王 寶 義

（1.山東交通學(xué)院交通與物流工程學(xué)院，山東濟(jì)南250357；2.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東泰安271018）

“新零售”的本質(zhì)、成因及實(shí)踐動(dòng)向

王 寶 義1、2

（1.山東交通學(xué)院交通與物流工程學(xué)院，山東濟(jì)南250357；2.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東泰安271018）

在信息技術(shù)、消費(fèi)升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等多因素驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)零售業(yè)正迎來(lái)新的轉(zhuǎn)變時(shí)機(jī)，即“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”?！靶铝闶邸笔橇闶郾举|(zhì)的回歸，是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、社交多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)?！靶铝闶邸奔仁请娚讨饾u遭遇“天花板”拓展線下空間、開(kāi)辟新的利潤(rùn)源的倒逼行為，又是電商在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)零售短板、依托信息技術(shù)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略之舉?！靶铝闶邸睍r(shí)代的線下零售實(shí)體不同于傳統(tǒng)零售實(shí)體，大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用是“新零售”的關(guān)鍵，這也決定了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)主導(dǎo)“新零售”的基本格局，以阿里和京東為首的諸多企業(yè)已展開(kāi)“新零售”的實(shí)踐探索。“新零售”作為新生事物，我們要以開(kāi)放的態(tài)度加以對(duì)待，政府要為其創(chuàng)造必要的政策環(huán)境，“新零售”在發(fā)展過(guò)程中也要凸顯合作共享的基本理念，不斷豐富和完善。

“新零售”；多維度成因；線上+線下+物流；消費(fèi)者體驗(yàn)

一、引言

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在阿里云棲大會(huì)上拋出“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”理念，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，激起業(yè)界學(xué)界廣泛探討，贊同者有之，反對(duì)者亦有之。對(duì)于零售業(yè)界來(lái)說(shuō)，在與電商競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退的實(shí)體零售貌似得到了“救命稻草”，而眾多徘徊在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的中小電商則恐慌不已；對(duì)于理論界而言，有人認(rèn)為“新零售”不過(guò)是電商發(fā)展遭遇“天花板”之后，開(kāi)始攻城略地開(kāi)辟新的利潤(rùn)渠道、彌補(bǔ)電商短板的“戲法”而已，有人則認(rèn)為“新零售”是由價(jià)格消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)轉(zhuǎn)變的全新時(shí)代引發(fā)的零售業(yè)態(tài)的革命，正反兩方面的態(tài)度從眾多專家基于阿里與百聯(lián)“聯(lián)姻”的觀點(diǎn)中也可窺見(jiàn)一斑[1]。1998年中國(guó)完成第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易，1999年8848、易趣網(wǎng)等一大批電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)興起，至今網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)歷了20年左右的發(fā)展歷程，期間以高速增長(zhǎng)姿態(tài)不斷沖擊、豐富乃至顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，與此同時(shí)，其自身業(yè)態(tài)也經(jīng)歷了一系列演化變遷，而電商企業(yè)經(jīng)過(guò)多輪拼殺，也逐漸形成了以阿里和京東為領(lǐng)頭羊的“兩超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。如今在信息技術(shù)、消費(fèi)升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等多因素驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)零售乃至零售業(yè)又迎來(lái)新的轉(zhuǎn)變時(shí)機(jī)，認(rèn)識(shí)和把握好這一時(shí)機(jī)，不但有利于電商企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，而且有利于更好地滿足消費(fèi)升級(jí)需求，培育經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)能。

從當(dāng)前現(xiàn)實(shí)來(lái)看，“新零售”引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，談?wù)摗靶铝闶邸钡脑掝}頗多，主要反映在大量的媒體報(bào)道上①，但其理論研究還處于起步階段，成果很少，代表性的文獻(xiàn)如蔣亞萍、任曉韻[2]基于“零售之輪”理論分析了“新零售”產(chǎn)生的動(dòng)因，提出了整合零售渠道、實(shí)施全渠道策略，個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，“社交+體驗(yàn)”購(gòu)物空間和平臺(tái)打造等促進(jìn)“新零售”發(fā)展的建議；杜睿云、蔣侃[3]探討了“新零售”的內(nèi)涵、動(dòng)因，分析了全渠道平臺(tái)構(gòu)建和新興技術(shù)兩個(gè)支撐“新零售”的關(guān)鍵問(wèn)題。本文將對(duì)“新零售”的本質(zhì)、多維度成因及實(shí)踐發(fā)展問(wèn)題展開(kāi)探討，以進(jìn)一步認(rèn)識(shí)“新零售”，為理論研究和實(shí)踐發(fā)展提供參考。

二、“新零售”的本質(zhì)分析

按照“新零售”理念的提出者馬云的釋義：未來(lái)，線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來(lái)“新零售”的概念；按照億歐公司創(chuàng)始人黃淵普的理解：“新零售”是更加全面地通過(guò)整個(gè)線上線下融合，利用先進(jìn)的技術(shù)，收集C端消費(fèi)者的需求，去反推整個(gè)生產(chǎn)，以達(dá)到C2B完全無(wú)庫(kù)存銷售。[4]也有文獻(xiàn)將“新零售”解讀為：線上線下和物流的緊密結(jié)合（“線上+線下+物流”），核心是以消費(fèi)者為中心的會(huì)員、支付、庫(kù)存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通，目標(biāo)是面向線上線下全客群提供全渠道、全品類、全時(shí)段、全體驗(yàn)服務(wù)，滿足人們隨時(shí)隨地、隨心所欲的全方位需求[1]；蔣亞萍、任曉韻[2]將其解讀為：以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，線上線下結(jié)合，架構(gòu)“店商+電商”的經(jīng)營(yíng)格局，實(shí)現(xiàn)零售創(chuàng)新；杜睿云和蔣侃認(rèn)為，“新零售”的核心要義是推動(dòng)線上線下一體化進(jìn)程，關(guān)鍵在于線上與線下合力的形成，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售在商業(yè)維度的優(yōu)化升級(jí)，促進(jìn)價(jià)格消費(fèi)時(shí)代向價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的全面轉(zhuǎn)型[3]。

2017年3月，《C時(shí)代新零售——阿里研究院新零售研究報(bào)告》中對(duì)“新零售”也做出了明確的定義，即“‘新零售’是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)泛零售形態(tài)”，它的核心在于重構(gòu)從而產(chǎn)生全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，核心價(jià)值是最大程度地提升流通效率，其基本特征包括三個(gè)方面：以心為本，圍繞消費(fèi)需求，重構(gòu)人貨場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”；零售二重性，從物理化和數(shù)據(jù)化二維角度思考“新零售”；零售物種大爆發(fā)，形成多元零售新形態(tài)，向人人零售邁進(jìn)。[5]結(jié)合商業(yè)大佬、行業(yè)實(shí)踐者、實(shí)戰(zhàn)研究者、專家學(xué)者等對(duì)“新零售”理念的解讀，“新零售”的基本理念包含以下幾個(gè)主要方面：其一，“線上+線下+物流”的深度融合，目的是為消費(fèi)者提供全渠道、全面化的服務(wù)；其二，數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)技術(shù)串聯(lián)零售始終，打通線上線下，優(yōu)化零售效率；其三，以消費(fèi)為核心的零售本質(zhì)的凸顯，努力為消費(fèi)者提供高效滿意乃至超過(guò)預(yù)期的服務(wù)。由此可見(jiàn)，“新零售”是零售本質(zhì)的回歸，是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，以全渠道和泛零售形態(tài)更好地滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、社交多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)。

三、“新零售”的多維度成因分析

總體而言，“新零售”的產(chǎn)生是社會(huì)環(huán)境變化及零售業(yè)態(tài)演變的結(jié)果，對(duì)于“新零售”成因的理解可以通過(guò)不同視角展開(kāi)分析，鑒于零售業(yè)態(tài)發(fā)展特點(diǎn)及社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)，本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售宏觀發(fā)展趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)演變、網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售對(duì)比分析及“新零售”三方面的驅(qū)動(dòng)因素四個(gè)視角進(jìn)行分析。

（一）網(wǎng)絡(luò)零售宏觀發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)零售一經(jīng)產(chǎn)生便顯示出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，獲得“爆炸式”增長(zhǎng)（參見(jiàn)表1）。2001年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到6億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例僅為0.01%，其后以超過(guò)100%的增速向前邁進(jìn)，2003年B2C和C2C交易額均突破10億元，在2001—2005年高速增長(zhǎng)期，網(wǎng)絡(luò)零售平均增速達(dá)到140.5%；2006年增速有所回落，繼而又逐漸上升，2006—2009年平均增速達(dá)到93.8%，依然保持快速增長(zhǎng)，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告，2007年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人均消費(fèi)達(dá)到1 080元，標(biāo)志著網(wǎng)購(gòu)逐漸成為主流消費(fèi)方式之一，2008年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模超過(guò)千億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例超過(guò)1%；2010年開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)入增速持續(xù)下滑時(shí)期，2012年、2013年增速回落到60%以內(nèi)，2010—2013年平均增速為64%，總體上網(wǎng)絡(luò)零售雖然還保持相對(duì)較高的增速，但下滑趨勢(shì)已不可阻擋，從網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模來(lái)看，2012年網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億元，2013年中國(guó)躍升為網(wǎng)購(gòu)第一大國(guó)；2014年網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例超過(guò)10%，網(wǎng)絡(luò)零售步入新的時(shí)代，但與此同時(shí)增速下滑趨勢(shì)日益明顯，2014年網(wǎng)絡(luò)零售增速降至50%以內(nèi)，2016年下降到23.95%。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，2017—2019年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模將分別達(dá)到5.6萬(wàn)億元、6.5萬(wàn)億元、7.3萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率分別為19.1%、15.6%、13.1%，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)零售逐漸告別高速增長(zhǎng)時(shí)代，迎來(lái)“天花板”效應(yīng)。在此情況下，網(wǎng)絡(luò)零售拓展線下空間，發(fā)揮與實(shí)體零售的協(xié)同作用，開(kāi)疆辟壤，不失為獲取更多發(fā)展機(jī)會(huì)的一種好方法。

表1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售基本情況統(tǒng)計(jì)

（二）網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)演變趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)零售主要指交易主體以互聯(lián)網(wǎng)為媒介實(shí)現(xiàn)商品交易的活動(dòng)，在其過(guò)程中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息組織和傳遞，最終實(shí)現(xiàn)有形和無(wú)形商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。②網(wǎng)絡(luò)零售是互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)的結(jié)合，其中零售是本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)是基礎(chǔ)和工具。以1999年8848、易趣網(wǎng)等一大批電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的創(chuàng)立為標(biāo)志，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展歷程總體可以分為五個(gè)階段，即萌芽階段、興起階段、爆發(fā)階段、整合階段和升級(jí)階段，每個(gè)階段業(yè)態(tài)都呈現(xiàn)出一定的特征。

萌芽階段（1999—2002年），網(wǎng)絡(luò)零售獲得爆炸式增長(zhǎng)，且經(jīng)歷大起大落，同時(shí)存在重技術(shù)、輕商務(wù)的情況；興起階段（2003—2007年），網(wǎng)絡(luò)零售獲得高速增長(zhǎng)，業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，B2C和C2C都獲得較快發(fā)展，但后者占主導(dǎo)地位，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)主要深耕自身專業(yè)市場(chǎng)；爆發(fā)階段（2008—2012年），呈現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)日益凸顯，電商平臺(tái)化、平臺(tái)百貨化趨勢(shì)加劇，線下企業(yè)加快線上布局步伐；整合階段（2013—2015年），交叉持股、戰(zhàn)略合作、跨界融合趨勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)形成“兩超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)對(duì)跨境、農(nóng)村市場(chǎng)、生鮮品類、網(wǎng)上超市等領(lǐng)域的爭(zhēng)奪成為焦點(diǎn)；升級(jí)階段（2016年至今）全渠道零售，滿足品質(zhì)化、個(gè)性化、便利化需求特征明顯，零售企業(yè)逐漸由規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”成為焦點(diǎn)。[5]

基于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)演變歷程，結(jié)合典型企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，如平臺(tái)型綜合電商阿里系（淘寶C2C平臺(tái)、天貓商城B2C平臺(tái)）、自營(yíng)型綜合電商京東商城（自營(yíng)B2C為主+平臺(tái)B2C）、O2O綜合電商蘇寧易購(gòu)（自營(yíng)B2C為主+平臺(tái)B2C+線下）等，網(wǎng)絡(luò)零售整體業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出以下趨勢(shì)：

1.專業(yè)化進(jìn)入、規(guī)?；瘮U(kuò)展。規(guī)?；蔷W(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)，包括模式、品類、市場(chǎng)等諸多方面的擴(kuò)展，如阿里C2C擴(kuò)展到C2C+B2C，京東商城自營(yíng)3C產(chǎn)品擴(kuò)展到全品類，繼而開(kāi)放平臺(tái)B2C等。

2.單環(huán)節(jié)服務(wù)向鏈條式服務(wù)擴(kuò)展。為提升顧客體驗(yàn)、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力而向物流環(huán)節(jié)擴(kuò)展，如阿里實(shí)施的“天網(wǎng)”+“地網(wǎng)”的物流整合計(jì)劃，京東物流的發(fā)力，蘇寧實(shí)體物流系統(tǒng)對(duì)蘇寧易購(gòu)線上的支撐等，同時(shí)圍繞網(wǎng)絡(luò)零售提供一攬子服務(wù)，如消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈金融、支付服務(wù)等。

3.純電商向O2O趨勢(shì)演進(jìn)。如阿里與實(shí)體零售展開(kāi)一系列戰(zhàn)略合作，其平臺(tái)打造的“三只松鼠”品牌試水實(shí)體零售等，京東除了與實(shí)體零售進(jìn)行戰(zhàn)略合作之外，還通過(guò)京選空間試水線下，蘇寧更是開(kāi)啟了線下多業(yè)態(tài)布局的戰(zhàn)略。

4.技術(shù)升級(jí)引發(fā)渠道擴(kuò)充。智能手機(jī)和Wi-Fi普及引發(fā)手機(jī)APP用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)繼起，直播平臺(tái)、社交平臺(tái)引發(fā)娛樂(lè)化購(gòu)物、社交購(gòu)物趨勢(shì)增強(qiáng)，商品和用戶數(shù)據(jù)信息的沉淀作用誘發(fā)大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用趨勢(shì)。

5.以價(jià)格戰(zhàn)為核心的用戶爭(zhēng)奪逐漸向品質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)零售前期競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)主要基于低價(jià)策略，而后期則轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)，主要包括滿足消費(fèi)者品質(zhì)化、多樣化、個(gè)性化、便利化需求，提供包含導(dǎo)購(gòu)、銷售、物流、金融、支付等全鏈?zhǔn)椒?wù)。從網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)演變趨勢(shì)來(lái)看，其行業(yè)的升級(jí)繞不開(kāi)實(shí)體零售，“線上+線下+物流”深度融合，協(xié)同發(fā)展，更好地迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)是必然選擇。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售對(duì)比分析

網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)實(shí)體零售存在明顯的區(qū)別，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.經(jīng)營(yíng)范圍方面。經(jīng)營(yíng)范圍包括顧客地域范圍以及產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍。傳統(tǒng)零售較多地受到物理空間的限制，經(jīng)營(yíng)范圍相對(duì)較窄，店鋪選址、商品品類選擇及陳列方式等均是影響其發(fā)展的關(guān)鍵要素，如實(shí)體零售的輻射范圍大致在1～10公里；網(wǎng)絡(luò)零售較少受到物理空間的限制，產(chǎn)品展示主要通過(guò)圖片、文字或多媒體等形式完成，依賴網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)器的虛擬容量，同時(shí)在物流不受限制的情況下，其產(chǎn)品銷售幾乎不受物理空間的限制，因此商品豐富程度可以做到極致，[6]如淘寶的一個(gè)店面能夠面對(duì)5億多個(gè)消費(fèi)者，覆蓋全國(guó)乃至全球市場(chǎng)。

2.經(jīng)營(yíng)的靈活性方面。實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)相對(duì)缺乏靈活性，其經(jīng)營(yíng)時(shí)間、商品調(diào)整、規(guī)模擴(kuò)張、進(jìn)入退出等均受較大的限制，而網(wǎng)絡(luò)零售突破了時(shí)間的限制，原則上顧客24小時(shí)均可以在網(wǎng)站下單，商品的上架下架、價(jià)格等信息調(diào)整可以通過(guò)后臺(tái)高效快捷地完成，同時(shí)規(guī)模擴(kuò)張和進(jìn)入退出等也很少受到實(shí)體約束。

3.經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)方面。實(shí)體零售大多構(gòu)筑在多級(jí)代理的基礎(chǔ)上，流通環(huán)節(jié)眾多，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的把握能力相對(duì)較弱，經(jīng)營(yíng)成本和產(chǎn)品價(jià)格高；網(wǎng)絡(luò)零售可以省去一切不必要的流通環(huán)節(jié)，縮減經(jīng)營(yíng)成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方面。傳統(tǒng)零售受經(jīng)營(yíng)范圍的限制，單店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性相對(duì)較弱，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性主要通過(guò)連鎖體現(xiàn)出來(lái)，同一業(yè)態(tài)內(nèi)以及實(shí)體零售不同業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，而網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模經(jīng)濟(jì)性明顯，同時(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本低、客戶黏性弱、競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)很大程度上依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

5.消費(fèi)者的成本與體驗(yàn)方面。實(shí)體零售消費(fèi)者除了要支付較高的購(gòu)物價(jià)格外，還要支付交通、時(shí)間等交易成本，但可以享受購(gòu)物的娛樂(lè)、社交等派生價(jià)值，同時(shí)場(chǎng)景化特征也更明顯；網(wǎng)絡(luò)零售能夠大大節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物成本，但在購(gòu)物體驗(yàn)方面存在短板。

從網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售的對(duì)比中可以看出雙方各有優(yōu)缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)零售的突出優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在便利性、低成本、多樣化等方面，實(shí)體零售則表現(xiàn)在場(chǎng)景化、品質(zhì)保障、休閑化等方面；但雙方也各有“痛點(diǎn)”，網(wǎng)絡(luò)零售主要表現(xiàn)在物流短板效應(yīng)、場(chǎng)景化缺失等方面，實(shí)體零售主要表現(xiàn)在時(shí)空約束、成本高企③等方面[7]。對(duì)方的弱點(diǎn)可能就是己方的優(yōu)點(diǎn)，或者說(shuō)對(duì)方的弱點(diǎn)凸顯了己方的優(yōu)點(diǎn)，如網(wǎng)絡(luò)零售的低成本與實(shí)體零售的高成本，前者的便利性與后者的時(shí)空約束性等，但同時(shí)雙方都有可能存在對(duì)方也無(wú)法彌補(bǔ)的短板，如對(duì)顧客購(gòu)物滿意度的保障均存在短板和風(fēng)險(xiǎn)，面對(duì)消費(fèi)不斷升級(jí)的現(xiàn)實(shí)，雙方的弱勢(shì)更加凸顯。網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售同為零售業(yè)態(tài)，目的均為更好地滿足消費(fèi)者的需求，但兩者均受到顧客需求、企業(yè)發(fā)展及成本要素等的共同作用，[8]兩者的關(guān)系也由競(jìng)爭(zhēng)互斥向嘗試合作的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售的弱點(diǎn)決定了任何單一的業(yè)態(tài)都無(wú)法滿足更高層次的服務(wù)需求，兩者的優(yōu)點(diǎn)又奠定了兩者融合的基礎(chǔ)，而協(xié)同整體作用的發(fā)揮又為其帶來(lái)“1+1>2”的發(fā)展前景。由此可見(jiàn)，基于“線上+線下+物流”的深度融合，是彌補(bǔ)單一業(yè)態(tài)短板、提升業(yè)態(tài)服務(wù)能力的基本趨勢(shì)。

（四）“新零售”的驅(qū)動(dòng)因素

網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展較多地受到信息技術(shù)、消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的影響④，三方面因素均對(duì)“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”提出了要求。

1.信息技術(shù)。近年來(lái)隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實(shí)施，智能手機(jī)和Wi-Fi等得以普及應(yīng)用，信息技術(shù)對(duì)生產(chǎn)和生活的影響日益增強(qiáng)。依托信息技術(shù)，大數(shù)據(jù)（Big Data）的開(kāi)發(fā)應(yīng)用取得明顯效果，2014年阿里巴巴董事局主席馬云提出人類正從信息技術(shù)（IT）時(shí)代走向數(shù)據(jù)技術(shù)（Data Technology，DT）時(shí)代，而縱觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里、騰訊（BAT）所實(shí)施的一系列戰(zhàn)略，也明顯反映出其開(kāi)發(fā)應(yīng)用大數(shù)據(jù)、搶占大數(shù)據(jù)制高點(diǎn)的思路。以阿里巴巴為例，其早在2010年就制定了大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，2012年設(shè)立首席數(shù)據(jù)官（CDO）崗位及相應(yīng)事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，利用大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用技術(shù)連續(xù)發(fā)布多個(gè)大數(shù)據(jù)報(bào)告，如《中國(guó)年貨大數(shù)據(jù)報(bào)告》《品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》等，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)在精確匹配廣告、信用評(píng)估和管理、醫(yī)療數(shù)據(jù)服務(wù)等方面持續(xù)發(fā)力?！靶铝闶邸眳^(qū)別于以往任何一次零售業(yè)變革，通過(guò)數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革，為傳統(tǒng)零售賦予數(shù)據(jù)翅膀。⑤數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是“新零售”的本質(zhì)特征之一。工業(yè)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)體系中，生產(chǎn)制造和流通銷售是兩個(gè)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售以消費(fèi)者為核心全鏈路打通生產(chǎn)制造和流通銷售市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)C2B逆向路徑的變革。[9]以消費(fèi)者為核心的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用如果缺失了線下數(shù)據(jù)，其開(kāi)發(fā)應(yīng)用就不算完整，因此，“線上+線下+物流”深度融合是大數(shù)據(jù)深度挖掘應(yīng)用的基本要求。⑥

2.消費(fèi)需求。中國(guó)正步入消費(fèi)需求急劇變化的新時(shí)代，[10]消費(fèi)主體、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念等紛紛發(fā)生“顛覆式”變化，對(duì)零售業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊和變革的訴求。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)主力逐漸由五六十年代出生的人群轉(zhuǎn)為七八十年代出生的人群，并逐漸向90年代和新世紀(jì)出生的一代遷移，從消費(fèi)方式來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的“遷移者”70后、80后及“原住民”90后、00后對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的依賴不言而喻，對(duì)實(shí)體零售的場(chǎng)景化、休閑化需求同時(shí)并存；從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，吃穿住行用消費(fèi)樣樣升級(jí)，同時(shí)美麗消費(fèi)、娛樂(lè)休閑消費(fèi)、教育醫(yī)療消費(fèi)等享受型、發(fā)展型消費(fèi)趨勢(shì)更為突出，單一的消費(fèi)方式已難以滿足日益提升的消費(fèi)訴求，線上線下協(xié)同是必然趨勢(shì)；從消費(fèi)觀念來(lái)看，“新新消費(fèi)者”消費(fèi)的從眾心理逐漸淡化，而時(shí)尚、綠色的品質(zhì)化消費(fèi)及定制化、DIY的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的新消費(fèi)指數(shù)《品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》，2016年阿里零售平臺(tái)高端消費(fèi)達(dá)到1.2萬(wàn)億元人民幣，占總消費(fèi)的比例明顯上升，體現(xiàn)出品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)，且未來(lái)的品質(zhì)消費(fèi)還呈現(xiàn)出原創(chuàng)、智能、綠色、精致、全球化及體驗(yàn)化趨勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)將日益放大網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售的劣勢(shì)，兩者唯有深度融合才能更好地迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的挑戰(zhàn)。

3.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)零售具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性，企業(yè)傾向于無(wú)邊界化特征，對(duì)于平臺(tái)型電商來(lái)說(shuō)尤為明顯，這也意味著網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)是一種“贏家通吃”的市場(chǎng)?？疾熘袊?guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，在前期競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，后期則逐漸走向白熱化。網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展前期，正逢傳統(tǒng)商業(yè)成本快速上升時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)零售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)尤為明顯，巨大的市場(chǎng)容量為眾多電商企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)因市場(chǎng)潛力巨大，各電商企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，涉足的領(lǐng)域也相對(duì)專業(yè)，正面競(jìng)爭(zhēng)較少，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈；發(fā)展中期，因網(wǎng)絡(luò)零售的進(jìn)入和退出成本相對(duì)較低，行業(yè)不斷迎來(lái)新的進(jìn)入者，但同時(shí)一部分電商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、與其他電商企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售的沖擊也開(kāi)始顯現(xiàn)，由此也遭到實(shí)體零售的還擊，直接表現(xiàn)就是它們也開(kāi)辟網(wǎng)上渠道進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售，同時(shí)為了爭(zhēng)奪流量，依托價(jià)格戰(zhàn)、采取戰(zhàn)略性虧損等競(jìng)爭(zhēng)方式又進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)；發(fā)展后期，市場(chǎng)基本形成“兩超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局并將不斷演變。從規(guī)模體量、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、商業(yè)模式等方面來(lái)看，阿里作為行業(yè)老大的地位毋庸置疑，在幾乎壟斷整個(gè)C2C市場(chǎng)的同時(shí)，還占據(jù)50%以上的B2C市場(chǎng)份額，2016財(cái)年（2015年4月1日至2016年3月31日）實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億元的銷售規(guī)模⑦，同時(shí)其平臺(tái)型運(yùn)營(yíng)模式、全鏈?zhǔn)椒?wù)等業(yè)態(tài)有效保障了利潤(rùn)水平。京東商城垂直B2C的正品保障，加之高效的物流戰(zhàn)略，對(duì)阿里的沖擊和追趕趨勢(shì)也日益明顯，如凱度零售（Kantar Retail）所發(fā)布的《中國(guó)電商力量排行榜》（2015年和2016年）顯示，京東連續(xù)兩年超過(guò)天貓位列第一。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等企業(yè)也在實(shí)施一系列趕超戰(zhàn)略，特別是蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等基于線下企業(yè)創(chuàng)辦的線上業(yè)態(tài)，其O2O優(yōu)勢(shì)明顯，并且近年來(lái)深化O2O戰(zhàn)略的趨勢(shì)也在增強(qiáng)，與“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”趨勢(shì)相契合。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，在零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變和升級(jí)的大好時(shí)機(jī)下，深化“新零售”戰(zhàn)略，搶占制高點(diǎn)是零售企業(yè)確保在競(jìng)爭(zhēng)中勝利的關(guān)鍵。

四、“新零售”的實(shí)踐動(dòng)向分析

零售的本質(zhì)在于為消費(fèi)者提供高效滿意的服務(wù)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)零售還是實(shí)體零售，都只是零售的一種方式。如京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東也表示，京東本質(zhì)上是一種零售業(yè)態(tài)，必須回歸到用戶體驗(yàn)和供應(yīng)鏈效率及運(yùn)營(yíng)成本上來(lái)。2015年網(wǎng)絡(luò)零售逐漸進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，“互聯(lián)網(wǎng)+”及O2O等興起，不少企業(yè)開(kāi)始探索O2O的實(shí)踐模式，2016年零售業(yè)經(jīng)歷較大的動(dòng)蕩，實(shí)體零售關(guān)店潮愈演愈烈，保持19年“零關(guān)店”記錄的大潤(rùn)發(fā)也經(jīng)歷了首次關(guān)店。與此同時(shí)，純電商流量紅利也逐漸消失，線上線下同時(shí)面臨增長(zhǎng)壓力，線上線下合力回歸零售本質(zhì)成為眾多企業(yè)的共識(shí)，最直接的表現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)紛紛布局線下，開(kāi)啟“新零售”的探索之路，線上線下的邊界日益模糊。阿里、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)紛紛布局線下，而基本戰(zhàn)略除了與傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作外，同時(shí)還以開(kāi)設(shè)實(shí)體店的方式布局線下，一些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的科技型企業(yè)如小米也走到線下，據(jù)小米科技董事長(zhǎng)雷軍稱，未來(lái)小米將開(kāi)設(shè)1 000家左右的線下店。[4]“新零售”的基本理念是“線上+線下+物流”的深度融合，“新零售”不同于O2O，但O2O是“新零售”的基礎(chǔ)和重要表現(xiàn)形式，從眾多企業(yè)以O(shè)2O為核心的“新零售”戰(zhàn)略布局中可以更好地理解“新零售”的實(shí)踐動(dòng)向。為此選取一些典型企業(yè)對(duì)“新零售”的戰(zhàn)略布局進(jìn)行對(duì)比分析（參見(jiàn)表2）。

通過(guò)考察對(duì)比網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在“新零售”實(shí)踐中實(shí)施的一系列戰(zhàn)略，其布局“新零售”具有以下特征：

（一）與傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，借助實(shí)體優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟線下渠道

網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售其商業(yè)的本質(zhì)并未改變，但兩者的運(yùn)營(yíng)存在很大差別，這也決定了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)實(shí)施“新零售”戰(zhàn)略，拓展線下空間并非易事，因此與傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，借助其資源可以盡可能地降低風(fēng)險(xiǎn)，獲得更多的資源。阿里通過(guò)參股結(jié)盟等形式不但從形式上密切與實(shí)體零售的關(guān)系，且在業(yè)務(wù)上進(jìn)行戰(zhàn)略合作，優(yōu)化協(xié)同關(guān)系，如阿里在入股銀泰后在淘品牌線下實(shí)體布局上就展開(kāi)了系列合作，開(kāi)設(shè)銀泰家居集合店（House Selection）等。京東也是如此，在入股永輝超市后，在業(yè)務(wù)上與后者展開(kāi)了系列合作，如在永輝超市開(kāi)設(shè)京選空間等。

表2 “新零售”典型企業(yè)的實(shí)踐

表3 近年來(lái)阿里及菜鳥(niǎo)物流投資戰(zhàn)略

（二）嘗試布局線下實(shí)體，且關(guān)鍵點(diǎn)在于深度融合“線上+線下+物流”，同時(shí)特別重視數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用

傳統(tǒng)實(shí)體零售即便開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，也只是將后者作為前者的輔助和補(bǔ)充，“新零售”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)對(duì)線下布局，實(shí)質(zhì)上是打通線上線下，使兩者深度融合，打造全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，因此“新零售”的線下布局與傳統(tǒng)的線下零售截然不同。阿里淘品牌線下實(shí)體布局依托線上品牌，實(shí)質(zhì)上是線上品牌渠道拓展，線上與線下的深度協(xié)同，從銀泰家居集合店、茵曼等淘品牌線下實(shí)體店完全能夠感受到與傳統(tǒng)實(shí)體零售的區(qū)別，同時(shí)京東嘗試開(kāi)設(shè)的京東空間也是線下體驗(yàn)實(shí)體，展示出零售新物種的特征。同時(shí)，放眼全球，亞馬遜的實(shí)體書店及Amazon Go更展示出互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、高新技術(shù)特征，完全不同于傳統(tǒng)實(shí)體零售模式。

（三）以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、社交多維需求是布局“新零售”的重要考量

“新零售”時(shí)代更加凸顯零售業(yè)高效滿足消費(fèi)者需求的商業(yè)本質(zhì)，全渠道、多物種是基本支撐。傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)如蘇寧和國(guó)美，起家于實(shí)體零售但后天又注入了互聯(lián)網(wǎng)基因，原則上更具線上線下協(xié)同的優(yōu)勢(shì)，兩者也不斷嘗試“新零售”戰(zhàn)略，而其重點(diǎn)是更加注重消費(fèi)者需求的滿足，加強(qiáng)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用，用互聯(lián)網(wǎng)基因不斷改造和拓展實(shí)體零售。如蘇寧在注重?cái)?shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用的同時(shí)，不斷嘗試蘇寧云店、蘇寧超市店、蘇寧母嬰店、蘇寧小店等多樣化的實(shí)體零售業(yè)態(tài)，國(guó)美則提出以消費(fèi)者為中心的社交“新零售”戰(zhàn)略。同時(shí)，考察對(duì)比“新零售”實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，“新零售”具有典型的互聯(lián)網(wǎng)基因，其關(guān)鍵點(diǎn)在于大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，這也決定了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)較之于傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)在布局“新零售”中更具優(yōu)勢(shì)地位，因此實(shí)踐中也表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)主導(dǎo)“新零售”實(shí)踐的特征。同時(shí)，物流與線上線下的協(xié)同也是“新零售”的關(guān)鍵點(diǎn)，而這一問(wèn)題以阿里和京東為首的電商企業(yè)在幾年前電商遭遇物流短板效應(yīng)時(shí)就已開(kāi)啟了整合物流的歷程，目前已取得實(shí)質(zhì)性效果。

五、總結(jié)及啟示

中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售走過(guò)了20年左右的發(fā)展歷程，期間經(jīng)歷了一系列業(yè)態(tài)演變，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售也造成了重大沖擊。如今在信息技術(shù)、消費(fèi)升級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等多重因素驅(qū)動(dòng)下，零售業(yè)又迎來(lái)新的轉(zhuǎn)變時(shí)機(jī)，即“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”?！靶铝闶邸笔且韵M(fèi)者為中心的零售本質(zhì)的回歸，其依托大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用，促進(jìn)“線上+線下+物流”深度融合，更好地滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、社交等方面的綜合需求。“新零售”無(wú)論在理論上還是實(shí)踐中都處于探索起步階段，具有巨大的發(fā)展前景，以阿里和京東為首的電商企業(yè)紛紛強(qiáng)力推進(jìn)“新零售”戰(zhàn)略，搶占“新零售”制高點(diǎn)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，基于零售業(yè)的本質(zhì)而言，未來(lái)的趨勢(shì)必然是“新零售”，但“新零售”作為一個(gè)處于探索中的新生事物，它的確切釋義也只能隨實(shí)踐的發(fā)展不斷豐富和完善。結(jié)合“新零售”的本質(zhì)和發(fā)展的基本情況，在推進(jìn)“新零售”實(shí)踐的過(guò)程中，還需要注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

第一，以開(kāi)放的態(tài)度迎接“新零售”。中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展堪稱世界第一，其中一個(gè)很重要的原因在于傳統(tǒng)零售效率低下和業(yè)態(tài)落后。對(duì)比中外情況，網(wǎng)絡(luò)零售鼻祖亞馬遜成立于1995年，經(jīng)歷了這么多年的發(fā)展，其體量只不過(guò)是實(shí)體零售沃爾瑪?shù)奈宸种蛔笥?；反觀中國(guó)現(xiàn)實(shí)，就自營(yíng)零售來(lái)看，京東用了不到十年的時(shí)間就超越所有零售企業(yè)成為中國(guó)第一，就平臺(tái)體來(lái)看，平臺(tái)電商淘寶2003年推出，2009年就成長(zhǎng)為中國(guó)最大的綜合賣場(chǎng)，交易額達(dá)到2 083億元。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展，得益于傳統(tǒng)零售效率低下的逆向性，得益于信息技術(shù)的風(fēng)口效應(yīng)，也得益于眾多電商企業(yè)的努力及寬松的發(fā)展環(huán)境?！澳７隆?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)—再創(chuàng)新再升級(jí)”是中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)展的基本路徑，網(wǎng)絡(luò)零售越來(lái)越展現(xiàn)出其原創(chuàng)性和中國(guó)特色，它不但變革了零售業(yè)，促進(jìn)了零售效率的提升，還更好地滿足了消費(fèi)者的多維度需求，逆向倒逼制造業(yè)、服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，同時(shí)還逐漸成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展得益于寬松的環(huán)境和開(kāi)放的態(tài)度，“新零售”發(fā)展更需如此。

第二，政府為“新零售”發(fā)展創(chuàng)造必要的政策環(huán)境。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售在發(fā)展前期具有典型的“野蠻生長(zhǎng)”特征，而后期隨著其缺點(diǎn)的暴露，政府加大了鼓勵(lì)和規(guī)范引導(dǎo)的力度，出臺(tái)了一系列措施為其發(fā)展創(chuàng)造條件，對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售的健康發(fā)展起到了重要作用?！靶铝闶邸卑l(fā)展涉及的環(huán)節(jié)更多、接觸面更廣、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)更高，缺失必要的政策環(huán)境其發(fā)展會(huì)受到很大限制，為此相關(guān)部門應(yīng)秉持鼓勵(lì)發(fā)展的態(tài)度，為“新零售”發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，諸如在規(guī)劃引導(dǎo)、稅收優(yōu)惠、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、行業(yè)規(guī)范發(fā)展等方面給予支持，但必須注意的是，應(yīng)重視環(huán)境塑造和制度規(guī)范，盡量避免對(duì)企業(yè)的直接干預(yù)，同時(shí)還要打破各種行政壁壘，鼓勵(lì)各類企業(yè)開(kāi)展對(duì)“新零售”的實(shí)踐探索。

第三，“新零售”要凸顯合作共享的基本理念?！靶铝闶邸钡幕咎卣魇恰熬€上+線下+物流”的深度融合，核心是大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用的串聯(lián)作用，全渠道購(gòu)物和泛零售業(yè)態(tài)是基本態(tài)勢(shì)，這也決定了“新零售”的實(shí)踐必須秉持合作共享的基本理念，主要包括以下兩個(gè)方面的要求：其一，線上線下的跨越需要合作共享?！靶铝闶邸崩砟钕碌木€下實(shí)體零售不同于傳統(tǒng)實(shí)體零售，“新零售”并非網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的疊加，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的邏輯也存在很大不同，兩者各有優(yōu)劣勢(shì)，即使由網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)主導(dǎo)“新零售”模式的構(gòu)建也脫離不了傳統(tǒng)實(shí)體零售的支撐，兩者采取合作共享模式更易取得成功；其二，“新零售”是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的零售形態(tài)，大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用需要供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的合作共享。“新零售”的實(shí)質(zhì)是打通線上線下，利用數(shù)據(jù)服務(wù)深度融合“線上+線下+物流”，最終實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為核心，以零售商為主導(dǎo)，以服務(wù)商為支撐，以制造商為定制供給的合作共享格局。由此也可以看出，大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用是布局“新零售”的關(guān)鍵，因此從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，未來(lái)主導(dǎo)“新零售”的企業(yè)絕非單純的、一般意義上的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，而是深度理解商業(yè)本質(zhì)，具備強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用核心能力的智慧型信息技術(shù)企業(yè)，從亞馬遜、阿里、京東的布局中也可窺見(jiàn)出這一趨勢(shì)。

注釋：

①通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)以“新零售”為主題進(jìn)行精確搜索，搜索時(shí)間為2017年4月27日上午8時(shí)許，搜索結(jié)果主要集中于2016年和2017年，尤其是在馬云拋出“新零售”概念之后，其中2016年為136條、2017年為243條，文章主要載于新聞媒體；通過(guò)百度搜索引擎以“新零售”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，時(shí)間為2017年4月27日上午9時(shí)許，結(jié)果大約為2 950萬(wàn)條。

②參考億邦動(dòng)力和中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)布的《2009年中國(guó)網(wǎng)上零售調(diào)查報(bào)告》對(duì)網(wǎng)上零售的定義。

③商務(wù)部部長(zhǎng)助理王炳南稱，中國(guó)在內(nèi)貿(mào)流通領(lǐng)域，店鋪?zhàn)饨鸪杀菊紝?shí)體經(jīng)營(yíng)成本的30%左右，同時(shí)近年來(lái)還保持20%左右的年增長(zhǎng)速度。實(shí)體零售的高成本也導(dǎo)致其在與網(wǎng)絡(luò)零售的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。據(jù)北京工商大學(xué)相關(guān)機(jī)構(gòu)研究，2012—2015年，全國(guó)有138家百貨店、262家超市、6 209家體育品牌店、9 464家服裝專賣店關(guān)閉；根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2016年發(fā)布的《流通藍(lán)皮書：中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告》，未來(lái)5年中國(guó)商品交易市場(chǎng)將有三分之一被淘汰，三分之一轉(zhuǎn)型為批零兼有的體驗(yàn)式購(gòu)物中心，三分之一成功實(shí)現(xiàn)線上線下對(duì)接。

④《C時(shí)代、新零售——阿里研究院新零售研究報(bào)告》從技術(shù)、消費(fèi)者、行業(yè)三個(gè)視角總結(jié)的新零售誕生的三個(gè)方面的重要原因包括：新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的出現(xiàn)、消費(fèi)者的數(shù)字化、尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力。本文的三個(gè)因素也是基于技術(shù)、消費(fèi)、行業(yè)三個(gè)方面，但側(cè)重點(diǎn)不同。

⑤參見(jiàn)《C時(shí)代新零售——阿里研究院新零售研究報(bào)告》。

⑥同時(shí)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2016年數(shù)字經(jīng)濟(jì)GDP約為23萬(wàn)億元，占GDP總量的比例將近三分之一。

⑦取得這樣的成績(jī)阿里巴巴用了13年，全球零售巨頭沃爾瑪卻花了54年。

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[12]京東宣布組建京東物流子集團(tuán)打造全面開(kāi)放的智慧供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)[EB/OL].（2017-04-25）[2017-04-29].http：//www.chinanews.com/life/2017/04-25/8208461.shtml.

[13]國(guó)美30周年發(fā)布戰(zhàn)略：深度融合打造社交“新零售”[EB/OL].（2016-12-19）[2017-04-29].http：//tech.sina.com.cn/e/2016-12-19/doc-ifxytqax6633337.shtml.

責(zé)任編輯：林英澤

Research on the Essence，Causes and Practice Trends of“New Retail”

WANG Bao-yi1，2
（1.Shandong Jiaotong University，Jinan，Shandong250357，China；2.Shandong Agricultural University，Taian，Shandong271018，China）

Drove by such factors as IT，consumption upgrade and competition trend，China’s retail industry is facing new opportunity of transformation，namely the“new retail”with profound integration of“online+offline+logistics”.“New retail”is the return of the essence of retail；it is the comprehensive type of retail business that can better meet the consumers’multidimensional and integrated requirement with all-channel and extensive type of retail business.“New retail”is also the result of reversed transmission of the pressure and the strategic behavior of e-businesses to obtain competitive advantages.In the“new retail”era，the offline entities are different from the traditional retail entities；the development and application of big data is the key of“new retail”，which will determine the basic pattern of“new retail”；and there are so many enterprises，such as Ali and Jingdong，have already become the pioneer.We should treat the“new retail”，the new emerging things，with the attitude of openness；the government should provide it with necessary policy environment；and the basic idea of cooperation and sharing should be highlighted，enriched and perfected in the development process of“new retail”.

“new retail”；multidimensional causes；online+offline+logistics；consumer experience

F724.2

A

1007-8266（2017）07-0003-09

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.07.001

王寶義.“新零售”的本質(zhì)、成因及實(shí)踐動(dòng)向[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017（7）：3-11.

2017-04-30

王寶義（1981—），男，山東省高密市人，山東交通學(xué)院交通與物流工程學(xué)院教師，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈管理、生態(tài)經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐。