚感，即與社會節(jié)奏的適應性。

首先要打造個性鮮明、文化內(nèi)涵豐富的旅游目的地形象，對消費者形成一種吸引，并產(chǎn)生向往的動力；其次在進行旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時，要充分挖掘旅游地的文化特色，將當?shù)氐臍v史文化、民俗風情、現(xiàn)代文化等充分融入到旅游產(chǎn)品中，形成鮮明的標識和特色；最后將旅游地文化融入到管理和服務中，注重提升服務人員的文化素質(zhì)，通過服務人員的著裝形象、服務語言、服務方式等，都能直接展現(xiàn)旅游地的文化形象和內(nèi)涵。

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