周致力

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院，廣西 南寧 530000）

【摘 要】劉三姐文化符號(hào)是壯族文化的集中體現(xiàn)，代表著壯族人民的行為標(biāo)準(zhǔn)、道德情操、思維方式、審美情趣、處世態(tài)度及風(fēng)俗習(xí)慣。劉三姐文化參與到廣西文化旅游產(chǎn)業(yè)中，為旅游產(chǎn)業(yè)帶來了不同尋常的發(fā)展面貌和前景，應(yīng)用在娛樂、藝術(shù)審美、少數(shù)民族文化推廣方面，更是突出了其不可替代性，為形成廣西文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈提供了文化資源和必要前提。同時(shí)，也引發(fā)我們對(duì)如何打造廣西特色文化產(chǎn)業(yè)品牌的思考。

【關(guān)鍵詞】劉三姐文化；廣西旅游；應(yīng)用；文化品牌

一、劉三姐其人與劉三姐文化

劉三姐是廣西壯族民間傳說人物。據(jù)傳劉三姐為唐代壯族農(nóng)家女，年幼聰穎過人，被視為“神女”，十二歲能通經(jīng)傳，指物索歌，開口立就，自編自唱，歌如泉涌，優(yōu)美動(dòng)人，不失音律，故有“歌仙”之譽(yù)?！秹炎搴?jiǎn)史》中對(duì)劉三姐其人的描述是源自《粵西筆述》的記載，說：“唐景龍中，貴縣西山有劉三妹者，與郎寧白鶴書生張偉望歌酣，化石于山巔，遺跡宛然。徭俗尚歌，立祠于此，祀為歌仙。”①千百年來，壯族人民對(duì)劉三姐的尊崇與熱愛之情是一致的，至今還有“如今廣西歌成海，都是三姐親口傳”的傳頌。

劉三姐作為深受壯族人民尊敬與愛戴的人物形象，隨著時(shí)代的發(fā)展和文化商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，已經(jīng)衍變成一種劉三姐文化。劉三姐文化是壯族群眾以劉三姐的山歌為基礎(chǔ)，在歷史發(fā)展長(zhǎng)河中不斷創(chuàng)造的音樂、舞蹈、美術(shù)、電影電視、文化娛樂活動(dòng)等藝術(shù)表現(xiàn)形式，它是壯族文化的集中體現(xiàn)，同時(shí)代表著壯族人民的行為標(biāo)準(zhǔn)、道德情操、思維方式、審美情趣、處世態(tài)度及風(fēng)俗習(xí)慣，甚至成為廣西少數(shù)民族文化的標(biāo)志之一。同時(shí)，作為廣西財(cái)政收入重要組成部分的旅游業(yè)，更是抓住了劉三姐文化的商業(yè)價(jià)值，開發(fā)和建設(shè)了一大批文化旅游項(xiàng)目，增加經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的同時(shí)宣傳了少數(shù)民族文化藝術(shù)與民俗風(fēng)情，并且實(shí)施了部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的措施。

二、劉三姐文化符號(hào)在廣西旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用

對(duì)劉三姐文化符號(hào)在廣西旅游中的應(yīng)用，本文著重從休閑性、藝術(shù)審美性、民族特色性三個(gè)方面進(jìn)行闡述。

（一）休閑中體現(xiàn)劉三姐文化

在廣西宜州開設(shè)的“劉三姐民族風(fēng)情游”中，特設(shè)了壯族的婚俗“背新娘”、竹竿舞等具有民族特色的旅游項(xiàng)目，寨中除了寨子里的“劉三姐”、“阿牛哥”表演拋繡球、竹竿舞，還有主客共同表演的情趣橫生的“背新娘”、“對(duì)歌”等活動(dòng)，從游客中選出“大郎”“二郎”背新娘過獨(dú)木橋，讓旅游者感受壯族新郎娶新娘的艱辛。從游客中選出“莫懷仁”、“阿牛哥”、“秀才”等進(jìn)行模擬的劉三姐對(duì)歌，讓游客在對(duì)歌中體驗(yàn)當(dāng)年劉三姐對(duì)歌的情景。這是一種動(dòng)的藝術(shù)，也是一種參與的文化，置身其中才能對(duì)其有更加深入的理解和領(lǐng)悟，游客在笑過、唱過、跳過后得到的是滿足感，從感性層面來講，對(duì)活動(dòng)本身留下了深刻的印象，直觀而具體地體現(xiàn)壯族民俗風(fēng)情，從理性層面來講，活動(dòng)是明確內(nèi)涵的開始，體驗(yàn)與研究核心實(shí)質(zhì)問題的初步探索。

體驗(yàn)異域風(fēng)情也是娛樂的一種方式，因?yàn)樾迈r感會(huì)提高大腦的興奮度，從而刺激精神的愉悅感。國(guó)內(nèi)外許多游客到廣西旅游可謂慕名而來，因?yàn)閯⑷阄幕Y源既包括自然資源也包括人文資源。自然資源主要是與劉三姐傳說有關(guān)的自然山水，以劉三姐的故鄉(xiāng)——宜州優(yōu)美的自然風(fēng)光和桂林山水為代表。廣西是喀斯特地貌，山美、水美、洞奇，山在水中，水在山間，關(guān)于劉三姐唱歌成仙的傳說、遺跡遍布廣西各地，宜州下枧河的懸崖上留有劉三姐砍柴的扁擔(dān)石，中枧村中有劉三姐的家，柳州峰山有劉三姐成仙的塑像，桂林七星有她對(duì)歌成仙的對(duì)歌臺(tái)，貴港還有劉三姐唱歌成仙的唱歌山、唱歌石、伏船山、腳石、方竹等。桂林陽(yáng)朔的劉三姐水上公園和大榕樹是電影《劉三姐》的拍攝實(shí)景，每年，游客接待量近百萬人。人文資源方面，宜州流河寨是電視劇《劉三姐》的拍攝地點(diǎn)，現(xiàn)在還保存有電視劇組留下來的劉三姐的鄉(xiāng)樓和閨房，還有頗具民族特色及觀賞價(jià)值的民族茶樓，再加上山寨里為接待游客而刻意營(yíng)造的復(fù)古氣氛和民族風(fēng)格，游客會(huì)在其中忘卻大都市的繁華與喧囂，而是靜靜地感受那份來自大山里的安詳。從游客體驗(yàn)來講，他們?cè)诮佑|異域風(fēng)格的同時(shí)也娛樂了身心，給整日里快節(jié)奏的生活平添了一些調(diào)味劑。

（二）藝術(shù)審美中體現(xiàn)劉三姐文化

廣西文化旅游中藝術(shù)審美性最高的代表應(yīng)屬大型桂林山水實(shí)景作品《印象·劉三姐》。這是錦繡漓江劉三姐歌圩景區(qū)之核新工程，由桂林廣維文華旅游文華產(chǎn)業(yè)有限公司投資建設(shè)，我國(guó)著名導(dǎo)演張藝謀、王潮歌、樊躍任總導(dǎo)演，歷時(shí)五年零五個(gè)月制作完成，集漓江山水、廣西少數(shù)民族文化及中國(guó)精英藝術(shù)家創(chuàng)作之大成，是全國(guó)第一部全新概念的“山水實(shí)景演出”。演出以“印象·劉三姐”為總題，大寫意地將劉三姐的山歌、廣西少數(shù)民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，并不著痕跡地融入山水，還原于自然，成功注釋了人和自然的和諧關(guān)系，創(chuàng)造出天人合一的境界，被譽(yù)為“與上帝合作之杰作”。②山歌，是劉三姐文化的核心內(nèi)涵，山歌的內(nèi)容隨時(shí)代的變遷而變遷；歌圩，是與劉三姐文化有關(guān)的一種人群組織形態(tài)，文化成為人群組織的凝聚力；“歌仙”劉三姐是廣西人民心目中美與愛、智慧與才能的化身，《印象·劉三姐》正是這三者的完美結(jié)合，用一種獨(dú)特的方式體現(xiàn)壯族文化審美，實(shí)景演出的效果體現(xiàn)壯鄉(xiāng)人民的真情與豪邁，讓游客欣喜接受卻不媚俗，淳樸中又能反映出作者的創(chuàng)意。

劉三姐文化體現(xiàn)的是地域文化審美的獨(dú)特方式，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同時(shí)推銷著壯族的歌舞文化、節(jié)慶文化、民俗文化、飲食文化及服飾藝術(shù)。在劉三姐水上公園，經(jīng)營(yíng)者有意識(shí)地組織漁人在漓江上劃竹排、趕鷹、捕魚，安排壯族姑娘身著紅裝、戴著斗笠，形如劉三姐劃著小般向游客悠然駛來，從而營(yíng)造一種置身于劉三姐故鄉(xiāng)的氛圍。在渡頭村劉三姐的家，有唱茶、對(duì)歌、尋郎等民俗活動(dòng)，游客既是游覽也是一種民族風(fēng)俗文化的體驗(yàn)，如果恰好趕上傳統(tǒng)節(jié)日，還可以參與到節(jié)日的盛典中。服飾是最能直觀體現(xiàn)民族風(fēng)情的，也是饋贈(zèng)親友最適合的旅游紀(jì)念品之一。廣西許多少數(shù)民族服飾上的圖案紋樣都是其民族信仰的真切體現(xiàn)，如在壯族青年男女隨身背掛的壯錦袋上，惟妙惟肖的龍、鳳圖案造型比比皆是，民間還有“十件壯錦九件鳳，活似鳳從錦中出”的說法，因?yàn)樵趬炎蹇磥睚垺ⅧP象征著神威和寓意吉祥。節(jié)日服飾上的圖案紋樣還常常通過諧音、象征來表達(dá)吉祥含義或暗喻美好的事物，如“三陽(yáng)開泰”“喜上眉梢”“四季花香”“萬事如意”“多福多壽”。

（三）民族特色中體現(xiàn)劉三姐文化

“三月三”，是壯族地區(qū)最大的歌圩日，又稱“歌仙節(jié)”，相傳是為紀(jì)念劉三姐而形成的民間紀(jì)念性節(jié)日。1984年，廣西壯族自治區(qū)人民政府正式將這一天定為壯族的全民性節(jié)日——“三月三”歌節(jié)。每年的這一天，自治區(qū)首府南寧市及其他各地都要舉行盛大的歌節(jié)。歌節(jié)期間，除傳統(tǒng)的歌圩活動(dòng)外，還要舉辦搶花炮、拋繡球、碰彩蛋及演壯戲、舞彩龍、擂臺(tái)賽詩(shī)、放映電影、表演武術(shù)和雜技等豐富多彩的文體娛樂活動(dòng)。另外，各種商業(yè)貿(mào)易、投資洽談等活動(dòng)亦逐漸增加，形成“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的新風(fēng)尚。屆時(shí)，嶺南壯鄉(xiāng)四海賓朋云集，歌如海，人如潮。那不絕于耳的嘹亮歌聲，寄托著人們對(duì)歌仙劉三姐的思念和對(duì)豐收、對(duì)愛情、對(duì)幸福美好生活的憧憬和向往。這種以民族傳統(tǒng)節(jié)日為依托，以全面的展示壯族文化和商貿(mào)洽談為核心的旅游節(jié)，正逐步成為廣西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的亮點(diǎn)。

三、對(duì)劉三姐文化符號(hào)與廣西旅游的思考

劉三姐文化符號(hào)在廣西旅游中的成功實(shí)踐都使從自治區(qū)政府到旅游公司開始認(rèn)識(shí)到打造廣西旅游文化品牌的重要性。文化品牌就是具有文化意義和文化價(jià)值的并具有獨(dú)特標(biāo)記的產(chǎn)品，③廣西旅游業(yè)盡管已形成以“劉三姐文化”為核心的產(chǎn)業(yè)，但從根本上還沒有形成真正的文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈。因此，打好地域文化品牌將成為廣西旅游業(yè)決定性的一步。

（一）文化品牌的定位

劉三姐文化資源具有不可替代性，劉三姐文化也已初具品牌的效應(yīng)，像劉三姐集團(tuán)、劉三姐香煙等，前者是企業(yè)品牌，后者是產(chǎn)品品脾.這是商業(yè)時(shí)代商品經(jīng)濟(jì)對(duì)劉三姐文化的利用，事實(shí)上，劉三姐品牌不但是經(jīng)濟(jì)形態(tài)，更應(yīng)該是滲入人們的思維方式和價(jià)值理念的。

城市文化品牌。美國(guó)品牌專家凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出，地理位置或某個(gè)空間區(qū)域像產(chǎn)品和服務(wù)一樣，也可以成為品牌。一個(gè)城市的品牌就是一個(gè)城市的財(cái)富，是一個(gè)城市最好的名片，要想使城市煥發(fā)獨(dú)特的魅力和萌生鮮活的生命，要想在未來的城市商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)中取勝，一個(gè)城市首先必須提煉出與眾不同的核心價(jià)值，必須給予人們一種獨(dú)特體驗(yàn)，否則城市之間將缺乏本質(zhì)上的差異性，失去吸引力，流于平凡。對(duì)于廣西而言，桂林山水、北海銀沙灘盡人皆知，而首府南寧的特色卻并不明顯，還有其他地市也稍顯冷落，旅游基本形成以山水為核心，但輻射力并沒有全面鋪開。廣西旅游資源的開發(fā)尚未全面，尤其是城市特色不是很明顯，如果在以山水為招牌的基礎(chǔ)上，加大對(duì)每個(gè)城市信息與特色的挖掘，尤其是充分挖掘劉三姐文化內(nèi)涵，廣西旅游將會(huì)進(jìn)入全面發(fā)展的新時(shí)期。

影視品牌。2009年5月19日晚，“泛珠三角區(qū)域合作與發(fā)展論壇”在柳州召開，柳州市拿來“招待”政商人士的文化大餐——奪得大獎(jiǎng)無數(shù)的大型民族音畫《八桂大歌》。柳州市文化局局長(zhǎng)唐柳蔭在演出現(xiàn)場(chǎng)對(duì)記者表示：“《八桂大歌》已經(jīng)成為柳州的一張文化名片，將來電視劇版的《劉三姐》也要成為一部代表柳州形象的作品，要讓觀眾一看即能聯(lián)想起美麗的柳州，成為柳州的一張新的名片。”劉三姐文化與影視聯(lián)姻，劉三姐文化可以為影視提供大量素材，影視這種形式本身又可以發(fā)掘與創(chuàng)新劉三姐文化，另外，影視本身就是一種生動(dòng)的傳媒方式，既快速又高效。繼20世紀(jì)60年代初的彩調(diào)劇《劉三姐》之后，“劉三姐草根文化”就已形成一種品牌，對(duì)柳州本地居民有著很大的影響，但是這一文化品牌在柳州并未得到充分的利用。與舞臺(tái)劇相比，影視劇具有更加廣闊的觀眾群體，柳州市清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，擬通過電視媒介這一渠道更好地將風(fēng)情柳州宣傳出去。影視作品在劇情上也要突破以往的傳統(tǒng)劉三姐故事，融入大量柳州地域風(fēng)情特色，包括各少數(shù)民族的文化、飲食、醫(yī)藥等等，同時(shí)加入更多現(xiàn)代元素，讓劉三姐的故事更具現(xiàn)代氣息，讓觀眾更多的去了解歌仙劉三姐的傳奇故事。

旅游節(jié)品牌。廣西的旅游節(jié)眾多，但目前仍以政府主導(dǎo)為核心，旅游節(jié)的招商引資與交易也相對(duì)較少，幾乎形成名聲在外的現(xiàn)狀，更多的是民族風(fēng)俗與產(chǎn)品的展示，而產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式并沒有全面引入。同時(shí)，廣西缺少類似夏令營(yíng)式的旅游，劉三姐文化對(duì)于廣西區(qū)外的學(xué)生群體來說相對(duì)陌生，而學(xué)生群體的寒暑假又為旅游提供了充分的時(shí)間，如果抓住這一有利時(shí)機(jī)，相信劉三姐文化夏令營(yíng)的意義不亞于名校游的魅力。

（二）旅游載體弘揚(yáng)劉三姐文化

旅游中的美景與美食。在吃的方面，旅游無外乎是想吃一種“地方特色”，廣西每個(gè)地市都有特色的美食，最有名的比如桂林米粉、南寧老友粉、柳州螺獅粉、賓陽(yáng)酸粉等，另外五色糯米飯、黑粽子、竹筒飯等都是少數(shù)民族風(fēng)味，很受游客歡迎?！奥糜闻d則百業(yè)旺”，在劉三姐文化資源的開發(fā)利用中，廣西的旅游業(yè)得到一定的發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的發(fā)展。舉辦“國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)”也在餐飲方面帶來發(fā)展，如，“唱天下民歌，品天下美食”的美食節(jié)宣揚(yáng)了“吃在廣西”的傳統(tǒng)，推廣廣西的特色菜，給餐飲業(yè)帶來生機(jī)。此外，還可利用劉三姐文化資源開設(shè)劉三姐餐館、劉三姐菜系、阿牛哥餐館等，讓商品、企業(yè)等賦予文化的氣息，增加了一種無形的魅力，同時(shí)，商品也在增加了文化內(nèi)涵中增加了經(jīng)濟(jì)效益。通過對(duì)劉三姐文化品牌的開發(fā)，把與劉三姐有關(guān)的民俗風(fēng)情，民族藝術(shù)、山水風(fēng)光以及與之有關(guān)的其他項(xiàng)目，向全世界宣傳，給廣西經(jīng)濟(jì)帶來無形的資產(chǎn)，對(duì)廣西經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起推動(dòng)作用。

旅游紀(jì)念品的延伸。行家分析，在旅游六大要素中“購(gòu)”的彈性最大，旅游者每到一個(gè)地方旅游，總是希望能帶回當(dāng)?shù)氐拿麅?yōu)特產(chǎn)回去當(dāng)留念，以示自己曾到某地游過。曾有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，旅客到某一座城市，某一個(gè)風(fēng)景區(qū)去旅游時(shí)，其用于購(gòu)買紀(jì)念品的平均支出為30元上下，按此計(jì)算，其潛在的購(gòu)買力還是一筆可觀的數(shù)目，旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)前景十分廣闊。2000年廣西投資洽談會(huì)上桂林展出的繡球、工藝扇、裝飾扇、桂林山水木刻木雕等受到好評(píng)，繡球是廣西壯族特色的工藝品，是壯族青年表達(dá)愛情的信物，也是與劉三姐文化有關(guān)的生活用品。在“南寧國(guó)際民歌藝術(shù)節(jié)”期間還有繡有“歌娃娃”的小布袋等飾物，在市場(chǎng)上也十分地走俏。這些物品一旦與文化掛上鉤，就能登堂入室，越洋過海，迎賓送客了。

民族藝術(shù)展演參與旅游。大型桂林山水實(shí)景作品《印象·劉三姐》是目前與旅游聯(lián)系最密切也最成功的藝術(shù)展演，可謂精品中的精品。其實(shí)，像這樣的演出與旅游的結(jié)合還可以更加豐富，從形式上來說，歌劇、舞劇、話劇以及廣西地方戲曲形式都可以參與其中，從內(nèi)容上來說，關(guān)于廣西少數(shù)民族的故事甚至是神話傳說都可以經(jīng)過改編搬上舞臺(tái)，這樣，游客不僅體會(huì)到風(fēng)土人情，而且是置身其中的感受少數(shù)民族文化的震撼力。在剛剛結(jié)束的紀(jì)念祖國(guó)六十周年慶典的劇目展演中，涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的劇目，這充分說明廣西是有實(shí)力將展演項(xiàng)目做大做強(qiáng)的。自治區(qū)首府南寧更是具備地理優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，作為自治區(qū)的窗口城市，展演民族劇目會(huì)更使城市更具感召力，同時(shí)，自治區(qū)歌舞團(tuán)、市歌舞團(tuán)及藝術(shù)學(xué)院擁有大批的民族藝術(shù)表演人才，充分利用這些資源優(yōu)勢(shì)定會(huì)紅火廣西的演出市場(chǎng)，同時(shí)為旅游業(yè)帶來新的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

（三）提高文化綜合競(jìng)爭(zhēng)力

著力優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。大力發(fā)展重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)門類，形成一批在全國(guó)有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的旅游主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，扶持在自治區(qū)內(nèi)有影響、有優(yōu)勢(shì)的旅游服務(wù)業(yè)。積極推進(jìn)文化企業(yè)集團(tuán)化建設(shè)，建立一批多媒體經(jīng)營(yíng)、跨地區(qū)發(fā)展的大型旅游文化企業(yè)集團(tuán)，鼓勵(lì)有條件的旅游文化企業(yè)直接上市融資，推動(dòng)文化資本向市場(chǎng)前景好、綜合實(shí)力強(qiáng)、社會(huì)效益高的領(lǐng)域集中，同時(shí)，積極拓展對(duì)外文化交流領(lǐng)域和渠道，推動(dòng)文化產(chǎn)品和服務(wù)更多地“走出去”。

著力打造旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是今后大力發(fā)展服務(wù)業(yè)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要內(nèi)容和方向之一。要積極運(yùn)用電子出版、數(shù)字影視、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)雀咝录夹g(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，改造傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)，催生新的文化業(yè)態(tài)，積極培育文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，發(fā)揮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的帶動(dòng)作用和對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的服務(wù)功能。

注釋：

① 壯族簡(jiǎn)史編寫組：《壯族簡(jiǎn)史》，廣西人民出版社，1980年3月第一版，第122頁(yè)

②《廣西商旅指南》，廣西民族出版社，2008年7月第一版，第159頁(yè)

③ 胡惠林主編，《文化產(chǎn)業(yè)概論》，2005年9月第一版，第179頁(yè)