基于免費(fèi)商業(yè)模式的思考及網(wǎng)購平臺創(chuàng)業(yè)構(gòu)想①

林元健 童小軍

摘 要：本文通過對喜來健案例的分析，得出當(dāng)下企業(yè)實(shí)行免費(fèi)模式的優(yōu)勢，并總結(jié)其實(shí)施過程中存在的缺陷，如“免費(fèi)體驗(yàn)”與產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程脫節(jié)，單純“免費(fèi)使用”時(shí)難以提高消費(fèi)者的主動性及接受度等。由此提出基于免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降木W(wǎng)購平臺創(chuàng)業(yè)構(gòu)想，平臺將F2C與免費(fèi)模式相結(jié)合，以高校大學(xué)生為目標(biāo)人群，采用校園代理推廣等策略，以期打造一個(gè)高效低成本的創(chuàng)業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：免費(fèi)模式 案例分析 創(chuàng)業(yè) 平臺構(gòu)想

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）01（a）-128-03

長久以來，“便宜沒好貨，好貨不便宜；天下沒有沒費(fèi)的午餐”這些消費(fèi)觀念對人們造成了深遠(yuǎn)的影響，人們總是認(rèn)為免費(fèi)無好貨。長尾教父克里斯安德森[1]指出，“免費(fèi)”是一種把貨物和服務(wù)成本壓低到零的新型卓越能力，是21世紀(jì)全新的經(jīng)濟(jì)模式，并且各公司都應(yīng)該充分利用“免費(fèi)”模式來為發(fā)展謀出路。近年來，免費(fèi)商業(yè)模式逐漸被人們所熟知，許多企業(yè)通過免費(fèi)模式獲得了巨大成功。企業(yè)是如何利用免費(fèi)模式盈利的？未來該模式的發(fā)展趨勢又是怎樣的？本文通過“喜來健”公司的“免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健卑咐M(jìn)行多方面分析，總結(jié)得出當(dāng)下“免費(fèi)模式”實(shí)行過程中的普遍性缺陷，根據(jù)這些分析提出了一個(gè)基于“免費(fèi)體驗(yàn)商業(yè)模式”的網(wǎng)購平臺——“天天免費(fèi)領(lǐng)”商城的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想。

1 免費(fèi)商業(yè)模式的類型及應(yīng)用

1.1 免費(fèi)商業(yè)模式的類型

“免費(fèi)商業(yè)模式”是近年來新興的一種商業(yè)模式，它是通過價(jià)值轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品價(jià)值延伸等方式，達(dá)到吸引消費(fèi)者以及盈利的目的。免費(fèi)模式的最大特點(diǎn)和功能就在于通過免費(fèi)來吸引消費(fèi)者，免費(fèi)模式下消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)感知有所降低，比起付費(fèi)條件下要考慮的產(chǎn)品綜合因素也變得沒有那么重要。因?yàn)樵谙M(fèi)領(lǐng)域內(nèi)，人們對于免費(fèi)的物品總是有著特殊的情感，對于免費(fèi)的東西都是沒有負(fù)面的影響，就是覺得會帶來正面效應(yīng)，這樣就會刺激消費(fèi)者心理，就是會覺得物品更有價(jià)值，消費(fèi)者也更愿意購買[2]。

“長尾理論”的創(chuàng)始人克里斯·安德森（Chris Anderson）將免費(fèi)模式概括為四種：第一，直接交叉補(bǔ)貼模式，典型的有商場免費(fèi)品嘗試用柜臺，用試用品的實(shí)惠吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品或服務(wù)。第二，三方市場模式，如百度和Google等搜索引擎，在搜索的同時(shí)引導(dǎo)大眾點(diǎn)擊其頁面上的廣告，從而創(chuàng)造價(jià)值。第三，免費(fèi)加收費(fèi)模式，典型的如部分專業(yè)軟件平臺，其免費(fèi)提供普通版的相關(guān)軟件，而對專業(yè)版軟件實(shí)行收費(fèi)使用制。第四，非貨幣市場模式，典型的有相關(guān)下載站點(diǎn)，消費(fèi)者必須不停點(diǎn)擊新的鏈接頁面直至用勞動換取免費(fèi)產(chǎn)品。

1.2 免費(fèi)模式的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用

在國內(nèi)有許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“免費(fèi)”商業(yè)模式，通過特色鮮明的產(chǎn)品積累用戶，最終獲得了巨大的利潤回報(bào)，例如“360公司”就是中國首個(gè)為用戶免費(fèi)提供全套服務(wù)的殺毒安全軟件。360利用人性化的免費(fèi)服務(wù)獲得了龐大的用戶全體，再憑借企業(yè)下的電子數(shù)碼產(chǎn)品、線下電腦維修服務(wù)、在線人工服務(wù)，獲得了巨大成功。此外還有“百度”，通過為用戶免費(fèi)提供定位精準(zhǔn)的搜索引擎，以及更符合國內(nèi)網(wǎng)民使用習(xí)慣的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，成為了中國最大的搜索引擎。憑借網(wǎng)站的服務(wù)功能板塊、廣告收入以及網(wǎng)頁搜索競價(jià)排名系統(tǒng)，也同樣地獲得了巨大利潤。最后，說到“免費(fèi)模式”就不得不說騰訊，這只眾所周知的“小企鵝”通過為用戶提供免費(fèi)的聊天平臺吸引了眾多的消費(fèi)者，然后通過QQ空間、游戲充值等產(chǎn)品的功能價(jià)值延伸以及搭配產(chǎn)品的銷售打造了一個(gè)深入每一個(gè)消費(fèi)者生活的“金企鵝”。

2 典型案例分析

“產(chǎn)品的價(jià)值延伸”能讓消費(fèi)者在嘗試體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中，充分了解產(chǎn)品特性，進(jìn)一步增加消費(fèi)者的產(chǎn)品好感度，在營銷過程中往往能達(dá)到很好的效果，“喜來健”的保健器械營銷就是一個(gè)利用“免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)”來進(jìn)行產(chǎn)品銷售的典型案例。

2.1 案例分析

喜來健醫(yī)療器械（北京）有限公司是一家來自韓國的主要生產(chǎn)溫?zé)崂懑煯a(chǎn)品的醫(yī)療服務(wù)企業(yè)，2001年進(jìn)入我國，目前已創(chuàng)立了兩萬多家“健康體驗(yàn)中心”，產(chǎn)品銷到全國近30個(gè)省、市、自治區(qū)，其“免費(fèi)模式”在營銷推廣過程中發(fā)揮了重要作用。

2.1.1 了解顧客需求，準(zhǔn)確產(chǎn)品定位

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民生活水平不斷提升，人們對身體健康的重視程度也逐漸加深，尤其是中老年人群更加注重保健和養(yǎng)生。為了快速進(jìn)入中國市場，喜來健深入分析了中老年群體的消費(fèi)心理和自身產(chǎn)品特性，選擇了最直接的“免費(fèi)產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｊ健保屜M(fèi)者用自身的產(chǎn)品體驗(yàn)來打造良好的產(chǎn)品印象，同時(shí)抓住市場熱點(diǎn)，將“家用全自動溫?zé)崂懑煷病弊鳛橹鞔虍a(chǎn)品，其中結(jié)合了中華醫(yī)學(xué)的熱灸、指壓、溫?zé)岚茨Ο煼ê臀麽t(yī)的脊柱矯正原理，利用了大理石發(fā)熱滾動穴位按摩、紅外線照射等物理理療技術(shù)，將傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行深度結(jié)合，增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，以提高目標(biāo)消費(fèi)者的接受度。

2.1.2 通過渠道策略增強(qiáng)產(chǎn)品購買的便利性

“喜來健”公司為了擴(kuò)大產(chǎn)品體驗(yàn)覆蓋范圍，構(gòu)建“扁平化”渠道模式，在全國范圍內(nèi)建立了2000多家體驗(yàn)店，并且將產(chǎn)品體驗(yàn)店設(shè)立在各個(gè)居民社區(qū)附近，讓目標(biāo)消費(fèi)者能在最短時(shí)間內(nèi)到達(dá)體驗(yàn)店。這種“大范圍體驗(yàn)覆蓋和目標(biāo)群體就近選址”策略，能在最大限度上擴(kuò)大產(chǎn)品影響范圍，并且大大減少了消費(fèi)者的時(shí)間成本，消費(fèi)者能直接通過體驗(yàn)店向工廠訂貨，提升了消費(fèi)者購買的便利性。

2.1.3 獨(dú)特的體驗(yàn)店服務(wù)體系加深了雙向溝通

“喜來健”旗下產(chǎn)品主要定位于中老年消費(fèi)群體，這類人群相對于其他人來說有著更大的溝通和被關(guān)愛的需求。因此喜來健體驗(yàn)店對于員工的第一個(gè)要求就是“富有愛心”，他們需要經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)，將這種理念內(nèi)化為員工的思想和每一個(gè)行動當(dāng)中。因此，每一個(gè)喜來健體驗(yàn)店的正式員工都被尊稱為“服務(wù)老師”，他們以專業(yè)的態(tài)度為消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，以最貼心的話語真正走入消費(fèi)者內(nèi)心，通過與不同消費(fèi)者的交流，真正了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。

除此之外，喜來健的免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆谄渲挟a(chǎn)生了重要影響。一方面，不論您是否有能力購買，都可以隨時(shí)到喜來健體驗(yàn)中心享受免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，完全根據(jù)個(gè)人意愿決定是否購買；另一方面，喜來健在全球均采用終身免費(fèi)體驗(yàn)的模式，您只要樂意，可以每天到體驗(yàn)館享受免費(fèi)服務(wù)，無論是否購買都將承諾同等對待，這種方式深得老年顧客的認(rèn)同。

2.1.4 特色營銷提升購買主動性

在產(chǎn)品銷售方面喜來健采用的是廠家直銷模式，同時(shí)還配合免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ姜?dú)創(chuàng)了極具特色的營銷策略，其中包括產(chǎn)品不賣給沒有體驗(yàn)過產(chǎn)品或體驗(yàn)沒效果消費(fèi)者的“五不賣”原則——消費(fèi)者只有在促銷期才能購買喜來健旗下的主打產(chǎn)品。

2.2 案例分析總結(jié)

由上文我們可以了解，喜來健通過準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，選擇了“免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健弊鳛槠放七M(jìn)入中國市場的探路石，并且很好的將產(chǎn)品的體驗(yàn)特性融入到營銷過程當(dāng)中，通過免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ綌U(kuò)大了產(chǎn)品的影響力，形成了良好的產(chǎn)品口碑，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的口碑傳播，達(dá)到良好的宣傳效果。

通過以上四個(gè)角度的分析，我們也發(fā)現(xiàn)了喜來健在產(chǎn)品推廣中的一些缺點(diǎn)。首先，喜來健的目標(biāo)市場定位過于廣泛。它通過“扁平化”渠道結(jié)構(gòu)在全國各地設(shè)立產(chǎn)品體驗(yàn)館來覆蓋來自不同行業(yè)不同區(qū)域的目標(biāo)人群。全部場館的建設(shè)和管理都由公司負(fù)責(zé)，這無疑在很大程度上增加了公司的固定成本，體驗(yàn)場館的覆蓋面積越大數(shù)量越多，則公司前期投入的成本也就會越高，公司有很大的可能性面臨資金斷流的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，喜來健在體驗(yàn)店的選址上要求較高（在社區(qū)中或者居民區(qū)附近），一方面是場館面積要求限制另一方面就是場地租金成本較高，容易造成體驗(yàn)館選址的困難。

其次，喜來健公司旗下產(chǎn)品主要通過線下體驗(yàn)店免費(fèi)體驗(yàn)來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，這種推廣模式雖然能夠在體驗(yàn)店周邊獲得較好的宣傳效果，但畢竟實(shí)體店定點(diǎn)宣傳的輻射范圍有限，如果僅通過大面積體驗(yàn)店覆蓋來實(shí)現(xiàn)推廣效果，那么將會導(dǎo)致銷售凈利潤的降低，同時(shí)公司為了保證銷售利潤還將直接導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格虛高，增加消費(fèi)者的花費(fèi)成本，影響目標(biāo)人群的消費(fèi)決策行為，不利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的長期銷售增長。

最后，喜來健的銷售模式也存在自身缺陷。喜來健在一年之內(nèi)設(shè)置若干個(gè)促銷期，消費(fèi)者只有在促銷期內(nèi)才能購買其主打產(chǎn)品。這種銷售模式的本意是將消費(fèi)者長期的體驗(yàn)積累提供短期購買機(jī)會，提高消費(fèi)者主動購買積極性。但是，從長遠(yuǎn)來看不利于消費(fèi)者的持續(xù)性消費(fèi)，假若目標(biāo)市場對于產(chǎn)品接受程度不高導(dǎo)致接受體驗(yàn)人數(shù)寥寥無幾，公司將會承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，喜來健線下體驗(yàn)店長期實(shí)行無限制免費(fèi)體驗(yàn)，除此之外并沒有其他的新型消費(fèi)刺激點(diǎn)，也將在很大程度上影響消費(fèi)者的購買意愿，從而導(dǎo)致產(chǎn)品購買的消極情緒。

綜上所述，我們了解到喜來健公司在實(shí)行免費(fèi)模式的過程當(dāng)中體現(xiàn)出來的優(yōu)勢，也了解到它在實(shí)施過程中所包含的缺陷。第一點(diǎn)就是初步成本投入過大造成的前期風(fēng)險(xiǎn)過高；第二就是“免費(fèi)體驗(yàn)”與產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程間存在脫節(jié)，僅單純的通過擴(kuò)大體驗(yàn)店覆蓋面積來增加產(chǎn)品受眾，無法完整的將免費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行轉(zhuǎn)移或?qū)崿F(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格虛高，影響消費(fèi)者的購買決策行為。此外，單純的“免費(fèi)使用”對當(dāng)下消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)大不如前，需要新的刺激點(diǎn)來提高消費(fèi)者的主動積極性及接受度。通過“喜來健”的案例分析，讓我對免費(fèi)模式有了更全面的認(rèn)識，再結(jié)合當(dāng)下發(fā)展迅猛的網(wǎng)購平臺，提出了未來可以創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)購平臺構(gòu)想。

3 免費(fèi)領(lǐng)平臺的建設(shè)構(gòu)想

隨著電商行業(yè)的飛速發(fā)展，涌現(xiàn)出了一批極具消費(fèi)潛力的人群，其中“大學(xué)生”是增長速度最快、潛力最大的網(wǎng)購消費(fèi)人群。在電商行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，一些平臺的缺陷也日益顯露出來，不少網(wǎng)購平臺產(chǎn)品假貨橫行，廣告虛夸，導(dǎo)致一些商家有生意但做不長久，一些好的產(chǎn)品因缺乏廣告推廣而無人問津。消費(fèi)者期待以更低的價(jià)格購買產(chǎn)品，企業(yè)希望以更低的成本推廣產(chǎn)品。為此，基于免費(fèi)商業(yè)模式的總結(jié)，我們構(gòu)想了“天天免費(fèi)領(lǐng)”創(chuàng)業(yè)平臺。

3.1 以高校大學(xué)生為目標(biāo)市場

據(jù)調(diào)查，全國高校大學(xué)生近3000萬，每人每月網(wǎng)購消費(fèi)占月均總消費(fèi)額的15%，網(wǎng)購比重高于全國平均水平，市場容量巨大，已然成為了當(dāng)下網(wǎng)購消費(fèi)的主力軍。因此，將目標(biāo)市場定位于在校大學(xué)生，同時(shí)，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)該年齡階段的消費(fèi)人群對于新鮮事物的接受程度更高，更有利于平臺的前期推廣。另一方面，由于大學(xué)校園是一個(gè)相對封閉的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境當(dāng)中平臺推廣信息的傳播速度更快速，有利于迅速擴(kuò)大平臺影響力。

3.2 以校園代理為推廣模式

通過“喜來健”免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降弥瞾斫閿U(kuò)大品牌影響力設(shè)立了眾多的線下體驗(yàn)店，大大增加了品牌推廣成本，還帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們在傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，對喜來健的渠道模式進(jìn)行了優(yōu)化。我們在各大高校設(shè)置校園代理（由招聘或校園選拔產(chǎn)生），其職責(zé)就是觀察時(shí)下消費(fèi)熱點(diǎn)動態(tài)并向平臺即時(shí)反饋，平臺會將本月熱門商品樣品郵寄給各個(gè)校園代理，為消費(fèi)者提供免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)。除此之外，校園代理還充當(dāng)平臺的售后服務(wù)人員，解決了當(dāng)下網(wǎng)購過程當(dāng)中的“售前咨詢易，售后咨詢難”的問題，在保障每個(gè)消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，還進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的時(shí)間成本，打造良好的購物體驗(yàn)。

在校園市場推廣過程當(dāng)中平臺同樣實(shí)行“免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?，但是不同的是我們將線上和線下推廣進(jìn)行結(jié)合。在線上，平臺設(shè)立了一個(gè)“天天免費(fèi)領(lǐng)”板塊，消費(fèi)者通過下載APP并且將APP分享至各個(gè)社交平臺，就能獲得一定的積分累計(jì)，利用積分可換取各式各樣的免費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)。在線下，平臺將會在校園當(dāng)中設(shè)立活動點(diǎn)進(jìn)行宣傳，結(jié)合線上平臺，消費(fèi)者進(jìn)行掃碼下載商城APP就能獲得免費(fèi)禮品進(jìn)行體驗(yàn)。除此之外，平臺下的校園代理也能進(jìn)行平臺產(chǎn)品宣傳，消費(fèi)者能直接到校園代理處進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。美國 PIMS的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，一個(gè)忠誠的客戶通常會將愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告知5個(gè)人，因此平臺通過線上線下免費(fèi)體驗(yàn)活動的推廣，能夠讓更多的宣傳信息受眾加入到體驗(yàn)全體當(dāng)中，此外還增加了消費(fèi)者主動宣傳平臺信息的積極性，進(jìn)一步擴(kuò)了大平臺影響面。

3.3 F2C模式的供銷平臺

近兩年來F2C模式逐漸進(jìn)入人們的視野，這種去除中間渠道的營銷方式能夠讓消費(fèi)者用最低的價(jià)格買到更好的商品，因而受到人們的熱捧。但是有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)2C模式若想成功，必須要解決營銷渠道成本問題。可是想降低營銷渠道成本，就必須借助代理商，這已經(jīng)成為了一個(gè)悖論[3]。

因此，我們在F2C的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行了改良和創(chuàng)新。商城APP通過前期宣傳擴(kuò)大受眾基數(shù)，為廠家提供一個(gè)產(chǎn)品展示的平臺、產(chǎn)品訂單以及售后咨詢，商品由廠家直接發(fā)貨，僅作為廠家與消費(fèi)者之間的紐帶作用，并不參與具體的交易流程。除此之外，平臺還將會有一套“廠家準(zhǔn)入規(guī)則”，同類產(chǎn)品的廠家通過競爭產(chǎn)生，保證商城貨品的價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)更保障了商城產(chǎn)品的質(zhì)量。在盈利模式上，平臺主要的盈利來源于廠家的銷售返點(diǎn)，這種模式大大節(jié)省了傳統(tǒng)營銷模式中廠家所要付出的產(chǎn)品推廣成本，同時(shí)又省去多層渠道產(chǎn)生的附加利潤，保持了F2C模式中的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了“廠家—商城—消費(fèi)者”的三方共贏。

參考文獻(xiàn)

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①基金項(xiàng)目：浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃資助項(xiàng)目（2016R412034）；紹興市大學(xué)生科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)資助項(xiàng)目。

作者簡介：林元健（1994-），男，浙江溫州人，市場營銷專業(yè)本科生。

通訊作者：童小軍（1981-），男，浙江臨安人，講師，主要從事品牌與消費(fèi)行為方面的研究。