林子琳

湖南大學，湖南長沙 410082

摘 要 運動員的媒介形象可以反映出當代大眾傳播的特點和特定的社會觀念現(xiàn)狀。文章以我國女子游泳隊運動員傅園慧為例，通過個案研究和文本分析探討運動員的媒介形象并揭示其個體符號背后的意義。文章認為新生代中國運動員的媒介形象與新媒體的興起息息相關。

關鍵詞 媒介形象；社交媒體；女性運動員

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）11-0008-04

2016年8月8日，我國女子游泳隊運動員傅園慧以58秒95的成績在里約奧運會女子100米仰泳半決賽中位列第三，晉級決賽。在賽后接受央視的采訪時，傅園慧展現(xiàn)了其極具個性的一面。采訪播出后，網(wǎng)絡上各大社交媒體掀起轉發(fā)點贊的熱潮。在瘋狂“刷屏”的過程中，“傅園慧”這個符號的意義遠遠不止她那夸張的表情和大膽的言語那么簡單。

本文以個案研究和文本分析方法，分析這一現(xiàn)象級傳播案例，探討“傅園慧”迅速走紅的媒介形象及其背后的意義所在。

1 現(xiàn)象級傳播

“現(xiàn)象級”一般需要滿足三個條件，即“有過程的、社會公認的、足以形成某種改變性影響

的”[1]。根據(jù)百度指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，“傅園慧”這一關鍵詞在8月8日的搜索指數(shù)從前一天的2 397驟升至頂峰值1 700 697，足以證明該事件傳播的“快”與“熱”。在這個快速蔓延的過程中，新媒體尤其是社交網(wǎng)絡起著決定性的作用。根據(jù)百度指數(shù)，整體趨勢中PC端指數(shù)為572 701，而移動端則高達1 127 996，即移動社交網(wǎng)絡在這一現(xiàn)象級傳播案例中，作用更加明顯。

1.1 微博

由于版權的原因，傅園慧的采訪作為奧運會的新聞消息，第一來源依舊是央視的報

道[2]。8月8日11點42分，CCTV5的官方微博賬號發(fā)表了傅園慧的賽后采訪視頻，這條微博的轉發(fā)量為36萬，點贊數(shù)35萬，評論數(shù)9萬。截至2016年11月11日，該視頻播放次數(shù)達到1億。從這條微博開始，“洪荒之力”這一關鍵詞被大量引用，而傅園慧在采訪中對自己成績不可置信的表情也被網(wǎng)友截成表情包和GIF動圖廣泛傳播。

13點13分，傅園慧本人的微博賬號更新，其“接地氣”的回應內容使這條微博獲得了135萬的點贊數(shù)，而她的粉絲也從幾萬暴增至600萬。據(jù)微博數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)，“傅園慧”這一熱詞的搜索趨勢在8月7日僅為466，8月8日熱度快速上升至1 706 997，而8月9日則達到了頂峰值2 228 861。值得一提的是，這一熱詞的移動端微博搜索趨勢高達1 975 710，而PC端的數(shù)據(jù)僅為253 151，移動端傳播優(yōu)勢明顯。由此不難看出，新浪微博，尤其是新浪微博的移動客戶端，是“傅園慧熱”的第一發(fā)酵場所。

1.2 微信

“雙微”時代，信息在網(wǎng)絡平臺間快速地流通?！案祱@慧熱”在新浪微博平臺第一時間發(fā)酵后，大V賬號紛紛轉發(fā)點評、制作表情包，加速傳播；而微信公眾號的運營者們也“不甘示弱”。

據(jù)清博指數(shù)，8月8日，以傅園慧為主題的公眾號文章從8日之前的0篇上升至2 379篇，總閱讀量超過1 006萬。閱讀量超過10萬的有35篇，其文章來源包括央視新聞、人民網(wǎng)、南方都市報、鳳凰網(wǎng)、中國青年報、廣州日報等媒體的官方公眾號。

此外，原創(chuàng)文章130篇，閱讀量超過10萬的8篇，包括公眾號“vista看天下”的《傅園慧的洪荒之力，才是奧運精神最該有的表達》和“中國新聞周刊”的《多幾個搞笑的傅園慧，少幾個哭泣的孫楊》這2篇從簡單的段子娛樂快速轉入深度討論的文章，皆在肯定傅園慧的同時探討真正的奧運精神所在。

8月9日，以傅園慧為主題的公眾號文章共5 498篇，總閱讀量超過1 644萬，閱讀量超過10萬的文章來源分別有人民日報、央視新聞、錢江晚報、中國日報雙語新聞、21財聞匯、新浪娛樂、新華社、南方都市報等媒體官方公眾號。

由此可見，新浪微博點燃的“傅園慧熱”，在微信平臺持續(xù)發(fā)酵，并且快速轉入相比新浪微博的眾人熱議來說，更具深度的體育精神討論。在自媒體時代，官方媒體的深度、影響力以及其意見領袖的地位依舊是不可忽視的。

1.3 其他社交平臺

除了微博和微信，“傅園慧熱”在其他社交平臺上也有著程度不一的體現(xiàn)，以下選取“老牌”社交平臺百度貼吧和“新秀”直播平臺映客進行分析。

百度貼吧以興趣社交為主要特點，作為各類粉絲聚集地，其用戶活躍度一定程度上代表著某一議題的熱度。但就“傅園慧熱”來看，百度貼吧的反應相對平淡。截至2016年11月11日，“傅園慧吧”的粉絲數(shù)為18 598，共發(fā)布469個主題和32 456篇帖子。與“雙微”平臺采訪視頻的“一出即火”不同，貼吧在8月8日該視頻播出之前就已經建立，粉絲忠誠度相對更高，貼吧內容多為粉絲互動以及一些賽程、圖片和視頻等資源的發(fā)布。

映客是一個新興的直播平臺，8月10日傅園慧在映客進行了她的首次直播。這場直播持續(xù)時間約1個小時，在線觀看人數(shù)超過1 000萬，粉絲所送出的虛擬禮物換算成人民幣將近10萬，創(chuàng)下映客單次直播的觀看記錄。這次直播類似于傅園慧“火”之后與粉絲的第一次私下見面會，拉近距離的同時也讓粉絲感受到了傅園慧更加真實的生活狀態(tài)。而她在直播期間所表現(xiàn)出的對商業(yè)利益的不認同則讓粉絲們從另一個側面更深入地了解到她的個性。“傅園慧”這個符號形象變得更加真實立體，不再只是簡單的表情包和“洪荒之力”。

總的來說，在傅園慧這一現(xiàn)象級案例中，新媒體是傳播信息的主力軍。無論是網(wǎng)民的熱議、官媒的引導還是傅園慧本人與粉絲的互動，基本都是借助新媒體平臺實現(xiàn)的。而在這個過程中，不同網(wǎng)絡平臺的特點也分別使該平臺在傳播過程中發(fā)揮了不同的作用。

2 迅速走紅后的媒介形象及其影響

2.1 對內形象：對“中國式”奧運精神的修正

奧林匹克精神可以追溯到古希臘時期。以“神人同形同性”①為基本宗教觀的古希臘人具有極高的自我價值認同，他們的身體意識已經覺醒，表現(xiàn)之一就是他們對體育活動中人的生命力的頌揚。因此，奧林匹克精神的意義之一，是在享受體育的過程中肯定人的價值。

但不可否認，奧運精神從一開始就隱含著政治意義。作為公共體育競技活動，奧運會承載著人們對城邦的認同感和歸屬感，集體的榮譽使古希臘人熱血沸騰。而正是對這一意義的過度放大，導致了奧運精神在中國的異化。很長時間以來，國人給冠軍選手戴上“民族英雄”的高帽，通過競技體育的獲勝來彌補自近代以來的民族自卑心。

只有勝利才能獲得價值認同，這違背了奧運精神的初衷。而背負著全國人民的期待、聚焦以及金牌所被賦予的宏大意義，中國選手亦很難在奧運會中真正地享受體育。傅園慧符號的意義之一，正是對這種“中國式”奧運精神的修正。

中國體育總局局長、里約奧運會中國體育代表團團長劉鵬公開肯定傅園慧的個人價值，認為其“發(fā)自內心的激動和欣喜”是體育運動中“最能感染和打動人心的一種力量”。

傅園慧符號的價值承載著官方視角對新奧運精神的認可：“為國爭光”固然可貴，但享受競技體育本身更為難得。輿論趨勢會對官方態(tài)度的形成產生一定的影響，官方的態(tài)度也推動著輿論走向一個新的高潮。上層官員的公開肯定在引發(fā)社會新一輪熱議的同時，使國民自內心深處又多了一層對新奧運精神的肯定。

央視作為首發(fā)媒體，在新浪微博平臺所發(fā)布視頻的附文中寫道：“傅園慧賽后采訪的精彩程度永遠不亞于她的比賽。”同時稱贊其個性可愛。《人民日報》在8月9日的三個欄目（“今日談”“快評席”“微看臺”）中都分別提到了傅園慧，皆是肯定其真實個性與體育精神。其他權威媒體在新媒體平臺上針對傅園慧事件的發(fā)聲在上文已有所提及。

縱觀對傅園慧的報道，權威媒體顯得更注重貼近性。在新媒體時代，新聞線索很可能來自微博熱搜或朋友圈的瘋狂轉發(fā)。對于媒體來說，當網(wǎng)民更關注運動員的個性、容貌或者情感生活時，這些細節(jié)也與其在比賽過程中的表現(xiàn)一樣具有新聞價值。傅園慧作為一個熱門的報道對象，其相關報道內容很大程度上體現(xiàn)著媒體在專業(yè)視角對新奧運精神的一種價值認同，而媒體對新奧運精神的解讀也影響著競技體育賽事的報道框架。

公眾的視角則因新媒體現(xiàn)今的主導作用及其用戶低齡的特點而趨向年輕化和娛樂化。人們關注的不再只是單一的比賽表現(xiàn)，運動員的個性和容貌等這些原本看似邊緣化的信息成為新的聚焦點。與眾不同是形成偶像崇拜的原因之一，而對與眾不同者傅園慧的追捧則從側面反映出公眾對新奧運精神的認同。對于年輕一代來說，傅園慧不是高高在上的冠軍選手，而是一個享受體育、樂觀有趣的同齡朋友。作為掀起“傅園慧熱”的主體，他們在傅園慧身上找到了共鳴，并通過高頻使用傅園慧的表情包來表達他們對運動員言行的推崇。

表情包是網(wǎng)絡交流中特有的一種信息載體。由于線上交流時，單靠文字傳遞的信息完整度極大受損，人們便輔之以表情包——增強表意效果，使交流中的個體在不斷認識相應符號背后意義的同時，加深對對方所傳遞信息的理解[3]。為了滿足自我表達的意愿，網(wǎng)民將傅園慧的形象符號化，借此來塑造自己的虛擬形象并完成交流的目的，而這一行為則建立在身份認同的基礎上[4]。身份認同即個體將自我身份同至少另外某些身份相融合的過程[5]。只有當網(wǎng)民完成了“將自己的身份與傅園慧的身份融合”的過程，才會愿意用她的表情包去代表自己。換句話說，人們在傅園慧符號所蘊含的拼盡全力（“洪荒之力”）、知足常樂（“我很滿意了”）以及笑對失?。ā耙驗槲沂痔獭保┑纫饬x中看到了自己的身影，因此產生認同。而正是認同的態(tài)度驅使網(wǎng)民做出使用傅園慧表情包的行為，其傳播的“瘋狂度”則體現(xiàn)出認同的全民性。

綜上所述，我國正在以一種嶄新的、輕松的態(tài)度看待奧運賽事。無論是在官方、媒體還是公眾的視角下，與以往相比，以傅園慧為代表的新生代運動員的媒介形象都顯得更鮮活、更有個性。促成這一變化的主要原因有二：國家實力的提升增強了每一位國民的自信心，人們不再需要一塊一塊地計算金牌的數(shù)量以期證明祖國的強大；新媒體的發(fā)展使公眾傾向于將熱門事件娛樂化解讀，在年輕網(wǎng)民的帶動下，人們對奧運會的關注不再只是緊盯金牌，而更在意賽事給自己帶來的快樂。這一變化背后的意義是深刻的：官方的肯定、媒體的引導與宣傳以及網(wǎng)民的瘋狂傳播使運動員媒介形象背后的新奧運精神滲透進每一個人的思想中，“熱愛體育、享受賽事”的觀念已經獲得了社會的普遍認同。當“中國式”異化的奧運精神得以修正，國民作為觀者的心態(tài)顯得更加健康，而競技體育的參與者則更可能真正地去熱愛并享受每一場比賽。

2.2 對外形象

（1）改變對中國“唯金牌論”的看法。8月9日至8月11日，眾多英文外媒②報道了傅園慧在采訪中意外得知自己前三名而狂喜的消息，他們以講故事的模式為受眾再現(xiàn)了采訪時的場景，且多輔之以在社交網(wǎng)絡上所收集到的傅園慧表情包作為配圖。而Quartz新聞網(wǎng)和《華盛頓郵報》在8月11日的報道里除了介紹傅園慧的生平和現(xiàn)場采訪外，還報道了大量傅園慧進行首次直播時的內容，通過較多的細節(jié)描繪為國外民眾立體地展示了一個未被“神化”的中國奧運選手。

不難發(fā)現(xiàn)，西方媒體運用文本、影像等符號為受眾呈現(xiàn)了一個“有個性的運動員”形象，而不是以往的“為中國再奪一金的機器人”。換句話說，傅園慧在西方媒體的報道中是一個獨特的具化的個體，傳者更重視其個人的意義而不只是將她看作直接掛勾國家榮譽的中國運動員。

除了提供新聞事實，外媒也針對傅園慧的言行發(fā)表評論。《華爾街日報》在8月10日的一篇文章中評價道，中國一直以來都處于一種“迷戀金牌”的狀態(tài)，而傅園慧的出現(xiàn)如同一個轉變標志，象征著中國社會對體育意義認知的改變。此外，同日英國廣播公司的另一篇文章認為，傅園慧在賽后采訪中發(fā)自內心的喜悅改變了中國運動員應對媒體采訪的傳統(tǒng)模式——感謝國家并發(fā)誓他們會在下一場比賽中做得更好。

在西方的新聞框架中，中國的體育舉國體制一直是遭受詬病的?！爸袊墙鹋拼髧皇求w育強國”的觀念主導著國外媒體的報道，而中國運動員非正面的信息已經被受眾內化形成了主觀的認識框架，甚至沉淀為刻板印象[6]。在這樣的背景下，大規(guī)模的關于傅園慧的正面報道便具有了變革性的意義。媒介形象是主客體的結合物，除了媒介的主動創(chuàng)造之外，也包括了受眾作為主動的意義建構者對媒介形象的認知。

8月8日（采訪當天），用戶名為“Donoteventhinkingaboutbengaphd”的網(wǎng)民在圖片網(wǎng)站Imgur上傳了傅園慧的采訪動圖以及自己的翻譯，截至2016年11月11日，該帖子的觀看人次達1 115 390，贊好數(shù)達16 437，底下超過550條評論皆為網(wǎng)民在表達自己對傅園慧的喜愛?！逗辗翌D郵報》一篇題為《傅園慧，里約奧運會最可愛的運動員》的報道閱讀量截至2016年11月11日達79 000，遠超過該網(wǎng)站的其他新聞。而在該報道下方的評論欄中，國外網(wǎng)民給出了“她的真情流露讓人感覺太棒了！這就是我看奧運會的原因！”“她很酷！沒有事先排練過的回答，只是表達自己真實的喜悅”“她讓我們看到競技體育的真正意義在于享受”等評論。

從受眾框架的角度分析，有關傅園慧的報道內容與西方受眾頭腦中既存的中國運動員形象是不完全吻合的，因此在接受新信息的過程中，受眾原有的認知框架得到了更新，直接體現(xiàn)在他們信息反饋的行為中。媒介形象在新聞框架和受眾框架的共同作用下進行了完整的建構并進一步傳遞意義[6]。而傅園慧符號的意義之一便是改變了外界長久以往對中國“唯金牌論”的看法。由此他們發(fā)現(xiàn)，中國已經不再“沉迷”于金牌的追逐，“得到金牌就是英雄，否則什么都不是”的觀念也慢慢改變；同時中國也不再急迫地想通過競技體育來擺脫“東亞病夫”的帽子，而是真正全民在享受體育所帶來的愉悅。

（2）女權的勝利，不再忌諱談“生理期”。8月14日上午，傅園慧在4×100米女子混合泳接力賽后接受央視采訪，稱其因為生理期而發(fā)揮不佳。相比之前的“洪荒之力”，這次在國內似乎沒有引起很大轟動的采訪卻再一次在西方引起熱議。

8月15日至8月17日期間，西方多數(shù)主流媒體③報道了傅園慧打破“禁忌話題”這一事件，認為傅園慧這一公開言論是女權主義，尤其是中國女權主義的進步。

其中，《衛(wèi)報》《紐約時報》、英國廣播公司和都市地鐵報《Metro》皆以此為由頭關注了女性運動員遭受不平等對待的主題。

競技體育從一開始便是排斥女性的?，F(xiàn)代奧運會則在女性主義者的抗爭下有了歷史性進步，體現(xiàn)在參賽女性運動員人數(shù)從無到有以及女性獨立項目和男女混合項目的設立與增多[7]。但是，目前“女性參與競技體育的話語權”[8]依然處于不充分的狀態(tài)，人們傾向于將“女性運動員的生理期”這類問題貼上敏感的標簽，其背后其實暗含著對女性生理價值的否定。只有建構女性參與體育競技的社會性別意識才能真正賦予女性在競技體育中應有的權

利[8]。而在這個賦權的過程中，媒體充當著非常重要的角色。當公開談論“禁忌話題”的傅園慧被西方媒體塑造成女權英雄時，其形象符號的意義就已經超越了國界，遠不止人們過去關注的個人金牌價值那么單一了。

當然多數(shù)外媒也延續(xù)了以往在中國女性地位議題上的報道框架，提到了中國社會對女性生理期問題的無知、歧視以及衛(wèi)生棉條極度不普及的現(xiàn)狀。但傅園慧的出現(xiàn)使外媒的報道不再如以往那樣只是一邊倒的否定，同時受眾也接受了中國在這些社會問題上逐步改進的事實。在《Metro》該篇報道的評論下，有網(wǎng)友評論：“為女性發(fā)聲的傅園慧證明了英雄有時并沒有披著斗篷”。

（3）對外媒介形象改變，新媒體“功不可沒”?！拔鞣皆诟祱@慧‘生理期言論這件事上太小題大做了，或許她只是在表達自我的情緒而不是做一個正式的聲明呢？”《紐約客》在8月19日《傅園慧教會中國如何在奧運會上不那么緊繃》一文中引用了一位中國網(wǎng)民的觀點，進一步為其讀者展現(xiàn)了中國對待奧運會的所謂“大國風范”。文章對傅園慧的言行與中國體育競技形象之間的關系進行了分析，并肯定了互聯(lián)網(wǎng)絡的作用?！皩τ诟祱@慧這一代，網(wǎng)絡社交媒體毫無保留地擁抱了運動員的個人特質，使他們獲得了甚至比金牌更重要的東西?！?/p>

無獨有偶，英國廣播公司8月20日發(fā)表的《里約2016：中國運動員如何在社交媒體上展示自我》一文中，同樣以傅園慧為由頭，宏觀地評價了這屆奧運會中中國運動員的表現(xiàn)。文章強調數(shù)字時代使中國的新生代奧運選手展現(xiàn)出不一樣的特質：更開放、更愿意表達、更有媒介意識，認為以傅園慧為代表的這批中國運動員讓世界看到了這個國家的另一番樣貌。

縱觀外媒對傅園慧以及其他新生代中國奧運選手的報道，我們不難發(fā)現(xiàn)中國運動員對外的媒介形象已經和過去有了很大的差別，長期以來西方眼里“培養(yǎng)金牌機器人”“將金牌直接與政治意義掛鉤”的國家形象也逐漸得以扭轉。影響運動員對外媒介形象變化的原因是多樣的，但最主要是因為新媒體的快速發(fā)展。新媒體極大地豐富了外媒獲取中國新聞的信息渠道，當新聞原材料不只是由官方機構提供，還來自新浪微博、映客等社交網(wǎng)絡平臺時，他們得以進一步地了解中國，相關新聞的內容也顯得更加客觀、鮮活。就運動員的媒介形象來說，傳者可以通過新媒體觀察到運動員本人的社交網(wǎng)絡形象、與粉絲線上互動的狀態(tài)以及網(wǎng)民針對特定運動員的談論熱點等等，這些信息皆有助于塑造一個與眾不同的人物形象。另一方面，新媒體的發(fā)展使傳者更傾向于通過活潑的影像類信息形式傳播新聞，這在一定程度上也避免了僵化的人物形象塑造。

3 結束語

傳播離不開符號，符號的意義在傳播中生成，而其生成和流變的規(guī)律則構成人類意義生產和文化建構的基本法則[9]。運動員的媒介形象反映著當代大眾傳播的新興特點和社會文化觀念的變革。本文通過對傅園慧這一現(xiàn)象級傳播案例及其個人國內外形象的分析，揭示了中國運動員媒介形象背后的多重意義，助于理解中國競技體育和媒介傳播的現(xiàn)狀。

注釋

①古希臘人獨特的神觀，認為神的形象、性格與人相似，人可以通過自身的努力成為完美的生物。

②美國：《赫芬頓郵報》、美國在線新聞網(wǎng)、《Variety》雜志、美國有線電視新聞網(wǎng)、《The Cut》雜志和美國之音廣播電臺；英國：《每日快報》《每日郵報》《太陽報》《衛(wèi)報》和《鏡報》；新加坡：今日在線新聞網(wǎng)和《海峽時報》；澳大利亞：《悉尼先驅晨報》；新西蘭：《新西蘭先驅報》等。

③美國：《The Cut》雜志、《赫芬頓郵報》加拿大版、今日美國新聞網(wǎng)、《華盛頓郵報》《紐約時報》《紐約客》；英國：《衛(wèi)報》、英國廣播公司、都市地鐵報《Metro》；新西蘭：《新西蘭先驅報》等。

參考文獻

[1]鄭維東.期待“現(xiàn)象級”[J].廣告大觀（綜合版），2014（11）：113.

[2]盧霜，顧偉華，唐珊.全媒體中的“現(xiàn)象級傳播”探析——以傅園慧走紅事件為例[J].新聞前哨，2016（9）：46-48.

[3]譚文芳.網(wǎng)絡表情符號的影響力分析[J].求索，2011（10）：202-204.

[4]陳月.社交網(wǎng)絡中惡搞表情包流行因素分析[J].新聞研究導刊，2016（17）：62，64.

[5]胡疆鋒，陸道夫.抵抗·風格·收編——英國伯明翰學派亞文化理論關鍵詞解讀[J].南京社會科學，2006（4）：87-92.

[6]張曉鶯.論框架理論與媒介形象之建構[D].廣州：暨南大學，2008.

[7]趙玉，陳炎.奧林匹克運動中的女性：告別沉默的“他者”[J].南京大學學報（哲學·人文科學·社會科學版），2008（4）：60-67.

[8]張守忠，李源.性別差異視閾下女性參與競技體育話語權缺失與建構[J].南京體育學院學報（社會科學版），2015（4）：116-120.

[9]李思屈，劉研.論傳播符號學的學理邏輯與精神邏輯[J].新聞與傳播研究，2013（8）：29-37，126.