葉柯

摘 要：隨著現(xiàn)今社會(huì)的高速發(fā)展和高新技術(shù)的進(jìn)步，媒介傳播的方法、途徑和以往相比有了很大的差異。電視媒介在受眾市場(chǎng)中的定位愈發(fā)細(xì)化。而細(xì)分的受眾對(duì)媒介的經(jīng)營(yíng)以及觀眾的吸引起著基調(diào)性的作用。所以每個(gè)媒介的定位在吸引受眾、展開市場(chǎng)等方面有著各自不同的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而才能形成自我品牌。這也是現(xiàn)今成功的媒介集團(tuán)所共有的一種特質(zhì)。

關(guān)鍵詞：媒介；傳播效果；受眾

一、引言

媒介無時(shí)不有，無處不在。而如今來說媒介在二十一世紀(jì)的我們眼中則成了電視媒體、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及書報(bào)等的代名詞，這些媒介充斥在我們生活的各個(gè)地方。而隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，人們生活水平的提高，現(xiàn)今媒介在各個(gè)領(lǐng)域都有著其獨(dú)特的作用和地位。而二十世紀(jì)的報(bào)紙等媒介的影響效果隨著媒介技術(shù)的革新發(fā)展到現(xiàn)今，已然慢慢消退，而廣播電視則開始隨著時(shí)間的推移不斷發(fā)展和進(jìn)步。電視媒介在這個(gè)過程中茁壯成長(zhǎng)，已經(jīng)成為人們獲取信息、消遣娛樂的主要方式之一。而媒介帶來的廣大效益和其本身的特性使得媒介得到了大多數(shù)人的認(rèn)同。媒介的經(jīng)營(yíng)也就成為現(xiàn)今的重要命題之一。而其中提升媒介的傳播效果也就成為提升媒介效益、影響力等的重要方式。總而言之，媒介的發(fā)展需要媒介不斷提升自身的傳播效果，所以如何提高傳播效果就愈發(fā)凸顯其重要性。如何提升媒介傳播效果也是我們當(dāng)今需要研究的重點(diǎn)。現(xiàn)總結(jié)以下幾點(diǎn)，以供參考。

二、傳播效果理論是媒介效果提升的基礎(chǔ)

西方學(xué)者們?cè)鴮?duì)大眾傳播進(jìn)行了一系列的研究和說明。從早期的魔彈論、有限效果論再到后來的議程設(shè)置理論、沉默螺旋理論等。傳播效果的理論在這一過程中不斷被研究和發(fā)掘，但是這些理論也僅僅為我們提供了一些思想方面的啟迪，并且由于現(xiàn)今社會(huì)媒介技術(shù)的魚躍式的發(fā)展，這些效果理論的現(xiàn)實(shí)作用越來越小，只能用以參考、了解大眾傳播。而且由于理論針對(duì)的是大眾傳播本身，并不具備當(dāng)今社會(huì)的時(shí)代背景，所以我們只能通過這一系列的理論來認(rèn)知和了解大眾傳播，通過不斷深入地發(fā)掘傳播的內(nèi)在，從而達(dá)到了解傳播效果的目的并且對(duì)此做出針對(duì)媒介的具體舉措。當(dāng)然，對(duì)現(xiàn)今想要提升傳播效果的相關(guān)媒介工作者而言，這只是前提，并非媒介工作者提升傳播效果的手段和途徑。但引用《孫子兵法》的一句話，那便是“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。了解這些理論則是我們提升傳播效果的一個(gè)前提，一個(gè)“知己知彼”的過程。只有通過了解這些理論，真正地明白這些理論的內(nèi)在，才能有底氣、有方向性地來應(yīng)對(duì)和解決一系列的相關(guān)、相近的問題。

三、明確傳播環(huán)境，了解市場(chǎng)，細(xì)分受眾

傳播效果并不是一成不變的，傳播的效果很大程度上會(huì)受外部的因素影響，從而導(dǎo)致相同的傳播手段會(huì)得到截然不同的傳播效果，所以明確傳播環(huán)境是我們了解和提升傳播效果的必要途徑。傳播環(huán)境在現(xiàn)今來說可以簡(jiǎn)單分為三個(gè)遞增板塊：受眾的環(huán)境、周圍市場(chǎng)的環(huán)境、時(shí)代環(huán)境。

受眾的環(huán)境指?jìng)鞑バЧ竭_(dá)的受眾群體所在的環(huán)境。就像在電器城看到電器的廣告和在菜市場(chǎng)看到電器的廣告，兩者都進(jìn)行了傳播活動(dòng)，但是在菜市場(chǎng)進(jìn)行的傳播活動(dòng)的效果明顯比不上在電器城的效果。受眾的環(huán)境差異導(dǎo)致相同的傳播有著不同的效果。所以媒介的定位首先要遵從的就是受眾環(huán)境的原則，通過受眾環(huán)境的不同來確立自己所在環(huán)境的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，準(zhǔn)確定位自身媒介。畢竟一個(gè)廣而不精的媒介抓不住任何受眾。這也是我們?cè)谶M(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的一點(diǎn)。然后是周圍市場(chǎng)的環(huán)境。這里的周圍市場(chǎng)環(huán)境是指競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，倘若同一片區(qū)域內(nèi)的同一類型的傳播密度達(dá)到了飽和，那么在這片區(qū)域再進(jìn)行傳播，效果顯然不會(huì)很好。但相反，在一片同類競(jìng)爭(zhēng)密度較小的地方進(jìn)行傳播，那么效果會(huì)好得多，如湖南衛(wèi)視最開始引進(jìn)的真人秀欄目《爸爸去哪兒》，獲得了極高的收視率，而現(xiàn)今真人秀欄目泛濫，導(dǎo)致真人秀節(jié)目收視率不斷下滑。這就是周圍市場(chǎng)環(huán)境因素的影響。再是時(shí)代環(huán)境，這個(gè)環(huán)境的層面比較寬廣，可以說是技術(shù)層面的發(fā)展帶來的不同的傳播方式，新型媒介在不斷蠶食傳統(tǒng)媒介的受眾，也是因?yàn)閭鞑ゼ夹g(shù)的不斷發(fā)展。技術(shù)層面的上升產(chǎn)生的新型的傳播手段，使得受眾更容易被吸引。如今網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)的上升，使得媒介的發(fā)展更為多元化。樂視TV網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也是在技術(shù)提升之下產(chǎn)生的新的媒介形式。搶奪新媒體的受眾，增強(qiáng)自我的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)增強(qiáng)媒介的技術(shù)儲(chǔ)備，才是現(xiàn)今保持媒介健康平穩(wěn)發(fā)展的重要途徑之一。

總體來說，把握住環(huán)境對(duì)傳播效果的影響，考慮各個(gè)環(huán)境因素的不同來調(diào)整應(yīng)對(duì)和發(fā)展的策略，這樣才能達(dá)到媒介商業(yè)價(jià)值的最大化，也就是媒介經(jīng)營(yíng)發(fā)展的最優(yōu)選擇。

四、充分考慮受眾，從受眾角度出發(fā)定位自身的媒介

媒介傳播效果的最終結(jié)果在于受眾是否接收和接受了傳播的信息，或者說受眾對(duì)信息傳播的接受率有多高。所以大眾傳播的最重要的點(diǎn)并不是媒介所傳遞的內(nèi)容，而是受眾對(duì)傳播的內(nèi)容是否能接受。那么受眾也就是提升媒介傳播效果的最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。所以，媒介在進(jìn)行傳播活動(dòng)之前，必須首先考慮到受眾的各個(gè)方面的反映。從受眾的角度出發(fā)，把自己當(dāng)作一名受眾才能切身地知道應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行傳播活動(dòng)。而對(duì)媒介而言，廣大的受眾有著不同的選擇，如何讓受眾選擇自己則需要媒介有所舍棄。

一方面對(duì)一名受眾而言，怎樣提升對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)同度是第一位的。傳播活動(dòng)的基本目的則是要提供認(rèn)知，也就是媒介所需要的認(rèn)同。受眾在接收信息的時(shí)候可能處在各種不同的環(huán)境中，如何在各種不同的地點(diǎn)、時(shí)間使媒介的傳播效果達(dá)到最大化就需要媒介工作者進(jìn)行最大程度的換位思考了。

另一方面是細(xì)分受眾。不同的人有著不同的興趣愛好，基于不同的目的會(huì)去選擇不同的媒介，人們很少會(huì)選擇接收媒介發(fā)送的自己不感興趣的內(nèi)容。所以在這種不能滿足所有受眾的情況之下，細(xì)分受眾、定位媒介則成為所有媒介的共同選擇。而在受眾第一位的情況下，媒介需要盡自身努力來吸引目標(biāo)受眾接收媒介內(nèi)容，這樣才能使得傳播效果最大化。當(dāng)媒介做到了在受眾中定位，就說明媒介品牌已經(jīng)得到了確立。而品牌的確立則更加需要對(duì)受眾的持續(xù)吸引力。通俗地說，電視對(duì)應(yīng)的是收視率，網(wǎng)絡(luò)對(duì)應(yīng)的是點(diǎn)擊率。收視率和點(diǎn)擊率的保障則需要媒介工作者不斷通過豐富的內(nèi)容、創(chuàng)新的手段來持續(xù)吸引受眾，只有這樣才能使得媒介得以良好快速的發(fā)展。

五、對(duì)傳播效果進(jìn)行反饋、了解、改進(jìn)

一個(gè)單向的傳播過程的結(jié)束不代表媒介傳播活動(dòng)的完成。傳播的效果需要受眾作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象?？赡軅鞑フ哒J(rèn)為已經(jīng)達(dá)到了自己所需要的傳播效果，然而受眾并沒有接收到。所以這種時(shí)候就需要對(duì)傳播效果進(jìn)行反饋、了解和改進(jìn)。媒介首先需要對(duì)自身所做的傳播效果做一個(gè)大致的評(píng)估，也就是預(yù)估效果。這是對(duì)自身傳播活動(dòng)的大致猜測(cè)。然后進(jìn)行受眾的傳播效果反饋，可以通過電話隨機(jī)采訪、問卷調(diào)查以及各類自身可以收集傳播效果的手段來進(jìn)行匯總。問卷調(diào)查的反饋手段需要傳播者對(duì)傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的認(rèn)知分析，在此基礎(chǔ)上來提出問題。其次通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行理論的分析，這個(gè)過程中得到的數(shù)據(jù)可能與真實(shí)有所差異，這就要求我們多次重復(fù)之前的兩個(gè)步驟，取一個(gè)平均的數(shù)據(jù)值。最后通過得出的數(shù)據(jù)來測(cè)評(píng)這次傳播活動(dòng)的效果。當(dāng)然，這個(gè)最終的結(jié)果需要跟自身最初所做的效果預(yù)估進(jìn)行對(duì)照分析。這樣才能知道媒介所進(jìn)行的傳播活動(dòng)效果是否與真實(shí)達(dá)到的傳播效果一致。并且媒介集團(tuán)需要在結(jié)束反饋之后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)之后傳播效果的提升有著顯著的幫助。

總體來說，如何提升媒介傳播效果是需要綜合多方面的因素才能完成的。只有當(dāng)我們?cè)趥鞑サ倪^程中，不斷提升，不斷改進(jìn)媒介自身，同時(shí)也不斷了解受眾才能真正做到傳播效果的最大化。在這個(gè)日新月異的時(shí)代的傳播過程中，受眾的地位會(huì)愈發(fā)高漲，所以提升媒介的傳播效果不僅僅是我們現(xiàn)今的一個(gè)構(gòu)想，也同樣是未來社會(huì)的一個(gè)重要命題。媒介經(jīng)營(yíng)的從業(yè)者和研究者們都應(yīng)當(dāng)往這個(gè)方向努力，這樣才會(huì)使得媒介傳播效率化，效果明顯化。

六、提升媒介工作者、受眾自身的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)這個(gè)詞語(yǔ)在1933年就已經(jīng)出現(xiàn)，簡(jiǎn)單的意思就是指人們面對(duì)各種媒介信息時(shí)的選擇、理解、質(zhì)疑、評(píng)估、創(chuàng)造、思辨能力。而對(duì)提升媒介傳播效果而言，媒介素養(yǎng)也是需要具備的一個(gè)相當(dāng)重要的標(biāo)準(zhǔn)。媒介素養(yǎng)在當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)雙向的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)媒介工作者而言，其每天的生活和工作離不開媒介，但是對(duì)日益豐富的媒介種類來說，媒介工作者需要不斷地與時(shí)俱進(jìn)。不斷更新自我的媒介觀念，跟上隨著技術(shù)不斷發(fā)展的媒介體系。這是對(duì)媒介工作者來說基本的同樣也是重要的要求。而對(duì)受眾而言，媒介素養(yǎng)也是十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如今媒介呈現(xiàn)多樣性：報(bào)刊、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、圖書、光盤、短信等，這是供應(yīng)的多樣性，即傳媒資源的多樣性；然后是獲得途徑的多樣性；再是消費(fèi)的多樣性。各種媒介各具特點(diǎn)，如何熟悉它、使用它？面對(duì)海量的信息，如何過濾它、捕捉它？面對(duì)各不相同的信息，如何辨別它、評(píng)估它？因此，在當(dāng)今社會(huì)，提高受眾的媒介素養(yǎng)勢(shì)在必行，是十分有必要的一項(xiàng)舉措。

七、結(jié)語(yǔ)

在信息化的社會(huì)，媒介將會(huì)一直處于一個(gè)十分重要的地位，而媒介的傳播效果也將是人們需要重點(diǎn)探討、研究的問題。但是提到媒介傳播效果的時(shí)候，不可避免地要提到受眾，這二者有著不可分割的聯(lián)系。而在傳播學(xué)的研究之中，二者相輔相成，許多的結(jié)論都需要二者相互佐證。所以肯定二者之間的聯(lián)系，串聯(lián)二者進(jìn)行研究，雙向地看待這兩者的聯(lián)系，對(duì)提升媒介傳播效果有著十分顯著的作用。肯定并擅長(zhǎng)于看待這種聯(lián)系并用于研究之中會(huì)使得我們的研究事半功倍。

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（作者單位 ：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）