劉璋

【內容提要】對非物質文化遺產的商業(yè)化經營是一個很實際的問題，也存在著需要解決的問題。更好的保護非物質文化遺產才是對非物質文化遺產的商業(yè)化經營以及產業(yè)化開發(fā)的重點，利用非物質文化遺產自身的獨特性，通過良好的商業(yè)化經營和文化產業(yè)開發(fā)，將所獲取的經濟價值更好的投入對非物質文化遺產的保護。為其創(chuàng)造更好的物質條件，讓非物質文化遺產得到更好的傳承，形成一個良性的循環(huán)。

【關鍵詞】非物質文化遺產 商業(yè)化 產業(yè)化

對于非物質文化遺產的關注，這些年愈演愈烈，在市場經濟的大環(huán)境下，不可避免的將其也納入經濟領域關注的范疇，進入市場領域，涉及到經營和產業(yè)化。對非物質文化遺產而言，“所謂商業(yè)性經營，就是將某種非物質文化遺產成品作為商品所進行的商業(yè)化營銷，而產業(yè)化開發(fā)則是將某種非物質文化遺產作為開發(fā)項目，而對其實施的大規(guī)模的機械化生產和產業(yè)化經營?！惫识叩膮^(qū)別在于非物質文化遺產是成品還是非成品。商業(yè)性經營更多的側重于商業(yè)上的營銷手段，是從經營的角度考慮市場需求和滿足市場需求從而達到最終營利的目的。這是在產業(yè)化之后進一步需要考慮的問題，更為細致一些，產業(yè)化是為商業(yè)上的營銷打下基礎。

對非物質文化遺產的商業(yè)化經營是一個很實際的問題，也存在著需要解決的問題。根據聯(lián)合國教科文組織的《保護非物質文化遺產公約》定義，非物質文化遺產大概包括口頭傳統(tǒng)和表現(xiàn)形式，包括作為非物質文化遺產媒介的語言、表演藝術、社會實踐、儀式、節(jié)慶活動、有關自然界和宇宙的知識和實踐；傳統(tǒng)手工藝這幾方面。其中像口頭傳統(tǒng)和表述、社會風俗、禮儀、節(jié)慶等這些屬于比較難以商業(yè)化的內容，因為它本身的展現(xiàn)對物質的依賴性比較小。更多的是這個過程的本身，具有不可復制性和獨一無二性。即使是現(xiàn)在科學技術發(fā)達到了以影像記錄的方式對這些活動過程做全程記錄，但是這個主體還是在于完成活動或者儀式的人，是一種活態(tài)的現(xiàn)場展示，這種參與感和形式感是無法用冰冷的機器傳達出情感的溫度的。因此對于這些類型的非物質文化遺產，我們很難進行商業(yè)化的運作和經營，也無法進行產業(yè)化的開發(fā)。尚且可行的方式就是將這些以最終的物質化載體呈現(xiàn)，比如刻錄成光盤之類的進行生產和銷售，但這遠遠達不到市場經濟層面的經營和運作，其更多的意義在于保存。另一種可行性的方式就是借用演出的方式，但這也只是對于其中的一部分比如戲劇戲曲之類的表演藝術，但這遠達不到真正意義上的演出經濟，更多的還是傾向于對他們的保護和傳播。

而對傳統(tǒng)的手工藝技能這部分內容來講，它展示的不僅僅是制作過程，伴隨著過程結束后還能有實物的形成，這點不同于前面所提到的口頭傳統(tǒng)和表述，社會風俗、禮儀、節(jié)慶語言等這些非物質文化遺產，伴隨著過程的結束而結束。由于傳統(tǒng)手工藝技能的這部分非物質文化的雙重特殊性，就決定了它是可以進行商業(yè)化運作和經營，相對來說比較容易。對于這樣一種類型的非物質文化遺產，恰當?shù)倪\用市場經濟的經營理念，引入商業(yè)性運作，加以適當?shù)慕洜I，就不會對他們本身帶來負面影響，而且會起到推廣和弘揚的作用，讓更多的人了解到非物質文化遺產的魅力，讓更多的人投入到非物質文化遺產的保護和傳承中來。

所以說，至于非物質文化遺產能不能進行商業(yè)化的經營，這是需要跟非物質文化遺產的具體性質掛鉤，取決于非物質文化遺產的傳承規(guī)律，看它是否適合進行商業(yè)化經營。

非物質文化遺產的商業(yè)化經營，首先要了解非物質文化遺產的各個項目的屬性，然后才能做具體的分析，看看是否具備商業(yè)化的條件，以及商業(yè)化的規(guī)模等等。因為一旦涉及到商業(yè)化的經營，就必然會受到不可控制的市場因素的影響，比如市場的需求量與供應量，消費者的審美取向和消費能力等等都會影響到商業(yè)化的經營。所以在決定對非物質文化遺產商業(yè)化經營之前必須要事先做好各項調研考察工作，這是一個必不可少的步驟。

只要有了產品，對其進行商業(yè)化經營就有了基礎，針對不同產品的特性，做出差異化的經營方案，這都是有可行性的。但是對非物質文化遺產若要進行產業(yè)性的開發(fā)，其難度遠遠大于商業(yè)性經營。首先，開發(fā)就是個源頭，都沒有開發(fā)何談得上后來的產業(yè)化，而這個甄別工作也遠遠要費力的多。什么樣的非物質文化遺產才能進行開發(fā)，適合進行開發(fā)，這不僅需要非遺領域的專家，也需要經濟方面的專業(yè)人士，甚至跨其他領域的專家合力探討商榷。目前商業(yè)化經營的非物質文化遺產大抵都是已經具備實物性質的成品，有實物作為載體的產品，其中還有大部分都已經進入了市場，只是在市場運作環(huán)境下的規(guī)模大小的問題，并沒有對其進行規(guī)范化和規(guī)模化的產業(yè)化開發(fā)。而產業(yè)化開發(fā)則是相當于對非物質文化遺產的某項內容進行項目考察，經過具體的各方面的情況分析，只有具備產業(yè)化的可行性之后才會考慮下一步的商業(yè)化經營。雖然說在市場經濟條件下，任何東西都有可能成為商品，但是如果以犧牲非物質文化遺產的文化屬性來換取經濟回報的話，必然會對非物質文化遺產帶來負面的毀滅性的影響，也注定走不長遠。非物質文化遺產的文化屬性和商業(yè)屬性這二者是統(tǒng)一的，可以結合，但是其文化屬性才是第一位的，如果不把握住這一根本，對其進行產業(yè)化開發(fā)和商業(yè)化經營都將是無源之水，無本之木，其所能帶來的經濟效益也將不復存在。

對于非物質文化遺產的商業(yè)化經營和產業(yè)性開發(fā)，一方面要遵循它自身的傳承規(guī)律，另一方面也要對其進行保護，無論是商業(yè)化經營還是產業(yè)性開發(fā)，都是為了更加有利于保護非物質文化遺產，讓它得到更好的傳承。就拿傳統(tǒng)的手工技藝舉例，泥塑、刺繡等等，這些都是可以進入市場，也是可以進行商業(yè)化運作的非物質文化遺產成品。我們對其進行開發(fā)之后所帶來的經濟效益是為了更好地保護這一非物質文化遺產，我們要保護的是制作這些東西的技藝，而不是單單要從這些成品上得到經濟價值和經濟上的利益，如果單純是為了經濟上的獲利，那就直接進行流水化的工業(yè)生產好了，但是非物質文化遺產的性質決定了它不可能進行那樣的商業(yè)化生產，因為這樣一來，附加在它身上的文化屬性就完全消失了，這也是對它的一種破壞與毀滅，不但沒起到保護非物質文化遺產的作用，反而變相對它進行了打擊和破壞，那也就失去了我們的初衷，即為了保護非物質文化遺產而進行商業(yè)化的經營以及產業(yè)性的開發(fā)。所以無論如何一定要尊重非物質文化遺產的固有規(guī)律，不能因為商業(yè)元素的介入而導致非物質文化遺產的變味兒，這樣往往會導致非物質文化遺產最后走向滅亡。

由于非物質文化遺產無論怎樣最后都是通過其物質性得到傳播和承載的。但是由于早些年受到保護，非物質文化遺產對新一代的年輕人并沒有起到足夠的吸引力，這樣導致傳承人沒有繼續(xù)傳承的自信。所以說一定程度上引入市場經濟中的商業(yè)化以及產業(yè)性開發(fā)也還是有一定的必要性。好在這幾年國家不遺余力的對非物質文化遺產進行大力的宣傳和支持，比如“非遺進校園”之類的活動，讓越來越多的年輕人認識和了解非物質文化遺產，感受到了它的魅力，愿意投身到其中來，讓這些非遺的大師和傳承人也得到了社會的認同，有了身份的認可。再加以市場經濟因素的介入，會多多少少讓手工技藝的傳承者們得到實際的經濟利益從而來保障生活，甚至得到一定的社會認可和社會地位，讓他們感受到自我的尊嚴和傳承的價值，才會愿意繼續(xù)將自身的手藝或是技藝堅持下去，切實為非物質文化遺產的保護和傳承奉獻自己。因為如果長時間的生活條件都得不到改善，只是徒有一個“非遺”的光環(huán)，這樣熱情是不會長久的，并不利于非物質文化遺產的保護與傳承。如果能在對非物質文化遺產的開發(fā)利用中獲得更大的保護和傳播的話，利用市場化運作進行產業(yè)化，不僅可以解決非遺大師和傳承者所面臨的實際的物質問題，又可以調動傳承者們對文化遺產的熱愛，同時也能獲得更大的外界的聲譽，何樂而不為呢？

“鑒于非物質文化遺產的準公共品性質，以及公共品的多種提供方式，可以將非物質文化遺產（從產業(yè)化角度）分為可經營性非物質文化遺產與非經營性非物質文化遺產。對于可經營的非物質文化遺產可以通過產業(yè)化運作模式進行保護，就是要推進和實現(xiàn)非物質文化遺產面向社會化、保護主體多元化，實現(xiàn)非物質文化遺產保護的投入產出效益化?！?/p>

產業(yè)化的非物質文化遺產是要求把某些過去零散學習的民間技藝形式，變成一個完全按照市場規(guī)律運作的經濟形式，并達到一定規(guī)模的、統(tǒng)一規(guī)格的產生利潤的過程。這種可行的前提是這種非物質文化遺產具有潛在的經濟價值。這就不得不提到非物質文化遺產的文化藝術屬性。非物質文化遺產的商業(yè)化經營和產業(yè)化開發(fā)是在今天市場經濟的條件下面臨的不得不解決的問題，從更高一個層面上來說它體現(xiàn)了物質文明和精神文明的關系，兩者是互為作用的。非物質文化遺產得以傳承的最重要的原因就在于它深深蘊藏著所屬民族的文化基因與精神特質，它的歷史傳承價值與科學認識價值代表了該民族價值觀念、群體意識、氣質情感等民族文化的精神。并且大部分非物質文化遺產都具有很高的審美藝術價值，這是無法用經濟價值來衡量的。況且一部分的非物質文化遺產也存在著潛在的經濟價值。比如非物質文化遺產中的“泥人張”等，都具有許多天才的藝術創(chuàng)造，無與倫比的藝術技巧和獨一無二的藝術形式，這些都是數(shù)百年以來民族集體智慧的結晶，正是這些因素能夠讓動人心，觸動人們的情感從而引起心靈上的共鳴而刺激欣賞者消費上的欲望，帶來適當?shù)纳虣C，形成最后的經濟利益的實現(xiàn)。所以對這些文化屬性的內在因素的保護顯得更為重要，沒有了這些內在的因素，產品也不再具有吸引力，不再與非物質文化遺產有關，不再具有實現(xiàn)經濟價值的屬性，利用其實現(xiàn)的經濟效益去再次對非物質文化遺產的保護乃至于文化的保護與傳承也是無從談起。

怎樣更好地保護非物質文化遺產才是對非物質文化遺產的商業(yè)化經營以及產業(yè)化開發(fā)的重點，不可本末倒置。在進行的過程中需要慎之又慎，以免帶來滅絕性的災難。非物質文化遺產的商業(yè)化運作不僅僅需要遵循非物質文化遺產的傳承規(guī)律和市場經濟的規(guī)律，同時也需要國家的相關政策的扶持。因為非物質文化的特殊性導致了某些產品可能不能進行流水線作業(yè)的生產，從商業(yè)角度上來說，商品的數(shù)量不足，則無法展開薄利多銷的手段對市場進行占領，因此需要一個合理的價格，這個價格必將是高出市場上一般沒有此特殊屬性的產品的價格，因此這就需要國家政策上的扶持，尤其是出臺相關的法律法規(guī)，在不違背市場經濟發(fā)展規(guī)律，符合市場經濟發(fā)展的條件下來保障非物質文化遺產的傳承人實現(xiàn)他們應得到的經濟利益?！皩Ψ俏镔|文化遺產的開發(fā)利用亟需依法規(guī)制。以《非物質文化遺產法》及相關國際公約的規(guī)定為依據，非物質文化遺產商業(yè)化利用應遵循保護第一、保持本真性、尊重權利主體的精神權利以及惠益分享的原則。非物質文化遺產商業(yè)性利用必須確定私權主體，其權利應授予來源群體與其代表性傳承人。權利主體之間的利益分享機制可通過合同及建立非物質文化遺產區(qū)分所有制度來實現(xiàn)。權利主體與利用人之間應建立法律規(guī)定與合同約定相結合的利益分享機制?！?/p>

這些非物質文化遺產也可以作為我們對外展示中國文化的一個窗口，尤其是作為最具有代表性的非物質文化遺產，有著極高的民族性，更是彰顯中國文化軟實力的不二法器。另外，非物質文化遺產走出國門，發(fā)展對外貿易還能夠帶來經濟上的獲利，無論是文化方面還是經濟方面都能有利，雙重收獲，何樂而不為？對于已經進入市場的非物質文化遺產產品要更好地進行商業(yè)化的運作，引進專業(yè)的商業(yè)化操作管理，從產品創(chuàng)作到市場宣傳推廣以及后期的反饋，每一個環(huán)節(jié)對這些手工技藝者進行非遺的傳承保護工作而言都是十分重要的。

總而言之，在我看來，對于非物質文化遺產進行商業(yè)化經營以及產業(yè)化開發(fā)，是一項值得進行的工作，但是不能一刀切，要具體問題具體分析，只要是有利于非物質文化遺產的保護，就可以采取可行性方案進行商業(yè)化經營和產業(yè)化開發(fā)，至于怎么進行那就是實際操作的問題，需要注意方法和形式，遵循保護第一的原則。對于非物質文化遺產的商業(yè)化經營和產業(yè)化開發(fā)最好的局面就是：利用非物質文化遺產自身的獨特性，通過良好的的商業(yè)化經營和有利的文化產業(yè)開發(fā)，將所獲取的經濟價值更好地投入對非物質文化遺產的保護，為其創(chuàng)造更好的物質條件，讓非物質文化遺產得到更好的傳承，形成一個良性的循環(huán)，從而讓非物質文化遺產的保護和傳承之路持續(xù)健康地走下去。