楊永超

中圖分類號：F746 文獻標識碼：A

內容摘要：本文從分析跨境電子商務發(fā)展現狀出發(fā)，以跨境電子商務企業(yè)進行自主品牌建設與樹立營銷戰(zhàn)略的必要性和可行性為基點，進一步比較傳統(tǒng)貿易方式與借助跨境電子商務平臺方式相比所呈現的新特點，最后分別從政府、跨境電子商務企業(yè)以及跨境電子商務平臺探究跨境電子商務企業(yè)在自主品牌建設與樹立營銷戰(zhàn)略上存在的障礙，并提出相應對策。

關鍵詞：跨境電商 自主品牌 營銷戰(zhàn)略

我國跨境電子商務發(fā)展現狀

（一）跨境電子商務成為推動對外貿易發(fā)展的重要推動力

近年來受國際金融危機影響，國際市場需求下滑，嚴重影響我國對外貿易的發(fā)展，而跨境電子商務日益發(fā)展，在滿足人們的日常生活需求方面發(fā)揮著不可替代的作用，并且漸漸成為促進我國對外貿易未來增長的新型推動力。根據2015年《中國電子商務報告》數據顯示，我國電子商務繼續(xù)保持快速發(fā)展勢頭，交易額達到20.8萬億元，同比增長約27%；而跨境電子商務企業(yè)創(chuàng)造了3.88萬億元的網絡零售總額，同比增長近35%。其中跨境電子商務作為電子商務重要的分支，其發(fā)展由點到面呈現逐步擴大趨勢。2015年，我國跨境電子商務試點城市規(guī)模不斷擴大。在試點城市的引領帶動和海關監(jiān)管及進出口稅收結算等優(yōu)惠政策的推動下，全年交易總額達到4.56萬億元，同比增長21.7%，如圖1所示。

（二）跨境電商出口產品種類集中于利潤較低行業(yè)

2015年我國出口跨境電子商務賣家品類分布如圖2所示。從中可以看出，我國出口跨境電子商務產品中3C電子產品占比最大，服裝飾品、戶外用品等緊隨其后，以上產品占中國出口跨境電子商務賣家品類的60%左右，而母嬰玩具、汽車配件以及安全監(jiān)控的產品種類在跨境出口中占比較低。服裝鞋帽、戶外用品及家居園藝等利潤率較高的產品的需求和交易量占比不斷降低，說明我國發(fā)展出口跨境電子商務事業(yè)與國情及制造業(yè)發(fā)展緊密相關?？梢娢覈e極推動發(fā)展出口跨境電商事業(yè)是很必要的，并且應在發(fā)展過程中合理規(guī)劃出口商品品類結構，積極推動自主品牌建設。

（三）我國出口跨境電商企業(yè)發(fā)展模式仍較為傳統(tǒng)

總結我國目前出口跨境電子商務行業(yè)的主要發(fā)展模式可以看出，中國目前發(fā)展出口跨境電子商務主要依托B2B模式以及B2C模式，發(fā)展模式較為傳統(tǒng)。目前中國出口跨境電商行業(yè)主要發(fā)展模式詳見圖3。

我國跨境電子商務企業(yè)進行品牌建設與營銷戰(zhàn)略的必要性

（一）國際市場供需嚴重失衡

受到國際金融危機的影響，國際供需市場失衡，產能過剩而需求不足。目前國際市場處于低迷狀態(tài)，對于中國制造企業(yè)來說，接到的訂單數量較少并且不穩(wěn)定，對于出口跨境企業(yè)來說存在較大市場風險。國際市場的不穩(wěn)定會直接影響我國制造業(yè)出口貿易，所以借助跨境電子商務平臺發(fā)展對外貿易很有必要。

（二）我國經濟目前處于新常態(tài)且產能過剩內需不足

受國內經濟形勢的影響，我國經濟呈現新常態(tài)發(fā)展趨勢，所以說依靠拉動內需來解決制造業(yè)的產品積壓問題已經不切實際。而中國經濟正處于調整結構階段，可能會存在結構升級帶來的陣痛問題，所以必須借助跨境電商平臺發(fā)展制造業(yè)，從而推動對外貿易的新型發(fā)展。

（三）“中國制造”一直處于全球價值鏈最低端

中國跨境電子商務企業(yè)一直處在全球價值鏈最低端，結合“6+1”理論可知，發(fā)達國家在制造業(yè)上一直處于研發(fā)、營銷等階段，而發(fā)展中國家在國際分工中一直處于制造生產階段，處于產品價值鏈附加值最低的階段。而借助于跨境電子商務發(fā)展平臺，全球制造業(yè)價值鏈可以實現重新洗牌，中國跨境電子商務企業(yè)可以實現企業(yè)自主品牌建設，擴大品牌影響力，提高競爭力，最終實現產業(yè)升級。

（四）發(fā)達國家積極推動本國“制造業(yè)回歸”戰(zhàn)略

對于發(fā)達國家來說，其政策在積極支持復興本國的制造業(yè)，發(fā)達國家制造業(yè)回歸對于中國來說，無疑會縮減外貿訂單，嚴重影響中國跨境電子商務企業(yè)的出口量。對中國來說，借助于傳統(tǒng)的對外貿易發(fā)展模式已經無法適應當前的國際形勢，所以中國跨境電子商務企業(yè)借助跨境電商平臺進行自主品牌建設與營銷戰(zhàn)略更顯得尤為重要和緊迫。

我國跨境電子商務企業(yè)利用跨境電子商務建設自主品牌的可行性

（一）可以有效減少跨境電子商務企業(yè)進行自主品牌建設的市場風險

依賴跨境電子商務平臺為中國跨境電商開拓海外市場提供了便捷的渠道，同時依托跨境電子商務平臺背后的“互聯網+”的力量，依據平臺操作過程中積累的大量數據進行統(tǒng)計分析，使我國跨境電子商務企業(yè)從依賴經驗轉變?yōu)橐蕾嚁祿治鼋Y果進行自主品牌建設，從而決定企業(yè)的市場定位和品牌選擇。同時通過交易數據進行風險調控，進行風險管理，從而降低企業(yè)進行自主品牌建設的市場風險。

（二）可以降低跨境電子商務企業(yè)進行自主品牌建設的成本

相比于傳統(tǒng)的對外貿易方式來說，跨境電子商務平臺可以將企業(yè)的采購、銷售、服務、消費反饋、營銷策略以及品牌建設等環(huán)節(jié)聯系起來，從而在平臺上直接進行自主品牌建設，減少了傳統(tǒng)貿易方式中的報關手續(xù)、通關手續(xù)、跨境運輸以及關稅等環(huán)節(jié)和費用，無疑借助跨境電子商務平臺進行跨境貿易是中國跨境電子商務企業(yè)打造線上品牌和建立全球化網上品牌營銷渠道的最佳途徑，從而可以在很大程度上減少跨境電子商務企業(yè)進行自主品牌建設和構建營銷網絡的成本。

（三）可以使“互聯網+”的力量與“中國制造”實現優(yōu)勢互補

根據2015年《中國電子商務報告》可知，我國出口跨境電商產品中3C電子產品占比較大，比例高達37.7%，說明“中國制造”的優(yōu)勢依舊存在，借助“互聯網+”的力量，利用交易數據能夠更精準把握消費者喜好，從而實現精準生產，實現降低成本，加之借助跨境電子商務交易平臺有效降低中間成本，從而提高“中國制造”的利潤率水平。

借助跨境電子商務平臺開展對外貿易呈現的新特點

（一）監(jiān)管寬松易于品牌推廣

目前我國對于本國跨境電子商務交易平臺的監(jiān)管政策寬松，國內進行跨境電子商務交易大多借助于阿里巴巴等交易平臺，借助于國家政策支持，國內知名跨境電子商務交易平臺可以進行自主品牌建設和推廣，將中國的交易平臺推到國外，從而占領市場制高點，把握市場。

（二）藍海市場潛力大

海外市場廣闊，基本處于藍海市場?？缇畴娮由虅者€處于成長階段，對于我國來說，中國所面臨的海外市場廣闊，由于“中國制造”的影響力，眾多海外消費者對于中國制造產品有著旺盛的消費需求，跨境電子商務企業(yè)面臨的市場潛力巨大，面臨的競爭形勢比較寬松。

（三）電商平臺大大降低成本

借助跨境電子商務平臺可以大大降低營銷及推廣產品等各階段的成本。對于眾多小型制造企業(yè)來說，借助于跨境電子商務交易平臺可以讓全世界消費者了解并購買自己的產品，實現輕松交易，無需通過傳統(tǒng)的報關手續(xù)以及海外運輸等，節(jié)省各個環(huán)節(jié)的交易費用。

（四）“大數據的力量”助力企業(yè)精準定位市場

利用跨境電子商務平臺的交易數據，可以進行大數據分析，將消費者的交易數據進行統(tǒng)計分析，可從中了解消費者的消費偏好，有助于跨境電子商務企業(yè)更精準的把握消費者需求，從而能準確定位市場，開展企業(yè)的自主品牌建設和差異化營銷，提高品牌知名度。

（五）政策的大力支持

政府不斷出臺相關支持政策，大力支持跨境電子商務的發(fā)展。政府積極出臺相關政策，協(xié)調各部門，優(yōu)化跨境產品的海關監(jiān)管，提高其通關速度，從而方便貨物的出口，提高物流速度，給予我國跨境電子商務企業(yè)優(yōu)惠的稅率，積極推動中國制造企業(yè)借助跨境電子商務交易平臺開展對外貿易。

（六）試點城市的輻射力影響

國家近幾年批準的跨境電子商務試點城市明顯增多，在這些城市積極推動物流體系、支付體系以及跨境電子商務平臺建設，基礎設施的完善使試點城市的跨境電子商務事業(yè)蓬勃發(fā)展，后期可以利用這些城市進行輻射，帶動周邊城市跨境電子商務事業(yè)的發(fā)展。

跨境電子商務企業(yè)建設自主品牌的制約因素

（一）從政府管理角度出發(fā)

我國跨境電子商務發(fā)展處于“完全靠前瞻企業(yè)家推動，居民消費推動”的發(fā)展模式，缺乏必要和有效的國際合作機制?？缇畴娮由虅阵w系仍不完善，存在通關手續(xù)繁瑣、物流系統(tǒng)混亂、支付安全體系無保障等問題。整體來說，我國政府目前對于電子商務企業(yè)的監(jiān)管仍處于觀望狀態(tài)，政府的管理完全依靠學習國外經驗，在提供相關的稅率、基礎設施及費率、通關、物流體系等方面仍不完善。

（二）從我國跨境電子商務企業(yè)自身角度出發(fā)

目前我國跨境電商企業(yè)的營銷模式僅為吸引消費者的初級營銷，并未實現全方位營銷。企業(yè)的國際市場調研不充分，沒有明確的目標市場，雖然國內涌現出一批知名出口品牌，如海爾、聯想等，而同發(fā)達國家相比，中國的自主品牌建設滯后。據測算，中國品牌所創(chuàng)造的價值占GDP的比重只有20%，而美國卻高達60%，品牌出口發(fā)展進程嚴重滯后。我國跨境電子商務企業(yè)市場定位不準，容易導致惡性競爭，各跨境出口企業(yè)的產品種類同質化現象嚴重。

（三）從跨境電子商務交易平臺角度出發(fā)

中國跨境電子商務交易平臺在國際市場的品牌認知度不高，更多海外消費者選擇使用亞馬遜等電商平臺而不使用阿里巴巴、淘寶等跨境電子商務交易平臺，目前中國跨境電子商務平臺缺乏核心品牌產品，在國內知名度較高，國民的信賴度并沒有轉化至海外消費者，甚至國內電子商務交易平臺會被國人摒棄，而選擇使用國際知名跨境電子商務交易平臺確保交易的安全性和提高自身信賴度。

對策建議

（一）從政府管理角度出發(fā)

政府應該發(fā)揮政策指引作用，從制度上保證跨境電子商務經濟活動的規(guī)范性，做好“規(guī)范+促進”并進的發(fā)展模式。政府應該主動參與國際組織關于電子商務規(guī)則、條約、標準的研究和制定，構建雙邊和多邊跨境電子商務國際合作機制。鼓勵各類跨境電子商務企業(yè)實現綜合發(fā)展，鼓勵跨境電子商務企業(yè)走出國門建立海外全球化營銷網絡，鼓勵國內企業(yè)與跨境電子商務優(yōu)勢企業(yè)聯合經營，從而在供應、價值和資源方面實現綜合跨境電子商務服務體系。政府應該強化跨境電子商務綜合試驗區(qū)功能，加大跨境電子商務城市試點工作，完善網絡覆蓋。政府應當推動我國跨境電子商務城市試點工作在全國有階段、有層次的開展，特別是主要物流集散地、口岸或產品生產地等給予企業(yè)政策扶持，引導網絡微品牌建設。

（二）從我國跨境電子商務企業(yè)自身角度出發(fā)

跨境電子商務企業(yè)應樹立和踐行品牌建設和創(chuàng)新營銷方式戰(zhàn)略。對于我國跨境電子商務企業(yè)來說，應該結合自身實際情況選擇合適的產品進行生產和制造?？缇畴娮由虅掌髽I(yè)仍要重視產品研發(fā)、重視市場調研，海外倉、ERP建設要不斷完善，加強自主品牌建設和樹立營銷理念，才能提升運營效率。具體把握目標消費者各層次的需求，塑造獨特的品牌內涵，同時優(yōu)化對接跨境電子商務平臺資源，優(yōu)化自主品牌建設和管理模式。我國跨境電商企業(yè)與跨境電子商務平臺實現完美的整合對接，需要調整優(yōu)化各項資源配置，首先要做好本企業(yè)內部的優(yōu)化配置，提高自我管理水平。企業(yè)自主品牌建設除了需要自身的優(yōu)化配置之外，還應深入實際，進行深入的海外市場調研，具體了解品牌產品所處的市場競爭環(huán)境，才能使跨境電子商務企業(yè)更好的進行自主品牌建設和構建全球化營銷策略。

（三）從跨境電子商務交易平臺角度出發(fā)

最后從跨境電子商務平臺角度，提升跨境電子商務自身平臺的品牌影響力已經迫在眉睫，樹立起海外消費者對中國跨境電子商務平臺的信賴度。所以以阿里巴巴為首的跨境電子商務品牌在此后發(fā)展過程中應注重差異化發(fā)展模式，結合自身發(fā)展特點和海外消費者偏好，建立具有戰(zhàn)略意義和全球品牌影響力的綜合跨境電子商務平臺。

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