姚丹+李雨涵

摘 要：本文以網(wǎng)絡口碑營銷的商業(yè)應用價值為研究對象，首先分析了網(wǎng)絡口碑營銷的定義以及特點，其次研究了網(wǎng)絡口碑營銷的商業(yè)應用價值。

關鍵詞：口碑營銷；網(wǎng)絡營銷；商業(yè)價值

目前隨著時代的發(fā)展，消費者行為習慣和心理習慣也發(fā)生了很大的改變，尤其是網(wǎng)絡的發(fā)展，對于社會產(chǎn)生了很大的影響，首先網(wǎng)絡社區(qū)、社交媒體等的發(fā)展也促使上網(wǎng)的人越來越多，這不僅表現(xiàn)在網(wǎng)民數(shù)量的增加上，還表現(xiàn)在網(wǎng)民上網(wǎng)時間的增長上面。而且網(wǎng)絡作為一種平臺，目前的發(fā)展幾乎能夠滿足人們衣食住行多方面的需求，人們可以在上網(wǎng)瀏覽新聞，也也可以和好友等進行聊天互動，還可以通過電子商務進行網(wǎng)上購買自己所需要的商品，顯然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了一個虛擬社會，而且虛擬社會和現(xiàn)實社會之間有著密不可分的聯(lián)系，彼此之間相互影響。這種變化也影響到了企業(yè)營銷，目前企業(yè)將營銷的重點放在了互聯(lián)網(wǎng)，開始著重發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)營銷，同時針對網(wǎng)絡消費者的特點，互聯(lián)網(wǎng)營銷中的口碑營銷尤為關鍵，十分具有商業(yè)價值，本文通過對網(wǎng)絡口碑營銷商業(yè)應用價值的探索，希望能給學界和業(yè)界在口碑營銷方面的研究有所貢獻。

一、網(wǎng)絡口碑營銷的含義及特點

所謂口碑營銷，即通過消費者尤其是使用者對產(chǎn)品認可，并且把這種好感通過口口傳播的方式將信息傳達給周圍的人，從而影響他們的購買行動。一直以來，口碑營銷都是企業(yè)非?？粗械臓I銷策略，因為在市場營銷的所用形式，口碑營銷的可信度是非常高的，在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達之前，口碑營銷一般都是針對自己認識的親朋好友，這樣就更容易獲得他們的信任。從而影響他們對產(chǎn)品的認知和態(tài)度，甚至是左右他們的購買行為。也許我們通過看廣告、或者人員推銷等方式認識和了解產(chǎn)品，但是這種方式對于產(chǎn)品主要停留在認識的層面，想要立馬對產(chǎn)品產(chǎn)生好感并且做出購買決策是十分困難的。不僅如此，口碑營銷的過程中，信息是可以雙向流動的，對于產(chǎn)品認可使用的人可以向有購買意向的消費者宣傳該產(chǎn)品，有購買意向的消費者也可以提問，針對這些疑問，可以做出全面合理的解答。一般而言，沒有一款百分百完美的產(chǎn)品，消費者基本上面對問題會有一說一，有二說二，而針對產(chǎn)品的缺點消費者也不會就立即不買了，只要在自己的接受范圍內(nèi)，消費者可以購買。但是一般而言，廣告、人員推銷還是促銷這些方式都會刻意回避產(chǎn)品的缺點和不足，不會主動告知消費者，即使消費者問起也會模糊回答，這樣反而引起消費者的不信任。而且口碑營銷一般都是在熟人之間推薦，所以更能讓人記住，從而做出購買行動。和廣告等的高投入比起來，口碑營銷的投入是很少的，但是效果好，也沒有風險。

而網(wǎng)絡口碑營銷是在網(wǎng)上通過網(wǎng)民對產(chǎn)品的認可并且積極傳播從而影響其他網(wǎng)絡消費者的行為，網(wǎng)絡口碑傳播我們可以發(fā)現(xiàn)，具有以下的特點。一是網(wǎng)絡口碑傳播的覆蓋范圍大，可以涵蓋作用于更多的消費者。傳統(tǒng)的口碑傳播方式只能針對一個人或者幾個人，傳播面有限。而且傳播不是實時的、隨意的。而一般是有針對性的，只有在有購買意向的人問起，或者是針對潛在消費者才會進行傳播，但是網(wǎng)絡口碑傳播卻不一樣，可以說網(wǎng)絡口碑傳播想什么時候傳播就什么時候傳播，當你使用一款產(chǎn)品覺得好的時候，可以立即在網(wǎng)上發(fā)布一條消息，那么所有關注你的粉絲，不論是認識的還是不認識的，都可以看到該條信息，從而影響他們對產(chǎn)品的認知和購買。那么關注自己的人越多，傳播的覆蓋面將越大。所以目前很多企業(yè)都看中的明星名人或者網(wǎng)絡紅人等具有大量粉絲的優(yōu)勢，對他們進行贊助，利用這些人向他們的粉絲進行口碑營銷。二是網(wǎng)絡口碑營銷具有信息含量豐富的特點。無論是廣告還是人員推銷等，傳達給消費者的信息量是有限的，一般而言，廣告最多也就幾分鐘，人員推銷不僅針對的消費者少，而且一般都是在超市或者街頭等，消費者沒有那么多時間去獲取產(chǎn)品的信息。但是網(wǎng)絡口碑營銷卻不一樣，尤其是一些網(wǎng)絡紅人，或者產(chǎn)品使用的達人，會專門針對該產(chǎn)品寫一篇圖文并茂的帖子，將產(chǎn)品的特點，優(yōu)缺點，一般而言優(yōu)點寫的多，缺點一筆帶過或者忽略，使用感受等寫的一清二楚，那么消費者只要有網(wǎng)絡和上網(wǎng)的設備，坐在家里，在車上等只要有時間可以隨時隨地的閱讀，還可以對該內(nèi)容進行收藏，轉(zhuǎn)發(fā)等，這樣會影響更多的消費者。所以通過這種方式消費者可以獲得全方位的信息，對產(chǎn)品會產(chǎn)生清晰的印象，更有利于促進他們進行購買。三是網(wǎng)絡口碑營銷具有主動性。網(wǎng)絡上信息含量豐富，而且具有搜索功能，當消費者想要購買某個產(chǎn)品的時候，除了其他的獲取信息的途徑之外，消費者還會通過自己主動上網(wǎng)獲取信息的方式來做出購買決策，通過搜索網(wǎng)民對該款產(chǎn)品的評價，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生清晰的認識，當然在這里網(wǎng)絡口碑營銷也存在一個弊端，那就是消費者不僅會發(fā)布對該產(chǎn)品充滿好感的信息，還會發(fā)布對該產(chǎn)品不滿的信息，如果該產(chǎn)品不能讓消費者滿意，消費者甚至會夸大對于產(chǎn)品的貶損，這樣如果這種信息一旦被其他消費者搜到，那么就會影響他們的購買行為。一般針對這個弊端，企業(yè)都會在各個媒體平臺設立官方帳號，并且及時搜索監(jiān)測對于產(chǎn)品牌不利的信息，并且做出積極的回應，從而給消費者以負責人的企業(yè)形象。還有的企業(yè)會在這些媒體平臺中積極解答消費者的疑問，也是一種很好的網(wǎng)絡營銷方式。

二、網(wǎng)絡口碑營銷的商業(yè)應用

目前，網(wǎng)絡口碑營銷的發(fā)展越來越受到企業(yè)的重視，尤其是網(wǎng)絡傳播的特點，網(wǎng)絡媒體社交化，使得網(wǎng)絡口碑營銷的作用越來越大。而且現(xiàn)在網(wǎng)絡口碑營銷又出現(xiàn)了新的特點，表現(xiàn)為網(wǎng)絡口碑營銷的社區(qū)化。以京東購網(wǎng)商城為例，京東為了促進用戶購買，增加用戶的購物粘性，非常注重口碑營銷，首先京東在微博等開放的社區(qū)網(wǎng)站等開設了自己的公眾帳號，而且是針對自己的產(chǎn)品門類，分門別類的開設的，每個帳號都獨立運營。其次京東還贊助了很多在微博微信上活躍的用戶，這些用戶都是京東的忠實用戶，平時在京東購買產(chǎn)品較多，對于京東的各種促銷、產(chǎn)品等都很了解，贊助這樣的用戶有兩個好處，一個是這些用戶本身就是京東的老客戶，對于老客戶的回饋更讓這些客戶增加對于京東的感情。其次是這些老客戶對于京東的活動和產(chǎn)品了解度很高，他們一般都是基于自己真實的使用感受進行推薦的，而不會為了營銷而營銷，所以他們的粉絲都很信任這些用戶，這樣也更容易讓顧客滿意，有利于口碑營銷的長久性。最后，京東在利用微信和QQ廣泛的建群，把一些京東用戶，或者是潛在用戶聚合在一起，經(jīng)常在群里發(fā)布京東購物的信息，促銷的信息等，京東鼓勵這些群里的成員積極的發(fā)言，針對積極發(fā)言的人京東會有積分獎勵，利用這些積分獎勵，可以獲得優(yōu)惠券等，京東還會根據(jù)群里成員的反饋意見，有針對性的搞某些商品的促銷活動，營造購物的氣氛。對于在群里討論商品，轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接的也有返利，這種基于網(wǎng)絡社區(qū)的購物社群營造了京東的購物氣氛，充分利用人際傳播可信度高的特點以及大眾的從眾心理，調(diào)動消費者購物的積極性。

目前，網(wǎng)絡購物的商業(yè)策略主要有以下幾個，一是借助專門的咨詢公司，讓咨詢公司幫助企業(yè)進行專門的網(wǎng)絡口碑營銷服務。這些專門的咨詢公司，向奧美公關等，都有豐富的經(jīng)營，善于利于網(wǎng)絡幫助企業(yè)建立良好的口碑，而且針對一些不良的信息也有很強的處理能力，讓這些咨詢公司幫助企業(yè)營銷能夠節(jié)省企業(yè)的營銷精力，也有利于獲得良好的效果。二是借助專門的營銷網(wǎng)站，一般這種網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站利用企業(yè)的贊助進行運營，目前評測網(wǎng)站很多，這些評測網(wǎng)站可能是贊助性質(zhì)的，也可能是獨立的，他們會定期發(fā)布一些對于產(chǎn)品的評測，企業(yè)如果想推介某款產(chǎn)品，可以借助企業(yè)的網(wǎng)絡評測以贏得消費者的信任。三是借助社交媒體。例如微博、微信公眾號這種社交媒體，企業(yè)會贊助一些粉絲比較多的用戶或者公眾號等，通過這些人的網(wǎng)絡影響力進行口碑營銷活動，以此贏得消費者的信任。初次之外，企業(yè)也會建立自己的社區(qū)，鼓勵消費者在該社區(qū)發(fā)言，附上購物鏈接，方便消費者購物的同時也在增加網(wǎng)絡購物的粘性，也方便企業(yè)手機產(chǎn)品信息。像京東商城就在積極建立自己的社區(qū)，通過自己的社區(qū)服務滿足消費者的需求，給消費者提供有效的購物信息。

三、結束語

曾經(jīng)的市場信息是單項的，商品信息、商品的特點等都掌握在企業(yè)的手里，消費者只能通過傳統(tǒng)的媒體獲得有限的信息，借助于口碑傳播的信息就顯得十分重要，而現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的流動開始變得雙向或者是多項，消費者本身就掌握了大量的信息，企業(yè)和消費者的地位可以變得平等，因此企業(yè)十分重視網(wǎng)絡口碑營銷，網(wǎng)絡口碑營銷的特點也使得具有傳統(tǒng)口碑營銷和大眾傳媒營銷的雙向特點，因此值得我們深入研究。希望本文在該方面的研究能夠為企業(yè)做出貢獻。

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作者簡介：姚丹（1973- ），男，漢族，遼寧大連人，大連財經(jīng)學院，教授，研究方向：市場營銷；李雨涵（1994- ），女，彝族，遼寧鐵嶺人，大連財經(jīng)學院工商管理學院，市場營銷專業(yè)，本科