黨岳雷

摘 要：電子商務(wù)的發(fā)展證實(shí)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)步。我國(guó)體育行業(yè)占據(jù)著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的重要地位，促進(jìn)體育消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，可以帶動(dòng)體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，給體育消費(fèi)者增加了一條消費(fèi)渠道，各大銷售商也在不斷完善網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，電子商務(wù)的發(fā)展給體育消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶來(lái)很大影響。通過(guò)了解我國(guó)體育電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，探析電子商務(wù)對(duì)購(gòu)買行為的影響，并分析了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者的利與弊。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；體育消費(fèi)者；購(gòu)買行為

中圖分類號(hào)：F713.55；F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）11-0103-02

引言

電子商務(wù)是隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)而發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)物。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，個(gè)性化的信息需求已經(jīng)成為主流，許多人都在根據(jù)個(gè)人的需求來(lái)搜尋信息。由于我國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展迅速，電子商務(wù)也在體育用品交易中開展起來(lái)，深受廣大消費(fèi)者喜愛，商家也有了接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，可以利用網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打造和宣傳，為體育市場(chǎng)上體育用品的營(yíng)銷提供了有利條件?；诖?，電子商務(wù)如何影響體育消費(fèi)者的消費(fèi)行為是本文主要的研究?jī)?nèi)容。

一、體育電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)的體育電子商務(wù)發(fā)展比較晚，隨著政府網(wǎng)絡(luò)的普及才推動(dòng)了電子商務(wù)在體育產(chǎn)業(yè)上的發(fā)展。從20世紀(jì)末，我國(guó)體育電子商務(wù)開始快速發(fā)展，許多的體育用品銷售網(wǎng)站出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)中，各種各樣的促銷活動(dòng)沖擊這消費(fèi)者的眼球。但是網(wǎng)絡(luò)安全交易事件也在頻繁發(fā)生，因此，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物還需小心謹(jǐn)慎。雖然大家都比較熱衷于體育用品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但是目前體育電子商務(wù)銷售網(wǎng)站比較混亂，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞不一。有些經(jīng)營(yíng)者為了利益而出售假冒偽劣產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家和銷售公司僅局限于介紹和推銷自己的產(chǎn)品，行業(yè)型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)比較少，網(wǎng)站上的產(chǎn)品僅僅有簡(jiǎn)單的文字介紹，消費(fèi)者無(wú)法了解產(chǎn)品的真實(shí)情況，打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。隨著我國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)的申辦成功，再次推動(dòng)了體育電子商務(wù)的發(fā)展。體育用品生產(chǎn)和銷售商都發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，開始規(guī)范和用心經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)站，體育用品銷售網(wǎng)站的內(nèi)容開始豐富起來(lái)，產(chǎn)品也比較多樣了，對(duì)產(chǎn)品介紹也比較注重吸引消費(fèi)者，價(jià)格也比較合理，符合消費(fèi)者接受的標(biāo)準(zhǔn)。體育用品經(jīng)營(yíng)者可以與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，時(shí)刻了解消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也可以對(duì)產(chǎn)品的使用進(jìn)行反饋，促進(jìn)產(chǎn)品的完善，形成一個(gè)良性循環(huán)的購(gòu)物模式?，F(xiàn)在越來(lái)越多的網(wǎng)站建立起來(lái)，如京東、淘寶商城、凡客等，給人們的購(gòu)買帶來(lái)了更多的選擇性，并且也改變了人們傳統(tǒng)的購(gòu)買觀念，使得電子商務(wù)真正進(jìn)入了巔峰階段。

二、電子商務(wù)下體育消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程

體育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買需要一系列的心理活動(dòng)，在沒有購(gòu)物需求的情況下，首先要注意到產(chǎn)品，在看到網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的宣傳過(guò)程中吸引住了自己的眼球，然后對(duì)其產(chǎn)生興趣。最初的興趣可能是體育產(chǎn)品的價(jià)格、性能等，慢慢發(fā)展到實(shí)用性及安全性。在對(duì)產(chǎn)品有了興趣之后，消費(fèi)者往往會(huì)聯(lián)想到體育產(chǎn)品使用時(shí)的狀況、是否符合自身要求、性價(jià)比等多方面因素，一旦符合自身的需求，消費(fèi)者會(huì)對(duì)體育產(chǎn)品通過(guò)不同品牌、不同商家進(jìn)行比較，有針對(duì)性地進(jìn)行選擇，參考商家對(duì)產(chǎn)品的介紹以及購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品提高了期待感，希望購(gòu)買到自己各方面都滿意的體育產(chǎn)品。在比較之后認(rèn)為符合要求時(shí)開始進(jìn)入購(gòu)買決策。決定購(gòu)買時(shí)，會(huì)考慮到商家的信譽(yù)與交易的安全性，了解售后服務(wù)狀況，與銷售客服進(jìn)行溝通，決定購(gòu)買之后進(jìn)行交易，從而完成一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。所以，網(wǎng)絡(luò)銷售雖然看似簡(jiǎn)單，但實(shí)質(zhì)上是一次非常復(fù)雜的心理決策過(guò)程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題都有可能導(dǎo)致交易的失敗。電子商務(wù)平臺(tái)需要充分了解體育消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，解決消費(fèi)者的矛盾心理，從自身產(chǎn)品到系統(tǒng)的完善再到售后的服務(wù)，形成一條良性的銷售鏈，使人們熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并且信賴網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

三、電子商務(wù)發(fā)展對(duì)體育消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，新鮮的事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)在朝著個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展，電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的消費(fèi)觀念。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一個(gè)人性化的過(guò)程，也是一個(gè)操作性比較強(qiáng)的過(guò)程，在購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者的消費(fèi)心理也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。電子商務(wù)給體育消費(fèi)者的購(gòu)買行為帶來(lái)很大影響。

（一）激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)

體育電子商務(wù)中對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度非常大，文字介紹比較全面，圖片介紹比較吸引人，價(jià)格促銷更加吸引人，可以有效地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。隨著生活的富足，越來(lái)越多的人參與到體育健身中來(lái)，對(duì)體育器材的需求量也逐漸增加，體育電子商務(wù)則為消費(fèi)者提供了便捷的平臺(tái)，消費(fèi)者可以對(duì)自己需要的產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的比較參考，購(gòu)買到自己心儀的體育用品。對(duì)于沒有體育鍛煉愛好的人來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)的宣傳，可以促使人們形成體育健身意識(shí)，加強(qiáng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

（二）增強(qiáng)了購(gòu)買選擇性

在人們對(duì)購(gòu)買的體育產(chǎn)品沒有明確目標(biāo)的時(shí)候，就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，對(duì)體育用品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，包括功能、價(jià)格、安全性能等。網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品齊全，購(gòu)買省時(shí)、省力、省錢，給體育用品消費(fèi)者提供了更大的選擇空間；各大商家的銷售方式和促銷手段都不相同，所以人們大多手機(jī)不離手，即使不去購(gòu)買，也要逛淘寶、逛天貓。體育用品銷售網(wǎng)站的建立促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)能力。在購(gòu)買體育用品時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品比較齊全，人們可以隨時(shí)與銷售客服進(jìn)行溝通，了解產(chǎn)品的屬性，所以消費(fèi)者可以對(duì)其顏色、性能、尺寸以及價(jià)格等進(jìn)行比較，綜合性考慮，最終形成購(gòu)買決定。網(wǎng)絡(luò)銷售加大了消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性，滿足了消費(fèi)者的需求。

（三）有效的收集信息

體育用品購(gòu)買者可以根據(jù)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集更多的產(chǎn)品信息。在傳統(tǒng)的購(gòu)買方式中，消費(fèi)者往往要到商場(chǎng)或者銷售柜臺(tái)通過(guò)銷售人員的介紹了解體育產(chǎn)品的信息，或者是聽身邊朋友的推薦，大部分信息的由來(lái)都是被動(dòng)的。而在電子商務(wù)時(shí)代下，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上查詢到產(chǎn)品的信息介紹與評(píng)價(jià)，對(duì)體育用品進(jìn)行具體的了解；也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)官方論壇與其他體育用品購(gòu)買者或使用者進(jìn)行交流，查看購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)，獲得更加真實(shí)可靠的信息，從而更加了解所要購(gòu)買的體育產(chǎn)品，可以使體育消費(fèi)者決定是否要購(gòu)買該產(chǎn)品，或者選擇新的購(gòu)買途徑。

（四）提高購(gòu)買欲望

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化體育用品的需求量逐漸加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商要充分了解購(gòu)買者的需求。首先，消費(fèi)者要對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣才會(huì)購(gòu)買。所以，銷售網(wǎng)站要了解消費(fèi)者的感興趣的刺激因素，有針對(duì)性地進(jìn)行促銷和宣傳，通過(guò)文字、視頻、圖片等方式來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，使消費(fèi)者可以充分聯(lián)想到自己使用時(shí)候的效果，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；在進(jìn)行購(gòu)買決策之后，消費(fèi)者與商家進(jìn)行聯(lián)系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的渠道進(jìn)行購(gòu)買，商家要構(gòu)建安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，便捷的郵寄方式，使體育消費(fèi)者以最短的時(shí)間接收到自己選購(gòu)的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者滿意度，使其成為忠實(shí)的消費(fèi)者。

（五）越來(lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)

調(diào)查表明，中國(guó)在網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民一般都有兩年以上的購(gòu)物經(jīng)歷，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及率隨之提高，已經(jīng)滲入到人們的生活中。由于人們的工作比較繁忙，有越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了很大的依賴性，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物已經(jīng)成為新時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)的新趨勢(shì)。在選擇體育用品時(shí)，人們首先到網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，充分掌握款式和價(jià)格以后，再到實(shí)體店進(jìn)行對(duì)比。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比實(shí)體店購(gòu)物更加方便，更加容易挑選自己的目標(biāo)產(chǎn)品，其款式新、樣式全，價(jià)格上也可以得到保證，免去了舟車勞累，還有機(jī)會(huì)購(gòu)買到市場(chǎng)上難以尋覓的體育用品。所以，在購(gòu)買體育用品時(shí)，越來(lái)越多的人依賴于網(wǎng)絡(luò)，這已經(jīng)成為了一種時(shí)尚的消費(fèi)方式。

（六）體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的弊端

任何事情有利就有弊，雖然體育用品網(wǎng)上購(gòu)買給消費(fèi)者帶來(lái)捷徑，但與此同時(shí)也有一定的弊端，有些體育產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證，因?yàn)槿藗儫o(wú)法真正接觸到商品，消費(fèi)者對(duì)商品或多或少會(huì)帶來(lái)疑惑，所以有些商家以次充好，產(chǎn)品的質(zhì)量與宣傳中極為不符；這樣的現(xiàn)象源于網(wǎng)絡(luò)的虛擬和商家的信譽(yù)度欠缺，消費(fèi)者會(huì)接收到各種各樣的信息，在大量廣告宣傳的沖擊下，消費(fèi)者可能會(huì)改變購(gòu)買動(dòng)機(jī)，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念也使人們傾向于商場(chǎng)購(gòu)物，可以實(shí)際體驗(yàn)體育用品的性能、質(zhì)量；除此之外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易的安全隱患更是人們所擔(dān)憂的問(wèn)題，近年來(lái)，盜取銀行賬號(hào)和密碼的事件頻頻發(fā)生，影響了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)心理。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一把雙刃劍，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，要把握好購(gòu)物分寸，正確操作網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程，提高安全意識(shí)。在購(gòu)物之前，首先查看售貨公司信譽(yù)度，看是否有工商登記注冊(cè)，查看網(wǎng)友的留言和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，這樣許多問(wèn)題就會(huì)得到有效避免。

結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為體育消費(fèi)者提供了全新的消費(fèi)渠道，個(gè)性化、互動(dòng)、便利的方式迎合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求特征，許多體育用品營(yíng)銷公司都在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為；未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)體育市場(chǎng)還會(huì)不斷的壯大，所以，在提高消費(fèi)服務(wù)方面、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品方面、完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)方面還需要不斷改善，為體育消費(fèi)者提供一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，擴(kuò)大電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展空間。

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[責(zé)任編輯 柯 黎]