秦嘉良

近年來，越來越多的人逐漸意識到地域文化對地區(qū)的影響力之大。地域文化是區(qū)域生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)和習(xí)慣等的文明體現(xiàn)，增強了區(qū)域人民乃至中國人民的歷史自信，是中國人創(chuàng)造新時代民族文化的重要基礎(chǔ)。本文將在闡述地域文化的基本內(nèi)涵、影響因素以及劃分標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，選擇以吉林省為代表的東北地區(qū)特色地區(qū)文化為例，探討地域文化在品牌設(shè)計中的應(yīng)用。

地域文化經(jīng)過了長時間的積淀，體現(xiàn)著某個地區(qū)自然地理條件和歷史文化的概況，被打上了地域烙印，深刻地影響著那個地區(qū)居民的生產(chǎn)生活、文化信仰和民俗風(fēng)情。對某一地區(qū)的企業(yè)而言，地域文化也會在一定程度上影響著企業(yè)文化的形成，使得企業(yè)形成有別于其他企業(yè)的特色文化，而企業(yè)文化層面上的差異也會在一定程度上反映出企業(yè)品牌間的差異。在新形勢下，研究地域文化在品牌設(shè)計中的應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實意義。

一、地域文化概述

（一）地域文化的基本內(nèi)涵

地域文化是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)，經(jīng)過歷史沉淀形成的具有地方特色的文化。這種文化已經(jīng)與當(dāng)?shù)丨h(huán)境融為一體，體現(xiàn)著這個區(qū)域的物質(zhì)財富和精神財富。地域文化包括地域范圍內(nèi)居民經(jīng)過長期發(fā)展形成的民俗風(fēng)情、文化理念、生產(chǎn)方式、行為習(xí)慣、飲食方式和婚喪節(jié)慶等一系列文化符號或現(xiàn)象，也包括區(qū)域政治、經(jīng)濟和歷史名勝等方面的文化。

（二）地域文化的影響因素

地域文化的影響因素包括以下三個方面：一是自然環(huán)境的影響，其主要包括當(dāng)?shù)貧夂颉⑺那闆r等因素；二是人文環(huán)境的影響，其主要包括歷史遺跡、宗教信仰、生產(chǎn)生活方式等等；三是社會環(huán)境的影響，如政治情況、經(jīng)濟發(fā)展速度、價值觀念和人民生活狀況等。

（三）地域文化的具體劃分

我國人口眾多，民族分布廣泛，地域遼闊，且有著復(fù)雜的地理環(huán)境，造就了我國多樣的文化特征。那么，該如何對區(qū)域文化進行有規(guī)律地劃分呢？針對此問題學(xué)術(shù)界給出了三個標(biāo)準(zhǔn)：一以地理相對方位為標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分為黃河文化、運河文化和長江文化等；二以地理環(huán)境特征為標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分為高原文化、平原文化、草原文化等；三以行政區(qū)域或以古國疆域為標(biāo)準(zhǔn)，如巴蜀文化、秦晉文化等。

二、地域文化在企業(yè)品牌設(shè)計中的應(yīng)用——以吉林省為例

一方水土養(yǎng)育一方人。我國東北獨特的區(qū)域文化賦予了吉林省土特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)特色的性格，和其他省份區(qū)別開來。吉林省企業(yè)在建立品牌時體現(xiàn)出了特色的區(qū)域文化，將吉林省風(fēng)土人情、民間藝術(shù)融入其中。東北地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)，可以利用東北土特產(chǎn)，將其制作成紀(jì)念品傳播開來。

（一）注重在品牌設(shè)計中融入原產(chǎn)地形象

在品牌設(shè)計中，應(yīng)注重將該地區(qū)中的一些原產(chǎn)地形象引入品牌設(shè)計中，這有助于增加品牌的特色，可形成富有地域特色的品牌。一般而言，原產(chǎn)地形象在國際貿(mào)易中使用比較廣泛，他國可以根據(jù)進出口商品的原產(chǎn)地來判斷是否實行關(guān)稅或非關(guān)稅措施。產(chǎn)品中記錄的原產(chǎn)地信息表明這些產(chǎn)品出自這里，產(chǎn)品的特點或質(zhì)量體現(xiàn)著該地區(qū)的自然環(huán)境或人文環(huán)境。

以吉林省為例，吉林省的特產(chǎn)擁有著良好的生長環(huán)境和優(yōu)良的品質(zhì)，這與區(qū)域的自然環(huán)境和地理位置有著密切的聯(lián)系。優(yōu)良的品質(zhì)具有明顯的市場優(yōu)勢，會成為消費者購買同類商品時的第一選擇。吉林省應(yīng)樹立原產(chǎn)地形象，創(chuàng)建特色品牌，發(fā)揮土特產(chǎn)的原產(chǎn)地優(yōu)勢，統(tǒng)一同類產(chǎn)品名稱。例如，符合長白山人參標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，可以統(tǒng)一使用“吉林省長白山人參”標(biāo)志。

（二）注重將民間藝術(shù)與風(fēng)土人情引入設(shè)計

吉林省的民族文化資源豐富，可造就許多特色的土特產(chǎn)品牌。土特產(chǎn)在創(chuàng)建品牌時，選擇發(fā)揚何種文化很重要。吉林省的特產(chǎn)品牌之所以與其他地方的品牌不同，追其根源還在于其體現(xiàn)的民族文化不同。朝鮮族、蒙古族、滿族作為吉林省的主要少數(shù)民族，影響著吉林省的居民文化和生產(chǎn)生活。在創(chuàng)建土特產(chǎn)品牌時，可以融入吉林省特色的風(fēng)土人情和優(yōu)美景觀。此外，吉林省的少數(shù)民族較多，共有48個，這些少數(shù)民族中有許多為世居民族，如朝鮮族、滿族和蒙古族等，少數(shù)民族在全省人口中的比重較大?？筛鶕?jù)不同民族的文化特點制訂出不同的設(shè)計方略，將地域文化引入吉林省地區(qū)旅游品牌的設(shè)計中去，具體如下。

1.結(jié)合滿族特色文化推廣土特產(chǎn)品

吉林省是滿族土生土長的聚集區(qū)。滿族有著特色的專屬語言文化，薩滿教儀式和婚禮最具民族特色，繪畫、剪紙和歌舞等藝術(shù)形式也流傳至今。此外，滿族婦女身著的旗袍特色鮮明，成為了中國最具代表性的傳統(tǒng)服裝。吉林省是滿族興起和居住的主要城市，這里有著特色的建筑風(fēng)格，居民的生產(chǎn)生活也帶有明顯的民族特征。吉林省延邊地區(qū)還有朝鮮族自治州，是我國朝鮮族人民的主要居住地，這里的朝鮮自治州還被稱為“歌舞之鄉(xiāng)”和“足球之鄉(xiāng)”。

近幾年，隨著韓劇在中國的熱播，韓食和朝鮮族文化受到了越來越多年輕人的喜歡。所以，在設(shè)計土特產(chǎn)品時，可以加入多元化的民族文化元素，如滿族的薩滿臉譜，采用朝鮮族紅藍(lán)白的色彩搭配方式，使消費者形成一種認(rèn)知，看到這些標(biāo)志就能聯(lián)想到這些土特產(chǎn)出自吉林省。

2.結(jié)合蒙古族特色文化設(shè)計旅游企業(yè)品牌

吉林省的西部是蒙古族聚居地，這里有著名的月亮湖、向海等景觀，這里的禽畜產(chǎn)品和水產(chǎn)品等土特產(chǎn)在創(chuàng)建品牌時可以將風(fēng)土人情和自然景觀融入進去。蒙古族也有自己的語言文化，他們的衣食住行等都體現(xiàn)著蒙古族的特色風(fēng)格。查干湖冬捕在世界上的知名度較高，每到冬天，都會吸引大量游客前來。所以，旅游企業(yè)可以根據(jù)這些知名的活動來構(gòu)建設(shè)計屬于吉林省獨有的旅游品牌，突出自己的特色。

（三）注重吉林省特色產(chǎn)品的品牌設(shè)計

品牌現(xiàn)如今已成為產(chǎn)品質(zhì)量的代名詞，人們提到某個品牌，便會想到該品牌的地理位置。吉林省的民族文化資源和旅游資源都很豐富，在打造特色旅游業(yè)時，可將能體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣兔褡逦幕耐撂禺a(chǎn)打造為旅游紀(jì)念品，提高游客的購買欲望，擴大影響力，進而形成品牌。

當(dāng)今，高麗參已成為韓國和朝鮮主推的農(nóng)產(chǎn)品品牌，成為我國同類產(chǎn)品在國際上的主要競爭對手，我們需要建立健全吉林省土特產(chǎn)品牌，依據(jù)地域文化打造吉林省獨有的土特產(chǎn)品牌，將吉林省的土特產(chǎn)及文化發(fā)揚光大。

三、結(jié)語

總之，受到自然因素及發(fā)展條件等多方面因素的影響，全國各地形成了不同的地域文化。這些地域文化既具有文化所具備的普遍性，也具有特殊性。這種特殊性的存在為品牌設(shè)計提供了廣闊的探索空間。因此，對品牌設(shè)計者而言，必須要立足地域文化特色，設(shè)計與地方文化特征相契合的品牌，促進地域文化發(fā)展和優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌的形成。

（四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）