朱瑞庭

（上海建橋?qū)W院商學(xué)院，上海市201306）

中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”的目標(biāo)市場選擇

朱瑞庭

（上海建橋?qū)W院商學(xué)院，上海市201306）

中國零售業(yè)“走出去”與“一帶一路”建設(shè)在理念上高度契合、在內(nèi)容上高度重疊，前者可為后者提供市場動(dòng)力并奠定民心基礎(chǔ)，后者可為前者突破準(zhǔn)入障礙并改善設(shè)施條件。基于目前我國零售業(yè)發(fā)展和“走出去”的現(xiàn)狀，并充分考慮宏觀區(qū)域一體化戰(zhàn)略與微觀企業(yè)國際化戰(zhàn)略之間的對接聯(lián)動(dòng)機(jī)制，在宏觀層面，“一帶一路”戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)應(yīng)精心策劃，將放松“一帶一路”沿線國家的市場準(zhǔn)入限制、完善其基礎(chǔ)設(shè)施條件列為重要的戰(zhàn)略實(shí)施內(nèi)容，逐步緩解并消除零售業(yè)“走出去”的外部障礙；在中觀層面，零售行業(yè)應(yīng)將東南亞國家作為首要的目標(biāo)市場，積極開拓中亞市場，注意規(guī)避進(jìn)入蒙俄和歐洲市場的風(fēng)險(xiǎn)，動(dòng)態(tài)關(guān)注南亞和西亞市場的發(fā)展變化，并將其定位為中遠(yuǎn)期拓展的目標(biāo)市場，同時(shí)充分發(fā)揮中國零售價(jià)值鏈的整體優(yōu)勢，集群式“走出去”；在微觀層面，零售企業(yè)應(yīng)合理選擇業(yè)種業(yè)態(tài)、投資方式和本土化路徑，樹立中國零售品牌形象。

中國零售業(yè)；“一帶一路”；“走出去”；集群式；品牌

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化進(jìn)程的加速，我國零售業(yè)正進(jìn)入對外開放的新階段，即從“引進(jìn)來”為主向“引進(jìn)來”與“走出去”并重轉(zhuǎn)變的過渡階段。在這一關(guān)鍵階段，盡快確定海外目標(biāo)市場，有重點(diǎn)、分步驟地構(gòu)建跨國零售供應(yīng)鏈，是零售業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的首要任務(wù)。

與此同時(shí)，隨著我國“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，特別是在政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通“五通”建設(shè)的有力支撐下，已有100多個(gè)國家和國際組織表達(dá)了支持及參與“一帶一路”建設(shè)的意愿，其中40多個(gè)國家和國際組織與我國簽訂了共建“一帶一路”的備忘錄或協(xié)議，一個(gè)縱貫亞洲南北、橫穿歐亞大陸的市場聯(lián)動(dòng)體系正在形成。無論從歷史傳承性、文化相通性、區(qū)位鄰近性、交通通達(dá)性等市場外部因素看，還是從產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)性、需求同質(zhì)性、市場成長性等市場內(nèi)在因素看，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)在中國零售業(yè)海外目標(biāo)市場選擇過程中都具有更加突出的優(yōu)勢，風(fēng)險(xiǎn)也更加可控。中國零售業(yè)在自身核心競爭力不斷凝聚的前提下，應(yīng)秉承沿“一帶一路”整體布局與圍繞重點(diǎn)區(qū)域集中布局相結(jié)合的市場開發(fā)戰(zhàn)略，采取穩(wěn)健推進(jìn)的策略，逐步將“一帶一路”沿線的市場節(jié)點(diǎn)匯聚成為與國內(nèi)市場一脈相承、與當(dāng)?shù)厥袌鲇袡C(jī)聯(lián)動(dòng)的跨國零售網(wǎng)絡(luò)。這一過程正是中國零售企業(yè)“走出去”微觀戰(zhàn)略與“一帶一路”區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化宏觀戰(zhàn)略相得益彰的體現(xiàn)。

本文將通過對海外目標(biāo)市場選擇影響因素及“一帶一路”沿線國家和地區(qū)基礎(chǔ)條件的對照研究，為中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”國家戰(zhàn)略確立邏輯起點(diǎn)，并通過多案例研究對既往零售企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略實(shí)踐進(jìn)行趨勢特征歸納和問題風(fēng)險(xiǎn)挖掘，最終為推動(dòng)中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”提出宏觀戰(zhàn)略依據(jù)和中微觀對策建議。

二、文獻(xiàn)綜述：海外目標(biāo)市場選擇依據(jù)

零售業(yè)國際化開始于20世紀(jì)中葉，80年代之后取得快速發(fā)展。伴隨著零售業(yè)國際化的實(shí)踐探索，關(guān)于零售業(yè)國際化的研究持續(xù)至今，始終是西方零售研究的一大熱點(diǎn)，其中海外目標(biāo)市場選擇又構(gòu)成了零售業(yè)國際化研究的重要內(nèi)容。

理論研究通過邏輯演繹指出，影響企業(yè)海外目標(biāo)市場選擇的主要外部因素包括目標(biāo)國的宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化差異、政府管制、市場容量和潛力等[1-2]；決定企業(yè)海外目標(biāo)市場選擇決策的內(nèi)部因素則是企業(yè)自身擁有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢[3]、零售專業(yè)技能[4]、本土化適應(yīng)性[5-6]、供應(yīng)鏈管理[7]、國際化團(tuán)隊(duì)[8]以及持續(xù)創(chuàng)新[9]等方面的關(guān)鍵能力。

實(shí)證研究通過研究零售企業(yè)的國際化經(jīng)營實(shí)踐，進(jìn)一步鞏固和拓展了理論研究的認(rèn)識(shí)。哈欽森和奎恩（Hutchinson&Quinn）[10]的實(shí)證研究指出，地理距離和企業(yè)規(guī)模并不是決定性的因素，零售企業(yè)可以在海外市場占得先機(jī)的前提主要是在特定細(xì)分市場中擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略。萊納托維和拉馬連（Lenartowicz&Bal?asubramanian）[11]的研究表明，以發(fā)展中國家作為目標(biāo)市場，要對其零售市場的結(jié)構(gòu)—行為—績效（S-C-P）、當(dāng)?shù)毓?yīng)商以及目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面評估。在跨境電子商務(wù)快速興起的背景下，艾卡哈拉廳和艾哈邁德（Akhlaq&Ahmed）[12]的實(shí)證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有用、方便和舒適是增強(qiáng)跨境網(wǎng)絡(luò)購物意愿的主要因素，這對跨境電子商務(wù)的海外目標(biāo)市場選擇依據(jù)提出了新的視角。

總體而言，前人研究主要從地理、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、政治等層面，構(gòu)建了零售業(yè)海外目標(biāo)市場選擇依據(jù)的理論框架，其中，地理、文化、社會(huì)、政治等因素又主要通過經(jīng)濟(jì)因素影響目標(biāo)市場決策。隨著實(shí)證研究的不斷深入，相對宏觀的理論框架逐漸向零售市場組織與結(jié)構(gòu)特征、零售企業(yè)競爭力特征等中微觀因素拓展[13]。按照決策主體的視角進(jìn)行劃分，又可以將這些海外目標(biāo)市場選擇的影響因素歸納為外部因素和內(nèi)部因素兩大類。其中，宏觀的經(jīng)濟(jì)因素以及中觀的零售市場組織與結(jié)構(gòu)因素等屬于外部因素，微觀的零售企業(yè)競爭力特征等屬于內(nèi)部因素。本文匯總了西方文獻(xiàn)理論和實(shí)證研究中形成廣泛共識(shí)的影響零售業(yè)海外目標(biāo)市場選擇的因素[14]，并對其進(jìn)行了分類整理，如表1所示。

本文主要立足于中國探討零售業(yè)海外目標(biāo)市場的選擇問題，因此，內(nèi)部因素可以看作是特定時(shí)間范圍內(nèi)的常數(shù)，外部因素才構(gòu)成海外目標(biāo)市場選擇的主要依據(jù)。在零售業(yè)國際化初期，零售企業(yè)海外目標(biāo)市場選擇的實(shí)踐顯示，出于對海外市場機(jī)遇快速響應(yīng)的考慮，外部宏觀因素在市場評估和投資決策中往往被優(yōu)先考慮，特別是目標(biāo)國市場的區(qū)位鄰近性和市場成長性一直是跨國零售企業(yè)選擇目標(biāo)市場的重要依據(jù)。但隨著零售業(yè)國際化的不斷深入，海外目標(biāo)市場選擇的傳統(tǒng)依據(jù)正在被不斷突破。對零售業(yè)海外投資最新實(shí)踐的研究發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)越來越重視目標(biāo)國零售市場的中觀特征，特別是由此決定的市場競爭烈度和進(jìn)入便利程度。有鑒于此，本文對“一帶一路”沿線國家和地區(qū)零售市場可選擇性的評估將主要著眼于地理距離、市場潛力、競爭烈度和進(jìn)入便利四個(gè)方面。

表1 零售業(yè)海外目標(biāo)市場選擇的影響因素

三、目標(biāo)市場選擇：“一帶一路”沿線國家和地區(qū)市場特征評估

相對于南美、非洲國家和地區(qū)，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)與我國的地理距離與交通通達(dá)性顯然更具優(yōu)勢；相對于歐美發(fā)達(dá)國家，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)零售市場明顯具有更好的成長性；相對于過去，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的開放程度與市場進(jìn)入便利性正在提高?？梢哉f，未來幾年，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)將是我國零售業(yè)“走出去”最有前景的目標(biāo)市場，而且相關(guān)的利好因素將持續(xù)增加[15]?；谖墨I(xiàn)綜述，結(jié)合世界范圍內(nèi)零售業(yè)國際化經(jīng)營的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，本文擬主要從地理距離、市場潛力、競爭烈度和進(jìn)入便利四個(gè)方面對“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的市場特征進(jìn)行系統(tǒng)評估，以期為中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

（一）地理距離和市場潛力測度：著眼于零售市場引力

地理距離和市場潛力作為零售業(yè)海外目標(biāo)市場選擇的首要因素，在零售業(yè)國際化的早期實(shí)踐中應(yīng)用最普遍。較近的地理距離意味著母國商品價(jià)格優(yōu)勢的可延續(xù)性和國別市場差異的可控制性；較大的市場潛力則意味著目標(biāo)國市場的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和可開發(fā)價(jià)值。一般而言，跨國零售企業(yè)往往會(huì)選擇與母國距離較近、市場規(guī)模較大、需求成長較快的市場作為目標(biāo)市場。

為更好地評估地理距離和市場潛力兩大因素的復(fù)合影響，本文采用從萬有引力定律引入經(jīng)濟(jì)研究的“引力模型”對“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的零售市場引力進(jìn)行測度。秉承丁伯根（Tinber?gen）[16]和波伊豪寧（Poyhonen）[17]將引力模型用于國際貿(mào)易和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的研究思路，本文定義中國為母國，則母國的零售業(yè)“走出去”條件可看作是常數(shù)C，目標(biāo)國的零售業(yè)承接條件設(shè)定為評估值Yi，兩國之間的地理距離設(shè)定為Di，比例參數(shù)設(shè)定為b，由此構(gòu)造零售業(yè)“走出去”引力模型描述目標(biāo)國對中國零售業(yè)“走出去”的吸引力Ti：

將世界銀行數(shù)據(jù)庫2015年相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)代入評價(jià)模型，計(jì)算“一帶一路”沿線國家和地區(qū)對中國零售業(yè)“走出去”的吸引力指數(shù)（由于數(shù)據(jù)可得性的影響，阿聯(lián)酋、土庫曼斯坦、烏茲別克斯坦、伊朗等國未能進(jìn)入評價(jià)體系）。經(jīng)計(jì)算，吸引力指數(shù)計(jì)算值超過10以上的國家共22個(gè)（如表3所示）。由吸引力指數(shù)及其排名可以看出，東南亞國家菲律賓、泰國、越南、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等國對我國的零售業(yè)吸引力最強(qiáng)，南亞國家印度、孟加拉國、斯里蘭卡等國對我國零售業(yè)的吸引力次之，以蒙古、哈薩克斯坦、沙特阿拉伯等為代表的東北亞、中亞和西亞國家及以德國、土耳其、英國等為代表的歐洲國家對我國零售業(yè)也具有一定的吸引力。

（二）競爭烈度測度：著眼于商品結(jié)構(gòu)相似度

商品結(jié)構(gòu)相似度反映的是兩個(gè)國家主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進(jìn)而主銷商品的相似程度。一般而言，兩個(gè)國家商品結(jié)構(gòu)相似度越高，則兩國之間產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和承接的難度就越低，但商品貿(mào)易的競爭烈度就越高。著眼于零售業(yè)，兩個(gè)國家商品結(jié)構(gòu)相似度越高，則母國零售業(yè)的商品供應(yīng)鏈優(yōu)勢越難以發(fā)揮，但目標(biāo)國的商品采購體系越容易構(gòu)建。因此，對零售業(yè)競爭而言，兩個(gè)國家商品結(jié)構(gòu)相似度越高，則零售業(yè)競爭更多地體現(xiàn)為業(yè)態(tài)競爭；兩個(gè)國家商品結(jié)構(gòu)相似度越低，則零售業(yè)競爭更多地體現(xiàn)為供應(yīng)鏈競爭。

表2 目標(biāo)國零售業(yè)承接條件評價(jià)體系

表3 “一帶一路”沿線國家對中國零售業(yè)“走出去”的吸引力指數(shù)

本文大致遵循聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的測度方式，用S12表示兩個(gè)國家之間的商品結(jié)構(gòu)相似度，并定義：

其中，母國總產(chǎn)值中j行業(yè)的貢獻(xiàn)率用S1j表示，目標(biāo)國總產(chǎn)值中j行業(yè)的貢獻(xiàn)率用S2j表示，n為國民經(jīng)濟(jì)體系中的行業(yè)數(shù)量。

以我國為母國，著眼于食品、衣著、居住、生活用品、交通通信五大類主要消費(fèi)品類別，計(jì)算我國與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)之間的商品結(jié)構(gòu)相似度，可以看出沿線國家和地區(qū)與我國的商品結(jié)構(gòu)相似度處于0.80～1的區(qū)間之內(nèi)。本文將商品結(jié)構(gòu)相似度較高（0.98～1）的國家和較低（0.90以下）的國家匯總?cè)绫?所示。其中，與我國商品結(jié)構(gòu)相似度較高的國家主要集中于東南亞、中亞和東歐地區(qū)，我國零售業(yè)以這類國家為目標(biāo)市場的“走出去”戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)突出業(yè)態(tài)的先進(jìn)性和經(jīng)營方式的差異性；與我國商品結(jié)構(gòu)相似度較低的國家主要集中于南歐地區(qū)和地中海沿岸地區(qū)，我國零售業(yè)以這類國家為目標(biāo)市場的“走出去”戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)突出業(yè)種的差異性和供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。

（三）進(jìn)入便利性測度：著眼于貿(mào)易便利度

貿(mào)易便利度（Enabling Trade Indication，ETI）指數(shù)由《全球貿(mào)易促進(jìn)報(bào)告》提出，通過比較商品或要素在國與國之間跨境流動(dòng)的自由度，分析特定區(qū)域范圍內(nèi)的貿(mào)易便利程度。ETI指數(shù)可拆分為四個(gè)可測指標(biāo)，具體包括市場準(zhǔn)入、邊境管理、運(yùn)輸及交通設(shè)施、貿(mào)易環(huán)境，其中與零售業(yè)國際化經(jīng)營相關(guān)度較高的可測指標(biāo)主要集中于市場準(zhǔn)入以及運(yùn)輸和基礎(chǔ)設(shè)施兩個(gè)方面。世界經(jīng)濟(jì)論壇每兩年公布一次ETI指數(shù)，其得分范圍為1～7，得分越高，則貿(mào)易便利化程度越高。

從表5匯總的“一帶一路”沿線國家貿(mào)易便利度排名情況看：首先，東南亞各國零售可進(jìn)入性相對較好，但市場準(zhǔn)入嚴(yán)格程度以及運(yùn)輸和基礎(chǔ)設(shè)施條件兩極分化顯著。其中，新加坡和馬來西亞的零售可進(jìn)入性較好；印度尼西亞、菲律賓和老撾市場準(zhǔn)入較為寬松，但基礎(chǔ)設(shè)施薄弱；而泰國則是基礎(chǔ)設(shè)施較好，但市場準(zhǔn)入嚴(yán)格。其次，南亞、西亞以及蒙俄諸國，目前市場準(zhǔn)入較為嚴(yán)格，且近年來市場封閉性呈現(xiàn)持續(xù)增強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢，但考慮到西亞以及俄羅斯相對較好的運(yùn)輸和基礎(chǔ)設(shè)施條件，隨著未來“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，如能放松市場準(zhǔn)入，則這些國家將具有相對優(yōu)越的進(jìn)入潛力。再次，中亞國家市場準(zhǔn)入和基礎(chǔ)設(shè)施條件不均衡，零售業(yè)進(jìn)入的現(xiàn)實(shí)障礙仍然顯著，亟須在“一帶一路”戰(zhàn)略框架之下尋求突破。另外，中東歐國家市場準(zhǔn)入條件以及運(yùn)輸和基礎(chǔ)設(shè)施條件相對均衡，發(fā)展?jié)摿h(yuǎn)期看好。

表4 我國與“一帶一路”沿線國家商品結(jié)構(gòu)相似度

表5 “一帶一路”沿線國家貿(mào)易便利度度排名

（四）目標(biāo)市場選擇：“一帶一路”沿線國家和地區(qū)綜合評價(jià)

基于從市場引力（地理距離、市場潛力）、競爭烈度和進(jìn)入便利性三個(gè)方面對“一帶一路”沿線國家市場特征做出的系統(tǒng)評估，本文大致可對“一帶一路”沿線國家作為我國零售業(yè)“走出去”的目標(biāo)市場的可靠性做出綜合鑒定。如表6所示，東南亞國家仍將是近期內(nèi)我國零售企業(yè)“走出去”優(yōu)先選擇的目標(biāo)市場；其次是中亞地區(qū)，該地區(qū)當(dāng)前進(jìn)入存在一定障礙，但依托“一帶一路”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，市場進(jìn)入條件將持續(xù)改善；再次，南亞和西亞地區(qū)都存在顯著的、短期難以克服的市場進(jìn)入障礙，零售業(yè)“走出去”缺乏明確有效的突破口，總體進(jìn)入條件尚不成熟；另外，蒙俄地區(qū)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)較大，歐洲市場則遠(yuǎn)景潛力可期。

四、多案例研究：中國零售業(yè)“走出去”的問題及定位

商務(wù)部《中國對外直接投資統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2015年底，我國批發(fā)和零售業(yè)累計(jì)對外直接投資1 219.4億美元[18]。由于現(xiàn)行統(tǒng)計(jì)制度無法對批發(fā)業(yè)和零售業(yè)的對外投資進(jìn)一步細(xì)分，本文只能基于媒體報(bào)道和企業(yè)公告的零售業(yè)對外投資案例，來探討中國零售業(yè)“走出去”存在的問題和障礙。

表6 “一帶一路”沿線國家與我國零售業(yè)“走出去”對接程度綜合評價(jià)

本文依托截至目前公開披露的11個(gè)中國零售企業(yè)“走出去”的案例，對其主要特征進(jìn)行了匯總歸納，如表7所示。

通過進(jìn)行多案例研究，對當(dāng)前中國零售業(yè)“走出去”面臨的問題形成如下定位：

（一）尚處起步階段，還未形成規(guī)模

表7 中國零售企業(yè)“走出去”案例信息匯總

在批發(fā)和零售業(yè)累計(jì)對外直接投資的1 219.4億美元中，批發(fā)業(yè)投資占據(jù)絕大多數(shù)，而且投資對象主要是中等規(guī)模的單體批發(fā)市場[18]，經(jīng)營方式相對低端、原始。雖然近年來零售業(yè)實(shí)體店投資有所增加，跨境B2C電商發(fā)展迅猛，但總體而言，我國零售業(yè)“走出去”仍處在起步階段，規(guī)模、結(jié)構(gòu)和速度都與我國作為經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易大國的地位不相匹配。

（二）區(qū)位相對集中，難以廣域輻射

截至2015年末，中國香港在我國批發(fā)和零售業(yè)對外直接投資存量中的占比最高，達(dá)到73.9%，緊隨其后的東盟地區(qū)、歐盟地區(qū)、美國的對外直接投資存量占比分別為6.18%、4.31%、2.80%。通過上述案例也可以看出，我國零售業(yè)“走出去”主要集中于香港、日本、俄羅斯、東南亞等周邊市場，無法形成廣域的市場輻射，而且進(jìn)入日本、中國香港等成熟市場主要采取收購而不是投資開店的方式。這一方面說明我國零售業(yè)“走出去”缺乏必要的物流體系和供應(yīng)鏈支撐，另一方面也說明我國零售企業(yè)尚不具備顯著的國際競爭優(yōu)勢。因此，雖然從市場潛力看，歐美、中東市場需求旺盛，但由于這些市場相對成熟穩(wěn)定，在位零售企業(yè)競爭力突出，所以我國零售企業(yè)面向這些市場的國際化經(jīng)營主要采取品牌收購和跨境電商的方式。

（三）市場準(zhǔn)入嚴(yán)格，設(shè)施基礎(chǔ)薄弱

在核心競爭力不支持進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家的前提下，我國零售企業(yè)進(jìn)入發(fā)展中國家同樣面臨障礙。一方面，發(fā)展中國家出于零售市場主權(quán)的考慮，往往對零售業(yè)設(shè)定較高的準(zhǔn)入門檻；另一方面，發(fā)展中國家薄弱的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和物流設(shè)施，也會(huì)對零售企業(yè)在東道國構(gòu)建本土供應(yīng)鏈形成重重掣肘。在后發(fā)的京東全球購、跨境速賣通等跨境電商快速拓展市場的同時(shí)，先發(fā)的實(shí)體零售卻在“走出去”過程中舉步維艱，正是實(shí)體零售“走出去”存在難以克服的現(xiàn)實(shí)障礙的體現(xiàn)。

（四）業(yè)種業(yè)態(tài)單調(diào)，缺乏經(jīng)營優(yōu)勢

目前我國“走出去”的零售業(yè)，業(yè)態(tài)主要集中于超市、百貨、專業(yè)店和跨境電商，業(yè)種主要集中于綜合零售和電器零售。其中，對企業(yè)品牌、經(jīng)營能力和服務(wù)水平要求較高的百貨店業(yè)態(tài)全部采取收購目標(biāo)國本土品牌的方式，對商品深度和售后服務(wù)要求較高的專業(yè)店業(yè)態(tài)也采取了先收購后投資新建的路徑，只有商品、服務(wù)和售后服務(wù)要求都相對較低的超市業(yè)態(tài)直接采取了投資新建的方式，但業(yè)內(nèi)先驅(qū)也付出了投資失敗的代價(jià)?？傮w而言，“走出去”的零售業(yè)種業(yè)態(tài)單調(diào)的根源在于我國零售業(yè)在品牌、供應(yīng)鏈和服務(wù)方面缺乏國際競爭力，在國際化經(jīng)營、本土化運(yùn)作方面更是缺乏經(jīng)驗(yàn)，由此導(dǎo)致市場適應(yīng)性差和投資自信心不足。從另一個(gè)角度看，對供應(yīng)鏈和服務(wù)要求最低的跨境電商近年來獲得迅猛發(fā)展，其實(shí)也是我國實(shí)體零售業(yè)缺乏經(jīng)營優(yōu)勢的另一種表現(xiàn)。

（五）目標(biāo)顧客趨同，市場適應(yīng)力差

為規(guī)避“走出去”的市場風(fēng)險(xiǎn)，我國零售企業(yè)在東道國市場的目標(biāo)顧客主要面向海外華人和華裔，選址主要集中于華人聚居區(qū)周邊，因而商品定位、經(jīng)營方式、人員結(jié)構(gòu)、文化理念等本土化程度相對較低，導(dǎo)致無法形成市場認(rèn)同和品牌忠誠，進(jìn)一步壓縮了需求規(guī)模，加劇了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，錯(cuò)失了深度挖掘東道國市場潛力的機(jī)遇。

五、對策建議：中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”

如何解決制約中國零售業(yè)“走出去”的上述問題和障礙，“一帶一路”戰(zhàn)略的提出和實(shí)施為此提供了全新的視角和動(dòng)力。中國零售業(yè)“走出去”與“一帶一路”建設(shè)在理念上高度契合、在內(nèi)容上高度重疊[19]，前者可為后者提供市場動(dòng)力并奠定民心基礎(chǔ)，后者可為前者突破準(zhǔn)入障礙并改善設(shè)施條件?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)論，并充分考慮宏觀區(qū)域一體化戰(zhàn)略與微觀企業(yè)國際化戰(zhàn)略之間的對接聯(lián)動(dòng)機(jī)制，從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面為中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”提出對策建議。

（一）宏觀層面

在“一帶一路”戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)精心策劃，將放松“一帶一路”沿線國家的市場準(zhǔn)入限制、完善“一帶一路”沿線國家的基礎(chǔ)設(shè)施條件列為重要的戰(zhàn)略實(shí)施內(nèi)容，由此最大限度地推動(dòng)零售企業(yè)“走出去”與“一帶一路”戰(zhàn)略之間的對接和聯(lián)動(dòng)，逐步緩解并消除零售業(yè)“走出去”的外部障礙。

（二）中觀層面

在零售業(yè)行業(yè)發(fā)展方向的確定過程中，應(yīng)以“一帶一路”戰(zhàn)略為導(dǎo)向，面向“一帶一路”沿線國家的市場機(jī)遇和我國零售業(yè)國際化的現(xiàn)實(shí)能力，圍繞“走出去”重點(diǎn)解決好兩方面的問題，并以此為依據(jù)實(shí)施行業(yè)指導(dǎo)。

1.關(guān)于“走出去”去哪里，也就是海外目標(biāo)市場的選擇。“一帶一路”沿線國家國別差異顯著，零售市場環(huán)境各異，我國零售業(yè)沿“一帶一路”“走出去”，必須在海外目標(biāo)市場選擇方面有所側(cè)重。根據(jù)本文研究，首先，應(yīng)將東南亞國家作為我國零售企業(yè)“走出去”的首要目標(biāo)市場；其次，應(yīng)積極引導(dǎo)零售企業(yè)開拓中亞市場，逐步消除進(jìn)入障礙，完善進(jìn)入條件；再次，應(yīng)注意規(guī)避進(jìn)入蒙俄和歐洲市場的風(fēng)險(xiǎn)，并動(dòng)態(tài)關(guān)注南亞和西亞市場的發(fā)展變化，將其定位為中遠(yuǎn)期拓展的目標(biāo)市場。

2.關(guān)于“走出去”如何走，也就是跨國經(jīng)營重點(diǎn)的選擇。在宏觀層面逐步消除沿線國家政府存在的市場準(zhǔn)入和基礎(chǔ)設(shè)施問題的同時(shí)，中觀層面零售業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮中國零售價(jià)值鏈的整體優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)零售產(chǎn)業(yè)體系集群式“走出去”，以避免市場適應(yīng)性差、國際競爭力弱的問題。首先，零售業(yè)“走出去”不僅是零售店鋪“走出去”，更是產(chǎn)品加工體系、商品儲(chǔ)運(yùn)體系、零售服務(wù)體系的全價(jià)值鏈“走出去”，應(yīng)盡量減少單純以“店鋪”為內(nèi)容的零售業(yè)國際化。其次，為推動(dòng)零售體系全價(jià)值鏈“走出去”，可考慮與“一帶一路”沿線國家共建經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)，這不僅有助于為中國零售業(yè)國際化經(jīng)營奠定堅(jiān)實(shí)的競爭基礎(chǔ)，還有助于利用經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)的集聚效應(yīng)和外溢效應(yīng)，提升東道國經(jīng)濟(jì)水平和人民福祉，降低零售企業(yè)市場進(jìn)入的阻力和難度。第三，對于暫時(shí)無法承載零售體系全價(jià)值鏈“走出去”的目標(biāo)市場，為避免實(shí)體零售業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，可考慮優(yōu)先發(fā)展跨境電商，以“網(wǎng)上絲綢之路”拓展“一帶一路”零售市場。“網(wǎng)上絲綢之路”的建設(shè)要貫徹“軟硬結(jié)合、內(nèi)外并舉、縱橫協(xié)調(diào)、政企合作”的方針，通過與目標(biāo)國共建跨境電商交易平臺(tái)、拓展海外物流倉儲(chǔ)、優(yōu)化跨境支付渠道、完善電子商務(wù)服務(wù)體系等方式，讓“網(wǎng)上絲綢之路”成為“一帶一路”上先試先行的零售渠道。

（三）微觀層面

在我國零售企業(yè)跨國經(jīng)營的實(shí)踐過程中，應(yīng)總結(jié)先行企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，盡可能推動(dòng)企業(yè)科學(xué)決策，穩(wěn)健運(yùn)營，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提升經(jīng)營效益。根據(jù)本文的研究，我國零售企業(yè)“走出去”在確定目標(biāo)市場的前提下，應(yīng)在如下三個(gè)方面強(qiáng)化跨國經(jīng)營的策略性安排。一是業(yè)種業(yè)態(tài)選擇方面，應(yīng)根據(jù)自身在品牌、供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面的競爭能力，科學(xué)定位跨國經(jīng)營的業(yè)種和業(yè)態(tài)；二是投資方式選擇方面，應(yīng)根據(jù)業(yè)種業(yè)態(tài)決策，結(jié)合中外零售價(jià)值鏈體系之間的協(xié)同關(guān)系，探討投資新建和并購兩種方式的適用性；三是本土化經(jīng)營方面，應(yīng)打破固有的以海外華人為中心的目標(biāo)顧客定位，從商品定位、經(jīng)營方式、人員結(jié)構(gòu)、文化理念等方面全面增強(qiáng)本土化經(jīng)營能力，逐步樹立被目標(biāo)市場消費(fèi)主體廣泛接受的中國零售品牌。

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責(zé)任編輯：林英澤

How Does China’s Retail Industry“Going Out”Strategy Adapt to the Belt and Road Initiative：the Choice of Target Market

ZHU Rui-ting
（Shanghai Jianqiao University，Shanghai201306，China）

The“Going Out”strategy of China’s retail industry is highly consistent with the implementation of the Belt and Road Initiative in terms of idea and content；the former one can provide the latter one with market driving force and popular support；and the latter one can help the former one to break through access barrier and improve the condition of infrastructure.Based on the current situation of China’s retail industry and the consideration of regional integrated strategy and the interactive mechanism among different internationalization strategies，the author puts forward that：from the macro level，we should have the elaborate top design of the Belt and Road Initiative，make relaxing restriction on market access for countries along the Belt and Road and improving infrastructure as the important strategic content，and gradually eliminate the external barriers on the retail industry in implementing the“Going Out”strategy；from the meso level，the retail industry should take Southeast Asian countries as the primary target market，explore the Middle Asian market，avoid the risk involved in Mongolian，Russian and European markets，dynamically pay attention to the changes in South and West Asian markets and take these markets as the middle-and-long-term target markets，and give full play to the role of integrated advantages of China’s retail value chain，and promote the enterprises to go out as groups；and from the micro level，the retail enterprises should rationally choose the suitable type of business，pattern of investment and path of localization to foster the brand image of China’s retail industry.

China’s retail industry；the Belt and Road Initiative；“Going Out”；group；brand

F752.69

A

1007-8266（2017）07-0012-08

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.07.002

朱瑞庭.中國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”的目標(biāo)市場選擇[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2017（7）：12-19.

2017-05-22

朱瑞庭（1966—），男，浙江省諸暨市人，上海建橋?qū)W院副校長，教授，博士，主要研究方向?yàn)閲H商務(wù)、零售營銷、品牌管理。