美國(guó)播客的內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)分析研究

李靜

【摘要】在美國(guó)，播客已經(jīng)成為音頻消費(fèi)市場(chǎng)的一股有生力量，受眾規(guī)模和下載量持續(xù)上升，跨平臺(tái)、跨媒介的創(chuàng)作形成高潮，吸引著越來(lái)越多廣告商的青睞。本文從播客的內(nèi)容生產(chǎn)和廣告營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)維度入手，對(duì)美國(guó)部分廣播機(jī)構(gòu)、媒介組織等現(xiàn)況予以觀察和分析。

【關(guān)鍵詞】播客 內(nèi)容生產(chǎn) 廣告 受眾

【中圖分類號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在美國(guó)，約1.5億人聽(tīng)說(shuō)過(guò)播客，約9800萬(wàn)人在2016年收聽(tīng)過(guò)播客；全球有超過(guò)10億人次下載或播放過(guò)播客……播客這種數(shù)字音頻產(chǎn)品逐漸成為音頻消費(fèi)中一股不容小覷的力量。究其原因，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使受眾的消費(fèi)行為發(fā)生重大變化，音頻消費(fèi)行為亦如此。人們希望隨時(shí)隨地獲取想聽(tīng)的內(nèi)容，可點(diǎn)播、訂閱、自動(dòng)更新的播客恰好可以滿足受眾的需求；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使生產(chǎn)播客和創(chuàng)辦播客網(wǎng)站變得既容易又省錢(qián)，這也是播客得以流行和快速增長(zhǎng)的原因之一。本文從播客的內(nèi)容生產(chǎn)和廣告營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)維度入手，對(duì)美國(guó)部分廣播機(jī)構(gòu)、媒介組織的現(xiàn)狀予以觀察和分析。

一、播客概念

播客（Podcast），在《韋氏詞典》（Merriam Webster）中的定義是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)下載到數(shù)字平臺(tái)的音樂(lè)或談話等節(jié)目。在維基百科中，播客的定義是用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訂閱并自動(dòng)下載到本地電腦、移動(dòng)客戶端或便攜式媒體播放器的系列數(shù)字音頻文件。2005年，“播客”被收錄進(jìn)新牛津英語(yǔ)詞典，在其中的定義是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下載到電腦或移動(dòng)設(shè)備的數(shù)字音頻文件，特指通過(guò)訂閱能夠自動(dòng)收到的系列內(nèi)容。

播客這個(gè)詞產(chǎn)生于2004年，它來(lái)源于“iPod”（蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)的一款媒體播放器）和“Broadcast”（廣播電視節(jié)目）兩個(gè)單詞的組合，被分發(fā)的內(nèi)容是音頻格式，有時(shí)也包括視頻、PDF、ePub（電子出版）等其他格式。本文所研究的播客特指以音頻格式分發(fā)的內(nèi)容。

播客在2005年被蘋(píng)果公司引入其數(shù)字播放應(yīng)用程序iTunes之后，便逐漸進(jìn)入公眾視野，甚至一度成為主流音頻產(chǎn)品，但幾年之后，關(guān)于播客將死的聲音層出不窮，這種頹勢(shì)直到2015年才有所改觀。美國(guó)芝加哥電臺(tái)“美國(guó)生活”（This American life）旗下的罪案類播客“連環(huán)案”（Serial）的火爆改變了人們的想法。音頻產(chǎn)品因講好聽(tīng)的故事而具有價(jià)值，播客成為一個(gè)集創(chuàng)意、新聞和娛樂(lè)于一體的平臺(tái)。① 2011年，播客《亞當(dāng)·卡羅拉脫口秀》（the Adam Corolla Show）以兩年5957.48萬(wàn)次的下載量被吉尼斯世界紀(jì)錄評(píng)為“下載量最高的播客”。兩年之后，蘋(píng)果公司宣布播客訂閱數(shù)過(guò)億。

二、播客的跨媒介、跨平臺(tái)生產(chǎn)

聽(tīng)眾消費(fèi)行為的變化改變著播客的發(fā)展軌跡。2016年，美國(guó)智能手機(jī)的使用率已達(dá)85%，幾乎所有新車(chē)也已具有連接互聯(lián)網(wǎng)和播放智能手機(jī)音頻的功能。②人們更愿意在自己需要的時(shí)間和地點(diǎn)收聽(tīng)自己喜歡的節(jié)目，而非被動(dòng)收聽(tīng)電波中的線性廣播節(jié)目，播客的多樣性、可點(diǎn)播、能訂閱等特點(diǎn)使其成為廣大受眾的新歡。

據(jù)美國(guó)愛(ài)迪生研究公司（Edison Research）、特里同數(shù)字音頻技術(shù)和廣告公司（Triton Digital）發(fā)布的2016播客廣告研究發(fā)現(xiàn)，從2006年到2016年的這些年間，美國(guó)人對(duì)“播客”這個(gè)專有名詞的熟悉程度已經(jīng)從2006年的22%上升到55%，約1.5億人知道“播客”這個(gè)詞。2016年，收聽(tīng)播客的人數(shù)比例為36%，約9800萬(wàn)人；每月平均收聽(tīng)播客的人數(shù)比例為21%，約為5700萬(wàn)。③2016年，美國(guó)播客的下載量從1.6億人次穩(wěn)步增長(zhǎng)到3.3億人次。蘋(píng)果公司2016年年報(bào)稱，當(dāng)年，全球有超過(guò)10億人次下載或播放播客，④其中65%是通過(guò)蘋(píng)果播客（Apple Podcast）應(yīng)用程序進(jìn)行下載的。

由播客數(shù)據(jù)分析公司播創(chuàng)（Podtrac）發(fā)布的播客產(chǎn)業(yè)10大出版商排行榜（2017年2月）顯示，全美公共廣播（NPR）以882萬(wàn)的全美月度聽(tīng)眾、6632萬(wàn)人次全球播放和下載量排在第一位；紐約公共廣播（WNYC）工作室以595萬(wàn)的全美月度聽(tīng)眾、3117萬(wàn)人次全球播放和下載量排在第二位；美國(guó)生活/連環(huán)案（This American Life/Serial）以382萬(wàn)的全美月度聽(tīng)眾量、1421萬(wàn)人次全球播放和下載量排在第三位。排在四至十位的分別是博聞網(wǎng)（How Stuff Works）、托皮亞收音機(jī)播客網(wǎng)（Radiotopia）、美國(guó)哥倫比亞廣播公司（CBS）、《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）、全美公共廣播波士頓新聞臺(tái)（WBUR）、飛蛾播客網(wǎng)（The Moth）、美國(guó)公共媒介（American Public Media）等。

從內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)看，2017年播客創(chuàng)作正向廣泛化、多樣化方向發(fā)展。播客已成為傳統(tǒng)廣播數(shù)字化改革的一部分，不但全美公共廣播、紐約公共廣播（WNYC）、美國(guó)哥倫比亞廣播公司等美國(guó)傳統(tǒng)廣播公司大力發(fā)展播客業(yè)務(wù)，甚至《紐約時(shí)報(bào)》（NewYork Times）、《華爾街日?qǐng)?bào)》（WSJ）等傳統(tǒng)報(bào)紙也涉足音頻播客產(chǎn)業(yè)。播客生產(chǎn)呈現(xiàn)跨媒介、跨平臺(tái)的趨勢(shì)。美國(guó)播創(chuàng)廣告公司（Podtrac）2017年2月公布的播客出版排行榜（podcast publisher rankings）中，《紐約時(shí)報(bào)》首次進(jìn)入排行榜，并以每月全美144萬(wàn)聽(tīng)眾、全球618萬(wàn)人次下載量位列第7位。⑤

（一）全美公共廣播早新聞孵化播客概念

2017年，美國(guó)幾大傳媒機(jī)構(gòu)都在播客業(yè)務(wù)上有了新動(dòng)作。全美公共廣播在早新聞中孵化播客的概念終于結(jié)出果實(shí)，2017年4月5日播客“早間速遞（Up First）”開(kāi)播，該播客最大的特點(diǎn)是讓更多全美公共廣播的記者出現(xiàn)在播客中，并鼓勵(lì)記者與主持人討論互動(dòng)?！霸玳g速遞”定位是“為聽(tīng)眾帶來(lái)一天中最不能錯(cuò)過(guò)的兩件事”，每集10分鐘，由全美公共廣播名牌新聞欄目“早間版（Morning Edition）”的三位主持人輪流主持，每期節(jié)目采訪并與記者討論至少兩個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題。每天早晨5～7點(diǎn)“早間版”的直播實(shí)際上也是在為“早間速遞”預(yù)熱，廣播節(jié)目會(huì)對(duì)其當(dāng)天內(nèi)容進(jìn)行預(yù)告，待直播結(jié)束后，網(wǎng)絡(luò)隨即更新播客。由此，我們可以看到播客成了對(duì)線性廣播很好的補(bǔ)充，也是其內(nèi)容的延伸，為聽(tīng)眾提供了點(diǎn)播體驗(yàn)。

“早間版”執(zhí)行出品人薩拉·吉爾伯特（Sarah Gilbert）表示：“早間速遞創(chuàng)造了一種直播+點(diǎn)播的新聞混合物?！雹奕拦矎V播播客部總經(jīng)理尼爾·卡魯斯（Neal Carruth）表示：“這有助于創(chuàng)造公共廣播體系未來(lái)的聽(tīng)眾。點(diǎn)播收聽(tīng)使我們有能力把那些原本不知道公共廣播的聽(tīng)眾連接在一起，使他們對(duì)點(diǎn)播收聽(tīng)形成習(xí)慣之后（對(duì)全美公共廣播這個(gè)品牌）變得非常忠誠(chéng)。”⑦

全美公共廣播始終重視打通傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，它把最成功的廣播節(jié)目重新包裝，使其適合數(shù)字化收聽(tīng)，同時(shí)也整合熱門(mén)播客內(nèi)容在電臺(tái)播出。例如：“行星財(cái)富（Planet Money）”“如何培養(yǎng)（How I Built This）”“改變代碼（Code Switch）”等全美公共廣播出品的熱門(mén)播客也吸引了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)傳統(tǒng)直播節(jié)目的關(guān)注。

（二）《紐約時(shí)報(bào)》打造12個(gè)播客產(chǎn)品

2017年，《紐約時(shí)報(bào)》著力打造12個(gè)獨(dú)具特色的播客產(chǎn)品，這個(gè)數(shù)字幾乎是前一年的兩倍。除了當(dāng)前以論述為主要模式的播客之外，《紐約時(shí)報(bào)》還計(jì)劃增加系列短篇和長(zhǎng)篇敘事類節(jié)目以充實(shí)自己的音頻庫(kù)。其中之一是“日?qǐng)?bào)（The Daily）”?！叭?qǐng)?bào)”從2017年2月1日開(kāi)始播出，每集15分鐘，每個(gè)工作日更新。該欄目主持人由《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)政記者邁克爾·巴巴羅（Michael Barbaro）擔(dān)綱，每期節(jié)目與記者深度對(duì)話，討論1～2個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)。

2017年《紐約時(shí)報(bào)》推出的另一個(gè)播客是長(zhǎng)篇敘事類播客“Changed Agent”，該播客由普利策獎(jiǎng)獲得者、《紐約時(shí)報(bào)》記者查爾斯·杜希格（Charles Duhigg）主持。記者是報(bào)紙拓寬媒體品牌、進(jìn)入音頻業(yè)務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵因素。報(bào)紙記者往往是一個(gè)被讀者忽略的文章署名，“但在音頻中，記者變成了名人，他（她）可能是你的朋友，你的導(dǎo)師，這種忠誠(chéng)度將使人們更深入地進(jìn)入《紐約時(shí)報(bào)》的生態(tài)系統(tǒng)，”⑧《紐約時(shí)報(bào)》副主編山姆·多尼克（Sam Dolnick）表示。

（三）Stitcher進(jìn)軍原創(chuàng)音頻產(chǎn)業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)收聽(tīng)平臺(tái)Stitcher（訂書(shū)機(jī)）也宣布進(jìn)軍原創(chuàng)音頻產(chǎn)業(yè)并打造自己的播客節(jié)目網(wǎng)。首批播客節(jié)目包括“凱蒂·凱里奇（Katie Couric）”“吃貨天下（Sporkful）”“最長(zhǎng)最短的時(shí)代（The Longest Shortest Time）”等。

訪談?lì)惞?jié)目“凱蒂·凱里奇”由美國(guó)著名電視新聞主持人凱蒂·凱里奇和嘉賓主持布萊恩·戈德史密斯（Brian Goldsmith）共同擔(dān)綱，節(jié)目以訪談形式采訪政治、資訊和流行文化界中的知名人士；著名美食播客“吃貨天下”于4月17日推出訂書(shū)機(jī)（Stitcher）定制版，該播客的口號(hào)是“為吃貨打造”，每期節(jié)目主持人都會(huì)與明星藝人或普通人談?wù)撁朗?，在此過(guò)程中試圖更多地去了解他們；紀(jì)錄片導(dǎo)演泰利·阿貝卡西（Tally Abecassis）于4月11日推出系列紀(jì)實(shí)節(jié)目“回歸（First Day Back）”第二季。在新一季，阿貝卡西講述了一對(duì)情侶的愛(ài)恨情仇與自我救贖的故事；屢獲殊榮的育兒節(jié)目“時(shí)光很長(zhǎng)，但流失飛快（The Longest Shortest Time）”也進(jìn)駐“訂書(shū)機(jī)”平臺(tái)，主持人希拉里·弗蘭克（Hillary Frank）以廣闊的視野講述親子教育，話題從孩子出生到成年后與父母相處的內(nèi)容等。該播客被《時(shí)代周刊》命名為“最佳播客”；此外，2017年“訂書(shū)機(jī)”打造的播客還包括現(xiàn)場(chǎng)新聞?dòng)螒蚬?jié)目“告訴我不知道的（Tell Me Something I Dont Know）”第二季等。

所有這些已經(jīng)上線的播客已經(jīng)獲得廣告支持，他們與已有的50個(gè)原創(chuàng)節(jié)目一起面向“訂書(shū)機(jī)”的訂閱用戶開(kāi)放，該原創(chuàng)內(nèi)容執(zhí)行制作人珍妮·拉德勒（Jenny Radelet）指出：“我們希望人們不僅將其視為一個(gè)很棒的收聽(tīng)平臺(tái)，也把它當(dāng)作一個(gè)豐富的原創(chuàng)音頻節(jié)目的家園。”⑨

三、侵入性小、社交性強(qiáng)，播客廣告的良性發(fā)展

隨著播客受眾規(guī)模和收聽(tīng)量的快速增加，播客對(duì)于廣告客戶的吸引力越來(lái)越大。相對(duì)于廣播的受眾規(guī)模而言，目前播客雖仍是小眾媒體，但毫無(wú)疑問(wèn)，不論是媒介公司、廣播機(jī)構(gòu)還是廣告商都看好播客的未來(lái)，他們正試圖了解如何投資播客并獲得盈利。

（一）規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)引發(fā)廣告商關(guān)注

近年來(lái)，播客的興起給轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)廣播帶來(lái)新的生機(jī)和活力，也帶來(lái)很好的市場(chǎng)前景。據(jù)2016年美國(guó)《廣告周刊》媒介分析部（Adweek Analysis）的調(diào)查數(shù)據(jù)：播客推動(dòng)全美公共廣播的銷(xiāo)售額比兩年前上升了10倍，與2015年相比，2016年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了70%。⑩全美公共媒介（NPM）預(yù)測(cè)，2017年其銷(xiāo)售額的35%將來(lái)自播客，而2016年這個(gè)數(shù)字是30%。

插播傳媒（Midroll Media）、敏銳傳媒（Gimlet Media）、奇跡傳媒（Wondery）等美國(guó)主要播客網(wǎng)的公司業(yè)務(wù)也在穩(wěn)步上升并開(kāi)始盈利。奇跡傳媒播客網(wǎng)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官赫爾南·洛佩茲（Hernan Lopez）表示，隨著播客聽(tīng)眾的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的廣告商會(huì)對(duì)播客產(chǎn)生興趣，一定會(huì)有一部分市場(chǎng)份額流向播客，播客將成為廣告市場(chǎng)正在尋找的一個(gè)新興媒體。同樣，插播傳媒這兩年也在盈利，2015年和2016年盈利額分別為2000萬(wàn)美元和3000萬(wàn)美元。敏銳傳媒2016年的收入比預(yù)期增加了約4.3%，達(dá)到1000萬(wàn)美元。

廣告收入的增加，促使更多商業(yè)品牌試水播客廣告，例如：數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)商廣場(chǎng)空間（Square Space）、護(hù)發(fā)產(chǎn)品制造商生活證明（Living Proof）和床墊品牌卡斯帕（Casper）等商業(yè)品牌都有投入播客廣告，且獲得成功。

投資源源不斷流入播客。例如：騎士基金會(huì)（Knight Foundation）在播客方面進(jìn)行了多項(xiàng)投資，其中包括向“項(xiàng)目碳”（Project Carbon）提供的400萬(wàn)美元贈(zèng)款、100萬(wàn)美元對(duì)播客網(wǎng)托皮亞電臺(tái)（Radiotopia）的投資、向紐約公共廣播公司發(fā)現(xiàn)應(yīng)用程序（Discover App）提供的25萬(wàn)美元贈(zèng)款以及對(duì)播客網(wǎng)敏銳傳媒的股權(quán)投資，騎士基金會(huì)試圖通過(guò)這些投資打入音頻產(chǎn)業(yè)。?

與此同時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的廣告商正在跨平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)廣告。例如：富國(guó)銀行（Wells Fargo）過(guò)去常常在全美公共廣播做廣告，現(xiàn)在則成為其播客的廣告客戶；另一方面，數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)商廣場(chǎng)空間一直是播客的廣告客戶，而現(xiàn)在則在購(gòu)買(mǎi)全美公共廣播的直播廣告。

（二）播客廣告影響受眾行為

播客聽(tīng)眾是一批忠實(shí)的、熱情的粉絲，相對(duì)于其他類型廣告，播客廣告對(duì)受眾的干擾最小，聽(tīng)眾非但不介意聽(tīng)到它們，反而會(huì)愿意接受并不知不覺(jué)地影響到他們的行為。廣告商業(yè)組織IAB和愛(ài)迪生研究（Edison Research）的一項(xiàng)針對(duì)播客廣告的研究發(fā)現(xiàn)，大約65%的播客聽(tīng)眾更愿意考慮購(gòu)買(mǎi)他們通過(guò)播客聽(tīng)到的產(chǎn)品和服務(wù)。同樣的價(jià)格和質(zhì)量，60%的被調(diào)查者愿意購(gòu)買(mǎi)在播客刊登廣告的公司產(chǎn)品。?

音頻播客網(wǎng)奇跡傳媒和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)公司comScore2016年6月發(fā)布的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，播客廣告比任何其他媒介形式的廣告都更容易抵達(dá)受眾。

該研究調(diào)查了2000多名18歲至49歲的美國(guó)人，他們的答案證實(shí)了播客廣告的力量。根據(jù)調(diào)查：這些成年人中有近20%的人每月至少聽(tīng)一次播客。與普通消費(fèi)者相比，播客聽(tīng)眾更可能具有大專以上學(xué)歷，更可能擁有超過(guò)10萬(wàn)美元的家庭收入。?報(bào)告中的關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)顯示，對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，其中三分之二的播客聽(tīng)眾在收聽(tīng)播客時(shí)對(duì)所聽(tīng)到的廣告采取了行動(dòng)。無(wú)論是查看有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)或信息，還是進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，總之廣告激發(fā)了他們的行為。?

播客廣告被認(rèn)為侵入性最小，其首要原因是與所有在移動(dòng)設(shè)備上的廣告形式相比，播客廣告最大限度地提高了認(rèn)知水平。播客不但可以抵達(dá)最有價(jià)值和最難以接觸到的受眾，而且也可以把消費(fèi)者放入有利于接受廣告的思維模式中。

這項(xiàng)研究還表明，受眾與播客的情感連接是真實(shí)的。在聽(tīng)到播客之前和之后詢問(wèn)受訪者的情緒，他們表示，聽(tīng)完播客之后，感覺(jué)到互聯(lián)互通，充滿活力和智慧。

（三）定制播客成為品牌推廣的重要工具

播客是品牌宣傳的天然媒介，其敘事風(fēng)格吸引了許多有興趣與消費(fèi)者進(jìn)行社交互動(dòng)的品牌。如今，許多機(jī)構(gòu)或企業(yè)都通過(guò)與播客網(wǎng)合作，推出具有該機(jī)構(gòu)或企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格的自有播客。通過(guò)社交平臺(tái)、網(wǎng)站、簡(jiǎn)報(bào)等方式的傳播，播客為提升品牌影響力提供了新的窗口。

定制播客是一種低調(diào)的品牌宣傳的方式，播客以其智慧的、創(chuàng)新的內(nèi)容吸引著受眾，并建立了品牌與受眾之間的聯(lián)系。例如：由通用公司（General Electric）贊助的“信息播客”（The Message podcast）。該播客講述的是一個(gè)有關(guān)通用品牌的科幻故事，公司希望借助播客這個(gè)平臺(tái)，樹(shù)立一個(gè)安靜、低調(diào)的品牌形象。通用公司首席創(chuàng)意官表示，這不是廣告，而是由品牌公司生產(chǎn)制作的播客節(jié)目。這個(gè)節(jié)目不銷(xiāo)售通用公司的任何產(chǎn)品，而是以播客為平臺(tái)，以獨(dú)特的信息鎖定目標(biāo)受眾，以此獲得受眾參與度和品牌知名度。

再例如：美國(guó)線上拍賣(mài)及購(gòu)物網(wǎng)站億貝（eBay）利用播客網(wǎng)敏銳傳媒運(yùn)作了播客“Open for Business”（創(chuàng)業(yè)），這是一種更直接的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，在整個(gè)播客節(jié)目中，贊助商的名字被多次提及，節(jié)目?jī)?nèi)容聚焦億貝的主要業(yè)務(wù)和功能。該播客以幽默而充滿智慧的方式，與企業(yè)家談?wù)撊绾谓?jīng)營(yíng)一家公司，如何保持企業(yè)生命力。播客重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)家精神，每一集都會(huì)解決一些新企業(yè)主面臨的最基本和最困難的問(wèn)題。

四、結(jié)語(yǔ)

我們還應(yīng)該看到，雖然市場(chǎng)上有像“連環(huán)案”（Serial）這樣具有絕對(duì)廣告保證的播客，但大部分播客產(chǎn)品還沒(méi)有帶來(lái)可觀的收入。很多播客的受眾量還達(dá)不到能夠吸引贊助商投放廣告的最低標(biāo)準(zhǔn)，一半播客的下載量不足170人次，只有1%的播客每集下載量超過(guò)5萬(wàn)人次。

此外，對(duì)于播客生產(chǎn)者和廣告商來(lái)說(shuō)，缺乏統(tǒng)一的第三方消費(fèi)評(píng)估系統(tǒng)，使其追蹤播客的使用情況和廣告銷(xiāo)售變得非常困難。當(dāng)前，播客測(cè)量最大的問(wèn)題之一是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)被蘋(píng)果系統(tǒng)所壟斷，超過(guò)65%的收聽(tīng)量來(lái)自蘋(píng)果環(huán)境，而蘋(píng)果所能提供的數(shù)據(jù)僅是下載量信息，這個(gè)基本的度量標(biāo)準(zhǔn)不能把那些聽(tīng)播客和植入廣告的人與僅僅下載而不聽(tīng)的人區(qū)分開(kāi)來(lái)。這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，播客機(jī)構(gòu)如何精準(zhǔn)地追蹤播客流量并將這些指標(biāo)呈現(xiàn)給廣告客戶。

基于此，尼爾森推出了點(diǎn)播音頻提供測(cè)量系統(tǒng)，該項(xiàng)目將獲取收聽(tīng)人群的有效信息，如收聽(tīng)內(nèi)容、年齡、性別等，為播客機(jī)構(gòu)和廣告商抵達(dá)用戶提供有效的度量標(biāo)準(zhǔn)。

播客產(chǎn)業(yè)目前呈良性健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在持續(xù)的創(chuàng)造力和資金的支持之下，相信可以結(jié)出更加豐碩的果實(shí)。

注釋

EvaVigh. Listen up！A brief history of podcasts，http：//www.downloadonpodcasting.com/insights/ListenUp-HistoryOfPodcasting-November2016.pdf，Nov 8，2016.

③?IAB-EdisonResearch Podcast Advertising Study 2016， http：//www.edisonresearch.com/iab-edison-research-podcast-advertising-study-2016/，September 7， 2016.

④KurtLaufer， What 10 Billion Means to the Podcasting Industry？ http：//toppodcast.com/the-podcast-explosion-of-2016/，January 12， 2017.

⑤AnnaWashenko，new york times break into podtrac publisher rankings，http：//rainnews.com/new-york-times-breaks-into-podtrac-publisher-rankings/， March 16， 2017.

⑥⑦NPRLooks for ‘Up First To Land that Way With Fans，http：//www.insideradio.com/free/npr-looks-for-up-first-to-land-that-way-with/article_fd3115f6-19c2-11e7-b900-fb3cfdb3b220.html，Apr 5， 2017.

⑧NewYork Times Looks to Nearly Double Podcast Output， http：//www.insideradio.com/free/new-york-times-looks-to-nearly-double-podcast-output/article_2885d41a-e739-11e6-a77f-1f45d0fac008.html，Jan 30， 2017.

⑨BradHill，Midroll-owned Stitcher starts new network of ad-supported original podcasts，http：//rainnews.com/midroll-owned-stitcher-starts-new-network-of-ad-supported-original-podcasts/，April 13， 2017.

⑩PodcastsDrive Dollars to NPR—and Its Radio Stations，http：//www.insideradio.com/free/podcasts-drive-dollars-to-npr-and-its-radio-stations/article_92873e96-9f3e-11e6-bd99-5f24b371814b.html，Oct 31， 2016.

?PodcastProducers Size Up Their Steady Growth，http：//www.insideradio.com/free/podcast-producers-size-up-their-steady-growth/article_f460cf40-9b49-11e6-9169-b30da05826aa.html，Oct 26， 2016.

?PodcastStudy—Platform Faces Issues On Way to Growth，http：//www.insideradio.com/free/podcast-study-platform-faces-issues-on-way-to-growth/article_89da96f6-e6bc-11e6-958d-a3d062b75805.html， Jan 30， 2017.

??Study：More Listeners Inclined to Take Action After Listening To Podcast Ad，http：//toppodcast.com/podcastings-ad-appeal-more-listeners-inclined-to-take-action/，March 11， 2017.

（本文編輯：呂曉虹）