靖鳴++潘智琦

【摘要】微博女性“大V”形象的傳遞不僅受用戶差異，包括性別、使用目的與行為特征的解讀影響，而且被政治、社會、經濟、文化等深層解構。建構獨立意志的女性“大V”形象，需提升女性“大V”性別意識、破除微博用戶刻板印象以及由第三方機構及時監(jiān)測社會性別狀況。

【關鍵詞】微博；女性；“大V”；形象

形象，最初是指對現實的某種視覺性表述——或是實際的（就像在圖畫或照片中），或是想象的（就像在文學或音樂中）?，F在形象一般是指為了吸引公眾而非復制現實，人為創(chuàng)造的某種人工制品或公共印象，它意味著其中具有一定程度的虛妄，以至于現實難以同其形象相符。[1]換言之，形象是人為建構的產物，具有主觀色彩。

微博女性大V形象的傳遞依靠“缺場”式人際互動，要實現這一互動，女性“大V”要與其他微博用戶建立一定的社會聯系，通常這一聯系由微博用戶實施的關注行為引發(fā)。雖然女性“大V”在自我呈現過程中占據主動地位，能夠根據實際需要選擇呈現內容、形式與技巧來凸顯自身所期望展示的形象特征，但形象的最終呈現仍需用戶解讀，用戶在解碼的過程中往往按照自己的日常生活與文化來自由闡釋、容納女性“大V”自我呈現的意義。

表面是用戶個體的差異造成微博“大V”呈現與解讀分離，深層原因則是當下的政治、經濟、文化等因素。

一、用戶差異解構“大V”呈現的形象

筆者根據年齡、職業(yè)、性別以及學歷的層次差異共選取20名微博用戶作為研究對象，按照訪談提綱展開訪談。問答方式上，堅持靈活開放的原則，通過面對面訪談、網絡訪談以及電話訪談的方式進行，并根據訪談對象的具體情況隨時作出調整；流程上，在正式訪談前，向被訪者說明研究內容及目的，征得被訪者同意后對整個訪談過程進行錄音；訪談時間一般固定在1小時，訪談結束后，將錄音整理為文字材料。訪談對象的基本情況如表1所示：

（一）用戶性別影響解讀

英國傳播學者霍爾在《制碼/解碼》一文中提出了觀眾在解讀電視訊息時可能出現的三種立場。分別為：主導—霸權立場、協商立場、對抗立場。三種解碼立場相對應的解讀方式稱為優(yōu)勢解讀、協商解讀和對抗解讀。[2]每位微博用戶享有屬于自己的社會學因素，如性別、年齡、民族等，微博用戶在微博場通過與女性“大V”互動、解讀女性“大V”呈現形象時，他們受到自身社會學因素的影響，導致解讀結果存在差異。通過調查發(fā)現，男性用戶傾向于協商解讀，即否認女性“大V”形象；女性用戶則傾向于優(yōu)勢解讀，即認可女性“大V”形象。

男性用戶傾向對女性“大V”的傳統性定位。盡管一些女性“大V”在微博場中表現出了“勤奮工作”“自覺關注女性地位”“積極參與公共事件”等理性、創(chuàng)造性的形象特征，但男性用戶對于女性“大V”的形象判斷主要停留在美貌、身材等外表特征。持這一解讀方式的用戶傾向于大致采用已編制的意義，即女性刻板印象，并將刻板印象選擇性地和某些具體的或當下的情境相結合，如女性“大V”在微博場傳遞的外貌信息，這些情境反映了他的立場與興趣，透露出一種協商的特征。

女性用戶對女性“大V”的形象解讀呈肯定式。她們能結合當下女性“大V”實時的自我呈現，更新對她們的形象反饋，更加認可女性“大V”對傳統女性形象的突破，解讀結果也往往和女性“大V”的自我呈現一致。

通過問卷調查，結果表明不同性別的微博用戶對“女性‘大V形象是否改變既有女性形象”的判斷存在差異：持“改變”觀點的用戶中，64%為女性用戶，男性用戶只占了36%。這說明“大部分女性用戶認可女性‘大V形象的改變”，女性“大V”的自我呈現對她們來說總體成功。

女性用戶的優(yōu)勢解讀則說明她們已優(yōu)先于男性逐步突破集體無意識，傳統女性刻板形象有所改變，她們能夠根據女性“大V”自我呈現，調整對其形象的認知。這就表明如果女性“大V”在社會性別領域積極作為，對引導女性受眾具有積極意義。

（二）微博使用目的影響解讀

微博使用目的可以分為四類：人際維持，拓展社交；自我展現，獲取認同；娛樂消遣，調節(jié)生活；學習提高，尋求進步。使用目的的不同直接作用于用戶解讀對象的確定，大體表現為持“人際維持，拓展社交”和“自我展現，獲取認同”為目的的用戶，他們并無以特定領域女性“大V”作為解讀對象，更多的是一種隨機的、偶然性的解讀；持“娛樂消遣，調節(jié)生活”為微博使用目的的用戶，他們的解讀對象大多為休閑娛樂類女性“大V”；行業(yè)資訊類、興趣知識類女性“大V”成為以“學習提高，尋求進步”為目的用戶的主體解讀對象。以行業(yè)資訊類女性“大V”為解讀對象的用戶，其解讀結果會偏向于“心系社會的公知”“關注女性地位的先行者”形象，而以休閑娛樂類女性“大V”為解讀主體的受眾，解讀結果則通常偏向于外貌等女性刻板形象特征。微博使用目的并無單一性，通常表現為不同目的的結合，其中某一目的占主導地位。

區(qū)別于以“娛樂消遣，調節(jié)生活”“學習提高，尋求進步”為目的的微博用戶擁有固定領域女性“大V”施加關注，以“人際維持，拓展社交”“自我展現，獲取認同”為目的的用戶一般以自我為中心，對女性“大V”的關注存在隨意性、偶然性，各類女性“大V”都可能出現在他的關注名單之內，這導致女性“大V”對應形象也無固定性。

（三）用戶行為特征影響解讀

微博自2009年推出至今，已擁有一大批忠實用戶，忠實用戶是指接觸微博早，且每天使用微博時間長的用戶。他們習慣于每天利用部分時間刷微博、發(fā)微博，可以說微博成了他們生活的重要組成部分。對于這類忠實用戶而言，他們往往對微博中的人或事有著自己長年累月經驗式的看法，大部分忠實用戶認為女性“大V”自我呈現形象存在表演成分，和她們的真實形象多少存在差異。通常表現為接觸微博越早、日使用微博時間越長、存在從眾關注行為的微博用戶在解讀過程中更易辨別女性“大V”自我呈現存在理想化成分，導致女性“大V”表演失敗。

訪談結果顯示，微博忠實用戶與非忠實用戶間對女性“大V”微博自我呈現是否符合線下真實形象的判斷存在差異，通常表現為忠實用戶認為女性“大V”微博自我呈現是一場表演，而非忠實用戶的判斷相反，認為女性“大V”線上、線下的形象無差別。

從眾用戶囿于女性刻板印象窠臼。訪談對象因從眾心理主動產生關注行為的用戶，一般都是受到女性“大V”名人效應、微博的主動推薦以及名人堂、排行榜時刻給予的暗示，于是許多用戶在顯意識或潛意識的從眾心理作用下關注了女性“大V”，成為她們的粉絲。這類粉絲幾乎很少主動去閱讀或瀏覽女性“大V”的微博內容，這就導致用戶對她們的微博形象無法判別，主要停留在傳統媒體所傳遞的固有形象。這類用戶因對女性“大V”持續(xù)的關注，使其在解讀女性“大V”形象時，往往能夠依據她們在微博場實時“真實”的自我呈現隨時更新形象認知，更有甚者對女性“大V”的認可度幾乎達到百分之百，接近“盲從”。這從另一角度說明，微博使女性“大V”對用戶的影響進一步加劇，用戶會主動接受其影響，并采取與之類似的準則、態(tài)度及行動，促使認同的程度進一步加深；也解釋了女性“大V”形象呈現出“無缺點”這一形象特征的原因——主要是為了讓關注她們的用戶時刻保持對她們的喜愛，維持她們的社會影響力，并實現從微博場反哺線下的目的。

二、權力同構削弱形象變化

微博場賦予微博用戶的只是平等使用權，并非平等話語權，話語權的大小與微博用戶社會場話語權緊密相連。多數女性“大V”原本就屬于社會場名人，話語權、知名度、影響力高于普通用戶。尤其是實名制的推行，更為權力同構提供了橋梁，全盤將社會場的權力轉移到了微博場。

權力同構的影響利弊兼?zhèn)洌海?）對普通用戶而言，權力同構是一種“弊”，它影響了平等話語權的擁有。由于自身知名度的有限性，平時在微博場進行交流溝通的都是強關系鏈好友，話語權并未獲得實質增加。（2）對女性“大V”而言，權力同構是一種“利”，它幫助女性“大V”維持甚至提升了話語權、知名度和影響力。權力同構帶給女性“大V”的“利”也會對女性“大V”形象的呈現與解讀產生消極作用，削弱她們形象變化的可能。社會場權力同構導致微博用戶對女性“大V”形象解讀受女性刻板印象的影響。女性“大V”中80%屬于休閑娛樂領域（明星為主），這種影響力同構會造成公眾對女性“大V”形象解讀、判斷框限于女明星形象，而忽略其他類女性“大V”形象的差異與變化。美麗、身材好等外貌特征是公眾對女明星的主要解讀形象結果，這一形象呈現會因為女性“大V”影響力分布偏向于休閑娛樂領域，造成用戶解讀易犯“一概而論”的錯誤，片面認為這代表了女性“大V”的群體形象。

雖然行業(yè)資訊類女性“大V”較休閑娛樂類、興趣知識類女性“大V”對社會公共事件、女性地位更為關注，但同樣是線下權力同構導致。我們以閭丘露薇為例：閭丘露薇，著名記者、主持人，她的微博與其社會場職業(yè)、身份緊密相關，主要由要事要聞和社會民生類微博構成，呈現“心系社會的公知”形象，也是線下工作的反映。

總之，微博場的權力同構削弱了女性“大V”形象變化的可能：話語權同構實際上在微博用戶與女性“大V”之間形成了一道不可逾越的鴻溝，微博用戶仍以仰視的心態(tài)去觀看女性“大V”的微博表演；職業(yè)、身份同構導致女性“大V”在微博場自我呈現更多的是社會場的形象；影響力同構會造成休閑娛樂類女性“大V”作為女性“大V”主體構成，極易被用戶錯誤地認為她們的形象就是女性“大V”群體形象。

三、經濟訴求美化真實形象

傳媒經濟是眼球經濟，也被稱為注意力經濟。評判媒介優(yōu)良的主要標準是它的影響力，通常直接以收視率、收聽率或發(fā)行量衡量。對于女性與傳媒的關系，里麗安·羅賓遜認為“女性商品化”是全球傳媒普遍采取的制勝秘訣，被視為能給傳媒帶來經濟利益的傳播學“真經”。其中，女性商品化體現為傳播內容的商品化以及女性傳者的商品化：傳播內容商品化是指媒體將傳播內容中的女性視作商品進行打造，打造標準依據男性的審美與喜好；女性傳者商品化是指女記者、女主持人等傳統女性傳者主動或被動呈現一個完全脫離其專業(yè)的美女形象，在此基礎上，媒介試圖利用她們的女性身份與采訪對象間建立某些公眾“喜聞樂見”的聯系。換言之，媒介為實現經濟訴求，會將女性商品化形象以外顯或內隱的形式灌輸到公眾意識之中。

微博場中的經濟訴求主要分為兩個部分：一是微博的經濟訴求，二是女性“大V”的經濟訴求。微博與女性“大V”的經濟訴求有其共同之處，表現為經濟訴求的實現依賴于她們在公眾中的受歡迎程度，受歡迎程度越高，經濟訴求越易實現，因此努力提高微博或女性“大V”的受歡迎程度成為她們各自孜孜以求的目的。但是微博和女性“大V”提高受歡迎程度的方式不同，微博主要通過邀請社會場名人（女性“大V”是其中的一部分）進駐微博場，借助名人效應吸引其他普通微博用戶的加入，最終為微博的流量點擊率以及可能的盈利模式服務。區(qū)別于男性名人被邀請的多領域化，被邀請的眾多女性名人大多為女明星，女明星在公眾心目中的傳統形象特征主要為形象美、身材好等，也就是說，微博在運營過程中為實現經濟訴求，仍舊將女性“大V”商品化了，只是手段更為隱匿，這也從一定程度上解釋了休閑娛樂類女性“大V”成為女性“大V”主體、微博用戶錯誤地以休閑娛樂類女性“大V”形象作為女性“大V”模式化形象的原因。

女性“大V”實現經濟訴求的方式即美化自身形象，以近乎無可挑剔的完美形象最大限度吸引微博用戶的關注。由于用戶在社會學因素、性格、行為等方方面面都存在差異，滿足他們對女性“大V”形象的不同要求幾乎沒有可能，因此為避免自身形象不足而損失部分用戶關注，女性“大V”更傾向于美化真實形象，而非客觀呈現。女性“大V”對形象的美化的確產生了效果，數以百萬千萬計的用戶對她們實施了關注，并且許多用戶在解讀她們的形象時會使用“完美”“女神”等詞匯修飾。這種形象美化不僅使女性“大V”在微博場受歡迎程度提升，也能反哺于她們社會場的影響力，最終實現其經濟訴求。

四、文化慣性強化傳統形象

文化慣性是指既定文化形成后，處于該文化背景下的公眾共同遵循的價值觀念、行為準則及這種文化作用于公眾實踐活動的內在力量。文化慣性會潛移默化地對公眾的實踐活動產生影響。在本文中文化慣性產生的影響主要表現在兩個方面：一是女性“大V”受限于文化慣性，導致自我呈現無法突破傳統形象；二是微博用戶腦海中關于女性的刻板印象使其在解讀女性“大V”形象時傾向于選擇性協商解讀?？贪逵∠蟊环Q為“定性化效應”，是人正常認知的一部分，是一種角色圖式，有助于信息加工，人們可以根據刻板印象迅速對某個人作出角色判斷。但其消極功能更為突出，刻板印象是一種過分簡單的、概括性的看法，往往不能正確反映客觀現實。[3]換言之，女性“大V”和微博用戶受文化慣性的影響，在無意識的情況下強化女性刻板印象，這種刻板印象不僅無法反映女性“大V”的真實形象，更會對女性社會地位以及社會性別關系產生消極影響。

為說明文化慣性對男女“大V”產生的差異化影響，我們選擇張欣和潘石屹作為研究對象，分別從他們的微博頭像和日常工作類微博內容展開橫向比較。張欣是上文中涉及的行業(yè)資訊類女性“大V”，潘石屹的微博認證為SOHO中國董事長，兩人為夫妻關系。選擇他們的重要原因是其工作與生活幾乎是重合的狀態(tài)，能夠幫助筆者規(guī)避一些客觀因素的影響，最大程度地呈現男女傳者在微博場的自我呈現差別。通過微博頭像比較發(fā)現，潘石屹是隨意的大頭貼頭像，而張欣是精心修飾過的半身照；張欣的日常生活類微博為1條，而潘石屹則沒有涉及。這說明女性“大V”在微博場的自我呈現依舊受文化慣性的影響。

除作為傳者的女性“大V”受到文化慣性影響外，微博用戶在解讀過程中也傾向于選擇協商式解讀，通常持協商解讀方式的用戶為男性。作為價值觀念與行為準則的衍生物，文化造就了男女在社會地位關系中男性往往處于優(yōu)勢、觀看者的位置，一旦文化被質疑甚至被推翻，則會對男性已有地位產生威脅。因此，他們在解讀女性“大V”形象時一般僅適當結合當下場景，在集體無意識的狀態(tài)下維持自身對女性的刻板印象以維護自己的社會地位，這也是為何問卷調查結果表明只有36%的男性用戶認為女性“大V”改變了他們對女性刻板形象認識的原因，更多的男性用戶仍將溫柔、美麗等特征作為評判女性“大V”形象的主要標準。

五、建構獨立意志的女性“大V”形象

所謂獨立意志是指，女性“大V”能夠自由脫離或結合文化慣性、權力同構、傳媒經濟等因素來自由呈現形象，這種形象沒有恒定的衡量標準，可以多樣化、豐富化，但重點在于必須呈現女性“大V”的自由意志。建構自由意志下的女性“大V”形象和社會性別平等關系，當務之急是提升女性“大V”性別意識、破除微博用戶刻板印象以及由第三方機構及時監(jiān)測社會性別狀況。

（一）提升女性“大V”性別意識

提升女性“大V”性別意識首先應借助于國家、政府、社會對性別平等的層層引導。為全面喚醒女性“大V”性別意識，促進社會性別平等，中央和地方政府應積極組織以“社會性別平等”為主題的社會活動，通過將女性“大V”集結起來，尤其是具有高影響力、社會性別意識正確的女性“大V”，對其進行針對性的女性意識培養(yǎng)與引導，從而促進態(tài)度的轉變、行為的轉化。由于女性“大V”的微博影響力及其平時相對超然的地位、較少的預設立場，因此話語效果要優(yōu)于某些政策，對公眾的說服力更大，活動的舉辦除能直接影響作用于女性“大V”外，也能間接將效果傳遞給公眾。

其次在個人層面，女性“大V”應積極提升自身性別意識。通常來說，女性“大V”的性別意識與其知識水平呈正相關，如行業(yè)資訊類女性“大V”較休閑娛樂類女性“大V”在社會性別意識具備方面處于優(yōu)勢地位。因此，對女性“大V”而言，尤其是休閑娛樂類女性“大V”應努力利用自己的社會資源、空余時間充電，同時學會自省、自律，經常反思自己在微博場的發(fā)布內容、行為是否符合社會性別意識的要求。

喚醒性別意識的最終目的在于使女性“大V”進一步轉換為態(tài)度與行為，通常表現為：女性“大V”能夠積極加入主流意見場和參與重要問題的討論，這是女性“大V”能夠獲得優(yōu)勢解讀，并最終與男性享有社會平等地位的根本前提。

（二）破除微博用戶刻板印象

女性“大V”形象呈現除和自身表演直接相關外，與微博用戶的解讀方式也密不可分。受文化、媒介等因素的影響，微博用戶對女性一直以來都存在刻板印象，這一印象在用戶解讀過程中無時無刻不在產生負面作用，男性用戶和從眾用戶往往在文化慣性的影響下解讀女性“大V”形象，依舊認為“溫柔、母性、感性”等為女性的主要形象。因此，除需要保證女性“大V”性別意識的具備外，破除微博用戶刻板印象也是傳遞女性“大V”形象的必要環(huán)節(jié)。

在社會中，媒介必須以性別平等作為性別傳播的基本指導原則。媒介傳播對女性刻板印象的維護發(fā)揮著“不可磨滅”的重要影響，通常表現在某些電視劇、電影、廣告中，顯性或隱性地向公眾傳遞著女性應該符合美貌、以家庭為重等信息。在這一過程中，媒介作為一種中介建構著女性形象，這無疑是對女性性別偏見的支持，加劇了公眾的女性刻板印象。要改變這一現象，媒介自身應加強性別意識把關，在社會層面保證傳遞內容的真實與客觀性。

文化、媒介因素對微博用戶實施著潛移默化的影響，導致要破除刻板印象非常困難。因此，社會教育必須從小關注正確性別意識的傳遞，家庭應樹立良好的性別氛圍，媒介應以性別平等作為傳播的基本原則之一，在三者的共同作用之下，對當前微博用戶、潛在微博用戶的正確性別意識形成將產生積極的影響。

（三）利用第三方機構開展性別關系監(jiān)測

我國《憲法》中男女平等的規(guī)定對男女社會地位有了明確要求，但政策的施行仍需相關監(jiān)測機制的保障。在我國監(jiān)測權掌握在政府手中，這一狀況利弊皆存：利在于能夠宏觀把控，可靠性和說服力強；弊在于政府權力獨攬，會對相關問題缺乏關注，也會被公眾質疑監(jiān)測結果的獨立性。[4]借助第三方機構的好處在于第三方機構的專業(yè)性以及它自身的獨立性不會受到某些利益集團的操控。當前，我國并無正規(guī)的第三方社會性別監(jiān)測機構，僅存在少數媒介性別監(jiān)測網絡，如婦女傳媒監(jiān)測網、中國女性網、媒介批評網，并且這些網站在監(jiān)測過程中并未發(fā)揮積極作用，有學者就曾批評指出：“中國本土的網絡性別監(jiān)測的批判性并不突出，監(jiān)測大體上還處于資料整理匯編的階段。”[5]

第三方機構開展性別關系監(jiān)測，應建立媒介監(jiān)測網絡，由具有社會性別意識的工作人員定期在微博等多種媒介采用定性、定量的方法，觀測、記錄和分析媒介傳播內容，監(jiān)測含有性別歧視內容或類似現象，并將監(jiān)測的真實結果向公眾公布，以督促媒介改善與性別相關的信息傳播。首先，第三方媒介監(jiān)測機構對微博社會性別的監(jiān)測應設定關鍵詞，如女人、男人，平等，性別等，再根據監(jiān)測需要通過計算機編程等手段將微博中包含這些詞匯的微博篩選出來，最后依靠經過專業(yè)培訓的工作人員人工審核微博所傳遞的社會性別意識、態(tài)度或行為，對正面的微博可置之不理，但對負面的微博應借助類似微博私信或直接刪除微博內容的方式，予以干涉。第三方媒介監(jiān)測機構不僅能夠肅清媒介關于性別相關的錯誤信息內容，也能夠利用監(jiān)測成果對公眾的媒介行為展開引導。微博特殊的運作機制賦予微博用戶寬松的言論空間，一時也使微博用戶無法正確行使權利，導致有意或無意發(fā)布社會性別歧視言論，對社會性別關系造成惡劣影響。對于這一狀況，我們可借助對女性“大V”微博社會性別的監(jiān)測成果，選擇正面或負面典型向其他微博用戶呈現。

此外，第三方機構應借助于政府平臺至少每年或每半年向社會發(fā)布一次相關報告，利用政府提升報告影響力以及執(zhí)行力。相關報告除一些常規(guī)的數據統計外，應通過具體案例詳細分析，最大限度地幫助多層次的微博用戶讀懂、領悟報告內容，并以報告為范本積極引導用戶正確意識到行為和言論的恰當性，逐步消除微博場中的性別歧視言語或行為。

[本文為國家社會科學基金項目“新浪‘大V傳播行為與失范應對研究”（批準號：14BXW029）的階段性成果]

參考文獻：

[1]約翰·費斯克.關鍵概念：傳播與文化研究辭典[M].北京：新華出版社，2004：132-133.

[2]明銘.一個詮釋性典范：霍爾模式[J].新聞與傳播研究，2002（2）.

[3]卜衛(wèi).媒介與性別[M].南京：江蘇人民出版社，2001：61.

[4]張艷紅.女性主義視野下的媒介批評[M].北京：知識產權出版社，2009：240.

[5]張敬捷.性別與傳播——文化研究的理路與視野[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：95.

（靖鳴為南京師范大學輿情與危機管理研究所所長、教授、博士生導師；潘智琦為江南大學機械工程學院碩士生）

編校：張紅玲