周 珊 （浙江師范大學(xué)文化與創(chuàng)意傳播學(xué)院 321000）

關(guān)于柴靜調(diào)查類紀(jì)錄片《穹頂之下》的傳播策略分析

周 珊 （浙江師范大學(xué)文化與創(chuàng)意傳播學(xué)院 321000）

2015年2月28日于網(wǎng)絡(luò)媒體播出的霧霾調(diào)查類紀(jì)錄片《穹頂之下》在社會(huì)公眾上引起不小的反響，一度轟動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)媒體圈。《穹頂之下》的迅速傳播和所引起的巨大反響不得不讓新聞媒體行業(yè)的人有所思考，其傳播策略與我們一般看到的紀(jì)錄片有何不同，是值得我們進(jìn)行探究的問題，本文試圖從其傳播內(nèi)容、傳播媒介和傳播者敘事這三個(gè)角度來淺析《穹頂之下》這部調(diào)查類紀(jì)錄片的特殊所在。

《穹頂之下》；傳播策略；紀(jì)錄片

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《穹頂之下》從2015年2月28日播出到2015年3月2日早9點(diǎn)30分截止，其在各大門戶網(wǎng)站的播出次數(shù)為19930萬次。柴靜作為一名原央視主播其自身的影響力是一個(gè)方面，但對(duì)于一個(gè)相當(dāng)于說揭示中國(guó)存在的現(xiàn)實(shí)問題來說，所取得這么巨大的反響首先要克服的就是受眾對(duì)柴靜這個(gè)新聞人身份的刻板印象，并且打破官方的詞眼，從草根的角度讓受眾去接受這部紀(jì)錄片所帶來的信息，并信任它。《穹頂之下》從霧霾這個(gè)內(nèi)容出發(fā)，深入到群眾的生活中，關(guān)注百姓的健康安全，以互聯(lián)網(wǎng)的模式傳播，迅速而大眾化，相對(duì)于電視、紙質(zhì)來說，互聯(lián)網(wǎng)給予普通百姓更充分的發(fā)言權(quán)，再把柴靜的身份以巧妙的方式消解掉，從而造就了這部影響力巨大的調(diào)查類紀(jì)錄片，獲得了受眾的喜愛與認(rèn)同。

一、霧霾——共同關(guān)注的社會(huì)話題

《穹頂之下》的傳播內(nèi)容是霧霾，一個(gè)已經(jīng)成為時(shí)代話題的，影響著人們?nèi)粘Ｉ钆c生命健康的污染環(huán)境主題，雖然關(guān)于霧霾主題的調(diào)查報(bào)道在媒體上并不少見，但是柴靜的傳播技巧和技術(shù)環(huán)節(jié)的處理卻是讓這部作品成功的最要的因素。

傳播學(xué)的“使用與滿足”理論也認(rèn)為，人們是基于特定的需求動(dòng)機(jī)去接觸媒介的，并從中得到滿足。那么，在現(xiàn)代社會(huì)，面對(duì)空氣質(zhì)量日漸下降，生命健康都受到威脅的時(shí)候，霧霾問題就不得不被大眾重視起來，《穹頂之下》針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象而進(jìn)行切入，明顯抓住了話題性，吸引了受眾的眼球。如果一個(gè)話題再具有吸引力，他不能使大眾感同身受或者是離受眾太遠(yuǎn)，則就缺乏了感知力，在話題熱度上不會(huì)維持太久。

雖然人們對(duì)于霧霾的存在和危害性有了一定的認(rèn)知，但霧霾究竟給人們帶來多大程度的傷害卻鮮有人知。柴靜的《穹頂之下》運(yùn)用大量的科學(xué)研究及現(xiàn)實(shí)案例論證了霧霾與嚴(yán)重疾病的緊密關(guān)系——生命誠(chéng)可貴。警鐘效應(yīng)使得《穹頂之下》迅速吸引人們的眼球并通過人際傳播、大眾傳播等多種傳播方式快速蔓延開來，引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于霧霾的大討論，并在很大程度上喚醒了人們的環(huán)保意識(shí)。

調(diào)查類紀(jì)錄片就像是民生新聞的放大版，它必須具有一定的受眾體驗(yàn)度，是發(fā)生在百姓身邊的與人們利益密切相關(guān)的事。這樣話題就有了辨識(shí)度和話題性，在傳播學(xué)的角度來說就占據(jù)了傳播優(yōu)勢(shì)，這也是紀(jì)錄片《穹頂之下》能夠在短時(shí)間內(nèi)快速傳播并引起巨大反響的因素之一。

二、互聯(lián)網(wǎng)——地球村的理念營(yíng)銷

美國(guó)著名傳播學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即訊息”的觀點(diǎn)，他認(rèn)為每一種媒介都具有獨(dú)一無二的特殊性，其本身都會(huì)帶來傳播方式和受眾媒介接觸方式的改變，從這種意義上來講，媒介本身就涵蓋了

一種新的信息。在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)展的今天，紙質(zhì)媒體已經(jīng)被電視與網(wǎng)絡(luò)媒體所替代了，而在民眾越來越想掌握主動(dòng)權(quán)與發(fā)言權(quán)的當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)媒體擁有的自由空間社區(qū)模式自然更受歡迎?！恶讽斨隆返膫鞑チσ彩墙柚诰W(wǎng)絡(luò)交互媒體的特征?！恶讽斨隆凡扇≡诰W(wǎng)絡(luò)視頻上發(fā)布，就等于其潛在的觀眾數(shù)量達(dá)幾億。其次，在互聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間的限制，網(wǎng)民不必根據(jù)它的播出時(shí)間來安排自己的收看時(shí)間，這也就不會(huì)錯(cuò)過紀(jì)錄片的播出，也可以無限次地進(jìn)行觀看。最后，選擇網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行信息傳達(dá)與輸送，受眾在觀看紀(jì)錄片的同時(shí)可以利用網(wǎng)絡(luò)下面的評(píng)論欄，發(fā)表自己的意見和看法，讓他們感覺自身的存在感與社會(huì)中的發(fā)言權(quán)，從而滿足了他們對(duì)于話語與權(quán)利的欲望，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)也顯示了這一方式的優(yōu)勢(shì)，其二次傳播、三次傳播也使其傳播范圍與力度都進(jìn)一步地見證了互聯(lián)網(wǎng)力量的強(qiáng)大。

另一方面，《穹頂之下》之所以選擇互聯(lián)網(wǎng)模式傳播的另一個(gè)主要原因在于它所傳達(dá)的內(nèi)容涉及的敏感點(diǎn)?！恶讽斨隆芳o(jì)錄片在于揭示霧霾的事實(shí)真相，其中關(guān)系到一些政府部門的監(jiān)管不利的狀況，以及一些關(guān)于霧霾的真實(shí)的數(shù)據(jù)調(diào)查等，這些在中國(guó)的新聞傳播上很有可能就觸及到了“雷區(qū)”，使其于電視媒體上扼殺于播出階段。因此選擇互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)非官方的媒介便是一個(gè)明智之舉。

三、柴靜——強(qiáng)者與弱者身份的交替

柴靜作為一個(gè)新聞傳達(dá)者，在《穹頂之下》這部調(diào)查類紀(jì)錄片中，不僅承擔(dān)了一個(gè)制作人的角色，還擔(dān)當(dāng)了主持與演講者的角色，這與柴靜曾經(jīng)作為一個(gè)央視主持人的形象相吻合。然而，作為如今一個(gè)民間制作人來說，又是《穹頂之下》這樣一個(gè)讓官方“顫抖”的話題紀(jì)錄片來說，想要具有說服力，讓受眾擺脫官方的既定印象，就必須把自己放到草根階級(jí)中去，削弱官方身份帶來的偏見，才能夠站在廣大受眾的立場(chǎng)上，為大眾所接受。

《穹頂之下》巧妙地化解了這一危機(jī)，它既讓柴靜作為一個(gè)強(qiáng)者的形象樹立了較為權(quán)威的形象，使受眾因?yàn)槠渲榷_始關(guān)注這部紀(jì)錄片，又巧妙地消解了柴靜作為官方發(fā)言人的這一形象，他們讓柴靜在紀(jì)錄片中以一個(gè)母親的形象出現(xiàn)，引導(dǎo)受眾從一個(gè)母親的視角出發(fā)去關(guān)注周圍的環(huán)境空氣質(zhì)量，無形中消解了對(duì)于媒體固有的抵制心理。下面，我們將從這兩方面來講述，《穹頂之下》紀(jì)錄片中柴靜代表的強(qiáng)者與弱者的身份。

首先，柴靜作為一名前央視名記者，其知名度使紀(jì)錄片能夠輕而易舉地獲得受眾的關(guān)注，加之柴靜作為一名記者所具有的素質(zhì)與信息來源渠道。還有她獨(dú)特的主持風(fēng)格，在節(jié)目當(dāng)中她的冷靜客觀以及一顆熾熱的扶持弱者的心靈氣質(zhì)，優(yōu)雅而又鋒芒畢露。她以她的犀利和敏銳、堅(jiān)定與堅(jiān)持，始終站在離新聞最近的地方。

但是中國(guó)網(wǎng)民對(duì)于凡與官方沾邊的事物都充滿了反體制的情緒，《穹頂之下》下一步要做的就是消解掉受眾的反體制情緒，讓柴靜以一個(gè)弱者的身份出現(xiàn)在大眾的視線中，柴靜在紀(jì)錄片開端解釋了自己為何要辭去工作到美國(guó)生子的原因，受眾開始同情起這個(gè)可憐的母親。她以一個(gè)民間調(diào)查者的身份去一點(diǎn)點(diǎn)揭示霧霾的真相，讓受眾體驗(yàn)到自己身邊所發(fā)生的就是紀(jì)錄片中所講述的事實(shí)。

《穹頂之下》在敘事上采用了個(gè)人化、女性化的敘事策略，極富煽情性，在傳播策略上采用了“名人效應(yīng)”，這種強(qiáng)者與弱者交替的做法，取長(zhǎng)補(bǔ)短，使紀(jì)錄片建立了一定的威信，又不至于導(dǎo)致受眾的反感，在未來的調(diào)查類紀(jì)錄片的創(chuàng)作中值得借鑒。

指導(dǎo)老師：陳敏南

周珊（1992- ），女，漢族，浙江杭州人，文學(xué)碩士，單位：浙江師范大學(xué)；研究方向：廣播電視藝術(shù)學(xué)。