紹興會(huì)稽山文化旅游營(yíng)銷(xiāo)

盛常富?馬莎

摘要：紹興作為我國(guó)歷史文化名城之一，紹興的文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，以紹興會(huì)稽山文化旅游為例，參考文化旅游相關(guān)理論，借鑒文化旅游營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例，對(duì)紹興文化旅游提出一些營(yíng)銷(xiāo)策略方面的意見(jiàn)和建議，同時(shí)也為其它文化旅游景區(qū)和城市提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：紹興；文化旅游營(yíng)銷(xiāo)；會(huì)稽山

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)開(kāi)始分化出文化旅游，生態(tài)旅游，商務(wù)旅游，觀光旅游等子版塊。文化旅游就是在這個(gè)背景下發(fā)展壯大，內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)展，參與游客不斷增加，文化景區(qū)不斷發(fā)展，逐漸引領(lǐng)風(fēng)騷。

紹興是一座擁有2500年歷史的文化古城，是“沒(méi)有圍墻的博物館”、群星璀璨的“名士之鄉(xiāng)”，“悠悠鑒湖水，濃濃古越情”。紹興是首批中國(guó)歷史文化名城之一，首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市之一，是著名的水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書(shū)法之鄉(xiāng)，紹興出名人，是陸游、蔡元培、秋瑾、魯迅、竺可楨、馬寅初、范文瀾等名人的故鄉(xiāng)，毛澤東主席稱(chēng)紹興為“鑒湖越臺(tái)名士鄉(xiāng)”。

一、文化旅游的概念

最早提出文化旅游這一專(zhuān)用概念的，是1977年由美國(guó)出版的《旅游學(xué)： 要素·實(shí)踐·基本原理》一書(shū)，書(shū)中用文化旅游作為一章的標(biāo)題，并指出“文化實(shí)際上概括了旅游的各個(gè)方面，人們可以借助它來(lái)了解彼此之間的生活和思想。”[1]

謝彥君（2005）認(rèn)為文化旅游是以感受真實(shí)文化而進(jìn)行的旅游活動(dòng)，而旅游文化是指伴隨旅游發(fā)展而衍生出的一種新的文化形態(tài)[2]。徐菊鳳（2005）認(rèn)為文化旅游與旅游文化是完全不同的兩對(duì)概念，文化旅游側(cè)重點(diǎn)在旅游，旅游文化側(cè)重點(diǎn)在文化；文化旅游研究重心是旅游活動(dòng)的對(duì)象物，旅游文化研究重點(diǎn)是旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)理論；文化旅游屬于應(yīng)用學(xué)科，旅游文化屬于基礎(chǔ)學(xué)科[3]。

二、會(huì)稽山文化旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品角度

會(huì)稽山的文化旅游產(chǎn)品就可包括，大禹的雕像，大禹廟，各種石碑上的對(duì)歷史文化的文字介紹，公祭廣場(chǎng)和公祭典禮，爐峰禪寺，古代的一些文物以及仿古代事物，特定的書(shū)籍，文化意義的小商品等等。但越文化，宗教文化，浙東唐詩(shī)之路開(kāi)發(fā)明顯不足。

（二）價(jià)格角度

價(jià)格可以包括門(mén)票價(jià)格，目前會(huì)稽山門(mén)票有幾種，按景點(diǎn)：爐峰禪寺單票15元，會(huì)稽山聯(lián)票（包括大禹陵，百鳥(niǎo)樂(lè)園等）50元，還有一種是和其它景點(diǎn)的聯(lián)票140元；按時(shí)間：日票，年票等。價(jià)格除了門(mén)票外還包括景區(qū)內(nèi)特殊活動(dòng)像擊鼓、射箭的價(jià)錢(qián)，一般10元，以及特別意義小禮品，價(jià)錢(qián)也10元居多。

（三）渠道和促銷(xiāo)角度

旅游景點(diǎn)具有位置固定性，是游客主動(dòng)接近，那么其實(shí)像其他商品存在的渠道和促銷(xiāo)在某種意義上就不是很難分得清，更多時(shí)候是合二為一的，是通過(guò)媒體，通過(guò)旅行社等等中介將信息傳輸?shù)竭_(dá)游客。

三、紹興文化旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

會(huì)稽山文化旅游是紹興文化旅游的縮影，如果需要對(duì)會(huì)稽山文化旅游營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議，筆者認(rèn)為不能僅僅從一個(gè)點(diǎn)出發(fā)，而應(yīng)該站在大紹興的角度上，統(tǒng)一規(guī)劃，協(xié)同合作，聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

（一）精準(zhǔn)定位，與目標(biāo)游客實(shí)現(xiàn)成功對(duì)接

紹興文化旅游欲取得重大突破，應(yīng)該把長(zhǎng)遠(yuǎn)的景點(diǎn)開(kāi)發(fā)，文化挖掘方向與之對(duì)接，在保證文化完整和潔凈的條件，以其需求為初衷，合理定位，合理開(kāi)發(fā)。同時(shí)文化旅游景點(diǎn)也應(yīng)提供相應(yīng)的符合這個(gè)層次的硬件和軟件設(shè)施，包括休閑，娛樂(lè)，吃住行等，而這是在不喧賓奪主，不破壞文化魅力的條件下。

（二）對(duì)紹興文化旅游進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)

紹興文化旅游資源非常豐富，從人文到歷史，從詩(shī)歌到戲曲，從水文化到酒文化。題材豐富，內(nèi)容充實(shí)。但是在紹興文化旅游開(kāi)發(fā)的時(shí)候經(jīng)常流于其泛而不精，多是淺嘗輒止。深度開(kāi)發(fā)不是指到處開(kāi)花，而是有所為有所不為，專(zhuān)注深入，抓住一個(gè)主題，主題到廣度到深度，系統(tǒng)進(jìn)行，立體呈現(xiàn)。深度開(kāi)發(fā)是在現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，跨界創(chuàng)新。文化是一個(gè)靈魂性的事物，沒(méi)有具體的形態(tài)，如何展現(xiàn)其風(fēng)采，需要?jiǎng)?chuàng)新性思維，需要敢想敢做，但不能玷污文化。

（三）進(jìn)行文化承載物的創(chuàng)新與突破

文化是虛擬的存在，文化旅游游客追求的是心靈和精神的進(jìn)步和洗滌，是知識(shí)的汲取。文化需要承載物，文化旅游需要活文化。把文化寄托在書(shū)本上，磚墻上，商品上，是通常的方式，對(duì)游客已經(jīng)失去吸引力，尤其那些重復(fù)性的低水平的模仿。文化旅游呼喚更好的方式。前面提到的大禹陵公祭典禮，蘭亭書(shū)法節(jié)，紹興黃酒節(jié)，等等，還有魯迅故里的越劇演出，三味書(shū)屋的文章誦讀等等都給游客到來(lái)不錯(cuò)的感受，這些活動(dòng)，慶典應(yīng)該走向更細(xì)致，更完整化，更有文化色彩化。

（四）借助媒體，傳播紹興文化旅游

酒香也怕巷子深，紹興文化旅游要走向全國(guó)，走向世界，應(yīng)該也必須借助媒體中介，尤其網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)吸引了太多人的目光，文化旅游的消費(fèi)者們基本都是互聯(lián)網(wǎng)的?？?。打造充滿(mǎn)文化氣息的文化宣傳片，歷史文化中融入更多的情感，更多的故事情節(jié)，宣傳片要像生活，要像故事，而不要像廣告。打造專(zhuān)門(mén)的紹興旅游網(wǎng)站，網(wǎng)站維護(hù)工作須由專(zhuān)人，專(zhuān)門(mén)工作室負(fù)責(zé)，保證網(wǎng)站信息全面、真實(shí)、及時(shí)。保證傳播的是知識(shí)是文化，而非坑蒙拐騙的旅行社信息。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)為游客服務(wù)而不是為旅行社，為相關(guān)利益者服務(wù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

歐洲文化旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)取得輝煌的成果，著名的雅典，羅馬，巴黎，維也納等等，一個(gè)個(gè)名字世人皆知。我國(guó)已經(jīng)落后一段距離，然而我國(guó)有著異常豐富的文化底蘊(yùn)，這是無(wú)可企及的優(yōu)勢(shì)。加之我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化重視，中國(guó)文化逐漸走向世界。我國(guó)本身就具有廣大的客源，再加上對(duì)中國(guó)文化感興趣的外國(guó)游客，可以想見(jiàn)我國(guó)文化旅游市場(chǎng)的前景一片大好。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅伯特·麥金托什.蒲紅譯.旅游學(xué)：要素·實(shí)踐·基本原理[M].上海：上海文化出版社，1985：67

[2]謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)[M].中國(guó)旅游出版社，2005.

[3]徐菊鳳.旅游文化與文化旅游：理論與實(shí)踐的若干問(wèn)題[J].旅游學(xué)刊，2005（4）.