華樹凱+李丹

【摘要】工作室一般是指由幾個(gè)人建立的團(tuán)隊(duì)，是一處創(chuàng)意生產(chǎn)和工作的空間。如今，越來越多的電臺(tái)都成立了主持人工作室，這種團(tuán)隊(duì)組織形式無疑是新時(shí)期背景下具有積極意義的市場化改革舉措。然而目前很多主持人工作室多處于摸著石頭過河的階段，從建設(shè)到發(fā)展都存在很多問題，有待探討、解決。在本文的研究中，筆者以中央人民廣播電臺(tái)“海陽工作室”為例，用PEST和SWOT分析法具體分析其團(tuán)隊(duì)建設(shè)、節(jié)目市場化運(yùn)作、線上線下一體化的會(huì)員營銷系統(tǒng)等方面，并對(duì)其存在的問題進(jìn)行梳理總結(jié)，以此期待給廣大同行提供參考借鑒。

【關(guān)鍵詞】主持人工作室 運(yùn)營模式 海陽工作室

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

主持人成立工作室，從文化事業(yè)單位的管理角度來講，既是對(duì)員工創(chuàng)意能力的激發(fā)，也是留住創(chuàng)意人才的一種方式。對(duì)于主持人工作室運(yùn)營模式的研究可以對(duì)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營模式的創(chuàng)新有借鑒意義。

由節(jié)目主持人海陽創(chuàng)立的工作室成立于2013年初，是中央人民廣播電臺(tái)第一個(gè)主持人工作室。海陽工作室打造的品牌節(jié)目《海陽現(xiàn)場秀》是由海陽主持的一檔新聞娛樂脫口秀節(jié)目，節(jié)目自2011年1月開播至今已有六年，是中國第一個(gè)獲得“金話筒”獎(jiǎng)的脫口秀廣播節(jié)目。在工作室成立后，負(fù)責(zé)人海陽帶領(lǐng)工作室團(tuán)隊(duì)不斷地摸索節(jié)目的市場化運(yùn)營模式，完成了從廣播節(jié)目到廣播品牌的升級(jí)，吸引了大量活躍度均處于較高水平的聽眾，并實(shí)現(xiàn)了節(jié)目及主持人品牌在互聯(lián)網(wǎng)、電影電視、書籍、舞臺(tái)劇等多渠道、多平臺(tái)的突破。對(duì)于海陽工作室的研究具有典型意義，本文將用大量資料和數(shù)據(jù)來梳理工作室從成立至今可被行業(yè)內(nèi)借鑒的運(yùn)營模式。

一、主持人工作室業(yè)務(wù)模式的宏觀環(huán)境分析

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行闡述。①本文將嘗試?yán)煤暧^環(huán)境分析模式對(duì)新時(shí)期主持人工作室模式進(jìn)行市場分析。

（一）政治環(huán)境

作為政府的職能部門，國家新聞出版廣電總局對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的宏觀監(jiān)管是主持人“工作室”制度發(fā)展的基礎(chǔ)。鼓勵(lì)優(yōu)秀的節(jié)目主持人成立工作室，是新背景下“以工作室為平臺(tái)帶動(dòng)和探索用人機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和營銷模式的市場化改革。”②主持人工作室發(fā)展的政策環(huán)境持續(xù)良好?！昂ｊ柟ぷ魇摇笔?012年中央人民廣播電臺(tái)央廣都市（北京）文化傳媒有限公司“首席大明星”主持人評(píng)選中“首席主持人”項(xiàng)目的重要成果。根據(jù)中央電臺(tái)對(duì)品牌主持人打造的規(guī)劃，央廣都市（北京）文化傳媒有限公司于2013年1月成立了“海陽工作室”。這是中央電臺(tái)第一個(gè)主持人工作室。2014年，我國政府的政策性文件更加細(xì)化，其中也包括對(duì)隸屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的行業(yè)財(cái)稅實(shí)施具體方案，在這種不斷優(yōu)化的政策環(huán)境下，“海陽工作室”不僅面臨著新的發(fā)展機(jī)會(huì)，也面臨著新的挑戰(zhàn)。

近年來陸續(xù)有很多電臺(tái)、電視臺(tái)成立了主持人工作室，其中比較知名的有黑龍江臺(tái)“葉文工作室”、吉林臺(tái)的“青雪工作室”和廣東臺(tái)的“黎婉儀財(cái)富管理工作室”等。賦予工作室成員更大的權(quán)利，不但能激發(fā)小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的內(nèi)在活力，而且可以優(yōu)化節(jié)目生產(chǎn)流水線的資源配置，力爭在節(jié)目制作和經(jīng)營方面均取得良好的效果。③但由于受傳統(tǒng)電臺(tái)政策的限制，工作室并不像市場上的其他個(gè)體公司主體一樣，擁有相對(duì)獨(dú)立的權(quán)利，經(jīng)營銷售權(quán)、激勵(lì)機(jī)制等還不完善，還沒有進(jìn)行過多的市場化探索?！昂ｊ柟ぷ魇摇弊鳛楠?dú)立公司，注重節(jié)目產(chǎn)業(yè)化和市場化運(yùn)作，是在政策允許下的合理調(diào)整。央廣都市（北京）文化傳媒有限公司參股管理，將“海陽工作室”的節(jié)目版權(quán)、品牌版權(quán)、成員的演藝經(jīng)紀(jì)權(quán)授權(quán)給獨(dú)立公司運(yùn)營使用，但在產(chǎn)品內(nèi)容和版權(quán)使用上進(jìn)行嚴(yán)格的絕對(duì)管控。獨(dú)立公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)除工作室內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)外，主要放在內(nèi)容產(chǎn)品的增值服務(wù)上，包括網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供、新媒體開發(fā)、演藝經(jīng)紀(jì)活動(dòng)等。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

主持人工作室屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，在“用戶至上、體驗(yàn)為王”的產(chǎn)品經(jīng)營方式下，傳統(tǒng)的節(jié)目聽眾地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再是被動(dòng)接收而是主動(dòng)參與。廣播節(jié)目變成產(chǎn)品，聽眾轉(zhuǎn)為用戶，“產(chǎn)品圍繞著用戶轉(zhuǎn)”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的深度關(guān)聯(lián)和黏合。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變量中，廣告業(yè)是不可忽略的重要一環(huán)。

廣告收入一直以來都是廣電行業(yè)的主要收入來源。據(jù)《中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年上半年，全國廣播廣告收入74.87億元，同比減少0.39%，電視廣告收入535.59億元，同比減少2.06%，電視廣告刊例廣告花費(fèi)同比減少3.4%，電視時(shí)段廣告資源量同比減少10.2%。④

圖1：2012～2015年《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目廣告收入

在廣告投入大環(huán)境逐年下降以及綜藝節(jié)目獨(dú)挑廣告大梁兩方面夾擊下，《海陽現(xiàn)場秀》2012至2015年的廣告收入?yún)s逆勢(shì)而上，逐年穩(wěn)步增長，從2012年的230萬猛增至2015年的420萬，同比增長82.6%。特別是2014年，增幅達(dá)到65.8%，這與“海陽工作室”的成立有著密切聯(lián)系。而且，《海陽現(xiàn)場秀》的受眾對(duì)廣告有較高的接受度，在有效的受訪用戶中，有49.53%的用戶接受廣告推送，29.74%的用戶歡迎有福利的廣告推送服務(wù)，僅有15%的受訪用戶堅(jiān)決反對(duì)一切形式的微信廣告。⑤由此可見，《海陽現(xiàn)場秀》在新媒體環(huán)境下對(duì)用戶提供的多樣化增值服務(wù)，具有較大的廣告轉(zhuǎn)化與用戶增值潛力。

（三）社會(huì)環(huán)境

在web2.0（即用戶主動(dòng)獲取并產(chǎn)生內(nèi)容）時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，社交媒體日益興盛，用戶生成內(nèi)容即UGC（User Generated Content）模式作為傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式的補(bǔ)充備受推崇。實(shí)際上，在用戶創(chuàng)造內(nèi)容的平臺(tái)上如微博、知乎、微信、臉書等，看內(nèi)容的人遠(yuǎn)多于創(chuàng)造內(nèi)容的人，甚至根據(jù)二八理論，20%的用戶創(chuàng)造了80%的新內(nèi)容。不論是用戶生產(chǎn)方式（UGC）還是專業(yè)生產(chǎn)方式（PGC），獲好評(píng)的一直都是富有創(chuàng)意和具備專業(yè)水準(zhǔn)的內(nèi)容，“跑馬圈地”不如“精耕細(xì)作”。

“海陽工作室”一直以來非常重視內(nèi)容生產(chǎn)，每期節(jié)目的稿件需經(jīng)海陽本人親自參與并把關(guān)?！逗ｊ柆F(xiàn)場秀》是一檔新聞娛樂脫口秀節(jié)目，其所有內(nèi)容都堅(jiān)持原創(chuàng)、規(guī)范和專業(yè)，鼓勵(lì)創(chuàng)新。“海陽工作室”內(nèi)容生產(chǎn)模式可以總結(jié)為：“PGC+UGC”，在專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式的基礎(chǔ)上，關(guān)注創(chuàng)意、專業(yè)生產(chǎn)、協(xié)同創(chuàng)作，規(guī)避用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式下內(nèi)容生產(chǎn)雜亂無章的缺陷，建立合理的激勵(lì)體系來激勵(lì)用戶生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，并且有效整合用戶生產(chǎn)碎片式內(nèi)容中的“精華”，打造真正有創(chuàng)新意義的拳頭內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的到來，在某種程度上意味著傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式逐漸被顛覆，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)組織正在轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性張揚(yáng)的“網(wǎng)狀”模式，了解用戶需求的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比偏于了解產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)更受青睞、更有市場。傳媒業(yè)務(wù)主要依靠廣告營利，因此，當(dāng)節(jié)目成為產(chǎn)品進(jìn)入市場化運(yùn)作的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)及成員就不得不強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，以期實(shí)現(xiàn)盈利目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展，社群經(jīng)濟(jì)模式正逐漸成為商業(yè)熱潮。雖然傳媒業(yè)不是直接依靠受眾掙錢，然而卻可以通過社群生態(tài)擴(kuò)大品牌影響力，能積極轉(zhuǎn)化為品牌的營銷勢(shì)能，同時(shí)也能橫向縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

“海陽工作室”的社群構(gòu)建模式類似于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的O2O（Online to Offline）模式，O2O是指商家通過線上營銷方式來吸引線上用戶購買其產(chǎn)品或服務(wù)，然后消費(fèi)者到線下商家處進(jìn)行消費(fèi)，由此帶動(dòng)線下實(shí)體商家的經(jīng)營?！昂ｊ柟ぷ魇摇弊⒅貐f(xié)作、開放、分享與溝通的互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)行線上線下一體化的會(huì)員營銷模式，致力O2O的閉環(huán)打造：發(fā)展線上品牌、開拓線下市場。工作室團(tuán)隊(duì)一方面積極構(gòu)筑自己的核心內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作產(chǎn)品；一方面盡量把連接的成本降為零，打造屬于自己的社群生態(tài)。

（四）技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境包括與主持人工作室市場相關(guān)的新的硬性技術(shù)性條件。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷完善、無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋、寬帶的不斷增加，為海陽工作室的全方位立體化市場運(yùn)營模式提供了技術(shù)支撐。

“海陽工作室”引進(jìn)CIS（corporate identity system）即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)對(duì)節(jié)目及主持人進(jìn)行全方位包裝，包括理念識(shí)別、行為識(shí)別和形象識(shí)別，從節(jié)目的片花、標(biāo)志（logo）、主持人的卡通形象等聽視覺設(shè)計(jì)，到主持人多種身份的培育塑造：拿過“金話筒”的主持人、園林設(shè)計(jì)師、喜劇演員、暢銷書作家、歌手、公益形象大使。

整合多渠道、構(gòu)建多平臺(tái)對(duì)節(jié)目及主持人品牌進(jìn)行推廣?！逗ｊ柆F(xiàn)場秀》同步在中國廣播客戶端、喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm等數(shù)字平臺(tái)推出，在微信、微博等社交媒體也正逐漸提高其影響力。此外，主持人工作室的核心人物海陽充分利用傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)對(duì)其品牌節(jié)目進(jìn)行推廣與宣傳。2014年除了在山東、遼寧電視臺(tái)主持《海陽俱樂部》和《語眾不同》之外，還與愛奇藝合作推出《海陽頭殼秀》視頻短片；2015年，海陽參與優(yōu)酷自制互聯(lián)網(wǎng)喜劇《優(yōu)叻個(gè)秀》的主持和演出，受邀主持2015中國電影新力量推介盛典；2016年，海陽與愛奇藝聯(lián)合推出《晚安朋友圈》等節(jié)目……通過廣播、新媒體、市場營銷三方面的協(xié)同配合有力支撐面向多平臺(tái)的運(yùn)行模式，極大推廣了節(jié)目及主持人品牌影響力。

有效的獲得、發(fā)展、維持終端消費(fèi)者是產(chǎn)品銷售中極為關(guān)鍵的一步。在終端環(huán)節(jié)，要想實(shí)現(xiàn)用戶的沉淀就必須優(yōu)化終端互動(dòng)，其中最重要的就是增強(qiáng)終端體驗(yàn)。“海陽工作室”在這方面的嘗試也初顯成效。在聽眾群的維護(hù)上，“海陽工作室”從穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)聽眾中選擇部分成員形成“海陽董事會(huì)”定期開展活動(dòng)。海陽本人也會(huì)與“董事會(huì)”成員進(jìn)行頻繁溝通。除了每天節(jié)目內(nèi)外在微信、微博等數(shù)字化平臺(tái)與聽眾的互動(dòng)，還舉辦了“8·5海陽粉絲節(jié)”“圍觀海陽”“萬人相親會(huì)”“私家車俱樂部”等，讓聽眾有了極大的自主性，他們會(huì)主動(dòng)參與到節(jié)目品牌的運(yùn)營中，并不斷擴(kuò)大品牌影響力。

二、基于SWOT模型的海陽工作室業(yè)務(wù)模式分析

（一）SWOT分析方法

SWOT分析法模型即態(tài)勢(shì)分析法，S （strengths）是優(yōu)勢(shì)、W （weaknesses）是劣勢(shì)，O （opportunities）是機(jī)會(huì)、T （threats）是威脅。SWOT分析法是美國哈佛安德魯斯（Andrews）1971年在《公司戰(zhàn)略概念》中提出的一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。通過一種模式，將企業(yè)的目標(biāo)、方針政策、經(jīng)營活動(dòng)和不確定的環(huán)境結(jié)合起來。

（二）海陽工作室綜合競爭力的SWOT分析

進(jìn)入媒體發(fā)展的新時(shí)代，廣播節(jié)目影響力和競爭力的提升已不僅僅局限于收聽率的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，進(jìn)入到由“內(nèi)”（單一的節(jié)目生產(chǎn)）及“外”（節(jié)目產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)營）的發(fā)展時(shí)代。2011年至今，海陽工作室的品牌節(jié)目《海陽現(xiàn)場秀》已經(jīng)跨越了初生期和快速爬升期，進(jìn)入到節(jié)目穩(wěn)定發(fā)展的階段。筆者將根據(jù)SWOT分析模式，深入剖析海陽工作室的綜合競爭力。

1.優(yōu)勢(shì)分析

（1）團(tuán)隊(duì)建設(shè)

鼓勵(lì)優(yōu)秀的節(jié)目主持人成立工作室，是新時(shí)期“以工作室為平臺(tái)帶動(dòng)和探索用人機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制和營銷模式的市場化改革?！雹拗鞒秩斯ぷ魇以谥撇シ蛛x嘗試的初級(jí)階段，對(duì)節(jié)目生產(chǎn)流水線的資源配置和節(jié)目制作與運(yùn)營等方面進(jìn)行優(yōu)化探索，取得了良好的效果。海陽工作室成立三年來，建立起獨(dú)立自主高效率、高質(zhì)量的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

a.團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)：從主持人到管理者、經(jīng)營者的轉(zhuǎn)變

主持人工作室的領(lǐng)導(dǎo)者依然是核心節(jié)目的主持人，然而這與傳統(tǒng)意義上的只負(fù)責(zé)節(jié)目主持工作的主持人有很大區(qū)別。前者不僅要對(duì)節(jié)目的生產(chǎn)、播出負(fù)責(zé)，而且要參與到節(jié)目營銷和品牌運(yùn)營中，這是因?yàn)橐獙⒐?jié)目作為信息產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)要注重運(yùn)作的收支平衡。團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作要求節(jié)目的主持人要成為創(chuàng)意管理者和節(jié)目經(jīng)營者，這不僅需要有專業(yè)能力，還需要具備格局意識(shí)、戰(zhàn)略眼光、指揮能力和管控能力，而且在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和新媒體背景下，還應(yīng)當(dāng)具有品牌營銷意識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)思維。

海陽是《海陽現(xiàn)場秀》的主持人，也是“海陽工作室”的總負(fù)責(zé)人。由海陽主導(dǎo)組建的“海陽工作室”團(tuán)隊(duì)，在某種程度上應(yīng)與其有著相似的價(jià)值觀，這有利于形成團(tuán)隊(duì)合力，有利于創(chuàng)造工作熱情、激發(fā)責(zé)任感?！昂ｊ柟ぷ魇摇敝祁愃齐娨暸_(tái)獨(dú)立制作人中心制，工作室擁有團(tuán)隊(duì)組建權(quán)、管理權(quán)、創(chuàng)意自主權(quán)、項(xiàng)目競標(biāo)權(quán)、經(jīng)費(fèi)支配權(quán)和資源使用權(quán)。作為領(lǐng)導(dǎo)者，海陽在注重節(jié)目社會(huì)效益的同時(shí)，也注重以受眾為中心的市場導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益。

b.團(tuán)隊(duì)成員：權(quán)責(zé)清晰、守土有責(zé)

“海陽工作室”的人員設(shè)置以崗位責(zé)任制為基礎(chǔ)，結(jié)合具體的各項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)，明確節(jié)目內(nèi)容制作的質(zhì)量指標(biāo)在工資、獎(jiǎng)金分配上所具有的決定意義，充分體現(xiàn)“責(zé)權(quán)一致”。責(zé)、權(quán)、利明確，團(tuán)隊(duì)成員按照個(gè)人能力和意愿進(jìn)行崗位分工，也可適當(dāng)身兼數(shù)職，目標(biāo)一致、靈活多樣、清晰合理。海陽工作室團(tuán)隊(duì)成員按照工作職能的設(shè)置分為以下幾類：

節(jié)目統(tǒng)籌：“海陽工作室”的另一名主持人——小艾是工作室的核心成員、二把手。她主要負(fù)責(zé)《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目的日常策劃、核心內(nèi)容的撰寫、整稿的編排、安全播出等各項(xiàng)工作，即統(tǒng)籌管理節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也負(fù)責(zé)節(jié)目創(chuàng)意的研發(fā)和管理。

內(nèi)容編輯：主要負(fù)責(zé)節(jié)目、新媒體平臺(tái)及現(xiàn)場活動(dòng)的內(nèi)容編輯工作；進(jìn)行節(jié)目資料庫的數(shù)據(jù)化建設(shè)和維護(hù)；組織外腦團(tuán)隊(duì)通過對(duì)節(jié)目收聽率的監(jiān)測分析，及時(shí)調(diào)整或改進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作的方向；參與研發(fā)節(jié)目內(nèi)容；負(fù)責(zé)實(shí)習(xí)生培訓(xùn)及管理。

新媒體運(yùn)營專員：新媒體運(yùn)營專員主要是利用微信、微博等數(shù)字化平臺(tái)對(duì)節(jié)目及主持人品牌進(jìn)行宣傳推廣；策劃與節(jié)目及主持人品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和線上活動(dòng)，提高用戶參與度，擴(kuò)大品牌影響力；負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)客戶端的節(jié)目包裝和音視頻節(jié)目營銷；充分整合資源渠道，及時(shí)為用戶提供細(xì)分的產(chǎn)品和有創(chuàng)意的服務(wù)；負(fù)責(zé)核心用戶數(shù)據(jù)資料庫的組建；維護(hù)和管理粉絲社群，充分與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，打造社群生態(tài)。

產(chǎn)品經(jīng)理：產(chǎn)品經(jīng)理需要從內(nèi)容建設(shè)、用戶維護(hù)、活動(dòng)策劃三個(gè)層面來管理產(chǎn)品內(nèi)容和用戶。其工作內(nèi)容主要包括：制定并實(shí)施節(jié)目及主持人品牌線下宣傳推廣活動(dòng)，并輔以公關(guān)配合；專業(yè)化開發(fā)和實(shí)行精準(zhǔn)的B2B（Business to Business）及B2C（Business to Customer）營銷策略，打造多種渠道吸引潛在客戶、轉(zhuǎn)化偶然性聽眾；分析用戶心理尋找爆點(diǎn)，并根據(jù)用戶需求不斷開發(fā)新的產(chǎn)品及服務(wù)以延伸品牌；同時(shí)兼任項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)工作室品牌項(xiàng)目活動(dòng)的策劃及執(zhí)行。

外圍智庫：外圍團(tuán)隊(duì)是“海陽工作室”的“外腦”，人員構(gòu)成多元、專業(yè)，人數(shù)不定。外圍智庫團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)撰寫優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，配合內(nèi)容編輯分析研究節(jié)目收聽數(shù)據(jù)，同時(shí)也參與新節(jié)目的研發(fā)、節(jié)目成品拆解等，總的來講，對(duì)于節(jié)目方向的把關(guān)及節(jié)目內(nèi)容的改良起到了很好的作用。

（2）團(tuán)隊(duì)管理：分權(quán)化的扁平式組織

在主持人工作室這種組織模式中，人員較少、責(zé)權(quán)清晰，因此扁平化結(jié)構(gòu)自然而生，決策和執(zhí)行是一體的，不需要太多協(xié)調(diào)，少了很多推諉與扯皮。扁平化結(jié)構(gòu)是指“組織內(nèi)部管理的‘扁平化，即合理縮減管理層級(jí)，將原來僅在垂直通道內(nèi)流動(dòng)的信息與知識(shí)盡可能地?cái)U(kuò)散到水平層次上，并通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)信息與知識(shí)的快速傳播?！雹咴谶@種組織結(jié)構(gòu)中，知識(shí)權(quán)威取代職位權(quán)威，管理幅度增加，管理層級(jí)減少，決策的集中化讓位于分權(quán)化，而加快對(duì)市場變化的反應(yīng)，適應(yīng)節(jié)目產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的需求。

一直以來，“海陽工作室”堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)“尊重+奉獻(xiàn)+協(xié)作”的團(tuán)隊(duì)精神，團(tuán)隊(duì)成員不是“九龍治水”，也不是“分而治之”，彼此各司其職、團(tuán)結(jié)互補(bǔ)，形成了很好的向心力和戰(zhàn)斗力。為了簡化程序、節(jié)約時(shí)間、增強(qiáng)效率，工作室積極放權(quán)到成員個(gè)人，充分尊重組織的腦資源，實(shí)行個(gè)人的主體化管理，給予成員對(duì)各自領(lǐng)域的自主決定權(quán)，并配合以適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制和分配機(jī)制。這就意味著團(tuán)隊(duì)成員不再是被動(dòng)地按要求行事，而是給成員更多自治的可能性和靈活性，能有效避免其從優(yōu)秀專業(yè)人員流變于“民工”的現(xiàn)象。

總體來說，分權(quán)化的扁平式管理模式有效地激發(fā)了團(tuán)隊(duì)活力、提升了團(tuán)隊(duì)熱情，有利于團(tuán)隊(duì)整體意志的凝聚和團(tuán)隊(duì)成員才能的施展，對(duì)節(jié)目的生產(chǎn)及品牌的運(yùn)營大有裨益。在此基礎(chǔ)上，工作室負(fù)責(zé)人海陽的領(lǐng)導(dǎo)方式也正逐漸從以指揮和獎(jiǎng)勵(lì)形式為核心的領(lǐng)導(dǎo)方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳缓蠊芾怼钡姆绞?，即不再告訴成員要做什么或具體做什么，更強(qiáng)調(diào)用愿景和價(jià)值觀激發(fā)員工。

（3）團(tuán)隊(duì)工作：靈活型矩陣式結(jié)構(gòu)

組織的工作結(jié)構(gòu)是從組織結(jié)構(gòu)的橫向?qū)用鎭韯澐值模煞譃橹本€型結(jié)構(gòu)、職能制結(jié)構(gòu)、事業(yè)部型結(jié)構(gòu)、矩陣型結(jié)構(gòu)等。職能制結(jié)構(gòu)是指組織內(nèi)的同一階層成員根據(jù)職能或業(yè)務(wù)進(jìn)行分工，矩陣式組織形式則是在職能制組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，再增加一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)。⑧這是為了完成某一次特殊任務(wù)而組成的一個(gè)專業(yè)的項(xiàng)目小組，小組成員來自不同職能部門，其中項(xiàng)目經(jīng)理是成員的領(lǐng)導(dǎo)人，所以在這種結(jié)構(gòu)中，成員有兩個(gè)直接上司，一個(gè)是職能領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)是項(xiàng)目經(jīng)理。

由于項(xiàng)目對(duì)于節(jié)目品牌有著重要的作用，事實(shí)證明，好的項(xiàng)目能有效支撐節(jié)目地位、是節(jié)目最好的營銷載體、能為節(jié)目提供有效的資源整合方式以及為節(jié)目提供可持續(xù)發(fā)展模式?！昂ｊ柟ぷ魇摇苯鼉赡陙碓诖笮晚?xiàng)目的開發(fā)上不斷加大投入力度，在此背景下，工作室的組織工作結(jié)構(gòu)采用靈活型矩陣式結(jié)構(gòu)。一般情況下，工作室成員根據(jù)崗位分工完成各自任務(wù)，在執(zhí)行項(xiàng)目的時(shí)候，工作室成員又服從項(xiàng)目經(jīng)理的安排形成項(xiàng)目小組分工合作，由于項(xiàng)目是“非常規(guī)”的、“一次性”的，⑨所以組織形式極富流動(dòng)性和靈活性。

以“海陽工作室”在2014年推出的“環(huán)球旅行團(tuán)”項(xiàng)目為例，從項(xiàng)目的規(guī)劃和啟動(dòng)到執(zhí)行和控制再到結(jié)束管理，項(xiàng)目小組從形成、磨合、規(guī)范、執(zhí)行到解散，工作室全體成員的投入和付出保證了項(xiàng)目的圓滿完成，實(shí)現(xiàn)甚至超出了預(yù)期的目標(biāo)。

靈活型矩陣式結(jié)構(gòu)有利于工作室團(tuán)隊(duì)與其離心傾向和向心傾向（過度專業(yè)化和過度熟悉化）⑩之間的內(nèi)部調(diào)整，工作室成員可以通過加入項(xiàng)目轉(zhuǎn)換角色和觀點(diǎn)，走出自我舒適圈、打破固有思維、挖掘創(chuàng)意潛能，因此在一定程度上防止了圍繞個(gè)人而產(chǎn)生的穩(wěn)定增長的習(xí)慣和做派，確保了工作室成員在專業(yè)和通才之間保持較好平衡。

基于團(tuán)隊(duì)建設(shè)的立意基礎(chǔ)，可以總結(jié)出“海陽工作室”的優(yōu)勢(shì)。（見表1“海陽工作室”SWOT矩陣圖）

2.劣勢(shì)分析

（1）工作室是市場的先行者，需要更快更好地在現(xiàn)有行業(yè)的競爭格局中樹立自己的品牌文化和知名度。

（2）工作室的業(yè)務(wù)融合性較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)員工的綜合工作能力。所以，從員工管理的角度講，工作室制度更需要實(shí)現(xiàn)成員創(chuàng)造力的拓寬。成功的團(tuán)隊(duì)是嘗試疏導(dǎo)創(chuàng)造力，目前的工作室團(tuán)隊(duì)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)亟需一個(gè)激勵(lì)型環(huán)境，引進(jìn)有效的員工考核與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

3.機(jī)會(huì)分析——UGC+PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式的創(chuàng)新

美國未來學(xué)者托夫勒（Alvin Toffler）在《財(cái)富的革命》一書中提出了產(chǎn)銷合一者（Prosumer）的概念，它由Producer（生產(chǎn)者）和Consumer（消費(fèi)者）兩個(gè)詞匯組成，意在表達(dá)后工業(yè)時(shí)代消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變——從原有的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的統(tǒng)一體。?但是在中國UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容生產(chǎn)管理的初期，將“人人生產(chǎn)”的內(nèi)容引入節(jié)目未必可靠，存在許多棘手問題，比如內(nèi)容的質(zhì)量、版權(quán)和管理等。所以媒體界開始呼吁專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，應(yīng)該說，內(nèi)容專業(yè)化是應(yīng)對(duì)現(xiàn)今受眾“碎片化”趨勢(shì)的適應(yīng)性舉措。

“海陽工作室”的公司定位就在于將傳統(tǒng)電臺(tái)、電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體相結(jié)合，重點(diǎn)發(fā)展內(nèi)容創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和品牌影響力，通過多渠道的市場探索和產(chǎn)品產(chǎn)出，提升“海陽工作室”整體資產(chǎn)增值，包括品牌形象、公眾影響力和市場占有率。工作室主要負(fù)責(zé)節(jié)目產(chǎn)品的原創(chuàng)內(nèi)容從生產(chǎn)、錄制、制作到播出的全流程管理，以及內(nèi)容創(chuàng)新的品牌打造活動(dòng)。在整個(gè)體系運(yùn)作中，由央廣都市（北京）文化傳媒有限公司決策層把控整體發(fā)展方向，其業(yè)務(wù)范圍包括：

第一，內(nèi)容生產(chǎn)。從單一的音頻產(chǎn)品生產(chǎn)向融媒體音視頻產(chǎn)品生產(chǎn)過渡，依托《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目的制作及銷售，開發(fā)更多適合廣告銷售及新的播出渠道的音視頻產(chǎn)品。

第二，進(jìn)行品牌授權(quán)。以工作室為品牌進(jìn)行品牌定價(jià)及授權(quán)，在傳統(tǒng)廣播廣告的基礎(chǔ)上，參照“海陽環(huán)球旅行團(tuán)”“海陽樂跑團(tuán)”的模式，增大廣告的邊界效應(yīng)，進(jìn)一步開發(fā)線下產(chǎn)業(yè)。

第三，運(yùn)營粉絲社群。在現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步擴(kuò)大用戶數(shù)據(jù)庫，以此進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸和客戶挖掘，結(jié)合品牌授權(quán)，做大做實(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)。

第四，主持人經(jīng)濟(jì)。簽約主持人及編輯，打造知名度的同時(shí)，進(jìn)行形象代言等品牌經(jīng)濟(jì)。

縱觀現(xiàn)下節(jié)目非常短視，跟風(fēng)復(fù)制或模仿已經(jīng)成功的節(jié)目，導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量徘徊不前、節(jié)目風(fēng)險(xiǎn)控制松散，極大縮短了產(chǎn)品的生命周期，并阻礙了自我創(chuàng)新。而“海陽工作室”則在絕對(duì)保證內(nèi)容導(dǎo)向、播出安全的基礎(chǔ)上，致力于探索實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的全媒體化、多平臺(tái)傳播和粉絲經(jīng)濟(jì)收益的最大化。

4.威脅分析

（見表1“海陽工作室”SWOT矩陣圖）

（三）海陽工作室的SWOT矩陣構(gòu)造

在完成了海陽工作室相關(guān)環(huán)境因素分析后，筆者構(gòu)建出SWOT 矩陣并得出SWOT 分析結(jié)果，可以為海陽工作室發(fā)展戰(zhàn)略提供一些建議。

表1：海陽工作室SWOT 矩陣

SWOT 優(yōu)勢(shì)（S） 劣勢(shì)（W）

1.優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)下工作室的高效率、高質(zhì)量運(yùn)營；

2.主持人在相關(guān)行業(yè)內(nèi)有一定人脈積累，易于開展合作；

3.工作室經(jīng)營方式靈活，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)；

4.工作室自身的業(yè)務(wù)屬性使其可以實(shí)施低成本高精度的市場營銷策略； 1.工作室屬于市場的新進(jìn)入者，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)尚淺，市場開拓任務(wù)艱巨；

2.從員工管理的角度講，工作室制度下成員創(chuàng)造力的拓寬程度不夠，員工考核與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不成熟。

機(jī)會(huì)（O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略

1.政策環(huán)境的利好；

2.市場需求高速成長，目前行業(yè)競爭并不充分；

3.傳統(tǒng)媒體節(jié)目中主持人獨(dú)立品牌的建立，有助于工作室脫穎而出，樹立品質(zhì)標(biāo)桿；

4.UGC內(nèi)容創(chuàng)作的火爆增長；

5.新媒體的發(fā)展為低成本的營銷方案提供了可能。 1.憑借支持政策，加快工作室的注冊(cè)；

2.樹立工作室三大核心競爭力：創(chuàng)意、高藝術(shù)水準(zhǔn)、精準(zhǔn)營銷。

3.面向受眾設(shè)計(jì)符合市場需求的產(chǎn)品。

4.堅(jiān)持低成本高精度的營銷推廣思路；

5.合理配置資金投入。 1.積極開拓工作室產(chǎn)品服務(wù)的市場，擴(kuò)大工作室的知名度；

2.在運(yùn)營過程中，創(chuàng)作者需盡快提高自己的專業(yè)技術(shù)能力。

威脅（T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略

1.版權(quán)管理制度的規(guī)范對(duì)盈利型UGC的約束；

2.該行業(yè)多元的人才培養(yǎng)帶來的競爭威脅；

3.工作室行業(yè)人員流動(dòng)性較大，海陽工作室的運(yùn)營策略可能隨員工的跳槽而被復(fù)制與模仿。 1.關(guān)注行業(yè)政策動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)主持人工作室節(jié)目創(chuàng)意內(nèi)容制作業(yè)務(wù)。

2.招聘人員時(shí)要注重其品質(zhì)，選取志同道合者，以高凝聚力的企業(yè)文化打造相對(duì)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，并輔以合理的收入制度。 1.人員組織結(jié)構(gòu)采用寬松靈活的方式，降低風(fēng)險(xiǎn)；

2.掌握好業(yè)務(wù)成長、能力成長、知名度成長三者的節(jié)奏，厚積薄發(fā)，在具備成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌時(shí)迅速發(fā)力，統(tǒng)領(lǐng)主持人品牌指導(dǎo)下創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容。

三、主持人工作室運(yùn)營模式的提升建議

總的來說，主持人工作室模式有利于實(shí)施向新媒體轉(zhuǎn)型的整體戰(zhàn)略，有利于進(jìn)一步整合內(nèi)容，以主持人品牌資源推動(dòng)單一媒體進(jìn)行全媒體發(fā)展的戰(zhàn)略。主持人工作室擁有相應(yīng)的用人權(quán)和財(cái)權(quán)，從崗位分工到人才選用及節(jié)目的生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，都有相對(duì)的自由空間。在此種模式的運(yùn)作下，節(jié)目的收聽率和市場份額都有較為明顯的上升，由此帶來的廣告收益也有較大的提高?！昂ｊ柟ぷ魇摇苯o節(jié)目市場化運(yùn)營提供了較好的參考借鑒，但包括“海陽工作室”在內(nèi)的一些主持人工作室，目前仍存在一些現(xiàn)實(shí)問題亟待思考并解決，筆者提出以下四點(diǎn)思考兼與大家商榷：

（一）缺乏有效的員工考核與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

任何團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該把員工放在第一位，尊重他的拉動(dòng)效率和管理方法，尊重他們的勞動(dòng)和尊嚴(yán)，使他們有做主人翁的自豪感。主持人工作室由于團(tuán)隊(duì)規(guī)模較小，所以這一點(diǎn)尤為重要，其要解決的問題是拓寬成員的創(chuàng)造力。疏導(dǎo)創(chuàng)造力最好的辦法是讓創(chuàng)造者參與整個(gè)戰(zhàn)略過程的實(shí)施，把策略轉(zhuǎn)化為取得關(guān)鍵績效指標(biāo)所需的明確目標(biāo)，并讓創(chuàng)造者全權(quán)負(fù)責(zé)這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，即著重創(chuàng)造一個(gè)激勵(lì)型環(huán)境，引進(jìn)有效的員工考核與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。15～20年前，英國廣播公司（BBC）就已經(jīng)將預(yù)算任務(wù)分配給創(chuàng)作者（即節(jié)目制片），以便更有效地管控成本。除了實(shí)行預(yù)算責(zé)任制外，英國廣播公司還引入了一套結(jié)構(gòu)化的業(yè)績測評(píng)系統(tǒng)，它包括同行比較法，以及質(zhì)量和效率年度比較法，根據(jù)部門職能，將組織目標(biāo)分配給相應(yīng)的部門。

（二）努力從管理的扁平化過渡到平面化、網(wǎng)絡(luò)化

扁平化管理雖然減少了階梯形的層次，但總體而言，依然是一種層次管理方式，其目標(biāo)還是為頂層服務(wù)，其內(nèi)容依然具有被動(dòng)執(zhí)行的成分。因此，主持人工作室團(tuán)隊(duì)管理可以嘗試從扁平化管理過渡到平面化管理，這意味著管理將會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)狀的去層級(jí)化管理方式，就像馬東領(lǐng)導(dǎo)的米未傳媒團(tuán)隊(duì)，用平坦的競爭平臺(tái)去碾平組織中的等級(jí)制度。

平面化具體體現(xiàn)在信息、組織和行動(dòng)三個(gè)方面。一是具有平面化的信息。傳媒信息是快速的、完全的，可以覆蓋每一個(gè)角落，從而使每個(gè)成員都可以共享信息并獨(dú)立工作；二是平面化的組織。拆除工作室內(nèi)部的各種“圍墻”，成員之間沒有隔離，沒有臺(tái)階之分，全體在一個(gè)平臺(tái)上交換信息，討論問題，進(jìn)行決策；三是平面化的行動(dòng)。在工作室內(nèi)部，成員在同一平臺(tái)上行動(dòng)，快速達(dá)到溝通便利、協(xié)調(diào)一致、高效優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)。在工作室外部，節(jié)目的生產(chǎn)與營銷正在創(chuàng)建一個(gè)與用戶共有的平臺(tái)，打造自助性的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，爭取讓每一個(gè)用戶都可以按照自己的想法選擇自助式的服務(wù)，進(jìn)一步提高他們的參與性。

（三）明確內(nèi)容至上的工作理念

毫無疑問，節(jié)目內(nèi)容始終是占主導(dǎo)地位的。沒有好的節(jié)目內(nèi)容，線下產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作再充分，終究不能很好地沉淀用戶。海陽是“海陽工作室”的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，他既要負(fù)責(zé)節(jié)目的生產(chǎn)又要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)規(guī)劃品牌運(yùn)營，這種角色轉(zhuǎn)換極易發(fā)生顧此失彼甚至舍本逐末的情況。2015年下半年，《海陽現(xiàn)場秀》連續(xù)幾個(gè)月收聽率下滑，就是因?yàn)槟嵌螘r(shí)間是工作室項(xiàng)目活動(dòng)的高峰期，海陽的節(jié)目狀態(tài)受到一定影響，加上頻繁外出，有時(shí)候需要提前錄好節(jié)目，影響了直播效果，聽眾反應(yīng)不佳。這在一定程度上表明，在節(jié)目市場化運(yùn)作關(guān)鍵期，如果節(jié)目質(zhì)量跟不上就會(huì)導(dǎo)致品牌運(yùn)營后勁不足。要突破節(jié)目發(fā)展瓶頸，還應(yīng)該在節(jié)目內(nèi)容上苦練內(nèi)功，爭取用極致思維來打造節(jié)目內(nèi)容。節(jié)目內(nèi)容是矛盾的主要方面，也是節(jié)目發(fā)展的決定性因素，要在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上拓寬市場渠道，否則必定是緣木求魚，行將不遠(yuǎn)。

（四）積極打造工作室文化

團(tuán)隊(duì)文化是指團(tuán)隊(duì)成員在相互合作過程中，為實(shí)現(xiàn)各自的人生價(jià)值，并為完成團(tuán)隊(duì)共同目標(biāo)而形成的一種潛意識(shí)文化。工作室作為一種團(tuán)隊(duì)組織形式，也需要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)文化的建設(shè)，使團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)造性潛能最大釋放，使團(tuán)隊(duì)保持旺盛的生命力。具體來說，打造工作室文化要確立先進(jìn)的理念，建立健全完善的制度體系，提高領(lǐng)導(dǎo)者自身的素質(zhì)，并長期堅(jiān)持，形成風(fēng)氣。以“海陽工作室”為例，雖然其管理理念開放包容，團(tuán)隊(duì)成員分工明確，彼此熟悉信任，但是工作室的組織理念更多是圍繞節(jié)目的，容易造成視野狹窄。成員對(duì)自身以及團(tuán)隊(duì)未來的發(fā)展并沒有明確的想法和目標(biāo)，工作上雖不敷衍塞責(zé)，但有時(shí)也略顯散漫，欠缺熱情。因此團(tuán)隊(duì)成員的積極性還有待提升，而完善工作室文化是有效途徑。

注釋

①汪群、張陽、鄭聲安：《基于產(chǎn)業(yè)生命周期視角的企業(yè)戰(zhàn)略制定的影響因素研究》，《南京社會(huì)科學(xué)》，2008第5期，第51～52頁。

②⑥汪良：《廣播改革三十年》，中國廣播電視出版社，2013版，第143～144頁。

③廣播調(diào)研課題組：《2011中國廣播業(yè)調(diào)研報(bào)告之人才與節(jié)目管理的多則運(yùn)算》，《中國廣播影視》，2011年第8期，第34～35頁。

④李嵐、莫樺、黃田園：《革新圖存：加快廣電媒體融合發(fā)展的“四個(gè)轉(zhuǎn)變”》，《傳媒》，2015年第12期，第35～37頁。

⑤李玥：《解析如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建廣播欄目》，《中國廣播》，2015年第8期，第57～58頁。

⑦譚云明：《傳媒經(jīng)營管理新論（第二版）》，北京大學(xué)出版社，2014年版，第100頁。

⑧謝新洲：《媒介經(jīng)營與管理》，北京大學(xué)出版社，2011年版，第317、319頁。

⑨【美】格雷·拉森著：《項(xiàng)目管理（第四版）》，郝金星、袁勝南、徐濤、張揚(yáng)譯，人民郵電出版社，2013年7月版，第5頁。

⑩【英】克里斯·比爾頓著：《創(chuàng)意與管理：從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意管理》，向勇譯，新世界出版社，2015年版，第44頁。

?許同文：《UGC時(shí)代受眾的角色及內(nèi)容生產(chǎn)模式》，《青年記者》，2015年第12期，第30 ～ 31頁。

參考文獻(xiàn)

1.王方劍、劉蔚：《工作室浪潮》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2001版。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)、北京電視臺(tái)科教頻道）

（本文編輯：林玉明）