黃依琪+胡美玲+羅俊

摘要：21世紀的經(jīng)濟是市場經(jīng)濟，廣告作為市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，在當今世界經(jīng)濟體系及媒介經(jīng)濟活動中占據(jù)著重要的地位。廣告作為產(chǎn)品營銷的重要手段，已經(jīng)成為連接商品或服務(wù)的生產(chǎn)者、服務(wù)者與消費者之間的橋梁，它有利于企業(yè)在紛繁復(fù)雜的信息里捕捉各種有效的經(jīng)濟信息，活躍市場需求，拓展市場范圍，搞活流通，刺激消費，引導(dǎo)需求，并獲取商業(yè)價值回報。因而廣告廣泛地出現(xiàn)在人們的日常生活中，日益影響著市場的發(fā)展。本文從廣告的概念出發(fā)，結(jié)合廣告實踐主體的目的，從而分析廣告對產(chǎn)品商業(yè)價值的提升。

關(guān)鍵詞：廣告；廣告實踐主體；商業(yè)價值

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品市場的激烈競爭促進了廣告產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)展。截至2015年底，全國實有廣告經(jīng)營單位67.2萬戶，比去年增長23.6%；廣告從業(yè)人員307.3萬人，增長13.0%；廣告經(jīng)營額5973.4億元，增長6.6%。因此，世界第二大廣告市場地位進一步確立。

一、廣告的概念

廣告，即廣而告之。廣告是為了滿足某種特定需要，通過借助一些媒體形式，公開、廣泛、反復(fù)地向公眾傳遞某種信息的宣傳手段。它的本質(zhì)有兩個，一個是指廣告的傳播學(xué)方面，廣告是廣告實踐主體達到受眾群體的一個傳播手段和技巧；另一個是指廣告本身的作用是商品的利銷。廣告可分為非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告，非經(jīng)濟廣告是指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，主要目的是推廣；經(jīng)濟廣告是指以盈利為目的的廣告，又稱商業(yè)廣告，主要目的是提升產(chǎn)品商業(yè)價值。本文著重于商業(yè)廣告，分析商業(yè)廣告是如何提升產(chǎn)品商業(yè)價值的。

二、廣告實踐主體的目的

簡言之，廣告作為一項經(jīng)濟活動存在，是為廣告實踐主體實現(xiàn)一定價值的營銷工具。因此，廣告的實踐主體并不是漫無目的，而是受到了一定價值取向的引導(dǎo)，以實現(xiàn)一定價值為目的的。而商業(yè)廣告更是以實現(xiàn)經(jīng)濟價值為目的，追求經(jīng)濟價值極大化，多多益善。

三、廣告對產(chǎn)品商業(yè)價值的提升

廣告的實質(zhì)在于其商業(yè)性，其基本功能也在于傳播商業(yè)信息、溝通生產(chǎn)與消費、推銷產(chǎn)品或服務(wù)、滿足消費者的消費需求、促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。毫無疑問，它屬于經(jīng)濟的范疇?？梢哉f，好的廣告，它的產(chǎn)品衍生價值是遠遠高于實際投入的。

1.降低市場交易成本，加速產(chǎn)品流通和再生產(chǎn)速度，提高企業(yè)績效

市場化進程帶來的大量產(chǎn)品信息以及廣闊的銷售市場，增加了生產(chǎn)者與消費者之間的交易成本和溝通成本。廣告的產(chǎn)生恰恰滿足了市場的需求，對消費者來說，由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，廣告通過各種媒介廣泛傳播，想要獲取所需產(chǎn)品的各種信息可謂如魚得水，因此這也大大降低了消費者的信息成本和時間成本。對廣告主來說，降低了消費者的信息成本，可以提升產(chǎn)品銷量；降低了消費者的時間成本，可以縮短市場交易時間，進一步加快產(chǎn)品流通速度以及產(chǎn)品再生產(chǎn)速度，以提高企業(yè)績效，進而提高市場的整體績效。

2.開拓市場，擴大銷售，實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟效益

廣告對產(chǎn)品商業(yè)價值的提升最主要在于開拓該種產(chǎn)品的商業(yè)市場，擴大產(chǎn)品的銷售量，不斷拓展消費者群體，并創(chuàng)造新的市場需求。廣告通過大眾媒介公開傳播，受眾規(guī)模大。一方面，可以促使更大空間范圍內(nèi)的消費者購買產(chǎn)品，擴大了市場交易規(guī)模；另一方面，也可以促使更大空間范圍內(nèi)的市場各類資源，如勞動力、貨幣資本、原材料，生產(chǎn)資料，知識技術(shù)等，組織在一起形成價值更高規(guī)模更大的產(chǎn)品生產(chǎn)，實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟效益。

3.有助于企業(yè)品牌形象的建立，提高產(chǎn)品市場競爭力

21世紀是品牌競爭時代，誰能率先樹立起良好的品牌形象，誰就能獲得更大的市場競爭力。品牌形象是長遠效益，長遠效益蘊含著經(jīng)濟價值。對于消費者來說，擁有更好品牌形象的產(chǎn)品無疑是消費的首選。廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資。”這一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。因此，廣告是最有效的傳播工具。它通過現(xiàn)代媒體及時有效、廣泛反復(fù)地對產(chǎn)品進行傳播，從而有利于提高企業(yè)的知名度，提升消費者對企業(yè)的認可度，讓消費者對商家的信息、商品的性能等有一個詳細而具體的認識，并最終引導(dǎo)需求，刺激消費，加速企業(yè)產(chǎn)品的流通速度，加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)和擴大產(chǎn)品的生產(chǎn)，提高產(chǎn)品市場競爭力，從中獲取巨大的商業(yè)價值。例如現(xiàn)在年銷售額居全國天然水企業(yè)第一位的農(nóng)夫山泉，它的崛起，可以說是肇始于“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響，產(chǎn)品的商業(yè)價值迅速得到了提升，并且在未來也是有長遠效益的。

廣告無所不在的態(tài)勢愈演愈烈，尤其是商業(yè)廣告，它是我國商品經(jīng)濟向市場經(jīng)濟發(fā)展的助推器，推動了商業(yè)社會的繁榮和發(fā)展；它也是經(jīng)濟全球化的推動者，其影響將隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展越來越大。企業(yè)之所以愿意為產(chǎn)品做廣告，目的不外乎提高品牌知名度，擴大產(chǎn)品市場交易規(guī)模，促進產(chǎn)品銷售，因而提升產(chǎn)品商業(yè)價值，實現(xiàn)利潤最大化。隨著經(jīng)濟社會的日益發(fā)展，可以肯定，廣告對于商品價值構(gòu)成的影響比重將越來越大。

參考文獻：

[1]中經(jīng)未來產(chǎn)業(yè)研究院.《2015年我國廣告業(yè)發(fā)展回顧與展望》.2016.

[2]張育金.《廣告設(shè)計的商業(yè)價值研究》.2016.

[3]黃知常，楊義.《品牌形象塑造中的廣告創(chuàng)意策略》.2007.

作者簡介：

黃依琪（1996.05- ），女，江西南昌市，本科在讀，研究方向：財務(wù)管理。