王海忠，李驊熹

提升“中國制造”國際品牌形象的國家戰(zhàn)略*

王海忠，李驊熹

中國國民生產(chǎn)總值雖位居全球第二，但單位國民收入在國際上卻遭受著“打折”的待遇。絕大多數(shù)“中國制造”的國際市場利潤低且缺少話語權，因此有必要制定提升“中國制造”國際品牌形象的國家戰(zhàn)略?！爸袊圃臁眹H品牌形象是指中國作為國際市場產(chǎn)品或服務供給方，在滿足人們物質需求和精神享樂需求方面的能力、品行等給人形成的認知、感覺等聯(lián)想的總和，表現(xiàn)為一國經(jīng)濟及其產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的國際知名度、美譽度、國際市場溢價。提升“中國制造”國際品牌形象的收益體現(xiàn)在企業(yè)、個人和國家國民經(jīng)濟等多個層面。提升“中國制造”國際品牌形象的先決性戰(zhàn)略包括：中國制造標準、國家質量氛圍與國家質量獎、企業(yè)品牌國際聲譽、產(chǎn)業(yè)全球典型性水平等。從中國國家的能力與溫情兩個維度入手，通過挖掘中國國家資產(chǎn)，可以促進“中國制造”國際品牌形象的提升。政府在提升“中國制造”國際品牌形象方面的國際營銷戰(zhàn)略包括產(chǎn)品國際形象展、“中國制造”營銷傳播、國家公眾人物國貨消費表率等。 “中國制造”國際品牌形象理論是對國際上傳統(tǒng)的“原產(chǎn)國形象”理論或“**制造”理論的創(chuàng)新與推進，有助于提升“中國制造”或中國經(jīng)濟的無形資產(chǎn)、影響力和軟實力。

“中國制造”國際品牌形象；“中國制造”標準；國家質量獎；全球典型產(chǎn)業(yè)；國家形象資產(chǎn)；國家營銷戰(zhàn)略

“中國制造”遍布全球，與全球消費者日常生活密不可分，但“中國制造”又貼滿負面標簽。例如，巴基斯坦與中國相鄰，中國產(chǎn)品大量涌入，但即便其人均收入遠低于中國，當?shù)厝巳匀徽J為中國進口產(chǎn)品“劣質低廉”。中國鞋只能在低端市場占有巨大份額；中檔產(chǎn)品市場，當?shù)厝巳匀黄珢郾緡圃?；上層社會喜歡惠顧歐美進口產(chǎn)品。到中國采購進口商品的多為巴基斯坦小商販，大型貿(mào)易商多前往歐美采購。在法國，“中國制造”無處不在，但卻成了“低經(jīng)濟水平國家”(lower economy country)產(chǎn)品的代名詞，和世界上最不發(fā)達國家(如孟加拉國、越南、斯里蘭卡等)制造的產(chǎn)品受到的“禮遇”并無不同。“中國制造”除了被貼上“劣質低廉”外，還貼上“不道德”的標簽。法國人認為“中國制造”缺少環(huán)保標準，不重視勞動者權益，因而常常遭到媒體的貶損。法國最有影響力的報紙費加羅報(Le Figaro)2016年4月27日刊文，呼吁法國公眾購買標有“法國制造”的本地產(chǎn)品而不要購買中國產(chǎn)品。

上述“中國制造”負面形象的海外散播，不利于中國實現(xiàn)“制造強國”戰(zhàn)略目標。中國政府于2015年5月在《中國制造2025》中提出了“制造強國”戰(zhàn)略，相繼提出裝備業(yè)、消費品等方面的制造標準和質量提升規(guī)劃。這些戰(zhàn)略將推動“中國制造”客觀質量的改善。但如果中國政府沒有得力的國際營銷戰(zhàn)略，“中國制造”負面形象仍然難以消除。因為“中國制造”一旦在國際上形成負面印象，扭轉起來就異常艱難。即使中國企業(yè)和政府做出巨大努力，“中國制造”質量已取得進步，其負面刻板印象的扭轉仍然嚴重滯后(Maheswaran，1994；王海忠、趙平，2004)。因此，中國政府需要制定行之有效的國際營銷戰(zhàn)略，主動重塑、扭轉“中國制造”國際形象。

本文先厘清“中國制造”品牌形象概念內(nèi)涵，再構建提升“中國制造”國際品牌形象的戰(zhàn)略框架。我們將重點分析促成“中國制造”品牌形象的前提因素和影響“中國制造”品牌形象的調節(jié)因素，闡明“中國制造”品牌形象改善將產(chǎn)生的多重收益等。中國政府可從本文提出的戰(zhàn)略框架中獲得政策啟示，以便制定科學有效的國際經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)略，提升“中國制造”的國際品牌形象，提升中國經(jīng)濟的軟實力。

一、“中國制造”國際品牌形象的內(nèi)涵與戰(zhàn)略框架

(一)“中國制造”國際品牌形象的內(nèi)涵

“中國制造”概念需要清晰界定。在分工全球化趨勢下，“**制造”(made in)的含義已不再限于字面上的“產(chǎn)地”，而是指品牌所誕生、來源的國家或地區(qū)。舉例來說，如果法國的奢侈品牌LV委托中國浙江一家服裝廠生產(chǎn)加工其品牌名下的圍巾，那么在浙江代為加工的圍巾屬于“法國制造”而非“中國制造”(雖然該圍巾標簽上有“中國生產(chǎn)”字樣)。這是因為，產(chǎn)品標簽上的“產(chǎn)地”信息，已不再影響人們的產(chǎn)品購買選擇。試想想，只要是“蘋果”iPhone品牌的手機，消費者怎么會介意其產(chǎn)品部件的加工生產(chǎn)地是哪里——美國、中國還是肯尼亞？因此，一般意義上，“中國制造”統(tǒng)指由中國企業(yè)所有、貼上企業(yè)名或產(chǎn)品品牌名的產(chǎn)品，其最初原產(chǎn)國是“中國”。因而，本文將“中國制造”界定為國際市場上來源于中國的自主品牌產(chǎn)品的統(tǒng)稱。那些受歐美知名品牌委托，由中國企業(yè)加工生產(chǎn)的產(chǎn)品，不屬于源自中國的自主品牌，不屬于本文界定的“中國制造”。上述巴基斯坦和法國公眾所指的“中國制造”，就是指源自中國、由中國企業(yè)擁有法定商標的產(chǎn)品。

“**制造”是屬于國際營銷范疇的概念?！爸袊圃臁眹H品牌形象就是中國作為產(chǎn)品或服務的供給方在國際市場的品牌形象。其內(nèi)涵是：中國作為產(chǎn)品或服務供給方，在滿足國際市場消費者的物質需求和精神需求方面的能力、品行的總體實力，以及給國際市場形成的印象、感覺、認知、聯(lián)想等的總和。“中國制造”品牌形象的高低，表現(xiàn)為中國作為產(chǎn)品或服務的供給方在國際市場享受的知名度和美譽度，其直接結果表現(xiàn)在中國的產(chǎn)品和服務供應物(offering)在國際市場的溢價。從世界市場范圍看，中國國內(nèi)市場是世界市場的一部分，因此，“中國制造”規(guī)模(一個財政年度)就相當于當年的中國經(jīng)濟總量，即中國的國民生產(chǎn)總值(GDP)?！爸袊圃臁眹H品牌形象的高低，決定了單位中國國民生產(chǎn)總值的國際溢價。根據(jù)英國政策咨詢專家安浩(Anholt)的國家品牌指數(shù)(nation brand index，簡稱NBI)，2009年丹麥的國家品牌價值是其GDP的3.2倍，溢價最高；日本的國家品牌價值是其GDP的2.2倍?？梢?，“中國制造”國際品牌形象決定了中國經(jīng)濟的“含金量”、軟實力和影響力。

1.“中國制造”國際品牌形象以產(chǎn)品的客觀品質為基礎，但也受到國際市場的主觀感知影響

提升“中國制造”國際品牌形象需要堅持“他視角”。中國政府2015年5月發(fā)布《中國制造2025》，提出“制造強國”戰(zhàn)略，這些舉措為“中國制造”客觀質量提升奠定了基礎。但中國政府不能單方面認為國際市場會自動消除對“中國制造”的負面刻板認知。中國政府的正確做法是及時跟蹤國際市場對“中國制造”品牌形象的認知度，通過國際經(jīng)貿(mào)戰(zhàn)略，主動引導國際社會對“中國制造”的品質認同。

2.“中國制造”國際品牌形象由知名度和美譽度兩大方面構成

知名度和美譽度相輔相成，雖然總體上看，“中國制造”似乎更需提升美譽度，因為“劣質低廉”成為“中國制造”形象的代名詞。但同時，“中國制造”國際品牌形象提升，也需要提升知名度，因而營銷傳播不可或缺。例如，中國作為國際旅游目的地具有不勝枚舉的美麗山川和人文古跡，但國際入境游客數(shù)量遠遠低于中國出境游客數(shù)量。顯然，中國作為國際旅游目的地，還需在知名度方面投入更多的努力。中國相當多的產(chǎn)業(yè)面臨同時提升知名度和美譽度的任務，因為這些產(chǎn)業(yè)的制造規(guī)模雖然位居全球第一，但因缺少國際知名的自主品牌，國際市場并不清楚中國在哪些產(chǎn)業(yè)領域擁有優(yōu)異的制造能力。

3.“中國制造”國際品牌形象反映的不是制造總量或絕對值，而是每單位產(chǎn)品或服務供給物的市場價值

國際著名的國家品牌評估機構Future Brand發(fā)布國家品牌指數(shù)(country brand index)，2014—2015年排行榜前十位的國家依次為日本、瑞士、德國、瑞典、加拿大、挪威、美國、澳大利亞、丹麥、奧地利，中國排名第28(受調查的國家總數(shù)為60個)。英國政策咨詢專家安浩2013年的國家品牌指數(shù)(NBI)排行榜，排名在前的國家依次為：美國、德國、英國、法國、加拿大、意大利、瑞士、澳大利亞、瑞典，中國排名第23(受調查國家總數(shù)為50個)。為何中國擁有世界第二大的經(jīng)濟總量，國家品牌指數(shù)排名卻并不靠前？根源是“品牌”的最重要內(nèi)涵在于每單位產(chǎn)出或供給的溢價而不是指總量多少。提高“中國制造”的美譽度將大大提升中國單位GDP的溢價，進而提高中國作為整體的經(jīng)濟無形資產(chǎn)、影響力或魅力等，從而提高整個國家的品牌實力。

(二)提升“中國制造”國際品牌形象的戰(zhàn)略框架

本文構建了“中國制造”國際品牌形象提升戰(zhàn)略框架(如圖1)。其核心內(nèi)涵是：第一，中國政府制定的產(chǎn)品質量標準，是構成“中國制造”國際形象的基石。政府有必要對出口產(chǎn)品企業(yè)和境外投資企業(yè)設置較高的產(chǎn)品標準門檻，避免大量劣質、低水準的“中國制造”及企業(yè)走向海外市場。第二，中國領先企業(yè)品牌(如華為等)具有提升“中國制造”整體形象的作用，應推動他們成為“國家名片”。第三，國家宏觀層面的優(yōu)質資產(chǎn)(如科技、人文)對“中國制造”品牌形象具有調節(jié)作用。應挖掘這些優(yōu)質資產(chǎn)，推動“中國制造”國際品牌形象提升。第四，政府主動發(fā)起的“中國制造”品牌推廣活動是另一個重要調節(jié)因素。企業(yè)生產(chǎn)制造或出口的產(chǎn)品或服務的品質，是構成國家經(jīng)濟品牌的重要基石。在這一基石前提下，政府主動開展的“中國制造”品牌推廣戰(zhàn)略，將起到積極的促進作用。但是，如果企業(yè)出口的產(chǎn)品或服務品質低劣，政府主動開展的營銷推廣對“中國制造”品牌形象會起到“臭名遠揚”的后果。第五，打造“中國制造”國際品牌形象的受益方包括個體、企業(yè)、國家等各個層面。首先，“中國制造”品牌形象讓單個企業(yè)或個人在國際市場出售產(chǎn)品或勞務時能獲得溢價。“**制造”品牌形象正面的國家，不只是企業(yè)的產(chǎn)品或服務在國際市場上享受溢價，單個公民的勞務也能享受溢價。其次，“中國制造”品牌形象總體上讓中國的單位經(jīng)濟產(chǎn)出(如GDP)產(chǎn)生國際溢價。最終，打造“中國制造”品牌形象有助于中國獲得國際經(jīng)濟話語權，提升經(jīng)濟軟實力。1980年代日本制造在世界上建立起良好的質量聲譽，使日本企業(yè)的很多管理實踐的著述(如零缺陷、準時制等)成為歐美企業(yè)高管踴躍購買的熱門書籍(奈，2013)，這就是日本經(jīng)濟軟實力的體現(xiàn)。我們將在綜合戰(zhàn)略框架基礎上，為政府提升“中國制造”國際品牌形象提供理論指引和智庫建議。

圖1 提升“中國制造”國際品牌形象的國家戰(zhàn)略框架

提高“中國制造”國際品牌形象具有重要的現(xiàn)實意義(新華網(wǎng)，2015)。雖然中國擁有高鐵、核電、航天技術、無人機等全球過硬的產(chǎn)業(yè)，但國際社會仍將“中國制造”與劣質劃等號；雖然中國政府不斷呼吁中國企業(yè)要“走出去”，但國際社會卻在質量和道德兩方面，給“中國制造”貼上負面標簽；雖然中國擁有高水平的工程師和科技人才，但國際社會仍把中國勞動力描繪為廉價和素質低下，從而制約了中國高附加值勞務的輸出。改善“中國制造”形象，就是要提升中國作為產(chǎn)品或服務供給方的品質形象與內(nèi)涵。塑造“**制造”品牌形象這種政府營銷公關戰(zhàn)略，在成熟的市場經(jīng)濟國家早已成為常識(安浩，2010；雷默，2008)，但中國政府對此還比較陌生，缺少相應的理論指導和智庫支持。

二、提升“中國制造”國際品牌形象的優(yōu)先戰(zhàn)略

(一)國家產(chǎn)品標準和國家質量獎

總部位于英國的Future Brand評估機構每年推出“國家品牌指數(shù)”排名，將擁有最高品牌資產(chǎn)的國家命名為“品牌國家”(country brand)，它們包括了當今最發(fā)達的國家。德國位居“品牌國家”前三，70%受訪者相信，德國擁有生產(chǎn)制造高品質產(chǎn)品的聲譽。Future Brand把那些品牌資產(chǎn)極低的國家命名為“一般國家”(countries)，僅有14%的受訪者認為它們擁有高品質產(chǎn)品?？梢?，“**制造”質量是區(qū)別“品牌國家”和“一般國家”的重要標準。因此，“中國制造”國際品牌形象的先決性、前提性因素，是中國政府推行的國家產(chǎn)品標準以及政府通過設置國家質量獎所營造的質量社會氛圍(中國城市報，2016)。

1.產(chǎn)品國家標準對“中國制造”國際品牌形象的作用

“中國制造”在產(chǎn)品性能、技術、環(huán)保、勞工等方面的標準，體現(xiàn)出“中國制造”的“硬”質量和軟實力。鑒于ISO(國際標準組織)標準已成為世界“通用語言”，中國在“中國制造”上推行的ISO標準能促進“中國制造”與世界的互聯(lián)互通。理論研究表明，中小企業(yè)在接受和推行ISO標準方面顯得更為緩慢。在美國，高達64%的出口企業(yè)對ISO標準缺少了解或沒有興趣；即使那些海外收入占比達20%以上的企業(yè)，也有高達50%的經(jīng)理人對ISO標準不熟悉和無興趣(Prasad & Naidu, 1994)。一般而言，國際上出口密集型和出口發(fā)育度高的行業(yè)、向歐盟市場出口量大的企業(yè)、直接面向終端用戶的企業(yè)、規(guī)模大的企業(yè)，在執(zhí)行ISO標準方面取得的成績更突出。這對中國政府具有兩點借鑒意義。其一，中國政府不但要提高產(chǎn)品國家標準，還要向海外市場宣傳產(chǎn)品標準的高度。在“中國制造”背負“劣質低價”嚴重負面形象背景下，中國政府必須制定和實施比ISO等國際標準更為嚴厲的產(chǎn)品標準，作為扭轉“中國制造”負面形象的基礎。但是，制定了嚴格的產(chǎn)品標準并不能自動轉化為“中國制造”的正面形象。筆者前期調研發(fā)現(xiàn)，泰國和中國鄰近，容易接受中國政府制定更高產(chǎn)品標準的政策信息，因而對“中國制造”的態(tài)度更為正面?？梢娨环矫妫袊岣弋a(chǎn)品質量、技術、環(huán)保標準；另一方面，要加強對這些標準實施及取得成果的對外宣傳。其二，設置門檻，擋住“劣質”的“中國制造”走出國門。中國政府應該對出口產(chǎn)品企業(yè)和到境外(如“一帶一路”)投資的中國企業(yè)，設置高標準的技術、質量、環(huán)保、勞工等標準。如果聽任大量劣質低價的中國產(chǎn)品傾銷海外市場，大量沒有技術含量的中國企業(yè)到海外投資，會損害“中國制造”的國際形象。

2.國家質量獎對“中國制造”國際品牌形象的提升作用

除了產(chǎn)品國家標準之外，中國政府在政策上提升“中國制造”品牌形象的另一措施是設立國家質量獎制度。Balasubramanian等(2005)針對美國的研究發(fā)現(xiàn)，獲得美國科姆·鮑德里奇國家質量獎(Malcolm Baldrige National Quality Award)的企業(yè)，更能獲得市場和顧客的認可，獲得更大的無形資產(chǎn)，為股東帶來更大收益，而獲得J.D.Power質量獎的企業(yè)并不能顯著地取得這些優(yōu)勢。這說明獎項的權威性對“**制造”形象起到積極帶動作用。獲得國家質量獎的困難程度決定了企業(yè)和公眾對國家質量獎的記憶深刻度和含金量認可度(王海忠，2014)。日本1951年創(chuàng)建戴明獎(Deming Medal)，截至2013年，52年一共只有232個組織獲獎(平均每年獲獎企業(yè)數(shù)不超過5家)，其中日本企業(yè)189家，在日本的國際企業(yè)43家。自1987年8月美國在全國推行鮑德里奇國家質量獎以來，共在六大行業(yè)領域評獎(制造業(yè)、服務業(yè)、小企業(yè)、教育業(yè)、醫(yī)療保健業(yè)和非營利組織)。截至2013年，25年來總共只有96個組織102次獲得這一榮譽(只有6個組織兩次獲獎)。也就是說，作為全球最大經(jīng)濟體，美國每年授予的國家質量獎的企業(yè)數(shù)不超過5家?？梢?，國家質量獎務必標準嚴格，寧缺勿濫，否則會降低國家質量獎的“含金量”，難以營造崇尚質量的社會氛圍?？梢酝茢?，獲得中國國家質量獎的企業(yè)數(shù)量越多，國家質量獎的含金量越低，對“中國制造”國際品牌形象的提升效應就會變得不顯著。為了提高“中國制造”在國際市場的品牌形象，中國政府有必要將中國企業(yè)在海外市場獲得的評價納入國家質量獎的考評范圍。這樣，中國國家質量獎更能獲得國際認同。

(二)中國領先企業(yè)品牌對“中國制造”國際品牌形象的影響

一國擁有的國際知名企業(yè)品牌數(shù)量直接決定了其國家經(jīng)濟品牌的水平。在Interbrand全球百強品牌榜單中，來自美國的品牌數(shù)量一直占據(jù)總數(shù)的50%。美國經(jīng)濟之所以能享受巨大的溢價和無形資產(chǎn)，與可口可樂、麥當勞、微軟、蘋果、谷歌等不同時代的世界頂級品牌暢銷全球密不可分。不少國際知名品牌與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P，不僅滿足人們的物質生活需求，也傳遞其來源國的價值觀和文化，無形中強化了來源國的影響力或軟實力。

1.中國領先企業(yè)品牌的“國家名片”作用

能在全球市場代表一國產(chǎn)品或服務先進水平的企業(yè)就是“國家名片”。大眾汽車、西門子之于德國，豐田、索尼之于日本，三星之于韓國等，均具有“名片”的作用。一旦企業(yè)上升為國家名片，它們就升華為該國的“象征”(icon)。據(jù)中國外文局對外傳播研究中心的中國國家形象全球調查，聯(lián)想、華為、中國國際航空、海爾是海外知名度最高的四個中國企業(yè)品牌，他們相當于中國的國家名片。但是，與GDP總量居世界第二的地位相比，中國擁有的全球知名品牌的數(shù)量還太少，迄今僅有華為、聯(lián)想剛登上Interbrand全球品牌百強榜。“中國制造”雖然與全球消費者天天接觸，但中國擁有的全球知名品牌數(shù)量極少，說明“中國制造”品牌實力不強。

利用領先企業(yè)品牌線索，促進“中國制造”品牌形象提升的機制主要有兩類。

其一，引導人們對領先企業(yè)進行“亞群化”心理分類。江紅艷、王海忠、陳增祥(2013)應用刻板表征理論研究發(fā)現(xiàn)，如果誘發(fā)消費者采取“亞群化”(sub-grouping)心理加工，消費者會將“領先企業(yè)品牌”歸入其來源國眾多企業(yè)品牌組別中的一組，此時，領先企業(yè)品牌(如中國華為、印度塔塔等)就起到改變國家負面刻板形象的作用；如果誘發(fā)國際消費者采取“亞型化”(sub-typing)心理加工，“領先企業(yè)品牌”便會作為其國家企業(yè)群體的“另類”、“異類”而被排除，其國家負面刻板印象難以改變。這一研究結果無疑為政府提升其國家經(jīng)濟品牌提供了戰(zhàn)略啟示：中央政府在國際經(jīng)貿(mào)活動中，可以通過向國際市場傳遞信號——領先企業(yè)只是國家眾多企業(yè)中的一員，該國還擁有眾多同樣優(yōu)秀的企業(yè)，這樣就會推動負面原產(chǎn)國形象的逐步改變。這種戰(zhàn)略可稱為政府對領先企業(yè)的主動“上位”戰(zhàn)略(江紅艷、王海忠、陳增祥，2013)。

其二，引導人們進行局部加工模式。引入社會判斷領域的整體局部加工模型(global/local processing style model)，研究發(fā)現(xiàn)：局部加工思維模式，有助于削弱新興國家產(chǎn)品的負面原產(chǎn)國印象；產(chǎn)品的屬性分類代表局部思維模式，有助于削弱負面原產(chǎn)國印象，產(chǎn)品的利益分類方式代表整體加工模式，不利于削弱原產(chǎn)國負面印象(Yang, Wang, & Zhong, 2015；楊晨、王海忠，2016)。我們的研究啟發(fā)中國企業(yè)在進行全球品牌傳播時，要引導國際消費者對中國產(chǎn)品進行局部加工——關注屬性或功能等細節(jié)，而不將關注點停留在總括信息中，這有助于中國產(chǎn)品獲得國際認同。這項研究同樣也對于中國政府的國家形象宣傳具有借鑒意義。對一個國家的負面印象往往是概括的、籠統(tǒng)的、總體的，而通過宏大敘事展現(xiàn)國家的大歷史、大地理很有可能讓受眾繼續(xù)維持在整體加工的狀態(tài)下，無助于負面刻板形象的扭轉；相反，通過微觀視角展示產(chǎn)品、風景、服務的正面細節(jié)，更有可能使國家印象得到改觀。例如，央視推出的紀錄片《舌尖上的中國》第一季，僅通過展示一道道中國菜肴的制作和細節(jié)，就得到了大量國外觀眾對中國的關注和好評。

2.辨證看待 “國家標簽”在領先企業(yè)品牌國際營銷中的效果

不少企業(yè)在其品牌的國際營銷戰(zhàn)略中常常強調其來源國識別或標記。例如，法國依云(evian)礦泉水的標識，取自其國家地標阿爾卑斯山圖像；丹麥的藍罐曲奇(cookies)和挪威的三文魚等在零售終端的擺放或印刷廣告中，都會出現(xiàn)“國旗”等國家元素。這些品牌都是各自國家的“名片”，“國家標簽”對這些產(chǎn)品的形象和營銷起到積極的作用。如果是新興國家，國家標簽(中國長城、印度泰姬陵等)是否可以運用到產(chǎn)品品牌上？這樣會給產(chǎn)品帶來什么樣的市場效果？本文認為，“國家標簽”的市場反應要依產(chǎn)品類別而定。

其一，對實用價值(utilitarian value)的產(chǎn)品類別而言，“國家標簽”不會給產(chǎn)品帶來積極的市場反應，相反，使用全球化形象反而能夠帶來正面反應。一方面，新興國家在研發(fā)、設計或制造等方面尚未建立正面形象，其國家品牌尚未建立起強大的無形資產(chǎn)，還不能為其產(chǎn)品品牌進行正面的背書；另一方面，實用性產(chǎn)品追求功能，所需的技術、材料、工藝等在各個國家都是一致的，因此，定位于“全球品牌”，打造“全球形象”更有助于提升國際形象。有研究發(fā)現(xiàn)，國際品牌在新興市場更多地采用全球消費文化定位而不是“當?shù)叵M文化定位”。例如，泰國市場上的產(chǎn)品廣告有41.5%采用了全球消費文化戰(zhàn)略，這一比例遠高于發(fā)達國家如德國(32.5%)、美國(5.5%)、荷蘭(21.6%)、法國(19.4%)等成熟市場(Alden et al，1999)。本文主張，對于實用價值產(chǎn)品而言，中國領先企業(yè)(如通訊設備、機械設備、個人消費電子等)在海外市場宜采用全球形象定位戰(zhàn)略，不要刻意在其品牌傳播中帶上中國的國家標簽。

其二，對于以體驗(experiential)或享樂(hedonic)價值為訴求的產(chǎn)品類別而言，品牌傳播中帶上“國家標簽”不會給市場帶來負面反應。例如，中國國際航空(Air China)的企業(yè)品牌名含有“中國”(China)字樣，并不妨礙它成為全球知名的航空品牌；阿聯(lián)酋航空(Emirates)通過大膽展露其中東文化魅力，讓游客認可它是來往這一區(qū)域的首選民航品牌；新加坡航空的機身顯眼處使用了“國徽”，但其空姐的“亞洲小姐”形象，激起游客對新加坡亞洲價值觀或文化體驗的向往；哥倫比亞咖啡(Café de Colombia)刻意強調其地理產(chǎn)地標記，以此塑造其產(chǎn)品正宗性，通過定義地理區(qū)域、設定嚴格生產(chǎn)標準、認證原料和生產(chǎn)流程，最終使這個以國家名命名的咖啡品牌在全球建立起美好聲譽，并讓這個國家與咖啡建立起近似等號的關系(庫馬爾、斯廷坎普，2013)。綜上，以體驗為價值訴求的產(chǎn)品或服務、新興跨國品牌可以巧妙地借用其“國家標簽”，開發(fā)“國家資產(chǎn)”，在品質上乘的前提下，不應回避其原產(chǎn)地。突出原產(chǎn)地更容易建立其品牌的正宗性、獨特性、異域性，這些都是吸引人們體驗的重要因素。

當然，在發(fā)揮單個企業(yè)品牌對“中國制造”品牌形象提升的促進作用的同時，也要防備單個中國企業(yè)犯錯，從而對“中國制造”國際品牌形象產(chǎn)生負面污染效應。而“國家名片”企業(yè)一旦犯錯(產(chǎn)品質量事故或道德丑聞)就會對這個國家的整體形象造成極大的負面沖擊(Magnusson et al.，2014)。研究發(fā)現(xiàn)，新興國家的某個“國家名片”企業(yè)犯錯不僅影響這個國家的“微觀國家形象”(micro country image，指產(chǎn)品意義上的“**制造”形象)，還會影響“宏觀國家形象”(macro country image，指政治、文化等廣泛意義上的國家形象)。而對于成熟的國家而言，“國家名片”企業(yè)犯錯只影響微觀層次的國家形象，不影響宏觀層次的國家形象?？梢?，防備單個中國企業(yè)品牌在國際市場上的產(chǎn)品質量或道德丑聞對“中國制造”形象的負面污染應該納入國家的國際經(jīng)貿(mào)公關或公共外交戰(zhàn)略范疇。鑒于單個企業(yè)的負面事件對“**制造”國際形象的影響具有系統(tǒng)的理論淵源(江紅艷、王海忠、鐘科,2014)，我們在本文不作深入討論，將另文專門研究。

(三)打造產(chǎn)業(yè)的全球典型性

“典型產(chǎn)品類別”(typical product category)表明一國的某個產(chǎn)業(yè)在全球市場的絕對優(yōu)勢、領先性、典型性。也就是說，當提到某種產(chǎn)品類別(或行業(yè))時，人們最容易聯(lián)想到的只有少數(shù)幾個國家或地區(qū)。這幾個國家或地區(qū)就是該產(chǎn)業(yè)最負盛名的國家或地區(qū)，該類產(chǎn)品(或行業(yè))就成為這個國家或地區(qū)的全球典型產(chǎn)品類別。瑞士的鐘表、德國的汽車、日本的消費電子、巴西的咖啡、法國的葡萄酒等，都是各自國家的全球典型產(chǎn)業(yè)。一國在某一產(chǎn)業(yè)或某幾個產(chǎn)業(yè)建立起全球“典型產(chǎn)品”，那么，這個國家在這些行業(yè)的國際供給物就能享受溢價、無形資產(chǎn)、軟實力和話語權，這個國家品牌資產(chǎn)就很強大。從某種程度上說，提升“中國制造”國際品牌形象就是要使中國的更多產(chǎn)業(yè)成為全球典型產(chǎn)業(yè)。

1.全球典型產(chǎn)品類別的特征

其一，“典型產(chǎn)品類別”的企業(yè)自主品牌在全球市場占有率高。有時一個國家在“典型產(chǎn)品類別”中擁有多個全球知名的自主品牌，因而這個國家的自主品牌所占的全球市場份額總和就相當大。例如，日本在消費電子產(chǎn)品類別就擁有多個全球知名品牌，其自主品牌的全球市場份額自然很高。有時一個國家在“典型產(chǎn)品類別”中只擁有一個全球知名的自主品牌，但其市場份額位居前列。例如，韓國在智能手機產(chǎn)品中只擁有三星，但其市場份額在全球領先。由此推斷，要將某個產(chǎn)業(yè)打造成為全球“典型產(chǎn)品類別”，其前提是這個國家必須在該產(chǎn)業(yè)擁有一個或多個全球知名的自主品牌，占據(jù)的全球市場份額總和要居全球前列。其二，“典型產(chǎn)品類別”在產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)均擁有全球知名品牌。也就是說，僅在終端消費品建立起全球知名品牌是不夠的，還應該在關鍵零部件或研發(fā)設計等環(huán)節(jié)擁有一個或多個全球知名品牌。只有產(chǎn)業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)具有全球領先性，該國方能在這個產(chǎn)品類別建立起全球競爭優(yōu)勢，從而成為典型。由此可見，某國要在某個產(chǎn)品類別建立起全球典型性，就必須構筑整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢。因此，政府應該在產(chǎn)業(yè)投資導向方面，鼓勵那些能夠“補鏈”或“強鏈”的項目。其三，要有制定產(chǎn)業(yè)技術標準的實力。若能有一個或多個企業(yè)參與同行業(yè)的產(chǎn)品國際技術標準制定，那么該國就在產(chǎn)業(yè)相關的知識產(chǎn)權、新技術等方面處于全球領先地位。其四，掌握該產(chǎn)業(yè)的國際話語權?？匆粋€國家是否建立起全球典型性產(chǎn)品，可以看這類產(chǎn)品的國際產(chǎn)業(yè)協(xié)會總部所在國、國際性產(chǎn)業(yè)論壇或峰會承辦方、技術專家委員會成員的分布等信息。因此，當中國在某些產(chǎn)業(yè)上的制造總量已位居前列的時候，需要努力推動中國企業(yè)參與國際產(chǎn)業(yè)組織，承辦國際性論壇或會議，這對于建立一國的產(chǎn)業(yè)國際話語權是必須的。

2.全球典型產(chǎn)品對“中國制造”國際品牌形象的促進機制

全球典型產(chǎn)品類別一方面能幫助一國建立起經(jīng)濟溢價，另一方面還能在國家遭遇負面沖擊時起到減震作用。其一，典型產(chǎn)品類別表明了該國在全球經(jīng)濟中的話語權。擁有全球典型產(chǎn)品類別的國家，在該類產(chǎn)品上最有創(chuàng)新能力，掌握產(chǎn)品技術標準，制定市場競爭規(guī)則。同時，這類產(chǎn)業(yè)也最有聲譽或無形資產(chǎn)，在全球市場能夠享受到溢價和超額利潤。一國是否掌握全球經(jīng)濟話語權，最直接的辦法就是看這個國家在多少產(chǎn)品類別(或行業(yè))建立起“典型性”。美國在眾多產(chǎn)業(yè)類別都具有“典型性”，如IT、通訊、互聯(lián)網(wǎng)、汽車、裝備機械、生活消費、食品、零售等，不一而足，因而其國家經(jīng)濟品牌很強。中國雖然在眾多產(chǎn)品類別的制造總量已位居全球第一，但中國企業(yè)多以委托加工商(OEM)的身份出現(xiàn)在國際市場，自主品牌在國際市場的市場份額還很低，因而中國在這些產(chǎn)品類別尚未建立起“典型性”，因而尚未掌握國際話語權。其二，典型產(chǎn)品類別有助于讓“**制造”品牌聲譽免受不利環(huán)境的沖擊。“**制造”品牌形象會受到國際市場情景性因素(situational factors)的負面沖擊，但具有典型性的產(chǎn)業(yè)會免受這種負面情景的沖擊。有研究發(fā)現(xiàn)，基于與某特定國家之間的歷史恩怨，或當前經(jīng)濟貿(mào)易摩擦、軍事對立或外交紛爭，消費者會對特定國家產(chǎn)品形成仇視情緒(animosity)，從而對來自該國產(chǎn)品給予抵制(Klein et al., 1998)。但有證據(jù)顯示，這種負面情緒只會影響這類國家的非典型性產(chǎn)品(atypical product category)，那些已經(jīng)建立起典型性的產(chǎn)品類別，卻不受這種仇視態(tài)度的影響。研究者以日本和德國的汽車(典型性產(chǎn)品)、鞋子(非典型性產(chǎn)品)為例，當激活韓國消費者對日本的負面情緒時(把日本人描述為“殘忍”民族)，韓國人就會降低鞋子(非典型性產(chǎn)品)的評價和購買意愿；但即使激活日本人“殘忍”的負面特性，也不會降低韓國人對日本汽車(典型性產(chǎn)品)的評價和購買意向(Hong & Kang，2006)。針對德國的研究也得到了相同的結論。這種現(xiàn)象背后的深層原因是，日本的汽車已經(jīng)建立全球“典型性產(chǎn)業(yè)”的聯(lián)想，更能夠抵抗針對這個國家的負面情緒沖擊。一個國家在國際交往中總是免不了與某個或某些國家發(fā)生經(jīng)濟、政治、軍事等沖突，從而在東道國激起民眾的“仇視”情緒，情景性仇視有時足以讓來自敵對國家的企業(yè)或產(chǎn)品品牌在東道國“喪命”。但如果建立起了產(chǎn)品的全球典型性，產(chǎn)品在海外市場就會更有抵抗力。由此可見，全球典型性產(chǎn)品類別對國家經(jīng)濟品牌的貢獻是巨大的。

三、發(fā)揮國家形象資產(chǎn)對“中國制造”國際品牌形象的帶動作用

一個國家除了具有產(chǎn)品或服務供給方面的形象之外，在更宏觀的科技、人文、國民、歷史、政治、軍事等方面也存在一個總體的“國家形象”。宏觀“國家形象”與“中國制造”品牌形象之間相互影響?！皣倚蜗蟆卑ǖ脑胤浅V泛，本文借用社會心理學的刻板內(nèi)容模型(stereotype content model，簡稱SCM)，將“國家形象”分解為“能力”形象(competence)和“溫情”形象(warmth)?！澳芰Α笔侵笇δ橙诉_成目標的個人稟賦的印象；“溫情”是指人們對某人或群體行為意圖的友好性(favorability)感知(Fiske et al.，2002)。借鑒此理論，本文認為，國家形象的“能力”維度是指國家實力的強弱，而“溫情”是指國家體現(xiàn)出來的“友善”、“親切”、“親和”等。這兩個維度對“中國制造”國際品牌形象具有不同的影響機理。

(一)國家能力和溫情形象對“中國制造”國際品牌形象的影響

總體上，“中國制造”在國際市場存在“劣質”負面印象，而展現(xiàn)國家“能力”形象更有助于提升“中國制造”形象。研究發(fā)現(xiàn)，當激活公眾對發(fā)展中國家和發(fā)達國家相同水平的“能力”形象時，發(fā)展中國家的產(chǎn)品與發(fā)達國家的產(chǎn)品獲得相同的正面評價；激活相同水平的“溫情”形象時，則沒有這種效果，發(fā)展中國家的產(chǎn)品受到的評價仍然較低(Chen et al.，2014)。“中國制造”既包括了有形產(chǎn)品，也包括無形服務。國家“能力”和“溫情”兩種形象，對有形產(chǎn)品和無形服務會產(chǎn)生不一樣的影響。江紅艷、王海忠、鐘科(2014)證實，“能力”和“溫情”對實用型產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的作用存在差異。國家的“能力”(相對于“溫情”)更能影響對實用性、功能性產(chǎn)品的評價，而“溫情”(相對于“能力”)對體驗性服務的評價的影響則更大。因此，在提升“中國制造”和“中國服務”的國際形象時，需要借助中國國家的不同形象：展示中國國家的“能力”或“實力”，有助于提升“中國制造”(有形產(chǎn)品)的國際形象；展示中國國家的“溫情”形象，有助于提升“中國服務”的國際形象。在戰(zhàn)略執(zhí)行層面，中國在高鐵、核電、太空探索、航天技術、無人機、軍事等領域的形象，構成“能力”或“實力”，在國際傳播推廣中，科學合理地展示這些元素有助于提升有形產(chǎn)品的形象。而中華民族的“樸實”、“樂善”、“好客”、“樂觀”、“包容”等國民性格以及中國的自然山水和歷史文化等，共同構成“溫情”的中國國家形象，將大大提升中國在國際旅游目的地、零售、餐飲等服務業(yè)的國際吸引力。

(二)國家“能力”形象細分及其對“中國制造”品牌形象的作用

借鑒Deist & Winterton(2005)的研究，本文進一步把國家“能力”細分為“運作”能力(operational)和“概念”能力(conceptual)。前者指一個國家有效組織現(xiàn)有資源要素實現(xiàn)其發(fā)展目標的技能、效率、能量等；后者是指一個國家在洞察未來趨勢方面的創(chuàng)意、靈感、思想等方面的能力。雖然有的國家在兩種能力維度上都很突出(如美國)，但相當多的國家在某一特定能力上表現(xiàn)更突出(德國具有更強“運作”能力而法國則具有更強“概念”能力)。中國政府在展示國家“能力”形象時，既要展示“運作”能力，也要展示“概念”能力。政府主動展示國家的全面能力形象，將會提升各相關行業(yè)的“中國制造”品牌形象，豐富“中國制造”的形象內(nèi)涵。

(三)國家“溫情”形象細分及其對“中國服務”品牌形象的作用

鑒于“溫情”(warmth)是指人們對個體(個人)或群體(組織或社會)行為意圖的友好性方面的聯(lián)想(Fiske et al.，2002)，可以推論，國家的“溫情”表現(xiàn)為對個人或人類(含地球或環(huán)境等)的行為意圖的友好性。迄今，理論界在研究國家“溫情”時往往具體操作為一國國民表現(xiàn)出的“友好”、“助人”、“溫情”等方面(Chen et al, 2014)。本文認為，國家“溫情”形象應細分為“對個體”和“對自然”兩個維度，分別命名為“個體溫情”和“環(huán)境友好”。激活國家“個體溫情”形象，能顯著提升對零售、餐飲、旅游等“物質性”服務的好評；激活國家“環(huán)境友好”形象，能顯著提升對音樂、電影、戲劇等“精神性”服務的好評。

四、政府實施現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略，提升“中國制造”國際品牌形象

政府的現(xiàn)代營銷與公關推廣戰(zhàn)略對于提升“中國制造”國際品牌形象的作用表現(xiàn)為“錦上添花”而不是“雪中送炭”。也就是說，中國政府制定的產(chǎn)品質量標準、在全國營造的質量氛圍或文化、中國企業(yè)品牌聲譽或優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)聲譽等，才是構成“中國制造”國際品牌形象的基石。在這些因素促進“中國制造”客觀品質改進的同時，政府又必須運用現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略推動“中國制造”國際品牌形象的提升，否則“中國制造”歷史形成的“劣質低價”負面刻板形象的消減會嚴重滯后，甚至不會自動消失。

(一)中國產(chǎn)品的世界巡回展

中國政府應直接或委托行業(yè)中介有計劃地在海外主辦中國產(chǎn)品形象展，向國際社會推介中國產(chǎn)品質量。迄今，中國單個企業(yè)參加本行業(yè)國際展會的情形并不少見，這有助于打造企業(yè)產(chǎn)品品牌。但要打造“中國制造”國際品牌形象，則需要政府作為責任主體主動規(guī)劃此類活動。其一，組團參展企業(yè)應具有高標準的產(chǎn)品品質和行為道德。政府組團參展的企業(yè)不只代表其單個企業(yè)本身，更代表國家形象。所以，政府要評估相關行業(yè)成員企業(yè)的產(chǎn)品品質及行為道德水準，甄選能夠代表“中國制造”形象的企業(yè)參展。國家商務部可委托相關行業(yè)協(xié)會出面主辦此類參展活動。其二，實行產(chǎn)品形象和國家形象的組合推廣戰(zhàn)略。傳統(tǒng)上，企業(yè)參加國際產(chǎn)品展的目的只是推廣企業(yè)產(chǎn)品，沒有考慮和國家形象結合。要提升“中國制造”國際形象，政府需創(chuàng)新營銷思維。如上所述，政府如能在產(chǎn)品展中展示中國國家“能力”元素(如中國高鐵、核電、航天、無人機等)，就會增加國際買家、國際市場對中國高技術產(chǎn)品的信任；而如能在產(chǎn)品展中展示中國國家“溫情”元素(包括中國流行文化、民風風俗、自然風光、歷史遺跡等)，則有助于將中國在“溫情”方面的正面聯(lián)想轉移給中國服務業(yè)，吸引人們前來中國旅游體驗，并對中國形成正面的印象?？傊?，中國政府需要意識到若把產(chǎn)品展和國家形象展結合起來，就能將國家形象中的積極、正面的聯(lián)想轉移到企業(yè)或產(chǎn)品品牌上，提升中國作為經(jīng)濟供給方的品質形象和無形資產(chǎn)。例如，受2015年上半年的埃博拉病毒影響，韓國下半年的旅游業(yè)收入銳減，2015年8月韓國首爾市市長樸元淳帶領偶像團體訪問北、上、廣三市，為韓國及首爾旅游業(yè)充當“宣傳大使”。在推廣韓國旅游業(yè)時，隨行的除韓國旅游協(xié)會、旅游企業(yè)代表之外，還有多名“韓流”明星，同時派發(fā)韓國護膚品。這就是典型的組合推廣戰(zhàn)略。

(二) 政府公務員對“中國制造”品牌形象的推介

中央政府及地方政府，均肩負向海外市場推銷、推廣本國優(yōu)秀品牌的重任。國家元首或政府首腦在關鍵時刻巧妙推銷本國產(chǎn)品，對企業(yè)打響全球知名度具有重要的背書作用，產(chǎn)生事半功倍的效果(時代周報，2014)。政府推銷“中國制造”的方式多種多樣，最直接的方式是把優(yōu)質的“中國制造”列入國禮清單。日本在消費電子領域建立起了世界上最強大的品牌吸引力，日本幾乎成為消費電子的代名詞。之所以如此，除了日本產(chǎn)品的優(yōu)異質量之外，首相聰明、科學的“推銷”也功不可沒。索尼公司1955 年推出了世界上第一款批量生產(chǎn)的晶體管收音機，與前一代電子管收音機相比，新產(chǎn)品具有重量輕、價格便宜等優(yōu)點。但是，當時索尼公司在國際上沒什么名氣，這種新產(chǎn)品遲遲無法打開國際銷路。冷淡的市場令索尼公司上下都很著急，公司創(chuàng)始人盛田昭夫親自前往美國市場推銷，依然成效甚微。盛田昭夫無奈之下，找到了當時的日本首相岸信介，想讓首相幫忙想想辦法。索尼公司的員工對盛田昭夫的大膽做法感到不可思議。但出乎意料，岸信介竟然一口答應幫忙，并與幕僚們研究如何利用出訪歐洲和中南美洲的機會替索尼推銷產(chǎn)品。日本外務省經(jīng)過研究后，決定把晶體管收音機作為國禮送給這些國家的領導人。整個歐洲、中南美之行所贈送的禮物中有72 臺索尼公司生產(chǎn)的晶體管收音機。正如岸信介所料，這些作為國禮贈送的日本最新電子產(chǎn)品立刻成為歐美媒體報道的熱點，成為“日本制造”電子產(chǎn)品的“免費”廣告，使日本收音機順利地打入了歐美市場。僅4年之后(1959年)，日本收音機產(chǎn)量達762萬臺，躍居世界第1位。隨后，1961年11 月，新任首相池田訪問巴基斯坦、印度、緬甸和泰國時，也向巴基斯坦總統(tǒng)、印度總理、緬甸總理和泰國國王贈送了8 毫米可變焦照相機；1962年5月，池田首相出訪歐洲時更是把晶體管收音機送到了各國副部長、局長甚至處長級別的官員手中。1962年11月，池田首相訪問英國、法國、西德、意大利、比利時、荷蘭和梵蒂岡等歐洲國家時，也是把晶體管收音機、電視機、照相器材等一系列日本新潮電子產(chǎn)品列入國禮清單。首相幫忙推銷對日本電子產(chǎn)業(yè)“稱霸”世界，起到了事半功倍的作用；加之日本電子產(chǎn)品本身質量優(yōu)異，日本就靠著電子產(chǎn)業(yè)的強勁增長，帶動了整個經(jīng)濟的戰(zhàn)后騰飛(人民網(wǎng)，2006)?？梢姡毡窘?jīng)濟能在1968 年躋身世界第二，僅次于美國；在外貿(mào)方面，從逆差轉為順差，成為歐美發(fā)達國家強有力的競爭對手，日本首相的“推銷外交”功不可沒。中國中央及地方政府，可以將獲得“國家質量獎”的產(chǎn)品(或其模型)作為國禮“送”出去。這是一種自信的表現(xiàn)。

(三)社會公眾人物率先消費國貨有助于提升“中國制造”國際品牌形象

“中國制造”要得到國際認同，需要先得到國內(nèi)公眾認可，但是中國消費者對“中國制造”的整體認可度并不高。中國消費者去日本旅游時要搶購電飯煲、馬桶蓋，但其實中國自主品牌的電飯煲的產(chǎn)量已居世界第一；前幾年中國消費者紛紛跑到香港搶購奶粉，而對國產(chǎn)奶粉品牌不信任。在國際上，日本人和韓國人的“愛國貨情結”和“國貨自信”，對構筑其產(chǎn)業(yè)的國際競爭力功不可沒。當中國某些產(chǎn)品的實際質量已等同甚至超過發(fā)達國家的相同產(chǎn)品時，中國消費者對國產(chǎn)品牌的不信任、不愛戴，長期看會嚴重阻礙中國在經(jīng)濟上引領世界的步伐(王海忠，2003、2005；王海忠、于春玲、趙平，2005)。

社會公眾人物，尤其是政府高層領導帶頭使用“中國制造”，對整個社會的國貨消費意識和對“中國制造”的信念會起到很強的示范作用。政府采購理應優(yōu)先購買國貨，這在歐美及發(fā)展中國家非常普遍。政治領導人物在國際交流活動中，如果形成自覺使用“中國制造”的風氣，對“中國制造”具有無形的正能量，能夠提升整個社會的國貨自信。領導人選擇什么品牌表明他/她個人對產(chǎn)品的認可，在推動本土優(yōu)秀品牌打造國際名牌方面，示范效應非常大?？傊?，只有在國內(nèi)有了自信，“中國制造”才有底氣在國際市場打造名牌，才能建立起國際聲譽和無形資產(chǎn)，中國經(jīng)濟才能發(fā)揮國際影響力。

(四)“中國制造”國際形象廣告宣傳

打造“中國制造”國際品牌形象，要求政府接受現(xiàn)代營銷觀念和運用廣告等現(xiàn)代化專業(yè)技能。運用現(xiàn)代營銷手段傳播“**制造”品牌形象在成熟市場經(jīng)濟體已有相當長的歷史。一些新興國家或地區(qū)也在借鑒這種手法，并取得了實效：馬來西亞曾推出“馬來西亞：真正的亞洲”(Malaysia: truly Asia)；阿聯(lián)酋推出“迪拜：沙漠之珠”(Dubai：thejewel in the desert)；印度推出“不可思議的印度”(incredible India)等等。它們?yōu)槲澜缬慰?，塑造國家魅力起到積極作用。為了改變西方消費者將“臺灣制造”與廉價產(chǎn)品畫等號的負面聯(lián)想，早在1990年臺灣當局“經(jīng)濟部”就對“臺灣制造”提出了“創(chuàng)新價值”(innovalue)的新定位，并推出“臺灣：創(chuàng)新價值的合作伙伴”(Taiwan: your partner for innovalue)廣告片，表明臺灣企業(yè)擁有的共同品牌精神是：通過創(chuàng)新為尖端產(chǎn)品創(chuàng)造巨大價值。后來，相繼推出了一系列提升臺灣產(chǎn)品形象的國際廣告，如“臺灣產(chǎn)品很不錯”(It’s very well made in Taiwan)、“臺灣制造，卓越品質”(excellence, made in Taiwan)等。2006年臺灣當局“經(jīng)濟部”又啟動了“品牌臺灣發(fā)展計劃”(branding Taiwan plan)。這些營銷傳播活動增進了世界各國地對他們的了解和認識，讓各地公眾對他們作為經(jīng)濟供應方的角色建立豐富的和積極的聯(lián)想。

2009年，由中國商務部支持，中國商務廣告協(xié)會、中國機電產(chǎn)品進出口商會、中國紡織品進出口商會、中國輕工工藝品進出口商會聯(lián)合制作了“中國制造”形象廣告，在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)、英國廣播電視公司(BBC)等國際主流媒體投放，提出“中國制造，世界合作”(made in China, made with the world)的理念，告訴全球消費者“中國制造”已經(jīng)達到世界級水平，因為全球知名品牌的產(chǎn)品都由中國廠家制造。這一廣告片含有“中國制造”融入全球消費者衣食住行各環(huán)節(jié)的情節(jié)，表明中國產(chǎn)品是完全可以信賴的。這次廣告活動相當于中國政府向全球做了一次“產(chǎn)品形象”宣傳，但傳播需要持續(xù)才能發(fā)揮效果。

2011年，中國國務院新聞辦公室立項，在美國時代廣場投放“中國形象·人物篇”宣傳片，該宣傳片以中國紅為主色調，在短短60秒鐘時間內(nèi)，展示了包括邰麗華、吳宇森、劉歡、郎平、姚明、袁隆平、楊利偉在內(nèi)的，涵蓋文藝、體育、商界、智庫、模特、航天等各行各業(yè)的數(shù)十個杰出華人，向國際社會展示中國人的“智慧、美麗、勇敢、才能、財富”，傳遞“繁榮發(fā)展、民主進步、文明開放、和平和諧”的中國國家形象?！爸袊蜗蟆と宋锲庇袆e于2009年投放的“中國制造”廣告片，展示了“常規(guī)意義的國家形象”(country-related normative，簡稱CRN)。這兩次活動表明，中央政府已開始使用現(xiàn)代營銷手段塑造中國國家經(jīng)濟品牌，并主動展示中國的“軟實力”。不過，中國政府還缺乏一整套打造國家經(jīng)濟品牌的專業(yè)技術與方法，例如，在“中國形象·人物篇”包含的人物形象過多，而且都是社會精英人物，并不代表普通中國人的生活方式，這樣的傳播難以打動美國公眾。此外，信息超載，“智慧、美麗、勇敢、才能、財富”，“繁榮發(fā)展、民主進步、文明開放、和平和諧”等無法讓受眾記得住而難以傳播。這說明，僅用行政思維是難以塑造“中國制造”國際品牌形象的。

民間出面?zhèn)鞑ブ袊蜗蟮男Ч鶅?yōu)于政府官方出面的傳播。據(jù)鳳凰網(wǎng)報道，由中國政府官方主導的“中國形象·人物篇”在紐約時代廣場播放后，英國廣播公司全球掃描調查顯示，對中國持好感的美國人從29%上升到36%。但同時對中國持負面看法者，也從41%上升到51%，兩者相互抵消。這一定程度上說明，官方出面所做的國家形象“宣傳”，往往不易被認可。但是，2008年以“民間”身份制作的“西藏一年”，在歐美、亞洲、非洲、拉美等電視頻道播放，卻引發(fā)西方社會廣泛的正面反響。英國《星期日獨立報》評論：“第一次打開了一個真實的圣域”( 胡智鋒、劉俊，2013)?！盾泴嵙Α纷髡吣?2010)認為，政府廣播對于傳達信息和營銷一種積極形象來說，并不理想，而非政府公眾(機構或個人)卻能完成得很好。

(五)組建“中國制造”形象提升的統(tǒng)籌機構，充分發(fā)揮公共外交的作用

要讓各行各業(yè)在其自身專業(yè)領域的國際交流活動中也能促進“中國制造”品牌形象的提升，就有必要成立跨部門的國家經(jīng)濟品牌組織機構。在此，韓國的國家品牌總統(tǒng)委員會的運作經(jīng)驗值得借鑒。2009年1月22日，韓國成立了由總統(tǒng)李明博直接領導的“國家品牌總統(tǒng)委員會”(Presidential Council on Nation Branding)，主要任務包括：大力開展海外服務，發(fā)展韓國尖端技術，促進韓國科學技術的世界化，開發(fā)保護韓國文化遺產(chǎn)和觀光資源，提高韓國的世界影響力。韓國國家品牌委員會下設企劃、國際合作、企業(yè)和信息、文化觀光、全球市民等5個分科委員會。國家品牌委員會確認提升國家形象的5個重點領域包括：為國際社會貢獻尖端技術產(chǎn)品、文化與旅游、多元文化與外國人、全球市民意識。雖然韓國國家品牌委員會是一個綜合協(xié)調機構而不是政府的常設部委，但地位突出，其領導人(稱為“委員長”)直接向總統(tǒng)匯報，能夠有效協(xié)調政府各部門和國內(nèi)各行業(yè)在其活動中為國家經(jīng)濟品牌加分。國家品牌委員會一共有47位委員，均由具有廣泛社會影響力、能協(xié)調重要參與部門的知名人士擔任，成員包括政府相關各部的部長、三星等韓國頂尖企業(yè)的總裁、首爾市長、國家旅游組織主席、貿(mào)易促進社社長等。韓國國家品牌委員會成立之后，非常重視國家形象的推廣，建立了國家形象總綱領，推出了代表國家形象的象征物，打出了國家形象的標語；借舉辦大型國際活動(如奧運會、亞運會、世界杯、世博會、G20峰會等)，增強韓國對世界的影響力(季萌，2012)。今天，韓國在流行文化、電子信息技術、影視產(chǎn)品、韓國料理等方面受到全球正面評價，與國家層面建立國家品牌創(chuàng)建組織機構密不可分。

中國需要借鑒韓國經(jīng)驗，成立“中國國家品牌委員會”(類似于韓國“國家品牌總統(tǒng)委員會”)來負責國家品牌事務的統(tǒng)籌協(xié)調，并直接向國家最高領導人匯報工作。“中國國家品牌委員會”的組成成員應該由中央政府各相關部委(如商務部、文化部、外交部、工業(yè)與信息化部、國家工商行政管理總局等)、最有國際影響力的中國企業(yè)代表、最有影響力的中國大學以及代表性城市、香港及澳門特別行政區(qū)等共同構成。其職能就是把中國塑造成為可敬、可親、可愛、發(fā)達、文明、富裕、進取的有魅力的“品牌國家”，推動“中國制造”成為高品質、先進科技、人本關懷、可持續(xù)綠色發(fā)展等正面形象的代表。

五、“中國制造”國際品牌形象的經(jīng)濟意義和理論價值

(一)“中國制造”國際品牌形象的經(jīng)濟意義

“中國制造”品牌形象由作為中國的產(chǎn)品或服務供給方的知名度(awareness)和聲譽(reputation)兩方面構成?！爸袊圃臁眹H品牌形象概念的提出，能夠指導政府提升國家層面的經(jīng)濟聲譽和無形資產(chǎn)。1997年亞洲金融危機中，國際金融界對“韓國”冠以“Korea Discount”(韓國折扣)的負面標簽，其義是韓國的國家經(jīng)濟價值要遠遠低于其賬面上的國民生產(chǎn)總值。2009年1月22日，韓國成立由總統(tǒng)李明博直接轄制的“國家品牌總統(tǒng)委員會”，韓國《中央日報》評論這件事的意義時說：“一個國家制造出有世界水準的產(chǎn)品，市場價格卻相當于應有價值的70%，這是因為這個國家還沒有被世界認可為‘先進’(advanced)的國家品牌?！苯陙?，韓國大大提升了經(jīng)濟和文化的軟實力。同樣，2008年的世界金融危機讓很多歐洲國家(如西班牙、意大利等)遭受“折扣”。這些傳統(tǒng)上的歐洲發(fā)達國家，也迫切需要“**制造”國際品牌形象的理論指導，挖掘這些國家歷史上沉積起來的優(yōu)質經(jīng)濟資產(chǎn)，提高其國家作為經(jīng)濟供給方的整體溢價能力。例如，德國在全球金融危機之后，在回顧其制造業(yè)歷史和內(nèi)涵、聲譽，評估世界主要國家產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀之后，提出“工業(yè)4.0”(Industry4.0)，塑造其智能制造和滿足用戶定制需求等先進的“德國制造”理念，其潛在目的是面對美國互聯(lián)網(wǎng)技術競爭，維持德國世界領先工業(yè)地位。具體而言，“中國制造”國際品牌形象概念具有以下幾方面的經(jīng)濟意義。

1. 提升國民生產(chǎn)總值的溢價能力

一國的經(jīng)濟總量(即國民生產(chǎn)總值GDP)表明了該國向市場供給產(chǎn)品或服務的規(guī)模。而提升“中國制造”國際品牌形象能讓中國經(jīng)濟獲得國際好感、好評和尊敬，增強其國民生產(chǎn)總值的無形資產(chǎn)和溢價。如上所述，英國政策咨詢專家安浩2008年將國家品牌指數(shù)(NBI)轉化為貨幣指標，得到類似于“國家品牌價值”的量化數(shù)據(jù)。將“國家品牌價值”和一國國民生產(chǎn)總值GDP進行對比，結果顯示丹麥的國家品牌價值相較于其GDP總量的溢價最高，是GDP的3.2倍；日本高達2.2倍；美國為1.4倍。2013年，安浩的中國國家品牌指數(shù)排名全球第23位，而中國GDP在全球排名第2位，意味著中國的單位經(jīng)濟總量拿到國際市場上就被大打折扣了。本文提出的“中國制造”國際品牌形象概念，有望推動中國的經(jīng)濟供給物(如國民生產(chǎn)總值)在國際上更“值錢”，國民生產(chǎn)總值“含金量”更高。

2.提升一國產(chǎn)業(yè)的國際話語權

一旦“中國制造”建立起品牌無形資產(chǎn)，它就成為某個或某些產(chǎn)業(yè)的國際引領者。日本在消費電子、汽車、半導體、機器人等領域涌現(xiàn)一個又一個全球知名品牌，推動了日本成為經(jīng)濟強國，使日本的眾多產(chǎn)業(yè)擁有全球話語權。韓國醬菜這樣一個小產(chǎn)品，也很好地說明了這一點。韓國政府在1990年代投入巨資建立醬菜的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)——“大醬村”，并建起相應的研發(fā)機構——“醬類研究所”，專門負責“大醬村”醬類產(chǎn)品的質量檢查、品質認定、新產(chǎn)品開發(fā)、解決醬廠技術難題等，同時開拓韓國醬類產(chǎn)品的國際市場。韓國政府還興建了“醬類博物館”、“微生物使用中心”、“辣椒植物園”等，打造韓國“醬菜”的文化含量。隨后韓國邀請多個國家的專家就醬類國際標準化問題舉行國際論壇。終于在2004年，韓國牽頭起草了豆瓣醬和辣椒醬的兩項國際標準議案。當年7月3日，國際食品法典委員會(簡稱CAC)通過了這兩項國際標準議案，確定了包括農(nóng)藥殘留、獸藥殘留最大量值、特殊營養(yǎng)數(shù)據(jù)、工藝、加工方法、無菌、原料配置以及發(fā)酵程度等方面的國際標準。這樣，此后如果其他國家生產(chǎn)的豆瓣醬和辣椒醬沒有達到韓國版標準，將很難進入國際市場；如果發(fā)生標準糾紛，世界貿(mào)易組織(WTO)就會把韓國版標準作為仲裁依據(jù)。具有諷刺意味的是，韓國醬菜的制作方法并非原產(chǎn)于韓國，而是從中國隋唐時期傳入的。中國是全球醬類頭號生產(chǎn)大國，也是歷史上的原產(chǎn)國，在這個產(chǎn)業(yè)中卻沒有應有的國際話語權。中國政府在打造“中國制造”國際品牌形象方面，還需要強化意識并提高相應的專業(yè)技術。

3.提升中國對世界商業(yè)文明的貢獻度

一國缺少強大的全球知名品牌和典型性產(chǎn)業(yè)，即使擁有龐大的國內(nèi)經(jīng)濟總量也難以發(fā)揮經(jīng)濟影響力，對世界商業(yè)文明進程的貢獻也極其微弱。如果“中國制造”建立起國際品牌形象，必將提升中國對世界商業(yè)文明的貢獻度。以中國茶葉為例，雖然中國數(shù)百年來保持世界茶葉出口總量第一的地位，但中國在世界茶或飲茶文明中的貢獻卻不如英國。其原因是中國茶葉一向以初級品形式出口，茶葉分類方式是根據(jù)其自然屬性，如劃分為：紅茶、綠茶、龍井、鐵觀音……然而，英國最早將進口的中國茶葉按顧客使用習慣來分類，劃分為：早餐茶、午餐茶、下午茶、晚間茶、睡前茶……并將茶葉品牌化(如立頓紅茶)。據(jù)悉，倫敦街頭第一條戶外廣告便是英國茶葉進口商推出的茶葉自主品牌廣告(波音，2011)。英國不產(chǎn)茶葉，但英式茶卻極富文化內(nèi)涵與無形價值。其結果是，英式茶在世界商業(yè)文明進程中留下烙印，而中國卻停留“盛產(chǎn)茶葉”這樣一個不具文化內(nèi)涵和無形資產(chǎn)的水平。正如國際營銷學者所評論的，世界95%的絲綢產(chǎn)自中國，但中國卻獲得廉價披肩的惡名(凱特奧拉、吉利、格雷厄姆，2012)；相反，法國、意大利并不盛產(chǎn)絲綢，卻在時裝界奠定了巨大的無形資產(chǎn)，在世界商業(yè)文明史上留下濃墨重彩，巴黎、米蘭一直引領著世界時裝文化的潮流。

近代以來的國際貿(mào)易中，歐美國家通過出口有品牌名稱的產(chǎn)品，將品牌所具有的歷史、技術、文化、價值觀等形象與內(nèi)涵也輸出給世界。今天，那些讓全球消費者或公眾推崇的品牌，除了具有穩(wěn)定可靠的質量之外，還有自身獨特的價值主張和文化內(nèi)涵。擁有全球知名品牌的國家，在國際上也有著不凡的軟實力。據(jù)權威的Interbrand全球最佳品牌100強榜2009—2013年的數(shù)據(jù)顯示，全球最佳品牌100強中，來自美國的品牌有50個左右；來自德國的品牌數(shù)量保持在10個左右；來自日本和法國的品牌分別有7個左右；而來自韓國、英國、意大利等的品牌保持在3個左右(王海忠，2014)。中國直到2014年才第一次有華為入選?？梢?，中國因缺少影響全球消費者或公眾的品牌，也就失去了通過品牌這一物質載體來傳播中國文化和價值觀的機會。而美國之所以成為世界文化與價值觀的輸出中心，是與美國擁有臉譜(Facebook)、谷歌(Google)、蘋果、微軟、可口可樂、迪斯尼、麥當勞、西屋電氣、通用電氣等全球知名品牌不可分割的。由此可見，品牌是世界商業(yè)文明的載體，是一國“軟實力”的重要組成要素，而創(chuàng)建“中國制造”國際品牌形象，能夠增加中國對世界商業(yè)文明的貢獻(王海忠、王子，2012)。

(二)“中國制造”國際品牌形象的理論意義

對于一國產(chǎn)品在國際市場的聲譽，國際營銷理論界一直使用“原產(chǎn)國形象” (country of origin image)概念。其基本含義是指國際消費者常將產(chǎn)品品質與其來源國家的發(fā)達程度聯(lián)系在一起，并傾向于將來自發(fā)達國家的產(chǎn)品等同于“高品質”，而將來自不發(fā)達國家的產(chǎn)品等同于“劣質品”(Maheswaran 1994；Gurhan-Canli & Maheswaran，2000；王海忠、趙平，2004；王海忠、王晶雪、何云，2007)。原產(chǎn)國形象概念在理論和實踐上均存在明顯缺陷，本文提出的“中國制造”國際品牌形象是對原產(chǎn)國形象的推進，具有重要的理論意義。

1.“中國制造”國際品牌形象涵蓋了日益增長的全球服務貿(mào)易

狹義的原產(chǎn)國形象，是指某國在制造某種有形產(chǎn)品上的整體形象。迄今為止，原產(chǎn)國形象研究仍然以實體產(chǎn)品為主，很少涉及服務產(chǎn)品。如果說實體產(chǎn)品的品質形象和一國經(jīng)濟、技術的發(fā)展歷史高度相關，那么服務就不同了。不同發(fā)達程度的國家均有條件創(chuàng)造出具有自身特色的服務，從而打造優(yōu)質的“服務品牌”。事實上，過去30年里，一些經(jīng)濟或科技并不發(fā)達的國家卻創(chuàng)造了最佳旅游服務體驗，如澳大利亞、新西蘭、阿聯(lián)酋、馬爾代夫、新加坡等。長期以來“原產(chǎn)國形象”僅著眼于實體產(chǎn)品，不能解釋今天服務消費的全球化趨勢。本文的核心概念“中國制造”國際品牌形象涵蓋的不僅是一國的實體產(chǎn)品，也包括服務體驗。

2.“中國制造”國際品牌形象為改變原產(chǎn)國刻板形象提供了理論依據(jù)

本文提出的戰(zhàn)略框架，除解析“中國制造”國際品牌形象的內(nèi)涵之外，還勾畫了促成“中國制造”品牌形象的前提因素和調節(jié)因素。這一戰(zhàn)略框架表明，只要主動實施“**制造”品牌形象提升戰(zhàn)略，任何國家都可以改變歷史上形成的原產(chǎn)國負面刻板形象。韓國、澳大利亞、新西蘭、新加坡等新近邁向發(fā)達水平的國家，正是通過實施主動的國家經(jīng)濟品牌戰(zhàn)略，才建立起積極正面的國家形象，提升了整個國家的經(jīng)濟聲譽和無形資產(chǎn)。對于更多正在提升其國家經(jīng)濟聲譽的國家(如中國、印度、南非、巴西等)，可以從“**制造”國際品牌形象框架中獲得借鑒。受全球金融危機影響的傳統(tǒng)發(fā)達國家(如英國、法國、意大利、西班牙、希臘等)，也能從這一框架中認識到一國無形資產(chǎn)(如歷史、人文、藝術與文化等)對經(jīng)濟的潛在貢獻。

3.為提升整個國家經(jīng)濟的無形資產(chǎn)和影響力提供理論指導

即使新興國家或欠發(fā)達國家在質量形象上還存在某些局限性，其國家照樣擁有非常寶貴的優(yōu)質資產(chǎn)。但是，傳統(tǒng)理論并沒有看到這些優(yōu)質無形資產(chǎn)對促進國家經(jīng)濟發(fā)展的價值。本文提出挖掘國家宏觀層面的優(yōu)質資產(chǎn)對于提升“中國制造”品牌形象的作用，就為經(jīng)濟上后發(fā)達的國家提供了改變刻板印象的機會。憑借對自然、人文等方面的資源挖掘，澳大利亞、新西蘭、阿聯(lián)酋等國家的旅游業(yè)得到巨大發(fā)展；印度IT實力的突飛猛進，為打造軟件服務外包的國際形象立下汗馬功勞。然而，那些即使擁有“**制造”優(yōu)質聲譽的國家，其國家宏觀層面的負面資產(chǎn)卻使企業(yè)在海外充滿風險和不確定性。2014年初對日本122家大型跨國企業(yè)的調查顯示，近三成日本企業(yè)受到中日關系惡化的負面影響，其根源在于日本軍事侵略留下的歷史負資產(chǎn)。美國的國家負面形象激活后，其公司產(chǎn)品在海外市場(如中東)也會遭受抵制(Chen et al.，2014)。本文提出激活國家宏觀層面的歷史、文化、自然等正面資產(chǎn)，對提升“中國制造”國際品牌形象具有重要理論意義。

(三)“中國制造”國際品牌形象的未來研究方向

“中國制造”國際品牌形象是相當宏大的國家戰(zhàn)略問題，本文提出的戰(zhàn)略框架并未窮盡所有影響因素及相應戰(zhàn)略，未來還有諸多充滿前景的研究方向。其一，如何借力國際合作提升“中國制造”國際品牌形象。中國企業(yè)已通過多種方式與國際市場互動，為國際知名品牌代工、配套供貨、共建合資機構、聯(lián)合廣告促銷等；贊助國際電影大片、世界體育文化賽事或政經(jīng)峰會以及收購國際知名品牌等。所有這些與國際市場的互動，均為“中國制造”獲得了品牌形象杠桿(王海忠，2009)。因此，如何挖掘“中國制造”與全球優(yōu)秀制造之間合作的資產(chǎn)，來提升“中國制造”國際品牌形象，也不失為重要的戰(zhàn)略舉措。但限于篇幅，我們將另文探討借國際合作之力提升“中國制造”國際品牌形象的戰(zhàn)略選擇。其二，如何培養(yǎng)國民同理心和養(yǎng)成技能，提升“中國服務”國際品牌形象。本文雖然提出“中國制造”涵蓋“中國服務”，但并未就“中國服務”提出專門的國家戰(zhàn)略。要創(chuàng)造卓越的“中國服務”品牌，離不開國民的同理心和養(yǎng)成技能。所謂同理心(sympathy)是指一國公民在提供服務或與他人接觸時，設身處地為他人著想，與他人進行良性溝通互動的品行。國民服務養(yǎng)成技能是指按標準或規(guī)范傳遞服務以及創(chuàng)造性發(fā)揮個人能動性，創(chuàng)造顧客滿意、驚喜和忠誠的后天養(yǎng)成技能。Future Brand的國家品牌指數(shù)評估中，那些知名的國家品牌，如日本、德國、瑞士、意大利、法國、美國等，在服務體驗指數(shù)方面得分靠前，很大程度有賴于其國民的同理心和養(yǎng)成技能。其三，政府公共治理能力對“中國制造”國際品牌形象的影響。不少發(fā)展中國家因涌現(xiàn)明智的政府治理團隊，果斷地建立起全球先進的公共治理體系，較短時間內(nèi)創(chuàng)建出卓越的企業(yè)品牌和國家軟實力。例如，新加坡1959年建國時既無天然資源，也無熟練勞動力，國內(nèi)市場狹小，當時荷蘭經(jīng)濟學家艾伯特·文森姆帶領聯(lián)合國小組為這個新建城市國家的經(jīng)濟發(fā)展作指導時，把它形容為“一輛破車”；但新加坡政府只用了三四十年時間，就將“一輛破車”建設成了“勞斯萊斯”(許木松，2012)。新加坡國家品牌的建立，與卓越的政府公共治理能力密不可分。相反，印度雖奉行自由市場經(jīng)濟和民主政治，但政府公共治理無力，這是它在Future Brand國家品牌指數(shù)中排名落后的原因之一。例如，印度屢屢發(fā)生國際游客遭強奸性侵的丑聞，讓印度的國家形象大打折扣。《印度時報》認為，印度早已被貼上“女性危險”標簽，在國際上給整個印度帶來壞名聲。中國形象研究專家雷默認為，中國政府需要提升公共治理能力，滿足國家形象提升的需要。他舉例說，中國外交官本來學識淵博，富有魅力，但中國政府并未就外交官在東道國的媒體露面、和當?shù)厣鐣涣鞯冉o以積極鼓勵，因而在國際場合缺少靈活應對的技巧；又舉例說，中國政府與媒體的關系定式也無助于中國國際形象提升，因為站在歐美公眾的角度，中國媒體報道內(nèi)容大而空，媒體上出現(xiàn)的人物沒有聲音難以給人鮮活感和真實感，這對塑造國際形象都是不利的因素(雷默，2008)。

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中國城市報(人民日報社)2016年4月25日載文《培育工匠精神實現(xiàn)制造強國夢，中國“智”造有望彎道超車》，采訪并引用王海忠有關中國社會質量氛圍與意識、國家質量獎、中國制造精品戰(zhàn)略等方面的觀點。

【責任編輯：李青果；責任校對：李青果，張慕華】

2016—11—23

國家自然科學基金資助項目(71572207)

王海忠，中山大學管理學院(廣州 510275)； 李驊熹，中山大學管理學院(廣州 510275)。

10.13471/j.cnki.jsysusse.2017.03.022