馮凱

摘要：虛擬現(xiàn)實(shí)廣告正在以新形式、新的表現(xiàn)手法向大眾走來，虛擬現(xiàn)實(shí)廣告的真正目的其實(shí)仍舊是對(duì)現(xiàn)實(shí)廣告的重構(gòu)設(shè)計(jì)，如何利用新技術(shù)彰顯宣傳的力度，從而形成良好的產(chǎn)品或服務(wù)口碑，推進(jìn)品牌更好發(fā)展。通過對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)廣告創(chuàng)意的探討，提出了內(nèi)容刺激須和諧、評(píng)說簡(jiǎn)單顯意境、虛擬情節(jié)重發(fā)現(xiàn)、拓展虛擬富想象、視角創(chuàng)作要豐富、品牌體驗(yàn)重互動(dòng)的七項(xiàng)策略，從而推動(dòng)中國廣告業(yè)在利用新技術(shù)中健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：虛擬現(xiàn)實(shí)；廣告創(chuàng)意；策略

中圖分類號(hào)：TP37 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2511（2017）03-0014-02

虛擬現(xiàn)實(shí)是廣告界現(xiàn)在比較熱門的一個(gè)話題，但是，如何做好虛擬現(xiàn)實(shí)廣告創(chuàng)意卻是廣告界共同面臨的一個(gè)問題。虛擬現(xiàn)實(shí)是缺少內(nèi)臟的現(xiàn)實(shí)形式。它可以給我們空間的感受，但是，它并不可以真正取代現(xiàn)實(shí)。所以，如果你喜歡虛擬現(xiàn)實(shí)并且決定冒險(xiǎn)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，為其他人走出一條道路的話，那么，要想達(dá)到真正的產(chǎn)品宣傳和品牌效應(yīng)需要做好五項(xiàng)策略：

1內(nèi)容刺激須和諧

虛擬廣告所有的東西都是暴露的，與傳統(tǒng)的線性景觀不同，在一個(gè)360度全景環(huán)境中工作我們需要一個(gè)全新的方法。除了鏡頭之外，所有的設(shè)備都是暴露的。所以你不會(huì)有燈箱，不會(huì)有特殊鉆機(jī)，也不會(huì)有反彈板。虛擬現(xiàn)實(shí)不會(huì)讓你享有傳統(tǒng)電影制作工具的便利，你不能夠隱藏設(shè)備或者光線。很多創(chuàng)作者注意到了情境的刺激性，卻在虛擬現(xiàn)實(shí)中，忽略了畫面動(dòng)感的和諧性。因此，在光線和曝光需要達(dá)到一個(gè)和諧。最后你還需要把電影燈架留在家里，讓你的產(chǎn)品或者物品自生自滅。譬如，波蘭電商公司Allegro甜心親情廣告：我想成你的樣子。波蘭淘寶之稱的Allegro再次打出暖心甜蜜廣告了。膠片感的畫面，歡快的伴奏，很快到把觀眾帶人到了一個(gè)美妙的歐洲復(fù)古小鎮(zhèn)。小女孩即將要參加學(xué)校的換裝舞會(huì)，媽媽希望女兒能夠特別一點(diǎn)，便絞盡腦汁設(shè)計(jì)各種類型的衣服。有宇航員，小怪獸，小蜜蜂，木乃伊等等人物的設(shè)計(jì)，可是總是得不到女兒的贊同。女兒最后選擇了一條簡(jiǎn)單大方的紅色裙子。原來這次一場(chǎng)夢(mèng)想換裝舞會(huì)，你想成為誰，你就裝扮成誰的樣子，女兒很自信地給同學(xué)們展示自己的裙子，她覺得這才是最美的換裝，因?yàn)檫@是媽媽曾經(jīng)最喜歡的紅色裙子，她想成為像媽媽一樣的人。

2評(píng)說簡(jiǎn)單顯意境

畫面豐富多彩往往讓人重視畫境，卻對(duì)長(zhǎng)言評(píng)說不大重視。因此，在虛擬現(xiàn)實(shí)作品中有聲語言要寫得簡(jiǎn)單。譬如，宜家針對(duì)年輕的消費(fèi)者推出了自己的VR游戲，讓用戶放心大膽的全情設(shè)計(jì)自己想要的理想廚房。游戲全名為《IKEA VR Experience》，共有3種風(fēng)格供用戶選擇，接著在一種風(fēng)格內(nèi)，自主設(shè)計(jì)廚房。比如，調(diào)換櫥柜的擺設(shè)，顏色、材質(zhì)，還可以調(diào)整其他樣式的櫥柜等。宜家此次推出VR游戲，還是為了提升它的品牌內(nèi)涵。提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，為了努力提升消費(fèi)者的“美好生活”。還有谷歌在品牌知名度宣傳上，畫面出現(xiàn)“請(qǐng)給我爸爸放天假”：回歸內(nèi)容、回歸人。其視頻傳播內(nèi)容僅為兩封很短的通信。這個(gè)故事可以概括為“小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請(qǐng)假，然后爸爸的上司就回信同意了”。如此簡(jiǎn)單的一個(gè)故事竟在全球范圍獲得廣泛報(bào)道，F(xiàn)acebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上也有大量轉(zhuǎn)載，Google搜索到的相關(guān)記錄超過

3虛擬情節(jié)富想象

消費(fèi)客戶在虛擬現(xiàn)實(shí)情景中，不但要有所發(fā)現(xiàn)，而且更需要讓客戶情景中啟發(fā)想象力。最好的體驗(yàn)是那些可以轉(zhuǎn)化的，引人入勝的體驗(yàn)，你可以做現(xiàn)實(shí)生活中不能做的事情，去現(xiàn)實(shí)生活中不能去的地方。人們的頭腦十分重視視覺感受，所以客戶很容易通過這些設(shè)備中浸入到虛擬現(xiàn)實(shí)中甚至感受到腎上腺激素的上升。好的情景能讓虛擬廣告在快速建立觀眾的品牌認(rèn)知、激起消費(fèi)者的購買欲望。表現(xiàn)最好的虛擬廣告畫面能夠引起足夠多的觀眾關(guān)注和得到一定的肯定和信任。在虛擬現(xiàn)實(shí)中不要忘記了現(xiàn)實(shí)，要讓消費(fèi)客戶在畫面感中有所發(fā)現(xiàn)，并且受此發(fā)現(xiàn)影響，加深對(duì)產(chǎn)品和品牌的聯(lián)想。譬如，天貓創(chuàng)作了一個(gè)結(jié)合VR技術(shù)的H5《穿越宇宙的邀請(qǐng)函》，H5在朋友圈反響很好，為后續(xù)雙11做了鋪墊。它的《尋找狂歡貓》將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與紅包活動(dòng)結(jié)合起來，線下線上相結(jié)合也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。有新意、創(chuàng)意，還有與VR技術(shù)相結(jié)合后的新型表達(dá)方式。使在當(dāng)年天貓雙十一整體看是大獲全勝?？系禄鵙R虛擬公益藝術(shù)體驗(yàn)館包括兩個(gè)藝術(shù)展廳，分別展出無障礙藝途W(wǎng)ABC公益機(jī)構(gòu)青少年藝術(shù)家和自閉癥藝術(shù)家畢昌煜的畫作。觀眾可在微信端使用裸眼360°全景或VR眼鏡的方式體驗(yàn)多維新奇的玩法?？系禄蛟斓摹皭墼谏磉?，隨手公益”活動(dòng)，不僅運(yùn)用了最新潮的VR技術(shù)，還請(qǐng)到了明星“真人發(fā)聲”演出，起到了很好的廣告宣傳效果。飄柔在淘寶首頁宣傳了我的VR男友楊洋。重點(diǎn)就在于佩戴贈(zèng)送的VR眼鏡，點(diǎn)開VR全景視頻，也就打開了走進(jìn)楊洋房門的虛擬現(xiàn)實(shí)，逼真展現(xiàn)了房里的一切。飄柔廣告中結(jié)合VR技術(shù)，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，使明星粉絲轉(zhuǎn)化成品牌粉絲，并帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，起到四兩撥千斤的作用值得學(xué)習(xí)。寶馬公司為mini車型量身定做的微電影《Backwater》，故事為Justin Lau的臥底當(dāng)他遇到麻煩去搶劫的故事。

4創(chuàng)意驚奇且連貫

當(dāng)前的虛擬現(xiàn)實(shí)廣告正在處于一個(gè)初始發(fā)展階段，一切都還不是那么令人十分滿意。包括基礎(chǔ)設(shè)施，渠道和鏡頭都是在早期發(fā)展階段。所以，在虛擬廣告創(chuàng)作中，需要變得有創(chuàng)意一點(diǎn)，夸張?bào)@奇一些，但要注意廣告畫面的關(guān)聯(lián)性和連貫性。尤其是某些產(chǎn)品可以突破傳統(tǒng)的內(nèi)容極限。這樣可以讓消費(fèi)者在享受因這個(gè)新媒體帶來的充足的機(jī)會(huì)的時(shí)候，也需要接受虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是有限制的這個(gè)現(xiàn)實(shí)。視頻主線來說，VR視頻需要更加清晰的劇情。由于VR視頻對(duì)觀眾展現(xiàn)的是360度的全景鏡頭，所以觀眾不會(huì)再受鏡頭限制，能夠引起足夠多的觀眾關(guān)注和得到一定的肯定和信任。譬如，《部落沖突》游戲獲得20億美元的年收入。最近該公司用VR技術(shù)發(fā)布了一個(gè)360度視頻，向玩家展示了一個(gè)全角度的部落戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景。在這個(gè)視頻里，玩家們可以以弓箭手身旁第一人稱視角的方式體驗(yàn)360度的戰(zhàn)場(chǎng)環(huán)境，并看到龍、巨人和更多的兵種的攻防。這在某種程度上來說就增加了玩家的參與感與代入感。

5視角創(chuàng)作小精練

從鏡頭視角來說，VR視頻對(duì)其有諸多要求。在傳統(tǒng)的視頻拍攝中，可以根據(jù)視頻內(nèi)容隨意切換各種拍攝鏡頭，毫無壓力。相反的是，《ELLEMEN睿士》自2011年以來已推出了iPad電子雜志、ELLEMEN移動(dòng)端應(yīng)用程序、官方網(wǎng)站、會(huì)員中心等一系列數(shù)字產(chǎn)品。所以《ELLEMEN睿士》攜手HUGO BOSS和知名影視明星霍建華一起試水VR，拍攝了一支名為的VR影片。并且在《ELLEMEN睿士》整本雜志的專題側(cè)重都致力于跟讀者解讀最前沿的VR報(bào)道。當(dāng)然，最大的亮點(diǎn)還是這支VR影片。影片給受眾帶來突破性的、時(shí)尚的體驗(yàn)。這些精彩的案例，暗含著與時(shí)俱進(jìn)的廣告洞察。結(jié)合最新的VR技術(shù)，給廣告界和消費(fèi)者帶來了很大的震撼。然而，總結(jié)VR技術(shù)不外乎采用如下幾個(gè)展現(xiàn)手法：一是強(qiáng)調(diào)一種氛圍。VR的特點(diǎn)是沉浸感，也就是身臨其境。這幾條廣告都在試圖營(yíng)造一種歡樂的氛圍，周圍的人載歌載舞，音樂動(dòng)感歡樂，充分傳達(dá)了品牌需要傳遞給受眾的信息和情緒。二是時(shí)長(zhǎng)控制。鑒于目前的VR的播放方式還不成熟，容易產(chǎn)生暈眩，所以，大部分人無法長(zhǎng)時(shí)間觀看VR。同時(shí)，VR的觀看又是需要特定裝置的，時(shí)長(zhǎng)太短則會(huì)感覺性價(jià)比太差而對(duì)內(nèi)容失去好感。你能想象你好不容易戴上頭盔，然后是為了去看一條15秒的廣告。所以，這幾條片的另一個(gè)成功之處就是將片場(chǎng)控制在2分鐘左右。相信這將是未來全景VR廣告的一個(gè)指標(biāo)。從實(shí)踐中來看，1-3分鐘應(yīng)該是一個(gè)可取的范圍，既不會(huì)感覺太長(zhǎng)，也不會(huì)覺得信息量太少而喪失娛樂性。三是信息量大，全方位出擊。VR影片不能同時(shí)發(fā)生太多事情，否則會(huì)使觀眾失去焦點(diǎn)從而喪失敘事線索。但是，在廣告而言，恰恰必須同時(shí)發(fā)生更多事情。同時(shí)發(fā)生更多事情，不但會(huì)使觀眾在喪失主視點(diǎn)后不會(huì)感覺無趣，而且會(huì)讓觀眾有一種發(fā)現(xiàn)彩蛋這樣的探索的快感。一個(gè)人一次觀看，肯定會(huì)喪失部分畫面。這就帶來一個(gè)連帶的利益——VR廣告可以給觀眾一個(gè)動(dòng)機(jī)去反復(fù)的看幾次，從而獲得全面的觀賞體驗(yàn)。聽到這里，廣告主心里樂開了花。四是鏡頭平穩(wěn)。廣告不是打游戲，沒必要炫技。所以這幾條廣告都選擇樂相對(duì)穩(wěn)定的鏡頭運(yùn)動(dòng)方式，甚至基本不動(dòng)。這樣做的好處是，不容易產(chǎn)生眩暈，受眾注意力更佳容易集中。