龍成志，卿前龍

（廣東金融學院工商管理系，廣東廣州510534）

消費者可持續(xù)性知識對綠色消費行為的影響
——以品牌可持續(xù)性感知為中介

龍成志，卿前龍

（廣東金融學院工商管理系，廣東廣州510534）

以計劃行為理論等經典消費者行為模型為基礎，可系統(tǒng)探索消費者占有的一般性、專業(yè)性及專門性可持續(xù)性知識對其綠色消費行為的影響。抽取558名典型消費者樣本的實證研究表明，消費者占有的可持續(xù)性知識對綠色消費行為存在積極影響；消費者對品牌可持續(xù)性的感知是可持續(xù)性知識影響消費行為的中介變量，它完全中介了一般性知識和專業(yè)性知識對綠色消費行為的影響，部分中介了專門性知識對綠色消費行為的影響；消費者一般性知識與專門性知識并不對立，互相關程度較高。一方面，該研究揭示了綠色消費行為的知識驅動機制，為綠色消費行為研究提供了新的理論構建；另一方面，該研究為綠色營銷及可持續(xù)性管理提供了理論依據和工作思路。

消費者知識；品牌可持續(xù)性感知；綠色消費行為

一、引言

環(huán)境危機從根本上說是消費模式問題的反映[1]，綠色消費被視為解決環(huán)境危機的必然途徑[2]，社會各界因而對綠色消費寄予厚望。全球戰(zhàn)略管理大師森奇（Senge）在其著作《必要的革命》中，極力倡導可持續(xù)戰(zhàn)略以推動綠色消費[3]。最近幾十年來，國內外學者對綠色消費展開了廣泛研究。大多數(shù)研究依然沿用傳統(tǒng)消費者行為研究的基本框架，以消費態(tài)度作為預測和解釋綠色消費行為的前置變量，但消費者態(tài)度并不能解釋和預測綠色消費行為[4]。各種調查數(shù)據顯示，歐美十國超過40%的消費者綠色消費態(tài)度非常積極，為綠色產品進行溢價支付的意愿逐年上升[5]，但令人尷尬的是，即使在歐美發(fā)達國家，綠色產品的市場份額仍不足4%，甚至呈現(xiàn)日漸下滑的趨勢[6]。

對于消費態(tài)度不能解釋和預測綠色消費行為的原因，學者給出了不同的答案：一是研究方法的偏差。消費態(tài)度調查普遍使用消費者自我匯報的方式，存在過高估計綠色消費態(tài)度的嫌疑[6]。二是消費條件的限制。林和常（Lin&Chang）[7]等研究發(fā)現(xiàn)，時間壓力、財務限制、認知不足、信息匱乏、原品牌忠誠等是阻礙綠色消費態(tài)度向行為轉化的重要原因。詹森（Jansson）等[8]研究了消費者價值觀與行為習慣對綠色消費的影響，結果顯示消費習慣與綠色消費負向相關。三是情境因素的調節(jié)。斯特恩（Stern）[9]研究結果顯示，當情境因素不存在時，態(tài)度對情境有高度預測作用；而當情境因素較強時，態(tài)度對行為沒有預測作用。四是其他因素的影響。盧克斯（Luchs）等[6]認為，消費者評價綠色產品的主要依據依然是產品效能，而綠色產品往往會輸給傳統(tǒng)產品；帕堡（Papaoikono?mou）等[10]也認為，綠色產品在功能、成本及績效上的不足阻礙了綠色消費行為的發(fā)生；比卡特和魯思（Bickart&Ruth）[11]發(fā)現(xiàn)，消費者經常對綠色營銷持懷疑態(tài)度。這些研究具有一定啟發(fā)性，但并不能揭示綠色消費行為發(fā)生的機制，對綠色營銷和綠色管理的幫助大大低于人們的期望。

在消費環(huán)境越來越復雜的時代，與其對略顯拙劣的態(tài)度—行為模型進行修補，以解釋消費態(tài)度為什么不能預測消費行為，還不如從經典消費行為理論中吸取養(yǎng)分，以重構綠色消費行為模型并回應究竟什么因素能夠促成、預測和解釋綠色消費行為[12]?；仡櫧浀湎M者行為研究成果，如計劃行為理論（TRA）等，無不強調消費者知識信息對消費行為的基礎性影響。受知識和信息刺激的消費者能夠產生對特定產品的需求，在消費決策過程中消費者對各種知識信息進行加工處理形成消費決策，本次消費過程中積累的知識儲備則對下一次消費構成影響。我們注意到，很多綠色產品本質上是對傳統(tǒng)產品在環(huán)境影響和資源消耗方面的改進，消費者之所以接受綠色產品及服務，重要的原因在于消費者對這些綠色改進的認知、判斷與比較。與其說綠色消費的起點是需求未得到滿足，不如說是各種知識及信息促成了綠色消費行為的發(fā)生。如盧克斯（Luchs）等[6]指出，在通常情況下，綠色消費決策并不是消費者的沖動購買，而是基于各種專業(yè)知識、消費經歷以及專門信息做出的綜合判斷。然而，學術界對消費者知識影響綠色消費行為的關注并不充分，不清楚消費者具有的各種知識是否以及如何對消費行為產生影響[13]。

為此，本文擬從經典消費者行為研究成果出發(fā)，歸納推演消費者可持續(xù)性知識對綠色消費行為的作用與影響，并將消費者知識按照可以操作（即通過不同手段和途徑進行管理）的方式進行分類，通過規(guī)范的實證方法檢驗不同知識對綠色消費行為的影響。一方面，從知識促成行為的理性行為決策視角揭示消費者知識影響綠色消費行為的機制，另一方面，為促成和管理綠色消費行為提供實務性理論框架。為此，本文擬重點解決以下問題：確認一般性、專業(yè)性以及專門性可持續(xù)性知識對消費行為的作用和影響；驗證品牌可持續(xù)性感知是否在可持續(xù)性知識對綠色消費行為的影響中扮演中介作用；由于不同類型的知識之間并不完全獨立，需要確認它們相互之間的影響及其對消費行為影響的結構性差異。

二、理論基礎與研究假設

（一）綠色消費理論

綠色消費行為是消費者在商品購買、使用和用后處理的過程中努力保護生態(tài)環(huán)境并使消費對環(huán)境的負面影響最小化的行為[14]。早在1972年，學術界就開始關注綠色消費行為[15]。起初，學術界將綠色消費者界定為關心環(huán)境并具有社會責任感的人（Ecologically Concerned Consumer），但研究發(fā)現(xiàn)人口統(tǒng)計特征、環(huán)境意識與環(huán)境價值觀并不能解釋綠色消費行為[16-17]。于是，學者對綠色消費行為的復雜性進行了梳理，分別闡釋了遠端的親社會價值取向[18]、中端的社會規(guī)范[19]和近端的環(huán)境感知效能[20]對綠色消費行為的影響機制?；谶@些研究，可以認為綠色消費行為是遠、中與近端因子共同作用之下的心理機制結果。在遠端機制上，薩斯瑪麗（Szathmáry）[18]和王財玉等[21]發(fā)現(xiàn)，親社會性是消費者普遍存在的共情心理。在中端機制上，即使消費者能感受到不同的綠色規(guī)范（如野生動物保護等），但是普遍性的綠色消費規(guī)范在全球范圍內并沒有形成。在近端機制上，消費者對當前大多數(shù)綠色產品并沒有形成積極的環(huán)境效能感知[10]。因為遠、中和近端因子對消費者的影響通常并不一致，消費者消費態(tài)度與行為的背離幾成必然。換言之，如遠、中和近端三種因子協(xié)調一致，消費態(tài)度和行為的分離就不會發(fā)生。即消費者具有如何處理人與自然關系的經驗、環(huán)境相關知識以及綠色產品信息，他們會關注親社會性的共同利益，能夠充分感知并接受積極的綠色規(guī)范，并且對綠色產品的環(huán)境效能將形成積極評價，綠色消費就會形成并得以維持。

雖然有人將綠色消費的本質界定為利他的行為[22]，但是，計劃行為理論（TRA）[23]和理性決策行為理論（TPB）[24]等經典模型在綠色消費研究中依然得到廣泛引用[20]。計劃行為理論認為，消費者對社會規(guī)范（如節(jié)能環(huán)保等）的感知以及消費者基于各種知識信息形成的消費態(tài)度共同決定綠色消費行為；理性決策行為理論認為，在社會規(guī)范和消費態(tài)度之外，消費者知覺控制（即個體感知到的綠色消費困難和阻礙）對消費者行為具有極大的影響力，甚至決定了態(tài)度和行為之間的轉化。如消費者能夠確認該消費對環(huán)境改善的積極作用并且自己可以承受可能的貨幣支出等，消費者態(tài)度就能很好地預測綠色行為。概括來說，在消費者知覺控制良好的情況下，計劃行為理論模型具有很好的適用性；當消費者知覺控制不佳時，理性決策行為理論模型適用性更強。無論在什么情況下，綠色消費都是消費者依據不同知識對相關信息進行處理的過程。依據自己獲得的環(huán)境信息和可持續(xù)性知識，消費者形成調整消費方式、支持綠色品牌、減少環(huán)境影響等綠色消費規(guī)范的認知。因其既有的知識信息與積極的綠色規(guī)范認知，消費者會對綠色改進的環(huán)境效能進行積極評價，因而其知覺控制就會趨于積極。如果消費者具有的可持續(xù)性知識越多，他們對綠色產品進行評價就不會僅局限于功能性效用的比較，而把環(huán)境效能、社會價值以及心理情緒影響等納入評價范疇，因而其消費態(tài)度更趨積極。在社會規(guī)范感知、感知效能（或知覺控制）以及消費態(tài)度均為積極的狀態(tài)下，綠色消費行為就最終會發(fā)生。

基于上述理論分析，可將綠色消費解讀為消費者獲取可持續(xù)性知識并將其應用到具體的綠色規(guī)范感知、綠色改進的環(huán)境效能認知及綠色產品綜合評價等消費決策及行為過程。

基于此，本文提出基礎性假設：

H1：消費者具有的可持續(xù)性知識影響綠色消費行為

（二）可持續(xù)性知識對消費行為的影響

一般而言，可持續(xù)性知識是消費者在綠色消費過程中用于指導消費行為決策的信息和事實的集合[25]。與普通消費領域不同，可持續(xù)性知識具有跨學科性、動態(tài)性和復雜性等多種特征[26]。在文獻研究的基礎上，本文將綠色消費者可持續(xù)性知識劃分為以下三類：（1）一般性環(huán)境信息（簡稱“一般性知識”）。包括環(huán)境危機（如霧霾與氣候變暖）、資源枯竭現(xiàn)象、可持續(xù)性問題的后果等，該類信息一般是通過新聞媒體進行傳播（如柴靜的《穹頂之下》）或通過消費者自身體驗來獲得；（2）專業(yè)性可持續(xù)性知識（簡稱“專業(yè)性知識”）。主要包括環(huán)境科學、可持續(xù)發(fā)展原則、商業(yè)生態(tài)學、商業(yè)倫理、企業(yè)社會責任、碳排放等專業(yè)性知識，該類知識主要通過教育及學術機構的專業(yè)教育與學術渠道發(fā)布完成；（3）專門性綠色消費知識（簡稱“專門性知識”）。是指消費者獲得的低碳、節(jié)能、環(huán)保產品等相關知識積累和消費經驗，該類知識可通過綠色營銷進行消費者教育、消費者消費體驗以及社會媒體傳播等方式來完成。上述知識性質并不相同，其來源存在明顯差異，可以選擇不同渠道進行針對性管理。

基于綠色消費行為的理論分析，發(fā)現(xiàn)消費者可持續(xù)性知識對綠色消費行為的影響存在以下渠道：（1）通過影響消費者對社會規(guī)范的感知。通常消費者會依據自身掌握的可持續(xù)性知識進行相關社會規(guī)范的感知與采納。消費者了解資源和環(huán)境危機越多，掌握氣候變暖等生態(tài)危機知識越豐富，他們具有的一般性和專業(yè)性知識就越多，對綠色消費等規(guī)范的感知及接受程度也越高。相反地，如果沒有必要的知識積累，消費者理解和接受綠色消費規(guī)范的范疇及程度就會大受影響。文獻研究發(fā)現(xiàn)，不管是采用經典消費者行為模型（如TPB），還是采用利他行為模型，學者均強調社會規(guī)范對綠色消費的關鍵性影響[27]。（2）對規(guī)范沖突進行調解。由于文明進程的推進，社會更趨多元性，在不同價值主張和社會規(guī)范得到不斷發(fā)展的同時，不同規(guī)范之間的沖突經常會出現(xiàn)?？梢哉f，綠色消費規(guī)范和自由市場規(guī)范本身就存在沖突，前者要求利他，后者則主張利己。并且，由于消費情境的復雜性，消費者還面臨越來越多的具化沖突。研究發(fā)現(xiàn)，可持續(xù)性知識可以幫助消費者調解這些沖突[27]。如在掌握越來越豐富的可持續(xù)性專業(yè)知識后，消費者會認識到自由市場的缺陷，承擔起環(huán)境保護的消費責任，努力尋找實現(xiàn)人與自然和諧的道路，從而對不同社會規(guī)范進行協(xié)調。（3）改變消費者感知效能。在實際消費決策過程中，可持續(xù)性知識影響著消費者對環(huán)境友好型產品的功能性認知與價值判斷等。陳凱等[28]對綠色消費行為進行了過程梳理，認為消費者具有的環(huán)境知識以及相關信息是綠色產品認知的基礎，綠色消費態(tài)度、意愿及行為無不建立在綠色認知基礎之上。王建明和王俊豪[29]則將消費者知識界定為環(huán)境保護知識、環(huán)境問題感知以及對包括消費者自己在內的相關主體在環(huán)境問題上應該承擔的責任等范疇，并論證了這些知識對綠色消費行為的積極影響。（4）調解社會規(guī)范與消費態(tài)度之間的不協(xié)調。綠色產品通常在產品性能與效用上可能并不具有競爭優(yōu)勢，因此，消費者綠色規(guī)范經常與具體的產品評價存有沖突。林和常（Lin&Chang）[7]研究發(fā)現(xiàn)，消費者在這個時候往往會增加綠色產品的使用量來彌補其感知效力上的不足，原因在于他們具有更多的可持續(xù)性知識。

此外，還有研究分別指出了不同消費者知識對綠色消費的影響。科扎和希勒（Kozar&Hiller）[30]研究證實，消費者如果具有更多的企業(yè)環(huán)境績效方面的知識信息，即專門性知識，就會形成積極的綠色產品態(tài)度，更多的消費行為則會發(fā)生。沙恩（Schahn）等[31]認為，專業(yè)性的環(huán)境知識可以豐富消費者對資源和環(huán)境問題的前因、后果和解決方案的了解，因而對綠色消費等環(huán)境友好行為具有顯著的預測能力。斯衛(wèi)科和亨格福德（Sivek&Hungerford）[32]研究表明，一般性知識使消費者具有高環(huán)境敏感度，使消費者綠色產品的感知更為敏銳，而專業(yè)性知識可以幫助消費者獲得環(huán)境行為技能，兩者對消費者環(huán)境行為均有較強解釋力。皮尼克（Pieniak）等[33]研究了主觀性知識和客觀性知識對有機產品消費的影響，發(fā)現(xiàn)消費者主觀性知識（對產品的功能及其價值判斷）和客觀性知識（對有機產品的生產過程及其消費經驗等）對消費行為具有顯著的解釋性，其中主觀性知識直接影響綠色消費行為，而客觀性知識則通過主觀性感知和消費態(tài)度對最終消費行為產生影響。

據此，本文提出以下研究假設：

H1a、H1b、H1c：一般性知識、專業(yè)性知識、專門性知識對綠色消費行為具有積極影響。

（三）品牌可持續(xù)性感知的中介作用

森奇[3]極力倡導可持續(xù)性商業(yè)戰(zhàn)略，并提出品牌可持續(xù)性（Brand Sustainability）已成為繼質量和價格之外的又一重要商品屬性的主張。品牌可持續(xù)性是指采取可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，其產品將具有環(huán)境友好、親社會、健康、安全、可靠等特性。品牌之所以成為品牌，是因為人們對其品牌屬性的感知與眾不同[34]。因此品牌可持續(xù)性既是綠色品牌自身的客觀屬性，更是消費者群體對這些屬性的主觀感知。正如奧斯托（Orasto）[35]質疑品牌可持續(xù)性只在狹小的細分市場才能成立一樣，只有當消費者感知到可持續(xù)性品牌的屬性特征，并且認識到可持續(xù)性品牌與其他品牌的差異時，這些品牌才能為消費者所接受，綠色消費才可能產生。借鑒消費者感知價值模型[36]，我們把綠色消費行為進行如下分解：消費者具有的可持續(xù)性知識是綠色消費的前提，品牌可持續(xù)性感知是消費者對其知識在綠色消費過程中的心理加工結果，綠色消費行為則為結果變量。也就是說，消費者對綠色消費的可持續(xù)性感知是消費者知識達成綠色消費行為影響的中介變量。

文獻研究顯示，品牌可持續(xù)性感知在綠色消費中的作用被廣泛提及。其一，學者們正面探索品牌可持續(xù)性感知對綠色消費的影響。如前述，品牌可持續(xù)性感知可視為消費者對綠色產品效能的綜合感知，而斯特勞恩（Straughan）等[37]研究發(fā)現(xiàn)，人口統(tǒng)計特征、環(huán)境意識和環(huán)境價值觀等并不能預測消費者的環(huán)境友好行為，而消費者對綠色產品及服務的感知效能可以很好地預測和解釋綠色消費行為。其二，探索認知缺失或不完整對綠色消費的負面影響。盧克斯等[6]研究表明，綠色消費普遍存在著認知障礙。如消費者因為“拒絕象牙”的公益廣告可能拒絕購買象牙，但他們卻會購買高排放、高污染與不環(huán)保的豪華汽車，其原因在于消費者可持續(xù)消費的認知存在偏差。人們也注意到，可口可樂公司在很多年前就提出可持續(xù)發(fā)展理念，設立水資源管理副總裁，并采取了眾多環(huán)境友好行為。但是，可口可樂并沒有在營銷推廣中進行品牌可持續(xù)性傳播，因為他們擔心消費者對可持續(xù)性品牌的認知積累并不匹配或支持。中華環(huán)保聯(lián)合會2009年“綠色消費意識”調查顯示，80%的受眾認為環(huán)境問題已經非常嚴峻，但依然有59.8%的消費者認為對綠色產品不太了解，缺乏對品牌可持續(xù)性的匹配性認知[38]。其三，建立綠色消費模型框架。有學者以負責任消費為研究對象，提出知識—態(tài)度—行為的社會責任消費行為模型[39]。宋（Song）等[27]研究認為，在負責任的消費過程中，消費者對自身行為以及消費對環(huán)境資源的潛在影響、社會倫理以及企業(yè)社會責任等問題的主觀判斷（可等同為基于消費者知識的可持續(xù)性感知），它是行為意愿最關鍵的主觀建構。威勒（Valor）等[39]則認為，消費者包括企業(yè)環(huán)境等的知識豐富可以提升負責任消費（含綠色消費）的態(tài)度，進而對行為產生積極影響，而態(tài)度從來就是信息感知的結果，而且，其間有一個時間過程?？圃萚30]提出，消費者教育可以幫助消費者甄別可持續(xù)性屬性，提升其感知。

關于品牌可持續(xù)性感知的中介效應，還可從以下相關研究中找到證據。埃倫（Ellen）等[40]研究發(fā)現(xiàn)，消費者對綠色產品的環(huán)境貢獻感知會調節(jié)或直接影響消費行為。環(huán)境感知效力高的消費者往往表現(xiàn)出更積極的綠色消費行為[41]。此外，眾多學者探討了環(huán)境意識[42]、環(huán)境關心[43]、環(huán)境素養(yǎng)[44]和新環(huán)境范式[45]等對綠色消費行為的積極影響。環(huán)境意識等是介乎可持續(xù)性知識和品牌可持續(xù)感知之間的社會心理構念，在特定的綠色消費情景下，它們與消費者對可持續(xù)性品牌或現(xiàn)象的感知具有高度相關性。它們對消費行為的解釋力可視為可持續(xù)性知識通過品牌可持續(xù)性感知對綠色消費行為產生影響的證據。

為此，本文提出如下研究假設：

H2：品牌可持續(xù)性感知是消費者知識影響消費行為的中介變量。

H2a、H2b、H2c：消費者品牌可持續(xù)性感知是其一般性、專業(yè)性及專門性知識影響綠色消費行為的關鍵中介變量。

三、研究方法

（一）變量的操作化定義與測量

消費者可持續(xù)性知識。依據前文闡述，本文將其界定為消費者在綠色產品（服務）購買及消費行為過程中具有的環(huán)境與資源等可持續(xù)發(fā)展信息、專業(yè)知識以及具體產品經驗。一般性知識是指消費者對環(huán)境危機與可持續(xù)發(fā)展相關問題的熟悉程度，包括氣候異常、土壤污染和資源耗竭等范疇[3]。借鑒森奇[3]關于可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)象的陳述，我們通過測試受眾對這些范疇內相關現(xiàn)象的警覺程度來測量消費者一般性知識，測項數(shù)目為6個。專業(yè)性知識則是指消費者掌握的環(huán)境科學、可持續(xù)管理、商業(yè)生態(tài)學、企業(yè)環(huán)境責任等與可持續(xù)發(fā)展相關的專業(yè)知識。迄今，可持續(xù)發(fā)展領域的知識建構浩若煙海，全面測試幾無可能也無必要。經過《21世紀議程》等充分探討，可持續(xù)發(fā)展原則幾成共識：無代際傷害、可控制增長、平衡原則（如3P或3E）、謹慎原則、可循環(huán)原則、污染付費以及公眾參與等[46]，可持續(xù)發(fā)展專業(yè)知識建構則圍繞這些原則來進行。因此，本文通過測試受眾對這些正確處理人與自然、現(xiàn)在與未來、自身與社會的關系原則的認知來測量消費者具有的專業(yè)性知識，測項數(shù)目為7個。專門性知識是指消費者對典型的環(huán)境友好型產品的具體知識及消費經驗，本文通過測試消費者對可持續(xù)性企業(yè)及可持續(xù)性產品信息的熟悉程度來推進，測項數(shù)目為6個。

品牌可持續(xù)性感知。依據品牌感知[34]的定義，本文將其定義為消費者對可持續(xù)性品牌的功能性價值、情緒性價值和社會性價值的感知和評價。在本文中，沒有將感知對象具體化為某一特定的可持續(xù)性品牌，而是采取可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略并具有可持續(xù)發(fā)展特征的類別品牌（即為可持續(xù)性品牌）。因而，我們將品牌可持續(xù)性感知的測定內容界定為消費者對日常生活中存在的各種環(huán)境友好型品牌的可持續(xù)性屬性（與質量、價格等屬性形成區(qū)別）的認知、價值判斷與心理傾向等綜合。參照龍成志[47-48]品牌形象感知量表，測項圍繞消費者對可持續(xù)性品牌功能屬性、情緒性價值以及社會性利益的認知情況展開，測項數(shù)目為6個。

綠色消費。勞可夫[14]認為，綠色消費具有三個基本特征：基于消費過程中購買、使用和處置三個階段發(fā)生；以資源節(jié)約、環(huán)境友好和公眾健康為核心；和諧的可持續(xù)消費方式。伯恩-曼尼羅（Berné-Manero）等[49]在研究企業(yè)社會責任消費時也提出，社會責任消費應包含三種標準：對企業(yè)社會責任有充分的認知、有對負責任消費的行為意愿并且將企業(yè)社會責任作為消費決策的標準。因此，本文將綠色消費界定為消費者在消費及使用產品及服務的過程中選擇環(huán)境友好型產品并在使用過程中降低環(huán)境影響的行為。測項圍繞以下測試點展開：消費者是否對綠色消費存有心理認同、是否將產品的環(huán)境影響作為消費決策依據、是否愿意進行溢價支付以及在使用過程中是否注意控制自身消費行為的環(huán)境影響等，測項數(shù)目為6個。

測量量表形成后，本文組織“品牌可持續(xù)性”研究團隊并邀請有經驗的專家教授對測項內容通過專家座談會的形式進行了專項檢查審核，并選擇廣東金融學院學生樣本106人進行測項分析，依據測項鑒別度（決斷值大于3.0）、項目與總體的相關性（高于0.4）以及測項同質性（刪除測項總體信度系數(shù)下降）等三類指標[50]，將不滿足上述標準的測項進行刪除，最后形成由表1所示的21個測項組成的測量量表，測量采用5分值Likert測度尺度進行。

控制變量。參考此前文獻研究的主張，我們將消費者情境因素、價值觀、人口統(tǒng)計特征作為研究的控制變量。斯特恩[9]研究顯示，在不同消費品類下，綠色消費要求的可持續(xù)性知識并不一致。在不同消費品類下，消費者的卷入程度不同，消費行為對消費者知識的依賴性也不相同。因此將消費情境變量設置為“我在哪種情形下最可能購買綠色產品（快速消費品、家電等選購品、汽車等貴重商品等）”。鄧拉普（DUNLAP）等[45]研究顯示，消費者價值觀（森奇[3]將其界定為心智模式）是綠色消費行為的重要影響因素，在不同價值觀下，消費者對可持續(xù)性知識的理解、接受和應用存在著顯著差異。我們參照森奇[3]的觀點，將“別人在浪費和污染，我卻在消費環(huán)境友好型產品，這讓我覺得很滑稽”作為價值觀變量。此外，我們還增加了人口統(tǒng)計特征（年齡、學歷和收入情況）作為控制變量。

（二）研究抽樣

調查采取分層抽樣的方法進行。我們選定五類分層起點：高校老師、公務員、私企白領、工廠工人、大學生，分別要求各代表性群體（分別為“品牌可持續(xù)性”研究團隊的親戚朋友）邀請各自QQ及微信朋友圈填寫問卷星問卷，每個群體樣本數(shù)量在100人左右，每個群體樣本收集的時間并不交叉，確保各類樣本數(shù)量能夠有節(jié)奏地控制。參與調查人數(shù)為635人，刪除了填寫時間低于3分鐘的調研樣本和連續(xù)4個測項答案相同的測項（由于是網絡填寫，問卷星對未完整回答的樣本沒有記錄），最終樣本558人。

表1 本文所涉及量表質量檢驗情況

對調查樣本人口統(tǒng)計特征分析顯示，樣本戶籍來源主要為廣東、黑龍江、湖南、四川、河南、山東、浙江等省份，除廣東樣本超過20%以外，沒有一個省份的樣本總量超過10%，顯示樣本具有地理區(qū)域的廣泛分散性，區(qū)域覆蓋良好。其中，男性占50.36%，女性占49.64%；30歲以下樣本占25.45%，31～40歲樣本占32.26%，41～50歲樣本占40.32%；其余占1.97%。收入、職業(yè)等指標也顯示，樣本具有良好分散性。

（三）量表質量檢驗

本文將上述變量的測項合在一起隨機選擇50%樣本進行主成分分析，結果發(fā)現(xiàn)，這些測項聚合成五類因素，與問卷設計期望的聚合情況一致。而且，選擇另外一半樣本重新聚合，結果并沒有發(fā)生變化，說明量表是穩(wěn)定可靠的，而且區(qū)分效度良好。接下來，我們進行量表總體質量檢驗。在信度方面，一般性知識、專業(yè)性知識、專門性知識、品牌可持續(xù)性感知、綠色消費行為克隆巴赫α系數(shù)分別為0.901、0.741、0.769、0.747和0.775，均大于0.60，說明量表內部一致性良好。測項主要來自于已經使用的量表，并經過測項純化，測量量表能夠反映要測量的構念，量表內容效度可靠。進一步的驗證性因素結果顯示，組合信度和平均變異抽取值等指標達到適配標準（參見表1），表明量表具有較好的適配性和真實性。

四、數(shù)據分析結果

（一）均值與簡單相關分析

為避免同源性偏差的干擾，我們采用哈曼（Har?man）分析方法將所有變量的測項采取全部進入法進行不旋轉探索性因子分析，結果顯示，第一公因子解析了43.15%的方差，沒有超過大多數(shù)，說明共同方法偏差影響不嚴重。表2顯示了本文相關變量均值及簡單相關情況，各變量值通過主成分分析方法提取公因子并將公因子進行5分值還原測算而得。表2表明，在消費者知識結構中，大家對環(huán)境污染、資源耗竭以及其他相關可持續(xù)現(xiàn)象具有充分了解，一般性知識得分達到4.343；對可控制增長、謹慎原則、污染付費、平衡原則等可持續(xù)發(fā)展原則有較為積極的知識積累，顯示消費者具有較多的專業(yè)性知識，專業(yè)性知識得分為3.812；但是，大家對專門性知識尤其是綠色產品的環(huán)境效用、相關企業(yè)可持續(xù)行動、產品使用等信息的獲取明顯不足，專門性知識僅為2.831，數(shù)據大體符合當前社會普通公眾的實際情況。從各變量的相互關系來看，消費者知識與品牌可持續(xù)感知和消費行為的相關關系均為顯著相關狀態(tài)，相關系數(shù)在0.249～0.621之間，與本文提出的主體假設吻合一致。

（二）結構方程建模

首先，我們構建了僅包括消費者知識與消費者行為直接效應的模型（如圖1所示）。采用AMOS18.0 SEM分析軟件，控制消費情境、心智模式以及人口統(tǒng)計特征等變量對模型進行最大似然估計，模型擬合結果良好，CMIN=218.871，自由度100，CMIN/df=2.189，CFI=0.935，IFI=0.935，TLI=0.922，GFI=0.923，SRMR=0.074，RMSEA=0.065，表示該模型可以接受。其次，依據研究假設，我們在模型1中增加了品牌可持續(xù)性感知作為中介變量，構建如圖2所示的綜合效應模型，即可持續(xù)性知識對綠色消費行為既存在直接影響，也存在通過品牌可持續(xù)性感知而產生的間接影響。模型擬合情況勉強可以接受，CMIN=294.045，自由度161，CMIN/df=1.826，CFI=0.942，IFI=0.943，TLI=0.931，SRMR=0.055，RMSEA=0.062。但我們發(fā)現(xiàn)加入中介變量之后，一般性知識和專業(yè)性知識到綠色消費行為的路徑系數(shù)過低，且未通過顯著性檢驗（檢驗p值分別為0.882和0.972，均大于0.05）。因此，我們將一般性知識和專業(yè)性知識到綠色消費行為的相關路徑進行了刪除，并得到模型3（參見圖3）。模型3的擬合優(yōu)度指標有進一步改善，CMIN=359.779，自 由 度 162，CMIN/df=1.838，CFI=0.940，IFI=0.941，TLI=0.935，SRMR=0.051，RMSEA=0.058。

表2 變量均值及相關系數(shù)

圖1 直接效應模型

圖2 綜合效應模型

圖3 最終擬合模型

（三）假設檢驗

依據模型1的路徑分析結果，消費者一般性、專業(yè)性和專門性知識與品牌可持續(xù)性感知的路徑系數(shù)分別為0.31、0.26和0.38（檢驗p值均小于0.01），而一般性知識和專業(yè)性知識的互相關系數(shù)為0.73，因此，我們可以認為，一般性知識和專業(yè)性知識對消費者品牌可持續(xù)性感知的影響互為中介。綜合測算，一般性知識、專業(yè)性知識與專門性知識對消費者行為的影響分別為0.50、0.48和0.38（檢驗p值均小于0.01）。因而，研究假設H1、H1a、H1b、H1c獲得通過，表明消費者可持續(xù)性知識對綠色消費行為能夠產生積極影響。

如圖3所示，品牌可持續(xù)性感知在消費者知識影響綠色消費行為中扮演重要中介變量。對一般性知識和專業(yè)性知識而言，它們通過品牌可持續(xù)性感知這一完全中介變量對綠色消費行為產生影響。一般性知識對品牌可持續(xù)性感知的影響效應為0.54=0.36（直接效應）+0.73×0.24（間接效應），因而，一般性知識對消費者行為的影響效應為0.54×0.79=0.43。專業(yè)性知識對消費者品牌可持續(xù)性感知的影響效應為0.50=0.24（直接效應）+0.73×0.36（間接效應），因而一般性知識對綠色消費行為的影響效應為0.50×0.79=0.39。專門性知識對綠色消費行為的影響為0.36，其中直接效應為0.16，通過品牌可持續(xù)性感知的間接效應為0.25×0.79=0.20。于是，理論假設H2、H2a、H2b、H2c獲得通過。如上分析，品牌可持續(xù)性感知對不同消費者知識影響綠色消費行為的中介路徑并不一致。對一般性和專業(yè)性知識而言，消費者品牌可持續(xù)性感知扮演了完全中介的作用，而對專門性知識而言，它通過品牌可持續(xù)性感知影響綠色消費的間接效應和直接效應基本相當。

上述路徑分析證實了本文提出的理論假設，可持續(xù)性知識通過品牌可持續(xù)性感知對綠色消費行為產生影響的機制得到驗證。進一步分析發(fā)現(xiàn)，不同可持續(xù)性知識的作用機制并不相同，對一般性知識和專業(yè)性知識而言，一方面它們需要品牌可持續(xù)性感知的完全中介效應，如果沒有品牌可持續(xù)性感知的中介作用，它們對綠色消費的影響將被阻斷；另一方面，一般性知識與專門性知識相互協(xié)同才能對綠色消費行為產生更大的影響。對專門性知識而言，沒有發(fā)現(xiàn)它與其他知識的顯著相關性，但專門性知識可以通過品牌可持續(xù)性感知對綠色消費產生影響，也可以直接影響綠色消費行為。

表3 主要路徑關系及假設檢驗結果

五、研究結論與討論

從消費者行為經典模型出發(fā)，本文系統(tǒng)地探索了消費者對可持續(xù)發(fā)展相關的一般性知識、專業(yè)性知識和專門性知識對消費者行為的影響，并通過規(guī)范的實證研究方法進行了理論假設檢驗，得到了一些結果，可在綠色營銷和管理中進行應用。

（一）研究結論

1.消費者知識對綠色消費行為的影響。如理論基礎所述，消費者知識對綠色消費行為具有基礎性影響。以消費者擁有的一般性環(huán)境知識、專業(yè)性可持續(xù)發(fā)展知識以及專門性綠色消費知識為起點，才可能產生綠色消費行為的動機，并依據自身知識形成綠色產品及服務以及消費過程的主觀評價。同時，消費者知識在感知相關社會規(guī)范、調節(jié)不同社會規(guī)范的沖突以及提升綠色產品消費效能感知等方面均可產生關鍵性影響。本文采用規(guī)范實證方法證實了消費者知識對綠色消費行為的影響，各類知識對綠色消費的綜合影響效應均大于0.4（p<0.01），顯示了良好的解釋和預測力?？梢源_認，消費者可持續(xù)性知識對綠色消費行為有關鍵性影響。因為此前研究證實了消費態(tài)度、環(huán)境意識、環(huán)境素養(yǎng)等心理變量并不能很好地預測和解釋綠色消費行為，所以，可持續(xù)性知識能夠解釋和預測綠色消費行為的發(fā)現(xiàn)具有重要的探索性意義。

2.品牌可持續(xù)性感知的中介作用。從綠色消費行為及相關理論分析中發(fā)現(xiàn)，可持續(xù)性知識是綠色消費過程的起點，在消費者形成可持續(xù)品牌、產品及消費的主觀感知等心理機制中扮演重要角色，是消費者知識導致消費行為發(fā)生的關鍵變量，并對最終綠色消費行為產生決定性影響。事實上，知識信息只是消費心理機制的對象和素材，只有消費者形成與消費知識相一致的品牌可持續(xù)性感知，消費行為才成為可能。從前期研究發(fā)現(xiàn)，消費者知識可以影響綠色消費態(tài)度?？催^《穹頂之下》紀錄片的消費者具有了一定的可持續(xù)性知識，尤其是一般性知識后，他們對綠色消費的態(tài)度可能呈現(xiàn)較為積極的狀態(tài)，但如果他們對可持續(xù)性產品和品牌的可持續(xù)性感知與價值認知并沒有變化，綠色消費行為可能不會發(fā)生。也就是說，消費者基于知識基礎產生的品牌可持續(xù)性感知的改變對綠色消費行為實現(xiàn)不可或缺。本文的實證研究證實了上述理論推斷，結果顯示：品牌可持續(xù)性感知對一般性知識和專業(yè)性知識對綠色消費的影響起到了完全中介作用，而對專門性知識的影響起到了部分中介作用。

3.不同類型知識對綠色消費的影響。消費者知識存在一般性性、專業(yè)性和專門性的不同類別，本文研究結果顯示，三種知識對綠色消費行為總體影響效應差異并不大，但它們對綠色消費行為的影響存在結構性差異。（1）中介效應有差異。一般性知識和專業(yè)性知識并不直接影響綠色消費，需要通過品牌可持續(xù)性感知這一關鍵中介變量來完成，而專門性知識對綠色消費的直接和間接影響效應基本相當。（2）一般性知識與專業(yè)性知識相關程度較高。由于兩者的緊密型聯(lián)系，兩者對綠色消費的影響效應互為中介，使得兩者對綠色消費的影響可產生協(xié)同作用。（3）知識協(xié)同的必要性。從結果上看，三種可持續(xù)性知識對綠色消費行為的影響系數(shù)均在0.4左右，但它們往往并不能直接決定消費行為。如一位對環(huán)境非常警覺的中國消費者，來到陌生的歐洲生活一段時間，即使其一般性與專業(yè)性知識都具有較高的水平，但因專門性知識突然降低（幾乎對本地綠色品牌與服務缺乏了解），他也不太可能進行綠色消費。也就是說，可持續(xù)性知識即使可以單獨影響消費者行為，但協(xié)同性作用往往更加重要。

（二）管理啟示

1.充分認識可持續(xù)性知識對綠色消費行為的基礎性影響。即使在霧霾非常嚴重的情境下，除了口罩、空氣凈化器等應急性產品暢銷之外，綠色消費并沒有成為主流，現(xiàn)有研究認為綠色產品與傳統(tǒng)產品相比的功能弱勢、收入水平等是造成這種狀況的主要原因。但從本文的研究可進一步推論，綠色消費之所以未被采用，可能是消費者可持續(xù)性知識缺乏所致。如果仔細從可持續(xù)性知識的來源分析，就會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)教育體系中并沒有系統(tǒng)而專門的可持續(xù)性知識培養(yǎng)，如大學教育中沒有可持續(xù)性發(fā)展的通識課程，很少看到專業(yè)的環(huán)境管理與研究的雜志（在國外非常非常多，如Journal of Business Ethics等），中國的環(huán)境保護非政府組織（NGO）聊勝于無，我們只能看到大自然保護協(xié)會（全球性組織）零星的廣告，很少看到中國本土環(huán)境的NGO，甚至連可口可樂等可持續(xù)發(fā)展企業(yè)在中國也幾乎不進行可持續(xù)性營銷傳播。沒有充分的知識傳播來源，沒有恰當?shù)膫鞑デ溃G色營銷不活躍，消費者可持續(xù)性知識的匱乏就在所難免。依據前述分析，沒有可持續(xù)性知識的支撐，綠色消費自然就缺乏發(fā)展刺激。

2.不同組織機構的協(xié)同對推動綠色消費非常重要。由于可持續(xù)性知識對綠色消費具有決定性影響，需要采取各種可能的措施來提供可持續(xù)性知識，以促成綠色消費。如前述，消費者知識可以分解成不同的知識類型，而不同知識的來源、管理以及傳播渠道完全不同。對一般性知識而言，可依賴新聞媒體或相關的環(huán)境組織來進行發(fā)布傳播，如《穹頂之下》讓民眾對環(huán)境問題的關注提升到了一個從未有過的高度，使社會公眾的一般性知識得到極大豐富。對專業(yè)性可持續(xù)性知識而言，需要通過正規(guī)教育體系的改革、專業(yè)研究機構的學術研究與學術傳播以及國際性的學術交流作為切入點來推進。如可以在高等學校中增加可持續(xù)發(fā)展與綠色文明建設的通識教育，亦可鼓勵獨立而嚴謹?shù)目沙掷m(xù)性學術研究與知識傳播。對專門性綠色產品、品牌及消費知識的傳播而言，需要依賴企業(yè)以及公益組織來完成。只有在消費者能夠充分了解綠色消費的狀態(tài)、信息以及相關產品知識后，消費者的專門知識才能支持綠色消費行為的發(fā)生。

3.對綠色營銷具有重要的啟發(fā)。（1）不同組織主體的協(xié)作。研究成果顯示，消費者是否購買綠色產品并在產品使用過程中注意環(huán)境影響，并非僅通過企業(yè)營銷推廣就可以完成，因為企業(yè)層面的營銷不能帶給消費者一般性、專業(yè)性及專門性的全部知識。所以，環(huán)境部門、教育機構、NGO以及其他組織機構必須開展協(xié)作，各自從自身角度完成環(huán)境知識傳播與消費者教育，消費者才可能具備完備的可持續(xù)性知識，綠色營銷的績效才可能整體性體現(xiàn)出來。（2）不同知識內容的傳播管理。消費者對企業(yè)綠色產品的效能感知是消費者對產品的主觀認知，該認知受消費者知識水平的約束，否則消費者主觀感知可能并不積極。只有依據消費者知識結果的差異性開展恰當并有針對性的營銷傳播活動，才能使消費者知識結構平衡，綠色營銷的成功才有保障。（3）品牌可持續(xù)性感知的管理?？沙掷m(xù)性知識對綠色消費的促成需要可持續(xù)性感知作為中介才有意義，因此在綠色營銷過程中，通過展示、參與、體驗以及消費者相互交流等手段，培養(yǎng)和提升消費者對綠色產品及服務的屬性感知就成為不可忽視的環(huán)節(jié)。

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責任編輯：方程

Research on the Influence of Consumer Sustainability Knowledge on Sustainable Consumption with the Mediating Role of Brand Sustainability Perception

LONG Cheng-zhi and QING Qian-long
（Guangdong University of Finance，Guangzhou，Guangdong510534，China）

Based on classical consumer behavior model，including Plan Behavior Theory ect.，the authors systematically explores the influence of consumer knowledge on consumption behavior，including common，professional and specific knowledge，and conducts an empirical study with 558 samples.The results indicate that：consumer sustainability knowledge would affect green behavior significantly；consumers’perception of brand sustainability would play the mediating role in the effect of consumer knowledge on consumption behavior，while it did so fully on common and professional knowledge and partly on specific knowledge；and the different knowledge are correlated significantly.On one hand，this research explores the knowledge driving mechanism of green consumption behavior，and provides green consumption behavior related research with new theoretical construction.On the other hand，this research provides green marketing and sustainable management with theoretical basis and way of thinking.

consumer knowledge；brand sustainability perception；green consumption behavior

F274

A

1007-8266（2017）07-0091-12

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.07.011

龍成志，卿前龍.消費者可持續(xù)性知識對綠色消費行為的影響[J].中國流通經濟，2017（7）：91-102.

2017-05-24

廣東省自然科學基金項目“基于品牌可持續(xù)性涌現(xiàn)的復雜系統(tǒng)研究”（2015A030313703）；廣東省普通高校創(chuàng)新強校工程項目“城市社區(qū)戶外公共休閑空間剝奪對居民休閑生活指數(shù)的效應研究”（2015WTSCX074）、“CSR2.0與可持續(xù)創(chuàng)業(yè)”（20170408112）

龍成志（1973—），男，四川省宜賓縣人，廣東金融學院工商管理系副教授，管理學博士，主要研究方向為品牌可持續(xù)性、可持續(xù)創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略管理；卿前龍（1968—），男，湖南省隆回縣人，廣東金融學院工商管理系教授，經濟學博士，主要研究方向為休閑產業(yè)與綠色經濟。