梁波

摘 要： 隨著《奧林匹克2020議程》的頒布實施，奧運(yùn)會的未來改革正當(dāng)其時，從歷史和美學(xué)的角度理解奧林匹克改革發(fā)展不失為一個另類的視角。采用文獻(xiàn)資料法等分析了體育美學(xué)之于奧林匹克改革發(fā)展的啟示與闡釋。研究結(jié)論：體驗廣闊的文化多樣性與分享體育和藝術(shù)中的競爭意識的教育意義，能說明奧運(yùn)會在全球范圍內(nèi)的受歡迎程度，也讓奧運(yùn)會變得特別、與眾不同與神秘，對觀眾們來說奧運(yùn)會更像是一次文化之旅，而不是只有身體的較量。各參賽選手利益均等會讓他們有尊重比賽對手的文化體驗，即使在其他方面他們有著完全不同的價值觀。商業(yè)利益的全球加速化發(fā)展當(dāng)然有利于奧運(yùn)會的持續(xù)發(fā)展，特別是自20世紀(jì)80年代起舉行的奧運(yùn)會以來，但反過來也對奧運(yùn)會的商業(yè)價值進(jìn)行了過度的剝削。因而我們贊揚(yáng)國際奧委會能夠承諾將他們的審美理想形式化為一個奧運(yùn)體驗的概念，以引導(dǎo)和保留那些將來可能成為奧運(yùn)會特別之處的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：奧林匹克運(yùn)動；改革；美學(xué)

中圖分類號：G811.21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-2076（2017）03-0001-08

Abstract：With the issue and implementation of the Olympic Agenda 2020， the reform of the Olympics is particularly opportune. It can yet be regarded as an alternative to understand Olympic reform and development from the historic and aesthetic perspective. This paper is an analysis of the enlightenment and interpretation of sport aesthetics on the Olympics. It is concluded that the experience of the vast cultural diversity and the educational significance of competitive sports can show the popularity of the Games across the world and it also makes the Olympics unique and mysterious； to the audience， the Olympics is more a cultural tour than a physical game. Every competitor has equal chance， which will give them the cultural experience of having respect for his rival even if they have totally different value in other ways. The globalization of commercial benefits is surely conductive to the sustainable development of the Olympics， especially since the Games held in 1980s， but in turn has had an overexploitation on the commercial benefits. Therefore， we appreciate that the International Olympic Committee's commitment to formalize the Olympic aesthetic ideal as a concept of Olympic experience in order to guide and retain the core competence that may be the special of the Olympics in future.

Key words： Olympic movement； reform； aesthetic

2005年的新加坡國際奧委會會議去除了奧運(yùn)會比賽項目中的棒球和壘球項目，2009年的哥本哈根國際奧委會會議又重新在奧運(yùn)會比賽項目中增加了高爾夫球和橄欖球項目。最近又提議將摔跤從奧運(yùn)會比賽項目中去除以減少已有體育項目的數(shù)量，但最終未實行。這些事件引發(fā)大眾探究夏季奧運(yùn)會比賽項目變動背后的根本原因，特別是在奧委會最新公告已經(jīng)在新聞界造成了極大爭議的情況下。在此背景下，這些問題可以表明我們對這一領(lǐng)域的好奇，僅四年才舉行一屆的奧運(yùn)會可以變得如此老舊、陳腐或是過時嗎？如果是這樣的話，奧運(yùn)會需要將一些過時的體育項目替換為新鮮且吸人眼球的體育項目嗎？某些體育項目也會有被奧委會接納的“保質(zhì)期”嗎？如果是的話，那這樣的“保質(zhì)期”是如何決定的？贊助國際奧委會的大型企業(yè)在決策過程中扮演什么樣的角色？單人體育項目的選擇和摒棄過程是否會影響奧運(yùn)會本身的特性，比如說可能會將顧拜旦的教育遺產(chǎn)降級為競技體育的流行時尚？保持奧運(yùn)會的吸引力引發(fā)了一個有趣的后現(xiàn)代主義現(xiàn)象，即國際奧委會在新浪漫主義和舊古典主義之間找到了折中點，這也就決定了美學(xué)情趣在現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動中的工作方式。

1 美學(xué)演化：現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動會發(fā)展之痛

一般來說，隨著1896年以來奧運(yùn)會比賽項目規(guī)模不斷擴(kuò)大，其他可能影響奧運(yùn)會的體育賽事和商業(yè)利益也隨之增加并有所發(fā)展，比如奧運(yùn)會通過電視播送到全世界。這也就在比賽真實規(guī)模和挑選適合媒體消費的比賽之間產(chǎn)生了競爭壓力。出于大眾利益主要對視覺鏡頭進(jìn)行剪輯，此行為可能會對奧運(yùn)比賽項目的整體美感產(chǎn)生影響。競技體育運(yùn)動的奧林匹克價值觀，如公平競爭、教育及文化意識等，似乎自顧拜旦提出復(fù)興奧林匹克運(yùn)動這一概念起就未有太大變動，而旨在彰顯這些價值觀的奧運(yùn)會賽事的數(shù)量和種類也急劇增加。因此出于奧運(yùn)會的重要地位，將奧運(yùn)會硬塞進(jìn)已經(jīng)排滿的世界體育賽事日程表中這一問題引起了運(yùn)動員、管理部門、贊助商和體育賽事設(shè)計者們的密切關(guān)注。同樣地奧運(yùn)會也受到了來自“外部”的壓力，按慣例奧運(yùn)會應(yīng)舉辦16天，然而也許是由于奧運(yùn)會內(nèi)部管理人員的過度放縱，奧運(yùn)賽事本身已經(jīng)幾乎蓬勃發(fā)展到了無法自制的地步。奧運(yùn)會比賽項目似乎沒有繼續(xù)增加的空間，除非從已有的比賽項目中去掉幾項。

奧運(yùn)會比賽項目多少取決于各方利益和對奧運(yùn)衍生產(chǎn)品的闡釋。在“過多”陣營里可能是主辦城市的組織委員會，他們主要關(guān)注如何在預(yù)算內(nèi)將奧運(yùn)會辦得有聲有色。然而處在“過少”陣營里則是贊助商和大眾傳媒，對他們來說，更廣泛的報道和更長的觀看時間會帶來更大的收益并增加利潤。北京奧運(yùn)會時，共有10 500名運(yùn)動員參賽，但卻有超過20 000家注冊媒體對奧運(yùn)賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播，這代表奧運(yùn)會的利益平衡倚重于媒體這一宣傳機(jī)器。至于贏利一說，四年一屆的體育盛事的無限商業(yè)化發(fā)展也可能是好事，前提是符合奧運(yùn)會美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。如果是這樣的話，那么“體育項目越多越好”可能也就意味著奧運(yùn)精神的中心發(fā)生了轉(zhuǎn)移。這可以作為新奧林匹克理想的一部分嗎？是的，如果在國際奧委會贊同利益最大化的商業(yè)模式、反對其信奉的其他價值觀和理想的情況下也許可以。像奧運(yùn)會贊助商和大眾傳媒這樣的商業(yè)企業(yè)的核心利益與作為奧運(yùn)會受托人的國際奧委會的核心利益有明顯的不同，但每一方都要求短期利益。然而，考慮到奧林匹克理想除了賺錢可能還有很多其他的理想，應(yīng)該存在某一個關(guān)鍵性美學(xué)問題，它優(yōu)先于第三方的后勤和企業(yè)問題，它就是保持奧運(yùn)會的公眾吸引力。

2 奧運(yùn)吸引力：處于何種立場就會有何種見解

國際奧委會成員是奧林匹克理想的守護(hù)者，他們始終信奉并銘記顧拜旦確保奧運(yùn)會“可持續(xù)發(fā)展”以復(fù)興奧林匹克運(yùn)動的愿望。他們的任務(wù)是平衡兩個相互矛盾的美學(xué)理念，在舉辦奧運(yùn)會時兩者必須做出妥協(xié)與讓步。他們應(yīng)當(dāng)力圖使奧運(yùn)會兼具傳統(tǒng)與當(dāng)代吸引力，既復(fù)古典雅又新穎時尚。他們所希望的正是一個吸人眼球的奧運(yùn)品牌，而這會從他們所做的決議中顯露出來。

然而，將吸引力的概念復(fù)雜化可能會令不同團(tuán)體，如贊助商、媒體、運(yùn)動員和教育工作者各自的利益出現(xiàn)沖突，因為他們都從不同的視角看待、評價奧運(yùn)會。對這些團(tuán)體當(dāng)中的每一個來說，奧運(yùn)會吸引人的地方毫無疑問是各不相同的，而且各個團(tuán)體可能很快就能指出別個團(tuán)體觀點的不足之處。不幸的是，利潤和廣告宣傳也會削減奧運(yùn)會的吸引力，使得商業(yè)利益持續(xù)膨脹直至失控，可能會導(dǎo)致奧運(yùn)會就此終結(jié)。如果過度開發(fā)奧運(yùn)會的商業(yè)價值到了一定地步，比如“麥當(dāng)勞-可口可樂-奧運(yùn)有限公司”，那么他們可能會像歷史上記載的古希臘將奧運(yùn)會轉(zhuǎn)交由羅馬主辦那樣再次失去其廣泛的吸引力。對于古代奧運(yùn)會消亡的原因，有學(xué)者給出了一個簡短但暴露事實的概述，并將消亡的原因歸結(jié)為行賄、腐敗、死亡威脅和欺詐行為。過度放縱或特權(quán)過多會建立起一個有利于成功者的社會等級制度，在這一制度下他們爭奪錢款，而這又會令奧運(yùn)會選手不爭奪最高榮譽(yù)而是去爭奪最高出價者。直到公元394年奧運(yùn)會停辦之前，奧運(yùn)會已經(jīng)淪為暴力血腥的體育盛會?？紤]到現(xiàn)代奧運(yùn)會商業(yè)化趨勢越發(fā)明顯，現(xiàn)代奧運(yùn)會也許可以從古代奧運(yùn)會中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)。

為了籌集資金舉辦奧運(yùn)會，國際奧委會和相關(guān)的地方組織委員會十分倚重政府、媒體和企業(yè)贊助商的幫助。主辦奧運(yùn)會的誘惑力在于，首先這是一筆誘人的買賣，也就是說，奧運(yùn)會不會給主辦城市和主辦國留下巨額債務(wù)。比如1976年蒙特利爾奧運(yùn)會受到巨額損失，主辦方甚至形容奧運(yùn)會是沉重的負(fù)擔(dān)，這導(dǎo)致了沒有多少城市有興趣主辦1980年的奧運(yùn)會。1980年的莫斯科奧運(yùn)會完全由國家贊助。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會通過發(fā)展商業(yè)獲取了利潤，幫助奧運(yùn)會重拾昔日光彩，成為大型企業(yè)有興趣投資的對象。美學(xué)和商務(wù)管理之間的合作仍然十分罕見，但是奧運(yùn)會是可以使這兩者發(fā)揮聯(lián)合力量的平臺。然而，在金錢的光芒之下，充滿熱情的奧運(yùn)會審美和教育元素漸漸消失，因為大企業(yè)的利益對奧運(yùn)會能否存在至關(guān)重要。

因此，國際奧委會必須站在美學(xué)角度，下定決心保持奧運(yùn)會比賽項目對于大眾的吸引力。比賽項目在傳播奧林匹克運(yùn)動的教育信息的同時，也要吸引全世界參賽選手和觀眾（特別是那些支持并播放奧運(yùn)會賽事的合作伙伴）的注意力。然而，從商業(yè)角度進(jìn)行邏輯推理，這些投資者之所以投資奧運(yùn)會只是因為可從中得到利益，但有可能是預(yù)防變化無常的顧客喜好。因此，要提醒企業(yè)，他們的利潤可能取決于每屆奧運(yùn)會授予的勝過其他世界比賽的特殊榮譽(yù)，在體育活動和超越政治差異的教育影響之間的美學(xué)平衡。在現(xiàn)代奧運(yùn)會歷史中，這一理想的成功與否還值得商榷，但可能會給國際奧委會和奧運(yùn)會建立道德制高點從而培養(yǎng)大眾成為一名奧運(yùn)選手這一更高的目的感。比起純粹的體力競賽，奧運(yùn)理想更加吸引人，令奧運(yùn)會變得更加特別，更加為人們喜聞樂見，而這就是和平和教育所承擔(dān)的一個使命。

3 瘦身問題：奧運(yùn)會比賽項目的增加與減少

國際奧委會這個無需承擔(dān)責(zé)任的私營機(jī)構(gòu)和其他受委托籌劃奧運(yùn)會的機(jī)構(gòu)可以按照奧運(yùn)會理想的美學(xué)概念自由變更奧運(yùn)會比賽項目，這看起來似乎是合理的。從美學(xué)角度看，個別的體育項目可能會體現(xiàn)出人類努力向上和發(fā)起挑戰(zhàn)的品質(zhì)。這也就是說，他們在比賽時所展現(xiàn)出來的禮貌及風(fēng)度可能比起體育項目本身來說更有利于奧運(yùn)會的可持續(xù)發(fā)展。人的因素是不變的，但展現(xiàn)的方式可能隨著時間發(fā)生變化。這并不是新的現(xiàn)象，因為自1896年以來幾乎每屆奧運(yùn)會的比賽項目都有變化。因此奧運(yùn)比賽項目的變化本身可以成為奧運(yùn)決策過程的一個“經(jīng)典的”特點，而這一特點從廣義來講，與其說有利于個別體育項目，不如說更有利于審視人類成就，并且這也會影響奧運(yùn)會的整體美感。不管是加入了橄欖球和高爾夫球，還是去掉了壘球和棒球，都對展示奧運(yùn)會上人類的努力沒有多大影響，因為它們同樣都能很好地展示奧運(yùn)會的美學(xué)特征，但是因為某些未明確說明的美學(xué)因素，1948年以來游泳和其他有名的項目就已在奧運(yùn)會上占支配地位。

主要的和有用的辯論就是雕塑、音樂、繪畫、詩歌和建筑等在奧運(yùn)會藝術(shù)獎?wù)赂傎愔忻墒艿牧钊送锵У膿p失，這些項目最后一次出現(xiàn)是在1948年的倫敦奧運(yùn)會上。在這些體育項目中，各位參賽選手的努力給這一慶祝人類智力、體力、藝術(shù)能力的盛典帶來了真正的美學(xué)平衡。這可能離顧拜旦所設(shè)想的及古代奧運(yùn)會所證明的奧運(yùn)理想又近了一步。比如，在1904年6月16日，顧拜旦在法國費加羅報上發(fā)表的一篇文章指出：我們邁入新階段，重塑奧運(yùn)會原始之美的時刻已經(jīng)到來了。在奧運(yùn)會的全盛時期，藝術(shù)與奧運(yùn)曾和諧融洽地結(jié)合在一起，創(chuàng)造出它們共同的光輝與榮耀。這將會再一次成為現(xiàn)實。因此，對于高爾夫球、棒球、橄欖球、摔跤或是壘球是否應(yīng)該增加或去除這樣的優(yōu)劣性問題的持續(xù)爭論，在那些已經(jīng)從奧運(yùn)會的整體美學(xué)體驗中剔除的項目面前，就顯得有些微不足道了。

4 奧運(yùn)美學(xué)特質(zhì)：理解奧林匹克改革發(fā)展

奧運(yùn)審美的概念可能源于教育的過程，教育精煉了自身的經(jīng)驗，因此個人的自然喜好就成了對于特定物品的偏愛。接受充足的教育，就會更明確我們的偏好，對于物品的正確理解也會引導(dǎo)我們的注意力。因此，教育可能是弄清奧運(yùn)經(jīng)歷、表達(dá)對奧運(yùn)的偏好的重要工具。如果奧運(yùn)會是真正地慶祝文化多樣性和人類成就的盛事，就需要強(qiáng)大的教育基礎(chǔ)去理解奧運(yùn)會所展示的東西，這一點似乎很合理。如果一個人的表達(dá)方式有限，那么他也只能有有限的經(jīng)驗形式。令人憂慮的是，奧運(yùn)會正在朝著有限的表達(dá)方式和有限的經(jīng)驗形式發(fā)展（慶典中，人類行為的肉體性超越教育、文化、藝術(shù)性創(chuàng)造等方面）。忽視了奧運(yùn)會更廣泛的教育使命，可能會導(dǎo)致人們進(jìn)行那些無用的爭論，奧林匹克項目中某個特定比賽項目具有更大或者較小的優(yōu)點。如上所述，實現(xiàn)美學(xué)平衡這一問題（國際奧委會可能會考慮這個問題，以避免奧林匹克盛會的消亡），可能會認(rèn)定在截然相反的兩個后現(xiàn)代主義藝術(shù)——浪漫主義和古典主義之間造成緊張氣氛。當(dāng)新鮮、時髦、前衛(wèi)的元素融入古典主義傳統(tǒng)這一穩(wěn)定的元素中時，就產(chǎn)生了浪漫主義。從美學(xué)家的創(chuàng)意討論中，我們發(fā)現(xiàn)浪漫主義反對古典主義，反之亦然。平衡這兩者的主要功績似乎是保留足夠的古典主義內(nèi)容，使得奧運(yùn)會盛況可以被別人一眼就可以認(rèn)出是“奧運(yùn)會”，而不是其他的體育競技比賽，同時引入足夠的時尚元素以表現(xiàn)奧運(yùn)會是進(jìn)步的、時尚的，不“固步自封”的。后者一部分是為了在奧運(yùn)比賽項目中增加新項目。在尋找兩者微妙平衡的過程中，國際奧委會可能會要求始終忠實于奧運(yùn)理想，但同時也要積極響應(yīng)保持其全球范圍內(nèi)的現(xiàn)代吸引力的要求。

從1896年一直到20世紀(jì)60年代，歷屆奧運(yùn)會的比賽項目和分支項目數(shù)量越來越多，國際奧委會貌似為之高興不已，就好像這樣的數(shù)量增加在世界體育日程中就是流行度和重要性的標(biāo)志。然而，2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會由于現(xiàn)實原因，似乎需要限制比賽項目繼續(xù)增加，甚至減少比賽項目。因此，這里就特別需要用到某些美學(xué)原理來對那些需要被保留的比賽項目和過多的重復(fù)項目區(qū)分開來，比如一項體育運(yùn)動的美學(xué)要素應(yīng)當(dāng)與期望的奧運(yùn)美學(xué)相一致。

一項體育運(yùn)動應(yīng)該保留還是去除，如果要保證奧運(yùn)會的和平有序發(fā)展，這一選擇就不能任意武斷，要消除這“不公平”之類的抗議。此外，有些體育項目長時間以來獨攬奧運(yùn)會的風(fēng)頭，應(yīng)當(dāng)給新體育項目留出些空間，這種觀點從美學(xué)角度評估可能同樣站不住腳。因此，國際奧委會選擇保留的體育項目必須要合情合理，要能說明奧運(yùn)會項目的美學(xué)特色，同時國際奧委會還要注意其對于某一種體育美學(xué)的傾向，避免主觀判斷，這也就是說要增加奧運(yùn)美學(xué)內(nèi)的體育項目種類。也就是說，當(dāng)我們處理人類的所有的好惡問題時，就產(chǎn)生了大家所知的審美，裁決人必須要排除自身的喜惡的影響。

在對體育、藝術(shù)和教育價值進(jìn)行評估之后，明智地增加或去除奧運(yùn)比賽項目是可能發(fā)生的，這可能是唯一違背奧運(yùn)美學(xué)的地方。在發(fā)展這一概念的過程中，國際奧委會在辨別美學(xué)因素時可能會考慮采用3種美學(xué)因素層次?？赡軙脢W運(yùn)美學(xué)遺產(chǎn)辨別新體育項目吸引人的元素，而這可能會令其被歸入奧運(yùn)比賽項目中。二者選其一，若沒有利用奧運(yùn)美學(xué)的計劃，那國際奧委會應(yīng)當(dāng)考慮奧運(yùn)會是否本質(zhì)上已經(jīng)不是奧運(yùn)會了。

其一，國際奧委會應(yīng)該決定哪些美學(xué)素材是他們希望保留的，以及他們希望采取什么樣的哲學(xué)立場，從而將奧林匹克從其他體育賽事中區(qū)分開來。這可以分為三大類：

1）倫理和道德發(fā)展：從運(yùn)用合理的道德準(zhǔn)則選擇主辦城市到管理參賽者行為，能夠參與公平競爭的概念。

2）智力發(fā)展：將藝術(shù)和教育納入奧運(yùn)獎牌項目中，并將其同體力競賽一同運(yùn)行，以慶祝知識競賽已在奧運(yùn)美學(xué)中成為全面合作伙伴。

3）身體發(fā)育：對比賽表現(xiàn)的贊賞主要集中于選手的體魄、力量、敏捷度、速度、反應(yīng)和比賽策略。

所占份額幾乎相同的這幾類可能會形成一個符合美學(xué)理念的、更加平衡的奧林匹克理想概念。但是，最近似乎過度集中于選手體魄和純粹的體育運(yùn)動，而忽視了第一項和第二項。2012年國際奧委會出臺了強(qiáng)調(diào)第一項的道德準(zhǔn)則，盡管其內(nèi)容似乎更多的是處理奧運(yùn)組織者的管理和治理問題，而不是管理參賽選手行為。同時，準(zhǔn)則也包括對個人的管理。例如，對于作弊行為的處理就沒有用到他們希望的美學(xué)理想。反而，對于不道德行為，道德準(zhǔn)則有明確的處罰措施，即制裁與不獎勵。如果運(yùn)動員和體育組織不作弊，那就是好的。

其二，國際奧委會必須決定哪一個體育項目可以識別奧運(yùn)比賽的經(jīng)典特質(zhì)，以加強(qiáng)奧運(yùn)理想的美學(xué)特色。下方的名單可以看作是典范，但不是唯一的美學(xué)素材分類，在1896年后的每屆奧運(yùn)會上均呈現(xiàn)出了奧運(yùn)美學(xué)，包括以下幾類：

·田徑比賽；

·體操比賽；

·水上項目比賽；

·決斗及攻擊性比賽，如摔跤、拳擊和擊劍；

·精密性比賽，如射擊和射箭；

·強(qiáng)調(diào)合作、策略及任務(wù)分配的團(tuán)體比賽；

·具有美學(xué)趣味的體育競賽，比賽結(jié)果取決于動作完成的質(zhì)量，如花樣游泳、體操和跳水。

有些奧運(yùn)會比賽項目如田徑和游泳似乎控制了整個奧運(yùn)會進(jìn)程，甚至可以代表奧運(yùn)會的全部內(nèi)容，這看起來似乎是合理的。然而，如果這些比賽項目的支配地位是基于習(xí)慣而不是這些項目所做貢獻(xiàn)的美學(xué)因素，如果未來幾年這些項目的受歡迎度降低，那么它們出現(xiàn)在奧運(yùn)會比賽項目中就會受到質(zhì)疑。也就是說，展示的奧運(yùn)特質(zhì)的美學(xué)因素的體育項目可能會取代那些單靠受歡迎度這一項就要求被列入奧運(yùn)會賽事的體育項目。例如，田徑和游泳項目的獎牌數(shù)量迅速增長，且在北美和西歐主流媒體市場的媒體報道中占據(jù)較大比重。因此，有些比賽收獲的關(guān)注似乎給其他奧運(yùn)會比賽項目留下了陰影。某些項目配得上成為奧運(yùn)會比賽項目，究其原因，是指這項運(yùn)動因其表現(xiàn)出的美學(xué)趣味值，應(yīng)該獲得同樣的關(guān)注，優(yōu)秀運(yùn)動員相互競爭的戲碼代表了多樣化的奧運(yùn)理想。這也令國際奧委會陷入了兩難境地，因為媒體可能決定提供給那些不能出席奧運(yùn)會且依賴于媒體的觀眾什么樣的內(nèi)容。當(dāng)電視報道中出現(xiàn)非主流體育項目時，由于主持人的原因，他們給人的印象僅僅算是廣播員“剛好有時間給我們介紹的新奇事物”。這種不體面的象征性報道形式對任何奧運(yùn)美學(xué)來說都是有害的，國際奧委會應(yīng)該想到這一方面。

5 奧運(yùn)吸引力：奧運(yùn)美學(xué)及前衛(wèi)派

實現(xiàn)奧運(yùn)會的當(dāng)代吸引力使其可以與現(xiàn)代體育利益緊密相連，這可能取決于國際奧委會。國際奧委會只需要回顧自身歷史看看這些錯誤產(chǎn)生的影響。足球項目的分裂產(chǎn)生了世界上首屈一指的足球比賽，即世界杯足球賽，令奧運(yùn)會上的足球比賽成為了較低水平的比賽。將前衛(wèi)體育項目納入奧運(yùn)會不僅說明奧林匹克運(yùn)動在緊跟體育時尚，也說明前衛(wèi)體育項目在世界體育項目中占據(jù)決定性優(yōu)勢。如果新的體育項目可以體現(xiàn)上面談到的古代奧運(yùn)會的價值觀和美學(xué)倒是好事。因此，增加或是去除一個體育項目應(yīng)當(dāng)依據(jù)美學(xué)和奧運(yùn)哲學(xué)而不是武斷的好惡，某個體育項目（如高爾夫球）的全球受歡迎度可能不足以作為將其納入奧運(yùn)比賽項目的美學(xué)依據(jù)。此后，對可以被納入奧運(yùn)的時間表的體育項目的數(shù)量及分支項目的獎牌數(shù)量進(jìn)行適度的折中只不過是一種實踐性演練。為了突出這一重點，可由國際奧委會規(guī)定可允許的分支項目的獎牌數(shù)量，令各體育項目機(jī)會均等，以此來展示其對奧運(yùn)美學(xué)的闡釋，但前提是觀眾得贊美奧運(yùn)會美學(xué)才行。

如今在奧運(yùn)會賽場上我們已經(jīng)看不到之前奧運(yùn)會的許多獎牌項目的身影，而廢除的原因并不明確。例如，跳遠(yuǎn)、三級跳遠(yuǎn)和跳高這些奧運(yùn)項目，有些是原地起跳，有些是助跑起跳，就很難區(qū)分這兩種起跳方式的相對優(yōu)劣性，原地起跳在1900-1912年間（包括1906年）的五屆奧運(yùn)會上作為正式比賽項目。同樣的，單手挺舉或多或少會比用雙手挺舉受人尊敬，但單手挺舉只作為1896年、1904年和1906年三屆奧運(yùn)會的比賽項目。同理，我們可能會問游泳障礙賽與田徑比賽中的障礙跑相比都算是體育事業(yè)的一大壯舉，但為何障礙跑被保留下來，而游泳障礙賽1900年以后就不復(fù)存在了？這一選擇加入或去除歷史比賽項目背后的理由似乎就和如今加入高爾夫球去掉壘球（可能也有摔跤）的決定一樣武斷，除非這一選擇背后有什么隱藏或無法解釋的美學(xué)因素。國際奧委會成員投票選擇體育項目這一行為看似民主，但也會導(dǎo)致投票者錯誤判斷或投票受其他利益影響缺乏客觀性，這樣就會令奧運(yùn)會比賽項目因迎合贊助商、媒體或其他人的利益廣受詬病。

最近將摔跤從奧運(yùn)會項目中去除的決定就突出了奧運(yùn)會美學(xué)因素的需求。奧運(yùn)會中的摔跤項目是古代希臘奧運(yùn)會的遺產(chǎn)，1896年起每屆現(xiàn)代奧運(yùn)會上都有該項目。摔跤是一種使用肉體和戰(zhàn)略的古典美學(xué)體育項目代表，將其從奧運(yùn)會項目中去除是由于它可能不會像其他有損奧運(yùn)美學(xué)的項目一樣受歡迎。因此，去除摔跤項目可能是對奧運(yùn)品味的重大錯判，就是所謂的“范疇錯誤”，如同1948年后去除了藝術(shù)競賽項目后會導(dǎo)致全體觀眾的奧運(yùn)體驗感減弱。

總而言之，如果奧運(yùn)會希望保有世界人類成就的唯一文化慶典這一責(zé)任（考慮到如果奧運(yùn)會成為唯一，那么它就不可能包括所有事物），那么國際奧委會決定去掉一些項目、加入一些項目，其原因就需要明確，且表達(dá)清晰，并便于人們的理解。國際奧委會的選擇性評估可能會建立在美學(xué)觀點和奧運(yùn)會美學(xué)品味的立場上以識別奧運(yùn)會特質(zhì)。

6 商業(yè)和奧運(yùn)會：審美經(jīng)驗的販賣

奧運(yùn)會的美學(xué)要素是復(fù)雜多樣的，正如這些美學(xué)要素與其他想要將這些變?yōu)榧河玫睦嫦嚓P(guān)者之間的相互作用。人們擔(dān)心體育會過度商業(yè)化，過多的商業(yè)支持會令大眾產(chǎn)生消極觀點。盡管有這樣的風(fēng)險存在，企業(yè)想要使其與奧運(yùn)會和橄欖球世界杯這樣的重大體育賽事帶來的聲譽(yù)和美學(xué)理想相聯(lián)系的熱誠依舊強(qiáng)烈，使得他們花大錢以獲得與這些賽事的唯一聯(lián)系。確實，奧運(yùn)的高額贊助金也就意味著由于可能出現(xiàn)“品牌撞車”，也就不再值得對奧運(yùn)會進(jìn)行如此大的投資。奧運(yùn)會項目（TOP）贊助商三星電子的投資動機(jī)，提高品牌價值，樹立企業(yè)形象，增加銷售量是其決定投資奧運(yùn)會的三個主要因素。有趣的是，在這些因素中，沒有一個與推廣奧運(yùn)美學(xué)、反對使用禁藥、保證奧運(yùn)會的純粹或是增加體育設(shè)施非常有限的發(fā)展中國家的青年參與奧運(yùn)會的機(jī)會有關(guān)。反而他們貢獻(xiàn)了大量精力保證對奧運(yùn)場館的獨家贊助權(quán)，比如若在沒有交錢獲取相關(guān)權(quán)利之前，禁止當(dāng)?shù)仄髽I(yè)使用商標(biāo)或公司名暗示其與奧運(yùn)會的聯(lián)系。

贊助全球奧林匹克運(yùn)動的大型企業(yè)贊助商的一個重點關(guān)注點便是努力保持奧運(yùn)會整體形象的同時吸引潛在客戶的注意力。企業(yè)實現(xiàn)這一目標(biāo)的一個重要方式就是保持營銷的新鮮感，時常對其產(chǎn)品進(jìn)行更新和現(xiàn)代化改造，以做到與時俱進(jìn)并且符合消費者的品位、技術(shù)和社會人口學(xué)特征。這也令他們能夠獲得年輕人和古代奧運(yùn)會愛好者們的喜愛。這樣的模式令可口可樂、麥當(dāng)勞以及三星這樣的跨國企業(yè)，通過創(chuàng)新的電視及紙質(zhì)廣告宣傳在顧客心中保持新鮮度。所以，同樣作為跨國企業(yè)的奧運(yùn)會可以采用同樣的方式保持新鮮度嗎？

19世紀(jì)90年代顧拜旦復(fù)興奧林匹克運(yùn)動時，他曾挖空心思想抓住曾迷惑當(dāng)時受過教育的歐洲人的古典主義浪潮的吸引力。盡管做出了這樣的努力，或是因為做出了這樣的努力，現(xiàn)代奧運(yùn)會與古希臘原始奧運(yùn)會相比，相似之處甚少。如果古希臘參與的體育和美學(xué)活動不再適用于復(fù)興奧運(yùn)會，而復(fù)興的奧運(yùn)會聲稱這些相同的體育項目是其靈感，現(xiàn)代奧運(yùn)會究竟是展望未來還是回顧過去這一問題的意義變得更加清晰。實質(zhì)上，現(xiàn)代奧運(yùn)會的贊助商出資支持是為了成為那些所謂的超過3000年的受人尊敬的傳統(tǒng)的一部分嗎？抑或是他們出借自己的名號，提供大量的資金支援是因為奧運(yùn)會是一場振奮人心的體育盛事，具有年輕、活力和能量的內(nèi)涵嗎？

1896年伊始，國際奧委會并不需要回避那些叫囂著要贊助奧運(yùn)會的大型企業(yè)。奧運(yùn)會需要時間來證明其對于潛在觀眾的吸引力，但之后由于奧運(yùn)會產(chǎn)生的關(guān)注度增多，它變成了一個進(jìn)行廣告宣傳的重要媒介。奧運(yùn)會早期出資的商人和企業(yè)多是出于希望可以激起行業(yè)競爭而不是希望通過贊助奧運(yùn)會以獲得顧客、市場占有率或是開發(fā)新市場。這樣，有時他們會贊助運(yùn)動員訓(xùn)練設(shè)備或是資助他們參加奧運(yùn)會差旅費。公司最希望從這些行動中獲得的回報就是他們幫助運(yùn)動員可以友好地、感激地、公開地說一聲感謝。也許諷刺的是，如今的跨國企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部尋找有才能的運(yùn)動員，無關(guān)男女，幫助那些能在奧運(yùn)會中競爭的運(yùn)動員（比如美國的快遞公司UPS及家居建材供應(yīng)商家得寶品牌）。我們可以做出假設(shè)，他們這樣做的目的，至少部分是為了抓住機(jī)會，樹立這樣的信譽(yù)，幫助員工實現(xiàn)潛能最大化，不管是作為員工還是作為個人，以在全社會建立好感。不足為奇的是，具備經(jīng)濟(jì)實力的公司通常會在奧運(yùn)節(jié)目播放中間購買電視廣告，將本公司和公司內(nèi)參與奧運(yùn)會的員工通告給全世界。

同時，對于那些努力在顧客心中保持新鮮度的公司，奧林匹克運(yùn)動有它自己復(fù)興體育競爭的方法。1992年巴塞羅那夏季奧運(yùn)會之前的每屆奧運(yùn)會，主辦城市出于永久列入奧運(yùn)會比賽項目的考慮，可以舉辦體育博覽會。通常都會有幾個體育項目希望成為新的奧林匹克獎牌項目，它們?yōu)榱四軌蚣尤?，爭相做出競爭宣言，并且大多?shù)都有它們各自國際聯(lián)盟的支持，以及各個層次成千上萬，甚至幾百萬參與者的支持。因此，每屆奧運(yùn)會舉辦時，該屆奧運(yùn)會的體育項目都展現(xiàn)了新鮮的元素。有時體育博覽會舉辦得非常成功，之后被納入到正式比賽項目中，例如韓國的跆拳道。有時它們被納入正式比賽項目的時間并不長久，因為它們沒有激發(fā)國際奧委會的想象力或是在國際舞臺上沒能廣泛傳播（如1932年洛杉磯奧運(yùn)會美式橄欖球及1904年和1908年奧運(yùn)會上的獎牌項目，但1928年、1932年和1948年又作為表演項目的長曲棍球項目）。一項有名的被排除在奧運(yùn)會之外的體育項目是板球，考慮到世界級板球比賽時間過長，這也是可以理解的。也有時間較短的板球比賽，但是純粹主義者聲稱這樣的比賽不能反映出“真正”板球比賽的策略和美學(xué)特征。表演項目的傳統(tǒng)有助于讓比賽項目保持新鮮度，也有機(jī)會加入新比賽項目或已有項目的新形式。因此，1992年巴塞羅那夏季奧運(yùn)會的表演項目，旱冰曲棍球和沙灘排球與更傳統(tǒng)的運(yùn)動形式密切相關(guān)。

然而，1989年通過對一系列奧運(yùn)準(zhǔn)則的評估，國際奧委會決定將表演項目從1992年后的奧運(yùn)會正式比賽項目中去除，國際奧委會更喜歡有雄心的體育項目能夠通過它們各自的國際聯(lián)盟進(jìn)行申請，在經(jīng)過一系列標(biāo)準(zhǔn)的審核后，成為奧林匹克項目中的一員。這些標(biāo)準(zhǔn)即體育運(yùn)動及比賽項目評估標(biāo)準(zhǔn)，有一些在12年后的2004年最終獲得定案，其中并沒有涉及奧運(yùn)會可能具有的美學(xué)特性，而是主張一項體育運(yùn)動應(yīng)當(dāng)能讓全球大眾都可以參與，并且從經(jīng)濟(jì)角度看是可行的。這些標(biāo)準(zhǔn)聽起來更像是一份商業(yè)計劃而不是對奧運(yùn)比賽項目的選擇和剔除的美學(xué)依據(jù)，12年來，國際奧委會發(fā)展壯大了它們，這可能反映了全球體育和國際奧委會與時代和壓力相斗爭的事實。這種為了在經(jīng)濟(jì)社會生存下來所做的讓步可能不會幫助國際奧委會對奧運(yùn)美學(xué)特征做出界定。

問題就剩下奧運(yùn)會致力于“發(fā)明的傳統(tǒng)”是否會獲利更多，抑或他們追趕潮流，給予觀眾想看的加進(jìn)奧運(yùn)的流行體育運(yùn)動，以傳遞奧運(yùn)會時新潮時尚的這一理念是否會獲利更多的問題。考慮到要在本就擁擠不堪的奧運(yùn)賽程中再添加比賽項目，削減那些最近新增及剛剛獲得大眾青睞的優(yōu)勢項目會立即控制相關(guān)國際組織，而該國際組織除了考慮進(jìn)行該體育項目試運(yùn)行別無他法。這個問題導(dǎo)致了另一個棘手的問題，也正是筆者關(guān)注的重點問題，奧運(yùn)會到底為了誰舉辦？奧運(yùn)會應(yīng)該是什么樣子的？奧運(yùn)會是為了運(yùn)動員而舉辦的嗎？是為了給他們的體育生涯設(shè)立一個終極目標(biāo)嗎？奧運(yùn)會是為了小孩子開的嗎？為的是給他們設(shè)立一個成就和變得偉大的標(biāo)準(zhǔn)讓他們?nèi)プ非髥?？奧運(yùn)會是為了成年人而存在的嗎？是為了贊揚(yáng)他們的貢獻(xiàn)，表揚(yáng)世界年輕人的體育才能，激發(fā)出他們在各自所選定的職業(yè)中繼續(xù)提高自身能力的渴望嗎？奧運(yùn)會是為了各個民族國家而召開的嗎？是為了證明他們優(yōu)越性和政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r嗎？奧運(yùn)會是為了各個企業(yè)開的嗎？為了讓他們把奧運(yùn)會當(dāng)成是其最新產(chǎn)品（泳衣、滑雪板、運(yùn)動鞋、能量飲料、自行車等等）的廣告宣傳平臺嗎？最后一個可能聽起來像是諷刺，但這也是詢問普通大眾誰在奧運(yùn)會中獲益最多問題是，得到最多認(rèn)同的回答。

我們可以通過另一種方式驗證這一點，就是詢問每屆奧運(yùn)會結(jié)束后誰會從中受益。比賽場上奧運(yùn)的美感和優(yōu)雅保留在大眾的記憶中，也有比賽成績的影像記錄。從賬目總額可以看出奧運(yùn)會承辦者是否在門票、商品及食品買賣中獲利。如今有一種新設(shè)施會面臨以下三種命運(yùn)之一，解構(gòu)與重組以適應(yīng)更溫和的需求，繼續(xù)作為進(jìn)行奧運(yùn)會訓(xùn)練（比如奧林匹克自行車館、游泳及跳水場館、雪橇場館）或未來舉辦國際賽事（如洛杉磯體育館舉辦過1932年和1984年的奧運(yùn)會）的大型體育場館使用。然而，奧運(yùn)會贊助者的遺產(chǎn)之一也許就是新客戶、顧客或因為其與奧運(yùn)會有關(guān)而經(jīng)常光顧的用戶。在理想情況下，這些企業(yè)贊助重大體育賽事，將此作為一筆投資，會帶來更多的生意，甚至有希望獲得更大的利潤。詢問這些公司追求的目標(biāo)是否與奧林匹克運(yùn)動的目標(biāo)有關(guān)，或詢問國際奧委會是否允許某些與奧運(yùn)理想完全相悖的品牌進(jìn)駐奧運(yùn)會。換句話說，國際奧委會的“搖錢樹”應(yīng)該讓自身看起來像一棵“搖錢樹”么？或者公共關(guān)系可以將自身偽裝成理想主義的體育盛會，以吸引各國年輕觀眾嗎？若沒有一種奧運(yùn)美學(xué)來管理奧運(yùn)日程，讓奧運(yùn)會各項比賽順利進(jìn)行，有些憤世嫉俗的觀察者可能會提出質(zhì)疑，奧運(yùn)會本身會為了一旁的資本主義粉飾門面到何種程度？

這一問題直指支持者和贊助商贊助奧運(yùn)會時所堅信的他們?yōu)橹冻鼋疱X的東西。不僅僅是他們心甘情愿地參與到這四年一度的爭奪消費者的商業(yè)閃電戰(zhàn)，他們更希望奧運(yùn)會已被感知的聲譽(yù)可以感染他們的企業(yè)，使得他們可以與奧運(yùn)會的卓越與成功的象征相聯(lián)系。盡管近來發(fā)生了國際奧委會自身引起的各種棘手局面，比如20世紀(jì)80年代與90年代之間的奧運(yùn)會主辦城市競選丑聞、賽事裁判丑聞及近年來各種作弊和禁藥指控，奧運(yùn)會依舊吸引到不少投資和贊助。會有人感到懷疑，是否可口可樂和麥當(dāng)勞，也許是美國最有名的出口商品，確實需要通過與奧運(yùn)會建立聯(lián)系以實現(xiàn)進(jìn)一步營銷。但是這是一個抓住潛在的新年輕客戶的機(jī)會，因為這些客戶一般會在電視上收看他們國家體育之星的比賽，對這些公司而言，投資奧運(yùn)會成為一筆穩(wěn)賺不賠的買賣。一個10歲起開始喝可樂的孩子在接下來的4年里會不會轉(zhuǎn)喝其他飲料呢？也許會。但是我們也可以假設(shè)會有其他孩子終身都是可樂的忠實粉絲，會這樣的理由很充分。再加上可口可樂對世界上的幾乎每一個國家進(jìn)行市場滲透，用其近乎全球化的吸引力支持奧運(yùn)會，讓商業(yè)意識趨于完美。

如果可口可樂已經(jīng)實現(xiàn)了全球市場飽和會發(fā)生什么？廣告宣傳還有意義嗎？麥當(dāng)勞和其他同類企業(yè)尋求長期客戶群的同比增長。數(shù)十年來，這樣的政策令這些企業(yè)收獲了成功的果實。比如，麥當(dāng)勞在119個國家共有超過32 000家分店。奧運(yùn)會也是以同樣的方式運(yùn)營。奧運(yùn)會吸引了全世界年輕人的注意，四年一屆的夏季與冬季奧運(yùn)會相差兩年交替舉行（這引發(fā)了過度開發(fā)奧運(yùn)品牌價值的問題），通過在各大城市舉辦并無關(guān)時區(qū)與距離進(jìn)行現(xiàn)場直播的精英體育賽事這一媒介恢復(fù)了奧運(yùn)會的認(rèn)知度。同時，如果消費者比起食物和飲料更快地厭煩了奧運(yùn)會，這也是可以理解的，所以每兩年國際奧委會會邀請一些人重回奧運(yùn)會，這一行動是在通過與奧運(yùn)會理想和其經(jīng)久不衰的吸引力相關(guān)聯(lián)以尋求通往國際奧委會“客戶群”的通路的贊助企業(yè)的支持下進(jìn)行的。

7 結(jié)論

奧運(yùn)會全球吸引力的中心就在于它盡力成為人類成就的重大文化慶典，比起只是一場出類拔萃的體育競賽，它的意義要多得多。因此，奧運(yùn)使命的教育根基應(yīng)該就是界定奧運(yùn)會吸引力的特色，而這些特色應(yīng)該要比最近幾屆奧運(yùn)會表現(xiàn)得更加明顯。換言之，體驗廣闊的文化多樣性與分享體育和藝術(shù)中的競爭意識的教育意義，也許能說明奧運(yùn)會在全球范圍內(nèi)的受歡迎程度。這也令奧運(yùn)會變得特別、與眾不同、神秘，對觀眾們來說奧運(yùn)會更像是一次文化之旅，而不是只有身體的較量。媒體利益是次要的，因為他們主要扮演輔助性角色，令全世界的觀眾都可以觀看到奧運(yùn)。問題是首先奧運(yùn)會要值得觀眾去看，而且媒體是對奧運(yùn)進(jìn)行全球轉(zhuǎn)播的唯一媒介。同樣的，只有地球村居民重視這一文化、教育和比賽盛事，投資奧運(yùn)才有價值，因此奧運(yùn)會一般都充斥著領(lǐng)導(dǎo)品牌的廣告宣傳和大型企業(yè)的大規(guī)模市場營銷。媒體和贊助商利益與各個參賽者的利益相比重要性略低。參賽選手可能把奧運(yùn)會看成是競爭奧運(yùn)冠軍的終極舞臺，以此明確世界第一的地位。各參賽選手利益均等會讓他們有尊重比賽對手的文化體驗，即使在其他方面他們有著完全不同的價值觀。這可能是教育最振奮人心的一面。因為奧運(yùn)會歷史上曾經(jīng)消亡過一段時間，后來又被法國人復(fù)興，發(fā)展成現(xiàn)代的奧林匹克形式，所以不管如今對于我們來說奧運(yùn)會的地位有多么地不可撼動，奧運(yùn)會可能也會在未來再次消亡。商業(yè)利益的全球加速化發(fā)展當(dāng)然有利于奧運(yùn)會的持續(xù)發(fā)展，特別是自20世紀(jì)80年代起舉行的奧運(yùn)會以來，但反過來也對奧運(yùn)會的商業(yè)價值進(jìn)行了過度的剝削。因而我們贊揚(yáng)國際奧委會能夠承諾將他們的審美理想形式化為一個奧運(yùn)體驗的概念，以引導(dǎo)和保留那些將來可能成為奧運(yùn)會特別之處的核心競爭力。

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