朱一博+王瑞+于燕玲

摘要：陜西省擁有發(fā)展羊奶產(chǎn)業(yè)得天獨厚的地理區(qū)位優(yōu)勢及原料的資源稟賦優(yōu)勢，然而卻未能全部轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品知名度不高。近年來，經(jīng)濟全球化的趨勢更加明顯，國內(nèi)外市場因產(chǎn)品的市場化、國際化和現(xiàn)代化而愈演愈烈，在這種情況下，企業(yè)開始進入品牌營銷的策略，推進地方區(qū)域性品牌就顯得尤為重要。據(jù)此，通過對西安地區(qū)羊奶品牌建設(shè)進行探究，為如何實施中國羊奶粉本土品牌建設(shè)，提供針對性和可行性的建議。

關(guān)鍵詞：中國羊奶品牌發(fā)展建設(shè)

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.12.004

1發(fā)展前景及現(xiàn)狀

1.1中國羊奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在這個“世界羊奶看中國，中國羊奶看陜西”的時代，陜西省需要培養(yǎng)自己的羊奶產(chǎn)業(yè)區(qū)域性品牌。品牌在智庫百科中定義為是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。中國是奶業(yè)生產(chǎn)和進口大國，奶產(chǎn)量居世界第三位，奶制品進口量居世界首位。近年來，世界上山羊的存欄數(shù)不斷增加，隨著羊奶品質(zhì)優(yōu)良、營養(yǎng)功能全、自然地理資源稟賦極高、更接近母乳成分、易被人體吸收的絕對優(yōu)勢的營養(yǎng)價值被越來越多消費者認可，所以，羊奶市場日漸增長，對羊奶的需求也不斷增加，羊奶市場供不應(yīng)求。就中國山羊的發(fā)展狀況來看，還有很大的發(fā)展空間。

我國奶山羊分布多在北方地區(qū)，南方較少，山羊的存欄數(shù)與地區(qū)的氣候環(huán)境、地理生態(tài)環(huán)境。以及自然資源稟賦等因素有關(guān)系，其中存欄數(shù)最多的是陜西省，已經(jīng)形成為陜西省的特色產(chǎn)業(yè)，長久以來有一定的區(qū)域性優(yōu)勢，對發(fā)展羊奶產(chǎn)業(yè)區(qū)域性品牌有重要意義。

1.2中國羊奶粉品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2012 年，陜西省具有羊乳加工的企業(yè)有 17家，這大大提升了其在國內(nèi)同行業(yè)間的影響力。但是，產(chǎn)業(yè)群也存在一些問題亟待解決，例如，產(chǎn)業(yè)集中程度不高、缺少龍頭品牌企業(yè)的帶領(lǐng)、缺少強有勢高知名度的產(chǎn)品品牌和區(qū)域品牌、組織技術(shù)創(chuàng)新能力不強等。而且，無論從品牌定位、品牌形象還是營銷手段，不同品牌之間跟風(fēng)和模仿現(xiàn)象較為嚴重，在競爭中難以形成差異化的個性優(yōu)勢，導(dǎo)致一些品牌處于初級階段即被市場淘汰掉。難以真正占據(jù)市場份額，擁有獨特的品牌運營體系和發(fā)展理念。

2發(fā)展存在的問題

2.1政府對產(chǎn)業(yè)扶持力度不夠

近幾年，政府也在積極出臺關(guān)于支持地方產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，但是對羊奶產(chǎn)業(yè)的支持力度不夠、政策不夠全面、實際操作難等問題。陜西省羊奶產(chǎn)業(yè)的基本功能健全，基本產(chǎn)業(yè)鏈也已經(jīng)形成，但是陜西省乳制品的企業(yè)大都缺少資金，即資金投入量大、資金周轉(zhuǎn)難，企業(yè)虧損額度大、銀行貸款難。企業(yè)缺乏資金必定舉步維艱。

2.2科技支撐力量薄弱

由于近年來，國家對奶山羊的支持力度不夠，科研項目資金匱乏，造成關(guān)鍵技術(shù)工作無法全面展開，例如育種繁殖、疾病控制、管理等研究，這些研究對建立區(qū)域羊奶產(chǎn)業(yè)有重要影響。其次，地區(qū)還尚未形成完整的科研推廣體系。再次，奶山羊培育基地和加工企業(yè)缺乏專業(yè)人才，制約羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.3產(chǎn)品認知度不夠

羊奶具有品質(zhì)優(yōu)良、營養(yǎng)功能全、自然地理資源稟賦極高、更接近母乳成分、易被人體吸收的絕對優(yōu)勢，但是消費者對羊奶的認知不夠全面，大多數(shù)消費者的購買習(xí)慣還是偏向于牛奶制品。另外，消費者對羊奶的觀念中，認為羊奶具有特殊的氣味，雖然技術(shù)在更新，但人們的觀念一時還沒有辦法完全轉(zhuǎn)變。同時，羊奶的高定價也可能有限制作用，制約了羊奶市場的發(fā)展。

2.4市場競爭環(huán)境欠佳

一方面，近幾年我國的乳制品經(jīng)常曝出質(zhì)量問題，造成消費者的信心喪失，相對而言，國外的羊奶從品牌、質(zhì)量、技術(shù)等方面都優(yōu)于國內(nèi)品牌，競爭環(huán)境激烈，這對國內(nèi)的羊奶品牌有一定的沖擊。另一方面，國內(nèi)缺少羊奶龍頭企業(yè)，而且布局缺乏合理性，對羊奶產(chǎn)業(yè)的帶動性不強，科研技術(shù)等方面也稍有欠缺，產(chǎn)品開發(fā)力不強。國內(nèi)的羊奶品牌在本地市場的競爭十分激烈，甚至可能導(dǎo)致降價占領(lǐng)市場的惡性競爭，既傷害了企業(yè)的利益，也損害了企業(yè)的品牌形象。

3品牌建設(shè)的對策建議

3.1多方共同參與品牌建設(shè)

3.1.1政府引導(dǎo)支持職能

中國羊奶本土品牌的建設(shè)離不開政府的支持，政府應(yīng)多給予政策傾斜和資金扶持，一方面要引進支持羊奶項目的具體實施，制定合理的區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，利于建立良好的區(qū)域品牌。另一方面，積極協(xié)商各金融部門，推出專項的信貸業(yè)務(wù)，解決各大企業(yè)的貸款難問題，降低貸款的標準，或者進行?？顚Ｓ谩ＵM行擔保，推動企業(yè)與金融部門的長期合作關(guān)系。同時，也要對產(chǎn)業(yè)內(nèi)的制度進行監(jiān)管，實現(xiàn)透明良好的競爭環(huán)境，推動區(qū)域品牌的自由競爭、良好發(fā)展。

3.1.2企業(yè)執(zhí)行職能

區(qū)域性品牌的建設(shè)在于龍頭企業(yè)的推動作用，政府應(yīng)該加大力度扶持龍頭企業(yè)，通過政策引導(dǎo)、資金扶持、降低信貸門檻、引進項目資金等方面建立一批大規(guī)模的新型企業(yè)，增進龍頭企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、制度的創(chuàng)新。地方的企業(yè)應(yīng)該提高合作的意識，加強合作，主動加入資源整合，調(diào)整公司的目標和計劃，實施與區(qū)域性品牌發(fā)展目標一致的戰(zhàn)略發(fā)展。圍繞龍頭企業(yè)建立地區(qū)羊奶區(qū)域品牌，引領(lǐng)羊奶產(chǎn)業(yè)的消費，提高羊奶產(chǎn)業(yè)的競爭力，從而對全國的羊奶市場有積極推進作用。

3.1.3協(xié)會管理協(xié)同職能

羊奶協(xié)會對推進區(qū)域品牌建設(shè)有引導(dǎo)、管理的重要作用，不僅能夠規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)銷售行為，制定嚴格的行業(yè)標準，而且能夠分析行業(yè)狀況，提供可信的市場分析報告等，供政府或其他相關(guān)部門采用。協(xié)會可以促進各企業(yè)更好地進行夠用合作，從而集中力量發(fā)展建設(shè)區(qū)域品牌。同時，在品牌宣傳推廣、企業(yè)溝通、市場競爭等方面發(fā)揮積極作用，打造一個公平、透明的氛圍。通過羊奶協(xié)會，可以與政府或者金融部門協(xié)商，實施更為有效的政策和融資渠道等。

3.2強化區(qū)域性品牌意識

區(qū)域品牌的建設(shè)是一個長期的發(fā)展，政府必須做好長期發(fā)展的準備，從細節(jié)處強化區(qū)域性品牌意識。政府需要通過政策支持區(qū)域龍頭企業(yè)的發(fā)展，并且在不斷實施中，讓企業(yè)充分認識到品牌是企業(yè)生存發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)未來的命脈。堅持這種區(qū)域品牌意識，才能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟繁榮發(fā)展，區(qū)域經(jīng)濟的整體增加。

3.3加大科技投入，建立標準質(zhì)量體系

加大科技投入，為產(chǎn)業(yè)提供技術(shù)上的支持，這是發(fā)展區(qū)域品牌的關(guān)鍵，科技創(chuàng)新是產(chǎn)品突破的前提。羊奶加工主要為羊奶粉，產(chǎn)品類型單一，在乳制品中占有的市場份額較小。同時，羊奶具有膻味，遠不如牛奶暢銷，所以，要提高科學(xué)技術(shù)的研究，開發(fā)高附加值產(chǎn)品。也要解決奶山羊的繁殖育種、疾病控制、管理等源頭問題，這樣才能保證整個行業(yè)的發(fā)展。

3.4拓寬宣傳渠道，加強品牌推廣力度

一個優(yōu)秀的品牌的建設(shè)，除了原料、技術(shù)、產(chǎn)品等方面，品牌形象的建立、品牌宣傳與推廣途徑的選擇、個性化營銷方式等也起到了指引作用。

（1）制定有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴，F(xiàn)今，傳播媒介種類多樣，手法新穎。可以通過具有影響力的權(quán)威雜志與媒體為自己的品牌拓寬宣傳的范圍。還可以設(shè)計具有特色的宣傳畫冊，展示的內(nèi)容要盡量簡練精華，用醒目的文字將品牌理念、品牌發(fā)展、品牌服務(wù)宗旨等加以概括，消費者在閱讀時在短時間內(nèi)拾取有用信息，易識易記，還能向他人形象得描述介紹，口碑宣傳。

（2）構(gòu)建專業(yè)的電子商務(wù)平臺。構(gòu)建高檔的官方網(wǎng)站，即自己品牌的獨立電商平臺，企業(yè)利用此平臺塑造專業(yè)的權(quán)威的信息門戶，包括了幫助消費者了解的企業(yè)品牌和產(chǎn)品的最基本信息，整個行業(yè)的發(fā)展動態(tài)以及在官網(wǎng)中進行電子化的商業(yè)交易。

（3）積極嘗試多樣的營銷策略。營銷管理是企業(yè)整個經(jīng)營活動的中的重要一筆，其策略的有效性直接影響企業(yè)的發(fā)展進程。如稀缺性營銷策略和創(chuàng)意性營銷策略等。

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