使顧客滿意的服務(wù)營銷探究

梁靜

[摘要]文章從服務(wù)營銷理論引出服務(wù)營銷所遵循的原則，通過“客人永遠(yuǎn)是對的”這一普遍觀點引出營銷的目的。顧客滿意是文章主要認(rèn)同的觀點，而滿意的顧客什么樣？哪些因素影響顧客滿意，如何才能讓顧客滿意是文章主要論述的問題，最后得出結(jié)論并指出顧客并不永遠(yuǎn)都是對的。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷；消費(fèi)者；客戶滿意；顧客抱怨

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717130

服務(wù)市場營銷是企業(yè)在充分掌握消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者服務(wù)需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。[1]服務(wù)營銷豐富了市場營銷理論，通過服務(wù)滿足顧客的需求，增加企業(yè)產(chǎn)品的附加價值，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地。

而作為服務(wù)營銷所遵循的最主要原則就是：企業(yè)必須堅定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場發(fā)展形勢，明確廠家的上帝到底是誰，消費(fèi)者是最高上帝。有一流的產(chǎn)品，再加上一流的服務(wù)，才能培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，才能保證企業(yè)在消費(fèi)者心目中地位長駐不衰。但遺憾的是，有些企業(yè)在理解服務(wù)營銷這一原則時出現(xiàn)偏頗，認(rèn)為顧客是上帝，顧客永遠(yuǎn)是對的，而致使企業(yè)不能及時發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場，有時在特定的行業(yè)、特定的場合，遵循這一理念不但不能客觀地解決問題，甚至?xí)せ堋?/p>

“客人永遠(yuǎn)是對的”，是美國“現(xiàn)代酒店之父”斯塔特勒先生提出的。這一觀念就是“要求飯店站在客人的立場上去考慮問題，給客人以充分的尊重，并最大限度地滿足客人的要求”。海爾集團(tuán)有兩個口號：一是“用戶永遠(yuǎn)是對的”；二是“絕不向市場說不” 。21世紀(jì)的社會，需要這樣的企業(yè)經(jīng)營理念。但“顧客永遠(yuǎn)是對的”也是有前提條件的，即顧客的行為首先必須是符合法律、法規(guī)和社會道德的行為。如果沒有這一前提，良好的服務(wù)便無從談起。人無完人，每個人都是生活在復(fù)雜社會中的人，百個人有百種思維，百種生活形態(tài)。我們尊重顧客，為顧客服務(wù)，但不能因此包容顧客的一切。來企業(yè)的客人，企業(yè)員工會真誠為其服務(wù)，但沒必要為其違規(guī)違法行為而埋單。

管理學(xué)家彼得·德魯克曾指出：營銷的目的在于充分認(rèn)識及了解顧客，以使產(chǎn)品和服務(wù)能適合顧客需要。從中我們可以看出營銷的目的就是讓顧客滿意。

1顧客滿意的狀態(tài)

顧客滿意是一種心理活動，是顧客對某種產(chǎn)品或商品或服務(wù)的消費(fèi)行為獲得的滿意狀態(tài)，是需要得到滿足時的身心愉悅感。菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。 [2]亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會導(dǎo)致顧客不滿意。企業(yè)要理解滿意的顧客和顧客的滿意，應(yīng)從三種滿意度去理解：第一，感知效果低于期望，顧客就不會滿意；第二，感知效果與期望值相一致、相匹配時，顧客會滿意；第三，感知效果超過預(yù)期，顧客會滿意，甚至欣喜若狂。這有點兒類似于網(wǎng)購時的好評、中評與差評。

實現(xiàn)顧客滿意這一需求的比較典型的企業(yè)包括海爾集團(tuán)、迪士尼樂園、聯(lián)邦快遞等，之所以企業(yè)有如此大的發(fā)展，跟深入理解服務(wù)營銷的內(nèi)涵并切實去運(yùn)用實施不無關(guān)系。

2影響顧客滿意的因素

要全面了解滿意的顧客的需求，并爭取使顧客滿意，還要進(jìn)一步了解影響顧客滿意的因素。包括：一是產(chǎn)品本身從質(zhì)量到外觀到原料等相關(guān)因素；二是銷售活動包括售前活動和售中活動，售后服務(wù)質(zhì)量；三是企業(yè)文化；四是企業(yè)在大眾心目中的口碑等。這其中既有企業(yè)因素，又有產(chǎn)品因素，還有體現(xiàn)服務(wù)人員素質(zhì)的溝通因素。

3讓顧客滿意的方法

讓顧客滿意的方法不一定非要把顧客當(dāng)成上帝供著，也不一定非要秉承“顧客永遠(yuǎn)是對的”經(jīng)營理念，而是針對不同顧客的需要，從了解顧客的需求入手，著手做一些相關(guān)工作。馬斯洛理論認(rèn)為：人的需求是有差異性的，顧客的需求將影響顧客滿意，用同樣的產(chǎn)品或服務(wù)滿足不同顧客的需求是不切實際的，不同的企業(yè)采取不同的策略和方式，最終目標(biāo)還是顧客滿意。

31顧客服務(wù)很重要，提醒顧客更重要

要一直以各種途徑告訴顧客你有多在意他，讓他（她）覺得自己很重要，要告訴顧客你對他們有多好，多做宣傳。了解顧客的購買現(xiàn)狀和行為，如顧客要購買什么？在什么時候買？在何處買？購買的原因又是什么？在顧客沒有明確表示的時候已經(jīng)確認(rèn)了顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求，要在產(chǎn)品、資訊、市場拓展方面提供全面服務(wù)，讓客戶的價值充分實現(xiàn)。

32做好售后服務(wù)和顧客抱怨處理

《哈弗商業(yè)評論》調(diào)查認(rèn)為：42%的客戶抱怨，是由售后維修不好所引起的，從而導(dǎo)致企業(yè)形象不佳。為求增進(jìn)經(jīng)營效能，加強(qiáng)售后服務(wù)之工作是企業(yè)必須重視的工作。IANA是美國常見的處理抱怨的方法，這種方）法也叫“IANA過程”，它包括Identity（確認(rèn)）、Assess（評估）、Neqotiation（協(xié)商）、Action（處理）。即確認(rèn)問題，評估、核定問題的嚴(yán)重性，互相協(xié)商，最后處理問題。[3]這是很值得國內(nèi)商家研究和借鑒的方法。既重視客戶的抱怨，又能正確及時地解決問題，用策略讓客戶滿意，不是欺騙和糊弄客戶，處理完顧客的抱怨之后，還要積極地與顧客溝通，了解顧客對企業(yè)處理的態(tài)度和看法，增加顧客對企業(yè)的忠誠度。

33態(tài)度決定一切

在顧客購買行為發(fā)生過程中，銷售人員的服務(wù)態(tài)度和處理問題的能力，對顧客的售后服務(wù)的承諾，對潛在消費(fèi)行為的預(yù)知性等，都決定著顧客的滿意程度。

好的服務(wù)是企業(yè)員工良好素質(zhì)的體現(xiàn)，它不花錢，但需要花心思，要認(rèn)真研究顧客需求，并努力解決其需求，雖說顧客滿意是企業(yè)極力想要達(dá)到的目標(biāo)，但俗話說：豈能盡如人意，但求無愧我心。人的需求是有差異的，不能遷就刁難客戶，不能以顧客的觀點左右企業(yè)，同樣的產(chǎn)品或服務(wù)不可能滿足所有的顧客的需求，同樣，顧客的需求也促使企業(yè)努力改善服務(wù)，以達(dá)到讓更多的顧客滿意的目標(biāo)。

4顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產(chǎn)生不同的結(jié)果

顧客不總是對的。“顧客永遠(yuǎn)是對的”是留給顧客看的，而不是企業(yè)的。企業(yè)必須及時發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因，告知并引導(dǎo)他們。對于那些無理取鬧或者帶有明顯惡意目的性的顧客，有時也應(yīng)該采取必要的法律手段，讓這些人在本企業(yè)撈不到好處，還企業(yè)一個干凈的營銷環(huán)境，也許會帶來意外的社會影響力。當(dāng)然這要求有一定的營銷藝術(shù)和技巧，不同的方法會產(chǎn)生不同的結(jié)果。企業(yè)要把業(yè)務(wù)做到最好，說到底就是把客戶服務(wù)好。要把客戶服務(wù)好，必須了解客戶的真正需要，掌握良好的服務(wù)技巧并對客戶服務(wù)進(jìn)行有效的管理，這樣才能讓客戶感到真正的滿意。

總之，做生意一定要了解顧客的需要，想方設(shè)法滿足顧客的需要，但也并不是毫無下限，“顧客永遠(yuǎn)是對的”并不意味著員工就是錯的，這只是一種理念，是適合掛在墻上，作為約束、激勵員工的手段，也是吸引顧客，讓顧客了解企業(yè)文化的一個行之有效的策略。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下還是很有借鑒意義的。

參考文獻(xiàn)：

[1]服務(wù)營銷的定義——MBA智庫百科[EB/OL].http：//wikimbalibcom

[2]客戶滿意——互動百科[EB/OL].http：//www.baike.comwiki客戶滿意

[3]范蘭德，傅云新企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作與管理[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003：105-114