移動音頻媒體發(fā)展的幾個轉(zhuǎn)變：對播客的再界定

王慧敏

【摘要】播客自2004年誕生以來，經(jīng)過十多年的發(fā)展，完成了從電腦端到智能手機(jī)終端的轉(zhuǎn)換，借力于移動互聯(lián)網(wǎng)的快車，在車載場景獲得了重要的地盤，成為一個私密性強(qiáng)、個體特質(zhì)鮮明的移動音頻媒體。本文分析了這一媒介形態(tài)發(fā)展中的若干轉(zhuǎn)向，反思了轉(zhuǎn)型過程中面臨的瓶頸，并對其未來生存的廣度和深度進(jìn)行了探尋。

【關(guān)鍵詞】播客 移動音頻 移動音頻媒體

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

2014年10月起，一部名為《連環(huán)案》（“Serial”）的播客節(jié)目引發(fā)了英語國家現(xiàn)象級熱潮，第一季節(jié)目成為iTunes（蘋果電腦和手機(jī)上的媒體播放應(yīng)用程序）上最快突破500萬下載量的播客，平均單集下載過百萬。《連環(huán)案》的火爆被視為播客發(fā)展的拐點，昭示著這個媒體樣式經(jīng)過十年伏櫪后步向“黃金時代”。十年之前——2004年2月，記者本·哈默斯利（Ben Hammersley）在英國《衛(wèi)報》上第一次向公眾普及了播客（Podcasting）的概念，他將播客描述為一種解放了聽眾時空束縛的新興媒介形式，賦予了聽眾與制作者對話的可能性。播客的概念進(jìn)入中國是在2004年底，國內(nèi)第一家播客網(wǎng)站土豆網(wǎng)（www.tudou.com）誕生于2005年，這是國內(nèi)最早提供數(shù)字化音頻播出的平臺。隨后，中國播客網(wǎng)、動聽播客、菠蘿網(wǎng)、反波等不同類型的播客網(wǎng)站紛紛創(chuàng)建，它們構(gòu)成了中國最早的播客矩陣。

誕生之后的十年間，播客一直不溫不火，直到2014年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來才逐漸升溫，通過手機(jī)智能終端應(yīng)用重新把握住了用戶。升溫的標(biāo)志除了《連環(huán)案》的熱播，還體現(xiàn)在美國的數(shù)字媒體公司在2014年紛紛從傳統(tǒng)廣播公司挖走負(fù)責(zé)營銷等業(yè)務(wù)的高管，潘多拉（Pandora）、聲破天（Spotify）等數(shù)字音頻平臺開始搶奪傳統(tǒng)廣播廣告的市場。中國國內(nèi)的數(shù)字音頻大戰(zhàn)從2015年上半年開始，此時，喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM等數(shù)字音頻平臺紛紛提出自己的商業(yè)化布局，2015年因此被稱為移動音頻商業(yè)化元年。

業(yè)界的動態(tài)帶動了學(xué)界的關(guān)注。國內(nèi)關(guān)于播客的研究在2006～2009年間形成一股熱潮，隨后陷入低谷，到了2015年突然有了量的提升。2015年底，清華大學(xué)愛潑斯坦對外傳播研究中心聯(lián)合美國哈佛大學(xué)尼曼新聞實驗室（Nieman Journalism Lab）約請世界各地的新聞學(xué)院院長、知名教授和媒體一線人士對2016年全球新聞傳播的新趨勢發(fā)表了看法。在播客系列話題中，2016年被認(rèn)為是播客的壯大之年。根據(jù)皮尤研究中心2016年6月發(fā)布的《2016年媒體發(fā)展報告》，2016年，21%的12歲以上美國人在過去的一個月中聽過播客，而這一數(shù)字在2013年是12%。①潘諾普利（Panoply）公司音頻發(fā)展部門負(fù)責(zé)人尼古拉斯·奎（Nicolas Quah）對播客的前景充滿樂觀，在他看來，播客“不僅僅是成為廣播的代替者，而是一個強(qiáng)大的、多樣化的媒體渠道，它將能夠?qū)挂魳贰⒁曨l、游戲和即將到來的虛擬現(xiàn)實”。②種種跡象顯示，播客似乎真的迎來了春天。然而，播客的將來是否如尼古拉斯·奎預(yù)言般燦爛？本文首先對這一媒介形態(tài)發(fā)展中的若干轉(zhuǎn)向進(jìn)行了分析，并反思了轉(zhuǎn)型過程中面臨的瓶頸，最后對播客發(fā)展的可能性和未來的生存進(jìn)行了探討。

一、雄心勃勃——從播客到移動音頻媒體的轉(zhuǎn)向

播客十多年的發(fā)展不算長，卻也無法用迅猛來形容，不過，當(dāng)我們回溯2004年的播客，就會發(fā)現(xiàn)當(dāng)初的這個詞已經(jīng)不足以描摹當(dāng)下，“移動音頻媒體”更適合現(xiàn)今這樣一個多層面的平臺。從播客到移動音頻媒體，這一表述的變化，包括了三個明顯的轉(zhuǎn)向，展示了這一媒介形態(tài)十多年的發(fā)展歷程。

（一）從個人電腦到智能手機(jī)——播客終端的移動化轉(zhuǎn)向

誕生之初的播客，需要聽眾先在電腦上下載音頻文件，再傳輸?shù)讲シ旁O(shè)備，加之網(wǎng)速的限制，這一過程是繁瑣而耗時的；而現(xiàn)在，這一過程在智能手機(jī)上都簡化為一個點擊。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Wi-Fi信號普及、網(wǎng)速提升、信號質(zhì)量提高、數(shù)據(jù)流量使用成本降低，用智能手機(jī)實時地、流動地“聽”，成為人們接受音頻信息的方式。根據(jù)英國收聽測量機(jī)構(gòu)（RAJAR Ltd）2016年的聽眾調(diào)查，有57%的播客消費(fèi)是在智能手機(jī)上完成的。③

作為現(xiàn)今人們生活中嵌入程度最高的電子設(shè)備，智能手機(jī)應(yīng)用聚合了多重功能，移動音頻媒體因為附著其上而天然具備了伴隨性和便捷性，如果不是智能手機(jī)的迅猛發(fā)展，移動音頻媒體的發(fā)展勢頭會削弱很多。資源的搜尋、音頻的點播、收聽的互動與分享，全部集成在方寸之間的屏幕和用戶的指尖，只需要輕觸就可以收聽，操作的簡化提升了用戶使用的意愿。再加上多屏合一以及云技術(shù)，使得用戶可以完成跨平臺、多終端同步收聽，在不同電子設(shè)備上收聽的節(jié)目可以無縫對接續(xù)聽。在智能設(shè)備為人們支撐起的現(xiàn)代生活里，移動音頻媒體已經(jīng)不僅僅是提供了聽覺的組成方面，在可穿戴設(shè)備高度智能化的未來，移動音頻媒體將會變成以聽覺為核心的多感知媒體。理查德·貝里（Richard Berry）認(rèn)為，考慮到手機(jī)應(yīng)用（App）的重要作用，播客（Podcast）應(yīng)該更名為客戶端傳播（Appcast）；④那么隨著科技的發(fā)展，有一天這個名字也許會改為傳感器式傳播（Wearablecast）。

（二）從群體到個體——播客用戶的私密化轉(zhuǎn)向

智能手機(jī)給移動音頻媒體帶來的變革，除卻收聽便捷性的提高，還有收聽方式的轉(zhuǎn)變。2001年蘋果公司推出革命性多媒體數(shù)字播放產(chǎn)品iPod，打開了音頻播放器的全新思路。隨著智能手機(jī)的普及，相較于廣播時代，人們對“聽”的接受方式已大為不同。從傳統(tǒng)電臺的群體性、廣場式的收聽，到智能手機(jī)的個體化、耳語式收聽，說者與聽者之間的距離產(chǎn)生了變化。廣播喇叭是公共的、收音機(jī)是家庭的、手機(jī)是個人的。廣播電臺的聽眾是被動消費(fèi)者，而智能手機(jī)是個人的，特別是耳機(jī)是私密的，移動音頻的使用者是主動消費(fèi)者。從廣播電臺到手機(jī)，音頻傳播的內(nèi)容、形式，甚至聲音的音量、風(fēng)格，都產(chǎn)生了相應(yīng)的變革——聽什么、怎么聽，成為說者和聽者共同實踐的范疇，畢竟一個外放的音頻效果和環(huán)繞在聽者耳邊的音頻效果是不同的。

互聯(lián)網(wǎng)時代，自由的尺度被拓展。就移動音頻媒體范疇而言，“自由”既包含了聽的選擇，也指向了播的便捷和傳的價值，在移動音頻媒體的生態(tài)系統(tǒng)里，定制和社交的意義被突出。用戶可以自由地選擇收聽什么內(nèi)容，便捷地發(fā)布自己的聲音，同時也通過轉(zhuǎn)發(fā)和點贊等方式與他人產(chǎn)生互動，這都是一種自我定位的方式。就像十六、十七世紀(jì)人們保留詩文雜集和摘記簿，并與他人交換所抄詩文來展現(xiàn)個人特性一樣，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體上的收聽、收看與閱讀，上傳發(fā)布，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的行為，也是一種個人價值的表達(dá)。⑤正如美國科技類雜志《連線》（Wired）雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利（Kevin Kelly）所言，科技的發(fā)展是給人們更多的選擇。互聯(lián)網(wǎng)便賦予了人們選擇和表達(dá)的自由，并通過這一自由的選擇強(qiáng)化了個體私密空間。

（三）從居家到車載——使用環(huán)境的場景化轉(zhuǎn)向

過去，人們收聽廣播更多的是居家空間；而在播客誕生的早期，收聽的場景便有了移動化的傾向。蘋果公司宣布其應(yīng)用軟件iTunes支持播客之時，公關(guān)新聞稿標(biāo)題寫道：蘋果把播客帶入主流市場。的確，有了軟件的支持，使用蘋果多媒體播放器iPod收聽音頻大為簡化，睡前、運(yùn)動、家務(wù)、駕車都可以是播客的存在空間。只不過在2005年，移動互聯(lián)網(wǎng)尚未成型，“移動”收聽的前提是必須提前下載到音頻播放設(shè)備，并非真正的移動。近年來，移動互聯(lián)技術(shù)成熟之后，車載場景立刻被視為移動音頻媒體的重要時空，再配合大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用和物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，“車車聯(lián)接”已經(jīng)不是遙不可及。目前國內(nèi)各個移動音頻應(yīng)用，例如喜馬拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM、考拉FM、QQ音樂等都在與汽車廠商合作，或者生產(chǎn)車載智能硬件，或者預(yù)裝車載音頻應(yīng)用，總之握牢駕駛場景。對于在車載場景下的用戶來說，音頻內(nèi)容僅為最基礎(chǔ)和核心的使用?？筛鶕?jù)全球定位系統(tǒng)（GPS）定位情況，及時提供變化的收聽內(nèi)容、導(dǎo)航、路況信息、周邊服務(wù)設(shè)施提示等個性化、實用性的服務(wù)，構(gòu)成了移動音頻媒體的另一個層次。谷歌有一個功能，根據(jù)用戶購買的機(jī)票/車票的時間，結(jié)合用戶當(dāng)前的全球定位系統(tǒng)定位，提前發(fā)送信息給用戶：根據(jù)你現(xiàn)在的位置和路況，此時應(yīng)該出發(fā)去機(jī)場/車站了。雖然目前移動音頻媒體尚沒有這樣的功能，但是未來的車載場景使用，就應(yīng)該是根據(jù)用戶的不同生活情境和習(xí)慣，嵌入多層面的服務(wù)，而非單一的音頻內(nèi)容提供。這種服務(wù)將會提高用戶的黏性，延續(xù)到非車載場景使用中。例如荔枝FM的同城功能，提供找工作、家政、租房、買賣房屋、二手商品轉(zhuǎn)售等生活信息，顯示了其不止于音頻平臺的商業(yè)野心。

二、波折前行——播客轉(zhuǎn)向的迷思

從播客到移動音頻媒體，是一個從播放平臺到服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)身，這一轉(zhuǎn)變?yōu)橐纛l媒體的發(fā)展拓展了思路和空間，讓業(yè)內(nèi)人士看到了無限的可能性。然而無法忽視的是，播客十多年的發(fā)展并非一路凱歌，我們享受了轉(zhuǎn)向帶來的紅利，也必須面對發(fā)展中的瓶頸。

（一）市場格局并不清晰

2005年， 《連線》雜志發(fā)表文章稱播客的到來是“廣播的終結(jié)”；播客興起之時，一度被冠上“草根文化”的標(biāo)簽，認(rèn)為它賦權(quán)于民，容納了大量非專業(yè)的作品，會替代傳統(tǒng)廣播的地位；彼時學(xué)界的研究熱點也聚焦于傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合之道。播客被寄予厚望，認(rèn)為會對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生顛覆性變革，變成主流音頻媒體。但現(xiàn)實情形并未如預(yù)期所言，美國調(diào)查機(jī)構(gòu)愛迪生研究（Edison Research）在2015年第四季度進(jìn)行的聽覺調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，播客只占據(jù)了美國人音頻消費(fèi)的一小部分，只有2%，而54%的時間花在了AM/FM收音上。⑥《華爾街日報》在2015年——播客誕生十年之際，稱“播客行業(yè)只有3400萬美金的廣告收入。這大概只是廣告牌花費(fèi)的1%”，⑦明確看衰這一媒體的行業(yè)地位。

國內(nèi)的情況倒是在2015年有了巨變。從概念上，播客的說法被移動音頻或者移動電臺逐漸取代。從商業(yè)運(yùn)作上，資本力量進(jìn)入這一行業(yè)，融資金額被屢屢刷新，各個移動音頻應(yīng)用廝殺、搶奪市場，逐漸形成了穩(wěn)定的市場格局。易觀分析（Analysys）發(fā)布的《中國移動電臺市場季度監(jiān)測報告2016年第四季度》數(shù)據(jù)顯示：“2016年第四季度，喜馬拉雅FM以4056.3萬的活躍用戶穩(wěn)居行業(yè)第一，蜻蜓.fm以1830.4萬的活躍用戶數(shù)位居行業(yè)第二位……荔枝FM、企鵝FM和鳳凰FM分別以619.4萬、581.6萬和330.6萬的活躍用戶數(shù)排在第三、第四和第五位；考拉FM以290.3萬的用戶活躍數(shù)排在第六位，阿基米德FM和多聽FM的活躍用戶數(shù)相差不大，分別為177.5萬和161.9萬?！雹嗫梢?，各個移動音頻應(yīng)用已逐漸清晰自己的市場定位，形成差異化經(jīng)營模式。但是這個行業(yè)是否真的進(jìn)入了一個黃金時代，目前來看似乎并不明晰，各平臺對內(nèi)容、用戶、資本的博弈仍在繼續(xù)。

（二）話語權(quán)的漂移

在內(nèi)容制作方面，非專業(yè)化的播客制作者為最初的播客提供了大量的內(nèi)容，播客因此被認(rèn)為是邊緣文化的孕育地。而現(xiàn)在的音頻內(nèi)容生產(chǎn)則趨向?qū)I(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）的模式，優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容與自媒體內(nèi)容并行，構(gòu)成多樣性的選擇供給，覆蓋了教育、娛樂、資訊、音樂、文學(xué)等不同需求。制作水準(zhǔn)也從最初的業(yè)余、粗糙轉(zhuǎn)向精致。這一過程中，也產(chǎn)生了一些迷思。在用戶流量有限的前提下，也就是說用戶的時間總量一定，碎片時間并沒那么多的情況下，其注意力必然集中在少數(shù)播主身上。具備專業(yè)的制作水準(zhǔn)、龐大的推廣資源的內(nèi)容將在洗牌中沉淀下來，行業(yè)又變成寡頭壟斷局面。⑨最終，持有市場的仍舊是那些專業(yè)化機(jī)構(gòu)，他們重新占據(jù)主流媒體的位置，那么，播客誕生之初平等和民主的意義便喪失殆盡，信息鴻溝將比傳統(tǒng)媒體時代更加難以填平。

（三）群體與個體的角力

另一個擔(dān)憂來自于個體與社會的關(guān)系的反思。傳統(tǒng)廣播因為是群體性收聽，帶來的后續(xù)社交更多的是面對面的交流；而網(wǎng)絡(luò)音頻的交流發(fā)生在虛擬空間里，超越了空間和時間的局限，聽眾可以和講述者、其他聽眾更直接地溝通，但沉溺于虛擬空間的社交又會導(dǎo)致人們脫離現(xiàn)實社會的人際交往，陷入一種“群體性孤獨”，這種孤獨廣泛存在于現(xiàn)代信息社會，因為“在網(wǎng)絡(luò)上會有很多新的邂逅，但是這種關(guān)系都是短暫的，如果有新的或者更好的邂逅出現(xiàn)，那些以前的都將被塵封”，⑩久而久之，人們將不能適應(yīng)親密的關(guān)系卻又無法擺脫對孤獨的恐懼。

三、路在何方——科技加持的移動音頻媒體未來

無論是媒介發(fā)展史上的數(shù)次跨越性進(jìn)階，還是當(dāng)下已經(jīng)如火如荼的直播、尚未全面普及的虛擬現(xiàn)實，信息的生產(chǎn)、傳輸和接收都離不開技術(shù)的更迭。技術(shù)指引內(nèi)容的創(chuàng)作，提供給用戶更多的選擇可能性，促成了供需的精準(zhǔn)匹配，對媒介產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作發(fā)揮了不可估量的作用。

（一）數(shù)據(jù)支撐全產(chǎn)業(yè)鏈

大數(shù)據(jù)的運(yùn)用已經(jīng)不是一個新鮮的話題，然而如何把大數(shù)據(jù)運(yùn)用于移動音頻媒體中尚未完全開發(fā)。作為一個連續(xù)性的媒體形式，音頻不能夠像文字內(nèi)容那樣可以快速瀏覽，它要求用戶必須全部收聽完成才能獲得全部的信息量。因此，音頻媒體用戶的時間成本是比較高的，如何接觸到一個“對胃”的節(jié)目，需要平臺具備準(zhǔn)確的算法系統(tǒng)。而對于那些弱勢的音頻內(nèi)容生產(chǎn)者來說，他們沒有足夠的用戶，也沒有可靠的變現(xiàn)工具，更依賴于音頻媒體平臺而生存，必然希望有更多接觸用戶的機(jī)會，數(shù)據(jù)的細(xì)致和精準(zhǔn)對他們尤為重要。除了地理位置、搜索及收聽歷史，用戶在收聽過程中的動作反應(yīng)，也是數(shù)據(jù)分析的重要來源：何時收聽、何時停止、是否有快進(jìn)或者倒退收聽的行為、停留時長……這些行為折射的是用戶對內(nèi)容的情感反應(yīng)，是內(nèi)容生產(chǎn)者獲得反饋的重要渠道，也是媒體平臺進(jìn)行個性化推送的計算來源，同時也可以作為廣告投放和效果監(jiān)測的衡量依據(jù)。當(dāng)然，更高層面上的大數(shù)據(jù)運(yùn)用，不應(yīng)該是僅僅停留于用戶的外在行為解讀，而應(yīng)該是深入人性層面的數(shù)據(jù)分析。

（二）借力人工智能突破發(fā)展瓶頸

地域性是音頻內(nèi)容傳播的特性，也是瓶頸。傳統(tǒng)電臺節(jié)目因為受到技術(shù)和政策的限制，只能局限于一定空間范圍內(nèi)傳播；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)雖然解決了音頻傳播的空間阻礙，但語言上的隔閡仍然無法消除。由于只有聲音層面的元素，無法像視頻那樣通過文字的形式把翻譯內(nèi)容呈現(xiàn)出來，如果重新配音又喪失了欣賞原聲的機(jī)會，因此音頻節(jié)目的區(qū)域性極強(qiáng)。歐美、日韓等各國的影視產(chǎn)品可以通過各種渠道進(jìn)入國內(nèi)用戶視野，而音頻產(chǎn)品卻更多地被視為外語學(xué)習(xí)資源，沒有進(jìn)入生活消費(fèi)范疇。像《連環(huán)案》這樣在英語國家火爆的作品都沒有在國內(nèi)引起廣泛關(guān)注，更不用說其他的境外音頻作品了。即便是在國內(nèi)，音頻產(chǎn)品的地域瓶頸也同樣存在，排除信息傳播的接近性原則產(chǎn)生的影響，語言的因素是最大的障礙。隨著智能翻譯系統(tǒng)的進(jìn)化，語音翻譯將不再是難題，原聲播放再輔之以聲音模擬系統(tǒng)，可以達(dá)到以原聲效果呈現(xiàn)翻譯過的音頻內(nèi)容，音頻產(chǎn)品傳播的范圍將更為廣闊。

音頻產(chǎn)品的生產(chǎn)是一項艱苦的工作，平臺和用戶都對內(nèi)容不僅有質(zhì)的期望，也有量和速的要求。在新聞生產(chǎn)領(lǐng)域，機(jī)器人書寫文字新聞已經(jīng)是現(xiàn)實，可以預(yù)期的是，機(jī)器人進(jìn)行音頻產(chǎn)品的生產(chǎn)也不會太遙遠(yuǎn)。雖然目前的機(jī)器新聞生產(chǎn)更多的是數(shù)據(jù)的采集、分析和提煉，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為機(jī)器寫作缺乏情感和觀點；但在人工智能成熟的階段，這一難題并非不可攻克。人工智能系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的偏好進(jìn)行計算，自動選擇合適的內(nèi)容、語言、音質(zhì)、音樂和音效，為用戶快速、準(zhǔn)確、高品質(zhì)地生產(chǎn)音頻節(jié)目，進(jìn)行內(nèi)容推送信息收集和反饋，滿足用戶對質(zhì)、量、速的需求。

目前的移動音頻媒體已經(jīng)大規(guī)模地架構(gòu)了車載場景，并開始將移動音頻媒體與家庭電器相連，進(jìn)軍智能家居環(huán)境。而未來的發(fā)展趨勢將從現(xiàn)在的“物聯(lián)”走向“萬聯(lián)”—— 一切皆媒、萬物相聯(lián)。移動音頻媒體也將成為傳感器的一種，連接人與人、人與物、物與物，在智能生態(tài)圈的新世界中占據(jù)自己的領(lǐng)地。

（三）新媒介形態(tài)下的社交規(guī)則

科技入主人類生活，引發(fā)了社交革命，不論我們對個體與社會關(guān)系的顛覆產(chǎn)生多深的憂慮，新的媒介形態(tài)下，必然有新的規(guī)則：未來的“個體將更加獨立，并擁有更強(qiáng)大的力量去決定自己的生活……人們需要更努力地獨自去滿足需求”。?我們追逐科技發(fā)展帶來的便捷，也需要應(yīng)對科技對人的異化，更新媒介素養(yǎng)觀念、技術(shù)倫理觀念，承擔(dān)新的責(zé)任，建立新秩序、新法則。

注釋

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【本文系中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院校級科研培育項目《移動音頻應(yīng)用的發(fā)展現(xiàn)狀及創(chuàng)作研究》（項目編號2016KYPY006）的研究成果】

（作者單位：中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）

（本文編輯：饒雷）