汪 蓉，韋 恒

(北京聯(lián)合大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，北京 100025)

管理天地

理性行為視角下顧客忠誠(chéng)影響顧客轉(zhuǎn)換意愿的三維交互機(jī)制研究
——以我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)為例

汪 蓉，韋 恒

(北京聯(lián)合大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，北京 100025)

以理性行為理論為邏輯基礎(chǔ)，系統(tǒng)建構(gòu)了顧客忠誠(chéng)、顧客轉(zhuǎn)換行為、消費(fèi)者—品牌認(rèn)同與轉(zhuǎn)換成本之間的三維交互機(jī)制的理論模型。利用多元回歸方法對(duì)我國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)后，可以發(fā)現(xiàn)：顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度忠誠(chéng)負(fù)向影響顧客的轉(zhuǎn)換意愿；顧客對(duì)服務(wù)的態(tài)度忠誠(chéng)負(fù)向影響顧客的轉(zhuǎn)換意愿；轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用；消費(fèi)者—品牌認(rèn)同、轉(zhuǎn)換成本和顧客轉(zhuǎn)換之間存在三維交互效應(yīng)。

顧客忠誠(chéng)；顧客轉(zhuǎn)換成本；顧客轉(zhuǎn)換意愿；消費(fèi)者—品牌認(rèn)同

一、問(wèn)題的提出

2017年3月5日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出：“今年網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)要邁出更大步伐，年內(nèi)全部取消手機(jī)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途和漫游費(fèi)”。在總理提出要取消國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途和漫游費(fèi)的第二天，我國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商立即作出回應(yīng)，并表示會(huì)在2017年10月全面實(shí)施取消手機(jī)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途和漫游費(fèi)。在這種情況下，將意味著我國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)會(huì)面臨新一輪的“洗牌”，固有的忠誠(chéng)顧客可能面臨不同程度的轉(zhuǎn)換。究其本質(zhì)而言，我國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是顧客忠誠(chéng)度和顧客轉(zhuǎn)換意愿的角力。

從理論層面看，有關(guān)客戶忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)換意愿關(guān)系的相關(guān)研究指出，兩者如同一枚硬幣的兩面，低轉(zhuǎn)換意愿就意味著高忠誠(chéng)度，是一種互補(bǔ)的關(guān)系(Mittal and Lassar,1998；Lattin and McAlister,1985;Ravichandran,2015; Kauretal.,2014; Chuang and Tai,2016; Liuetal.,2016)。Bansal and Taylor(1999)發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度低就很有可能發(fā)生轉(zhuǎn)換，忠誠(chéng)的客戶不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換意愿或者轉(zhuǎn)換意愿較低(Kotler and Gertner，2002；Lee and Murphy，2006)。當(dāng)顧客忠誠(chéng)于特定企業(yè)時(shí)，他們比那些不忠誠(chéng)的顧客花費(fèi)更高，轉(zhuǎn)換意愿更低(Jung and Yoon，2012)。但是，這些研究沒(méi)有嚴(yán)格界定他們所研究的“忠誠(chéng)”究竟是忠誠(chéng)于哪個(gè)階段。如果將“忠誠(chéng)”籠統(tǒng)地作為整體而不加以區(qū)分，就必然影響顧客決策過(guò)程的連貫性與分析的邏輯性。而本研究認(rèn)為在我國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)這個(gè)特定情境下，與轉(zhuǎn)換意愿對(duì)應(yīng)的應(yīng)當(dāng)是忠誠(chéng)的第三個(gè)階段，即意向忠誠(chéng)。意向忠誠(chéng)是顧客在未來(lái)可能購(gòu)買的意向(Gremler and Brown,1996; Strandbergetal.,2015; Hinsonetal.,2016; Segarra-Moliner and Moliner-Tena,2016)，而轉(zhuǎn)換意愿是顧客試圖停止消費(fèi)目前的品牌，或者從原先使用的品牌轉(zhuǎn)換到另一品牌的心理傾向(Keaveney，1995；Kauretal.,2014; Ravichandran,2015; Chuang and Tai,2016; Giovanis and Tsoukatos,2017)。若顧客的意向忠誠(chéng)高，說(shuō)明其未來(lái)可能購(gòu)買的意愿高，發(fā)生轉(zhuǎn)換的傾向就低。

此外，理性行為理論表明，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)態(tài)度來(lái)決定行為意愿及行為，態(tài)度包含認(rèn)知成分和情感成分(Leckieetal.,2016; Hinsonetal.,2016; Royetal.,2014;Gallarzaetal.,2016)，這與忠誠(chéng)演變過(guò)程中的認(rèn)知忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)不謀而合。顧客態(tài)度忠誠(chéng)實(shí)際上是消費(fèi)者所持有的對(duì)下一次購(gòu)買相同產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的態(tài)度，意向忠誠(chéng)是指進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的意愿，而行為忠誠(chéng)就是指實(shí)際發(fā)生的重復(fù)購(gòu)買行為。于是，結(jié)合我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)的現(xiàn)狀，本研究更為關(guān)注消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換決策過(guò)程，遂將轉(zhuǎn)換意愿替代意向忠誠(chéng)，轉(zhuǎn)換行為替代行為忠誠(chéng)，關(guān)注轉(zhuǎn)換行為的演變進(jìn)程。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)關(guān)鍵變量的界定

1.顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)是個(gè)體隨著時(shí)間對(duì)一個(gè)或多個(gè)可供選擇的對(duì)象所表現(xiàn)出來(lái)的一種有偏的態(tài)度和行為。研究顧客忠誠(chéng)的學(xué)者們由于各自的理論基礎(chǔ)、研究方法、研究對(duì)象和研究思路不同，對(duì)于顧客忠誠(chéng)的定義也各不相同，理論界也因此一直未能形成嚴(yán)格統(tǒng)一的定義。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，已有研究多用行為變量來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)，例如購(gòu)買可能性(Farley，1964)、購(gòu)買頻率(Brody and Cunningham，1968)、購(gòu)買的比例(Cunningham 1966)、重復(fù)購(gòu)買行為(Brown，1952)以及購(gòu)買順序(如Kahn et al.,1986)等行為的多個(gè)方面。隨著研究的豐富與發(fā)展，大量文獻(xiàn)傾向于用兩類行為指標(biāo)來(lái)衡量忠誠(chéng)度：將服務(wù)供應(yīng)商推薦給其他顧客的意愿和能夠增加購(gòu)買規(guī)?；蚍秶亩啻位蓊櫺袨?Dwyer et al.，1987；Fornell 1992；Hallowell，1996；Sirdeshmukh et al.，2002； Dawesetal., 2016;Rychalski and Hudson,2017)。而從心理角度而言，顧客忠誠(chéng)度是指買方對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或組織所產(chǎn)生的整體感覺(jué)(Fournier，1994)和深度依戀(Oliver，1999)。忠誠(chéng)度的概念與關(guān)系承諾類似，在關(guān)系營(yíng)銷文獻(xiàn)中描述的是對(duì)一個(gè)有價(jià)值關(guān)系的長(zhǎng)久期望(Anderson and Weitz 1992；Moorman et al.,1992)。綜上，盡管學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了差異化的定義，但是也達(dá)成了一定的共識(shí)：根據(jù)角度的不同，顧客忠誠(chéng)的定義一般分為三類：第一類是行為角度；第二類是從態(tài)度或者情感的角度來(lái)定義顧客忠誠(chéng)；第三類是綜合考量態(tài)度要素與行為要素，指出真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是結(jié)合積極態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買行為(Gremler and Brown,1996；Oliver,1999)，是 “對(duì)于未來(lái)持續(xù)重購(gòu)所偏好產(chǎn)品或服務(wù)的深度承諾，并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列的重復(fù)購(gòu)買行為，而且，不會(huì)因情境要素和營(yíng)銷力量的不同造成顧客轉(zhuǎn)換”。本研究將采用綜合考慮態(tài)度與行為要素的忠誠(chéng)概念。

2.轉(zhuǎn)換成本

本研究認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本是指顧客在不同產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換時(shí)所產(chǎn)生的成本，這個(gè)成本是一次性的(Porter,1980)。轉(zhuǎn)換成本除了包含消費(fèi)者在搜尋新供應(yīng)商時(shí)產(chǎn)生的人力和財(cái)力成本，還包括中斷與現(xiàn)供應(yīng)商關(guān)系時(shí)可能需要承擔(dān)的金錢、物質(zhì)和關(guān)系的損失(Pick and Eisend,2016; Hoyt et al.,2015; Garga and Bambale,2016; Ha,2017)。此外，顧客在這一過(guò)程中所感知到的心理風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)習(xí)慣以及情感方面的成本也需要加以考慮(李先國(guó)和段祥昆，2011；Czajkowski and Sobolewski,2016; Park and Koo,2016; Blutetal.,2016)。具體而言，本研究將轉(zhuǎn)換成本界定為程序方面的轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)方面的轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系方面的轉(zhuǎn)換成本三大維度。

3.消費(fèi)者—品牌認(rèn)同

有關(guān)品牌的文獻(xiàn)研究表明，品牌除了可以提供功能效用，還能夠提供自我認(rèn)同的效用(Aaker 1995；Escalas and Bettman 2005； Fournier 1998； Keller 1993； Keller and Lehmann,2006；Park et al.,2009)。有研究發(fā)現(xiàn)，品牌群體的成員在參與集體活動(dòng)時(shí)會(huì)表達(dá)對(duì)于其鐘愛(ài)品牌的贊美，以及幫助其他的品牌認(rèn)同者(Bagozzi and Dholakia，2006；McAlexanderetal.,2002)。Lam等(2010)拓展了品牌的概念，并提出了消費(fèi)者—品牌認(rèn)同(consumer-brand identification，CBI)的概念,將CBI定義為消費(fèi)者對(duì)于他們品牌歸屬感的認(rèn)知、感覺(jué)和評(píng)估的一種心理狀態(tài)，涵蓋了認(rèn)同的三個(gè)主要成分，本研究將借鑒該理論界定進(jìn)行后續(xù)的分析。認(rèn)同理論的新發(fā)展符合基于情感和認(rèn)知的態(tài)度研究以及認(rèn)知和情感的相互作用方面的研究。

4.顧客轉(zhuǎn)換意愿

Keaveney(1995)首先提出轉(zhuǎn)換意愿的概念，他認(rèn)為轉(zhuǎn)換意愿是顧客試圖停止消費(fèi)目前的品牌，或者從原先使用的品牌轉(zhuǎn)換到另一品牌的心理傾向，產(chǎn)生于顧客消費(fèi)后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)估結(jié)果。轉(zhuǎn)換行為是指當(dāng)顧客面臨再次購(gòu)買時(shí)，受到心理或外界因素的影響不購(gòu)買當(dāng)前品牌而轉(zhuǎn)而購(gòu)買另一個(gè)品牌的過(guò)程，是在一次購(gòu)買行為結(jié)束后所進(jìn)行的下一輪次的品牌選擇行為(Reichheld,1993；Keaveney,1995；Ravichandran,2015; Kauretal.,2014;Liuetal.,2016)。有學(xué)者認(rèn)為轉(zhuǎn)換是一次性的撤離決定，即徹底停止購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)(Boote，1998)，也有人認(rèn)為這是一個(gè)逐漸退出的動(dòng)態(tài)過(guò)程(Bejou and Palmer，1998；Hocutt，1998；Stewart，1998；Liuetal.,2016; Balakrishnanetal.,2014; Ping-Jen and Dacko,2016)。本研究借鑒后者理論界定，將顧客轉(zhuǎn)換行為視為消費(fèi)者從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換至另一個(gè)品牌的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

綜上，已有文獻(xiàn)在顧客忠誠(chéng)、顧客轉(zhuǎn)換等概念的理論研究層面取得了較大的成果。但是，通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前研究在以下幾個(gè)方面尚存在著一定的不足：其一，現(xiàn)有文獻(xiàn)較少區(qū)分態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)，而是將態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)作為整體加以考慮，忽略了忠誠(chéng)不同階段的發(fā)展過(guò)程。即使有少數(shù)文獻(xiàn)區(qū)分了態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)維度，也僅僅是簡(jiǎn)單地分別進(jìn)行考察，沒(méi)有探究二者之間的關(guān)系。其二，轉(zhuǎn)換成本對(duì)于轉(zhuǎn)換行為究竟是直接影響還是調(diào)節(jié)變量一直未有定論。已有研究雖然成果頗豐，但是亟需進(jìn)一步厘清轉(zhuǎn)換成本在顧客轉(zhuǎn)換行為和意愿中的具體作用機(jī)制。其三，專門針對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)的顧客忠誠(chéng)和顧客轉(zhuǎn)換的研究較少，在移動(dòng)通信行業(yè)有關(guān)顧客品牌決策行為的研究并未在影響機(jī)制上達(dá)成共識(shí)。鑒于此，本研究將深入分析顧客忠誠(chéng)和顧客轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系，并通過(guò)引入轉(zhuǎn)換成本和消費(fèi)者—品牌認(rèn)同等變量，深入分析這些變量的內(nèi)在作用機(jī)理，以期為通信行業(yè)乃至其他行業(yè)的企業(yè)在降低顧客轉(zhuǎn)換意愿方面提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。

(二)本研究理論框架

本研究的關(guān)注焦點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)換行為和意愿，他們是否會(huì)選擇其他運(yùn)營(yíng)商而發(fā)生轉(zhuǎn)換。因此，本研究的轉(zhuǎn)換意愿與行為都是針對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，考察顧客試圖停止使用當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)商，或者從當(dāng)前使用的運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)換到另一運(yùn)營(yíng)商的心理傾向。轉(zhuǎn)換行為是指用戶在合約到期時(shí)從一個(gè)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)移到另一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的購(gòu)買過(guò)程。消費(fèi)者在從一個(gè)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)換到另一個(gè)時(shí)會(huì)不得不面臨一定的成本，這就是轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本具體可分為三類：程序型轉(zhuǎn)換成本主要是指用戶在轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商時(shí)對(duì)于時(shí)間和精力上的付出；財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本是指顧客在轉(zhuǎn)換過(guò)程中可計(jì)量的財(cái)務(wù)資源的損失；而關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本則主要指顧客在情感上或心理上的損失。此外，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)營(yíng)商的品牌認(rèn)同也會(huì)影響他們對(duì)運(yùn)營(yíng)商的選擇。本研究的消費(fèi)者—品牌認(rèn)同是指用戶對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)商品牌歸屬感的認(rèn)知、感覺(jué)和評(píng)估。

理性行為理論能夠預(yù)測(cè)不同領(lǐng)域的多種行為意向和行為，是營(yíng)銷學(xué)研究中應(yīng)用最為廣泛的理論之一，它強(qiáng)調(diào)了動(dòng)機(jī)與信息對(duì)行為的影響作用，研究了消費(fèi)者行為決策的動(dòng)態(tài)過(guò)程，描述了消費(fèi)者出于對(duì)可用信息的全面分析后而作出行為選擇的影響機(jī)制(Mou et al.,2017; Shamimetal.,2016;Cesareo and Pastore,2014; Hassanetal.,2016)。理性行為理論經(jīng)過(guò)不斷的拓展和豐富，發(fā)現(xiàn)人們會(huì)依據(jù)他們對(duì)于結(jié)果的認(rèn)知判斷和自身的情感來(lái)實(shí)施行為，并能夠符合他人的期望。態(tài)度忠誠(chéng)由于包含了認(rèn)知忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)成分，涵蓋了消費(fèi)者基于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知和情感而產(chǎn)生的忠誠(chéng)，是態(tài)度的一種表現(xiàn)形式，于是，我們用態(tài)度忠誠(chéng)來(lái)取代理性行為理論中的態(tài)度。根據(jù)理性行為理論，顧客轉(zhuǎn)換意愿會(huì)受到顧客態(tài)度的影響，而顧客忠誠(chéng)則是顧客態(tài)度的一個(gè)重要表征。但是，顧客對(duì)于移動(dòng)通訊產(chǎn)品(如手機(jī))和運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度忠誠(chéng)并不能完全預(yù)測(cè)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換意愿，它們對(duì)于轉(zhuǎn)換意愿的影響還受到轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)。這種調(diào)節(jié)作用對(duì)于轉(zhuǎn)換意愿的解釋還并不完整，與消費(fèi)者—品牌認(rèn)同發(fā)生交互作用后共同影響忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿的關(guān)系。于是，本研究的詳細(xì)研究框架如圖1所示。

圖1 本研究理論框架

三、研究假設(shè)推演

(一)顧客態(tài)度忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿

由理性行為理論可知，消費(fèi)者可以通過(guò)評(píng)價(jià)與感知自身的行為(態(tài)度)和他所體驗(yàn)到的社會(huì)壓力(社會(huì)規(guī)范)來(lái)對(duì)其行為進(jìn)行描繪和預(yù)測(cè)。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)深思熟慮的思維過(guò)程，由動(dòng)機(jī)和信息產(chǎn)生對(duì)行為的影響。已有研究發(fā)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)對(duì)轉(zhuǎn)換意愿的負(fù)向影響，當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度低時(shí)，轉(zhuǎn)換意愿就會(huì)高(Bansal and Taylor，1999)，反之，當(dāng)顧客忠誠(chéng)度高時(shí)，轉(zhuǎn)換意愿就會(huì)降低(Kotler and Gertner，2002)。當(dāng)顧客絕對(duì)忠誠(chéng)時(shí)，他們不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換意愿(Lee and Murphy，2006)。忠誠(chéng)顧客比不忠誠(chéng)的顧客花費(fèi)更高，轉(zhuǎn)換意愿更低(Jung and Yoon，2012)。由于本研究旨在探討在手機(jī)產(chǎn)品(產(chǎn)品忠誠(chéng))和運(yùn)營(yíng)商服務(wù)(服務(wù)忠誠(chéng))相互作用的前提下，消費(fèi)者忠誠(chéng)對(duì)轉(zhuǎn)換意愿的影響，因此，消費(fèi)者會(huì)分別對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生態(tài)度忠誠(chéng)。我們認(rèn)為，產(chǎn)品忠誠(chéng)和服務(wù)忠誠(chéng)對(duì)于消費(fèi)者是否進(jìn)行運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)換都會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。由此，本文提出如下假設(shè)：

H1：顧客態(tài)度忠誠(chéng)負(fù)向影響顧客轉(zhuǎn)換意愿

H1a：顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度忠誠(chéng)負(fù)向影響顧客的轉(zhuǎn)換意愿

H1b：顧客對(duì)服務(wù)的態(tài)度忠誠(chéng)負(fù)向影響顧客的轉(zhuǎn)換意愿

(二)轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

由于態(tài)度忠誠(chéng)是從心理角度來(lái)衡量顧客與企業(yè)的關(guān)系維持，是基于顧客對(duì)服務(wù)的滿意、品牌承諾、人際信任等因素的結(jié)果和判斷，轉(zhuǎn)換意愿是意向忠誠(chéng)的反向替代變量，轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)滿意、品牌承諾、信任對(duì)忠誠(chéng)意愿的作用可以推導(dǎo)至轉(zhuǎn)換成本調(diào)節(jié)的就是態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)轉(zhuǎn)換意愿的影響(Hoyt et al.,2015;Garga and Bambale,2016; Ha,2017)。根據(jù)Burnham等(2003)對(duì)于轉(zhuǎn)換成本的劃分，轉(zhuǎn)換成本包含三個(gè)維度：程序型轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本，分別表示消費(fèi)者在時(shí)間與精力上的付出、金錢和利益上的付出以及關(guān)系層面的損失。移動(dòng)通信行業(yè)是典型的高轉(zhuǎn)換成本行業(yè)，特別是在中國(guó)還未實(shí)現(xiàn)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的市場(chǎng)形勢(shì)下，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)換就面臨換號(hào)等一系列復(fù)雜手續(xù)，尤其是換號(hào)很有可能造成既有關(guān)系的損失。例如，使用iphone合約機(jī)的用戶是各大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的高端用戶，對(duì)財(cái)務(wù)型損失并不敏感，而更為關(guān)注轉(zhuǎn)換所涉及的精力投入和轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商換號(hào)而導(dǎo)致的個(gè)人關(guān)系網(wǎng)的斷層。因此，不同類型的轉(zhuǎn)換成本對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿的調(diào)節(jié)作用需要加以區(qū)分。此外，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的態(tài)度忠誠(chéng)與對(duì)運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度忠誠(chéng)也需要分別考察。在上述理論文獻(xiàn)和邏輯推理的基礎(chǔ)上，本文提出如下研究假設(shè)：

H2：轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用

H3：轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客服務(wù)忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用

(三)消費(fèi)者—品牌認(rèn)同、轉(zhuǎn)換成本、態(tài)度忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿的關(guān)系

很多研究已經(jīng)證實(shí)，品牌關(guān)系和品牌情感是預(yù)測(cè)消費(fèi)者品牌購(gòu)買意向和行為的關(guān)鍵變量(Bansal et al.,2004; Fullerton,2003; Morgan and Hunt，1994;Orth and Rose,2017; Lin and Sung,2014)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度忠誠(chéng)是基于使用過(guò)后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能價(jià)值、滿意、承諾等因素的認(rèn)知和由此產(chǎn)生的情感，并非品牌認(rèn)同，而消費(fèi)者—品牌認(rèn)同則可以產(chǎn)生于一個(gè)之前并沒(méi)有實(shí)際使用的品牌，是源于個(gè)人對(duì)品牌的歸屬感而產(chǎn)生的更為強(qiáng)烈的情感因素(Lam et al.， 2010)。在我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商會(huì)建立針對(duì)不同用戶群的子品牌，如中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶，目標(biāo)定位于年輕時(shí)尚群體，強(qiáng)調(diào)該群體的個(gè)性主張，借助明星效應(yīng)來(lái)吸引用戶，用戶由于自身個(gè)性與品牌個(gè)性的高度重合而產(chǎn)生品牌認(rèn)同。在這種情況下，即使轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商會(huì)產(chǎn)生較高的成本，消費(fèi)者—品牌認(rèn)同將對(duì)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的拉力以弱化轉(zhuǎn)換成本的影響，從而促使用戶發(fā)生轉(zhuǎn)換。因此，本文提出如下研究假設(shè)：

H4:消費(fèi)者—品牌認(rèn)同負(fù)向影響轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用

H4a:消費(fèi)者—品牌認(rèn)同負(fù)向影響轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用

H4b:消費(fèi)者—品牌認(rèn)同負(fù)向影響轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客服務(wù)忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用

四、實(shí)證檢驗(yàn)及分析

(一)量表來(lái)源

本研究對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的測(cè)量主要包括對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度忠誠(chéng)和對(duì)服務(wù)的態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)層面，結(jié)合Gremler和Brown(1996)等學(xué)者對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的測(cè)量方法和焦點(diǎn)小組訪談結(jié)論，形成適合本研究情境需要，共形成9個(gè)測(cè)項(xiàng)指標(biāo)；研究考察的轉(zhuǎn)換意愿是用戶試圖停止使用當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)商，或者從原先使用的運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)換到另一運(yùn)營(yíng)商的心理傾向，具體涵蓋5個(gè)測(cè)項(xiàng)，主要依據(jù)Ganesh等(2000)的量表，并根據(jù)我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)的特征進(jìn)行語(yǔ)義調(diào)整；借鑒Hu和Hwang (2006)對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)的研究，針對(duì)我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)的特征進(jìn)行測(cè)項(xiàng)修正，最終每個(gè)維度的轉(zhuǎn)換成本都包含4個(gè)測(cè)項(xiàng)；基于社會(huì)認(rèn)同、組織認(rèn)同和消費(fèi)者—企業(yè)認(rèn)同的理論，在消費(fèi)者—品牌認(rèn)同的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，我們使用5個(gè)測(cè)項(xiàng)來(lái)測(cè)量消費(fèi)者—品牌認(rèn)同。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)變量描述性統(tǒng)計(jì)(N=759)

本研究調(diào)研在深圳、青島、上海和北京四個(gè)城市展開(kāi)，通過(guò)在線調(diào)查和線下發(fā)放、郵寄紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷的形式，共發(fā)放問(wèn)卷1 200份，回收問(wèn)卷1 185份。剔除填答不全、錯(cuò)填的問(wèn)卷后，共得到有效問(wèn)卷759份，有效問(wèn)卷率達(dá)64.05%。本研究樣本總體結(jié)構(gòu)分布較為平穩(wěn)，樣本總體的描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

(二)驗(yàn)證性因子結(jié)果分析

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，本研究各變量的Cronbach’s α值均在0.764以上，大于0.7的最低要求，且組合信度遠(yuǎn)高于0.6的最低值(見(jiàn)表2)，說(shuō)明正式調(diào)研具有較高的信度。在效度檢驗(yàn)方面，各主要變量的AVE值均在0.5以上，說(shuō)明正式調(diào)研問(wèn)卷具有較高的收斂效度。其次，通過(guò)比較各主要變量的AVE數(shù)值與表2中變量間相關(guān)系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，整體而言，各主要變量的平均萃取方差變異量大于變量間相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本研究具有較高的判別效度。此外，主要變量的因子驗(yàn)證性分析結(jié)果的各擬合指標(biāo)均滿足模型適配度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型與數(shù)據(jù)擬合較好。

表2 各主要變量間相關(guān)系數(shù)(N=759)

(三)假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

由于本研究假設(shè)中涉及較多調(diào)節(jié)變量和三維交互效應(yīng)的檢驗(yàn)，利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)程序較為復(fù)雜，所以，主要利用逐步回歸對(duì)本研究所提理論假設(shè)逐個(gè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

1.消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿的影響

如表3所示，我們?cè)诨灸Ｐ蚆1即僅是將控制變量放入回歸方程的模型之后，依次將消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)、消費(fèi)者服務(wù)忠誠(chéng)及消費(fèi)者主觀規(guī)范放入模型M2、M3中。具體結(jié)果如下：

第一，消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)負(fù)向影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿。檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示，在模型M1的基礎(chǔ)上增加消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)變量后，模型M2較模型M1的解釋力顯著增強(qiáng)(ΔR2=0.040，p<0.01)，同時(shí)，模型M2結(jié)果表明，消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿具有明顯的負(fù)向影響(β=-0.209，p<0.01)，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證。

第二，在模型M2的基礎(chǔ)上增加消費(fèi)者服務(wù)忠誠(chéng)變量后，模型M3較模型M2的解釋力亦顯著增強(qiáng)(ΔR2=0.169，p<0.001)，同時(shí)，模型M3結(jié)果表明，消費(fèi)者服務(wù)忠誠(chéng)對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿具有明顯的負(fù)向影響(β=-0.437，p<0.001)，假設(shè)H1b得到驗(yàn)證。綜上，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

2.轉(zhuǎn)換成本影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿的影響

為了有效消除交互項(xiàng)與控制變量、自變量之間的多重共線性問(wèn)題，在測(cè)算交互項(xiàng)之前，我們分別對(duì)調(diào)節(jié)變量和自變量進(jìn)行了中心化后再相乘得到交互項(xiàng)，中心化后的變量在原來(lái)變量的代碼前加“Z”。由于本研究需要檢驗(yàn)多個(gè)交互項(xiàng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，所以仍有可能會(huì)出現(xiàn)各交互項(xiàng)之間的多重共線性問(wèn)題。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們借鑒Ahuja(2000)推薦的方法，將交互項(xiàng)逐個(gè)放入主效應(yīng)模型，利用逐步回歸進(jìn)行分析。檢驗(yàn)結(jié)果如下表4所示。

表3 消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿的逐步回歸結(jié)果(N=759)

注：SEX 表示性別，AGE表示年齡，EDU表示教育程度，CAR表示工作年限，INC表示收入(下同)；*表示P<0.05；**表示P<0.01；?表示P<0.001；R2為未經(jīng)調(diào)整的值；系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化后的值(下同)

其一，由表4可知，模型M4的結(jié)果表明，在模型M2的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)變量程序型轉(zhuǎn)換成本變量后，模型M4的解釋力顯著提高(ΔR2=0.004，p<0.001)，說(shuō)明該調(diào)節(jié)變量對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿具有重要影響；此外，由模型M5的結(jié)果可知，在模型M4的基礎(chǔ)上將消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)與程序型轉(zhuǎn)換成本的交互項(xiàng)放入方程時(shí)，模型M5對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿雖然略有貢獻(xiàn)，但其統(tǒng)計(jì)意義并不顯著(ΔR2=0.011，p>0.05)，且該交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系并不具有調(diào)節(jié)作用(β=-0.108，p>0.05)。綜上，程序型轉(zhuǎn)換成本并不能調(diào)節(jié)消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系。

其二，由表4可知，模型M6的結(jié)果表明，在模型M2的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)變量財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本變量后，模型M6的解釋力顯著提高(ΔR2=0.004，p<0.01)，說(shuō)明該調(diào)節(jié)變量對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿具有重要影響；此外，由模型M7的結(jié)果可知，在模型M6的基礎(chǔ)上將消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)與財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本的交互項(xiàng)放入方程時(shí)，模型M7對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿具有顯著的獨(dú)特貢獻(xiàn)(ΔR2=0.025，p<0.001)，且該交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用(β=-0.018，p<0.001)。綜上，財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的作用關(guān)系。

其三，由表4可知，模型M8的結(jié)果表明，在模型M2的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本變量后，模型M8的解釋力顯著提高(ΔR2=0.023，p<0.001)，說(shuō)明該調(diào)節(jié)變量對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿具有重要影響；此外，由模型M9的結(jié)果可知，在模型M8的基礎(chǔ)上將消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)與關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本的交互項(xiàng)放入方程時(shí)，模型M9對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿具有顯著的獨(dú)特貢獻(xiàn)(ΔR2=0. 001，p<0.001)，且該交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用(β=-0.036，p<0.05)。綜上，關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的作用關(guān)系。

綜合以上檢驗(yàn)結(jié)果可知，假設(shè)H2僅得到部分支持，即轉(zhuǎn)換成本負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)—轉(zhuǎn)換意愿的關(guān)系。

其四，由表4可知，模型M10的結(jié)果表明，在模型M3的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)程序型轉(zhuǎn)換成本變量后，模型M10的解釋力顯著提高(ΔR2=0.013，p<0.05)，說(shuō)明該調(diào)節(jié)變量對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿具有重要影響；此外，由模型M11的結(jié)果可知，在模型M10的基礎(chǔ)上將消費(fèi)者服務(wù)忠誠(chéng)與程序型轉(zhuǎn)換成本的交互項(xiàng)放入方程時(shí)，模型M11對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿具有顯著的獨(dú)特貢獻(xiàn)(ΔR2=0.024，p<0.05)，且該交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用(β=-0.159，p<0.05)。綜上，程序型轉(zhuǎn)換成本負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者服務(wù)忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的作用關(guān)系。

表4 轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)與顧客轉(zhuǎn)換意愿調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸結(jié)果(N=759)

其五，由表4可知，模型M12的結(jié)果表明，在模型M3的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本變量后，模型M12的解釋力顯著提高(ΔR2=0.004，p<0.05)，說(shuō)明該調(diào)節(jié)變量對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿具有重要影響；此外，由模型M13的結(jié)果可知，在模型M12的基礎(chǔ)上將消費(fèi)者服務(wù)忠誠(chéng)與財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本的交互項(xiàng)放入方程時(shí)，模型M13對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿具有顯著的獨(dú)特貢獻(xiàn)(ΔR2=0. 006，p<0.05)，且該交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用(β=-0.078，p<0.05)。綜上，財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者服務(wù)忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的作用關(guān)系。

其六，由表4可知，模型M14的結(jié)果表明，在模型M3的基礎(chǔ)上增加調(diào)節(jié)關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本變量后，模型M14的解釋力顯著提高(ΔR2=0.010，p<0.05)，說(shuō)明該調(diào)節(jié)變量對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿具有重要影響；此外，由模型M15的結(jié)果可知，在模型M14的基礎(chǔ)上將消費(fèi)者服務(wù)忠誠(chéng)與關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本的交互項(xiàng)放入方程時(shí)，模型M15對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿具有顯著的獨(dú)特貢獻(xiàn)(ΔR2=0. 008，p<0.05)，且該交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用(β=-0.090，p<0.05)。綜上，關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本負(fù)向調(diào)節(jié)消費(fèi)者服務(wù)忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的作用關(guān)系。

綜合以上檢驗(yàn)結(jié)果可知，假設(shè)H3得到支持，即轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者服務(wù)忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

3.消費(fèi)者—品牌認(rèn)同三維交互效應(yīng)的檢驗(yàn)

第一，消費(fèi)者—品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)之間關(guān)系的三維交互效應(yīng)檢驗(yàn)。如表5所示，模型M16的回歸結(jié)果表明，在控制了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本等變量之后，消費(fèi)者—品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿具有獨(dú)特貢獻(xiàn)(ΔR2=.047，p<0.001)。同時(shí)，模型M17、M18的回歸結(jié)果表明，在消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本二維交互項(xiàng)、消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)與消費(fèi)者—品牌認(rèn)同以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者—品牌認(rèn)同二維交互項(xiàng)等二維交互項(xiàng)不顯著的情況下，消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)、消費(fèi)者—品牌認(rèn)同與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本三維交互項(xiàng)具有顯著作用(ΔR2=0.008，p<0.001)，并且，具有負(fù)向三維調(diào)節(jié)效應(yīng)(β=-.134，p<0.001)。即當(dāng)下消費(fèi)者—品牌認(rèn)同較高時(shí)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本將弱化消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系；而當(dāng)消費(fèi)者—品牌認(rèn)同較低時(shí)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本則反而會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品忠誠(chéng)與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系。綜上，假設(shè)H4a得到驗(yàn)證。

第二，消費(fèi)者—品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者服務(wù)商忠誠(chéng)之間關(guān)系的三維交互效應(yīng)檢驗(yàn)。如表5所示，模型M19的回歸結(jié)果表明，在控制了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、消費(fèi)者服務(wù)商忠誠(chéng)以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本等變量之后，消費(fèi)者—品牌認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿具有獨(dú)特貢獻(xiàn)(ΔR2=.015，p<0.001)。同時(shí)，模型M20、M21的回歸結(jié)果表明，除消費(fèi)者服務(wù)商忠誠(chéng)與消費(fèi)者—品牌認(rèn)同二維交互項(xiàng)顯著外(β=-.094，p<0.05)，消費(fèi)者服務(wù)商忠誠(chéng)與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本二維交互項(xiàng)以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本與消費(fèi)者—品牌認(rèn)同二維交互項(xiàng)等二維交互項(xiàng)均不顯著，但是，消費(fèi)者服務(wù)商忠誠(chéng)、消費(fèi)者—品牌認(rèn)同與消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本三維交互項(xiàng)亦不顯著(β=-0.035，p>0.05)。綜上，假設(shè)H4b沒(méi)有得到驗(yàn)證。

綜合H4a、H4b，假設(shè)H4得到部分實(shí)證支持。

五、結(jié)論與討論

本研究主要得到如下結(jié)論：

第一，顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度忠誠(chéng)負(fù)向影響顧客的轉(zhuǎn)換意愿。鑒于顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的重要性，顧客忠誠(chéng)的培養(yǎng)被越來(lái)越多的企業(yè)視為企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)。已有研究顯示，顧客愿意對(duì)那些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比更能提供卓越價(jià)值的企業(yè)忠誠(chéng)(Reichheld,1996; Kauretal.,2014; Leckieetal.,2016; Kumar andReinartz,2016)。過(guò)去的企業(yè)往往側(cè)重于簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)客戶滿意度，隨著時(shí)代的推進(jìn)和研究的深入，越來(lái)越多的服務(wù)供應(yīng)商意識(shí)到贏得并維持客戶忠誠(chéng)才應(yīng)該是企業(yè)的最終目標(biāo)。而態(tài)度忠誠(chéng)作為顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)持有的主觀偏愛(ài)程度、許諾要重復(fù)購(gòu)買并向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知，涵蓋顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度、品牌承諾、人際信任和心理認(rèn)可等，對(duì)于顧客的保留和轉(zhuǎn)換具有非常大的影響。本研究結(jié)論則表明，顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)顧客的轉(zhuǎn)換意愿具有顯著的負(fù)向影響。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)于移動(dòng)通訊企業(yè)的社會(huì)實(shí)踐具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，通過(guò)應(yīng)用顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的雙重態(tài)度忠誠(chéng)，從而激發(fā)顧客的保留意愿，降低其轉(zhuǎn)換意愿。

第二，顧客對(duì)服務(wù)的態(tài)度忠誠(chéng)負(fù)向影響顧客的轉(zhuǎn)換意愿。本研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)服務(wù)的態(tài)度忠誠(chéng)可以對(duì)顧客的轉(zhuǎn)換意愿產(chǎn)生負(fù)向的影響，在運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)廠商合作推出合約機(jī)的案例中，顧客對(duì)于運(yùn)營(yíng)商越忠誠(chéng)，就越有可能繼續(xù)使用運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。已有研究中，關(guān)于顧客忠誠(chéng)和顧客轉(zhuǎn)換意愿之間關(guān)系的討論，并未得出清晰和一致的結(jié)論。其一，已有研究往往將顧客忠誠(chéng)和顧客保留混為一談，而顧客轉(zhuǎn)換作為顧客保留的對(duì)立面，常被用來(lái)測(cè)量顧客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)和顧客保留關(guān)系密切，但并不是相同的概念。轉(zhuǎn)換意愿作為測(cè)量顧客試圖停止消費(fèi)目前的品牌，或者從原先使用的品牌轉(zhuǎn)換到另一品牌的心理傾向，也不是真實(shí)發(fā)生的行為。因此，簡(jiǎn)單地用顧客轉(zhuǎn)換與否來(lái)測(cè)量顧客是否忠誠(chéng)并不科學(xué)，并且顧客忠誠(chéng)和顧客轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系尚未被清晰界定。其二，傳統(tǒng)研究忽視了顧客忠誠(chéng)的不同要素。已有研究大都忽視了態(tài)度成分而僅根據(jù)過(guò)去的購(gòu)買模式來(lái)測(cè)量品牌忠誠(chéng)，其實(shí)僅從行為的角度來(lái)測(cè)量忠誠(chéng)并不能區(qū)分真正的忠誠(chéng)和虛假的忠誠(chéng)，并且由于幾乎相同的測(cè)度方法，也無(wú)法分析行為忠誠(chéng)和顧客轉(zhuǎn)換行為、轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系。本研究在已有研究的基礎(chǔ)上，界定了態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的差異，明晰了態(tài)度發(fā)展的不同階段，并驗(yàn)證了態(tài)度忠誠(chéng)對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿的負(fù)向影響，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐提供了現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。這一發(fā)現(xiàn)較為符合社會(huì)現(xiàn)實(shí)，對(duì)于某一產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度忠誠(chéng)，會(huì)影響其行為意愿，進(jìn)而影響其行為。

第三，轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。一方面，本研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)于轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。例如，財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的實(shí)證分析我們發(fā)現(xiàn)，顧客轉(zhuǎn)換的財(cái)務(wù)成本越高，顧客產(chǎn)品忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的負(fù)向關(guān)系越弱。以蘋(píng)果合約機(jī)為例，財(cái)務(wù)型轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用體現(xiàn)在:當(dāng)顧客對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)的態(tài)度忠誠(chéng)較低時(shí)，具有較高的轉(zhuǎn)換意愿，用戶更加傾向于離開(kāi)當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商，但由于受制于較高的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本，其真實(shí)的轉(zhuǎn)換意愿則會(huì)降低，反之亦然。關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。以蘋(píng)果合約機(jī)為例，大部分使用蘋(píng)果合約機(jī)的顧客都是商務(wù)人士和其他高端顧客，這部分顧客具有較高的法制觀念和契約觀念，而一旦這一契約出現(xiàn)破壞等情況，其心理負(fù)擔(dān)會(huì)高于普通顧客。并且，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)，對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)作用也就越明顯。另一方面，服務(wù)忠誠(chéng)與顧客轉(zhuǎn)換意愿之間的關(guān)系受到轉(zhuǎn)換成本的影響可能更為直接。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，顧客轉(zhuǎn)換成本的三個(gè)維度都對(duì)顧客服務(wù)忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系起顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。由此，營(yíng)銷管理者在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中可以通過(guò)提高顧客轉(zhuǎn)換成本來(lái)降低顧客的轉(zhuǎn)換意愿。并且，企業(yè)管理者還應(yīng)該充分宣傳其服務(wù)的獨(dú)特性和優(yōu)越性，來(lái)增加顧客對(duì)他們的依賴，進(jìn)而有效抵擋其他企業(yè)的誘惑。

第四，消費(fèi)者—品牌認(rèn)同和轉(zhuǎn)換成本對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)影響轉(zhuǎn)換意愿的作用存在三維交互效應(yīng)。本研究的實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者—品牌認(rèn)同負(fù)向影響轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客產(chǎn)品忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用。在本研究的情境中，顧客對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的態(tài)度忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的負(fù)向關(guān)系受到轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)，而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌認(rèn)同較高時(shí)，即便轉(zhuǎn)換成本較高，顧客轉(zhuǎn)換意愿也不會(huì)太低。這一研究發(fā)現(xiàn)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略敲響了警鐘，雖然運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)與手機(jī)產(chǎn)品的捆綁合約等形式吸引一部分顧客，但是應(yīng)該對(duì)這部分顧客進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分。例如，對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)的忠誠(chéng)顧客和非忠誠(chéng)顧客以及那些對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌更為認(rèn)同和不認(rèn)同的顧客采用不同的針對(duì)性策略，實(shí)現(xiàn)降低顧客轉(zhuǎn)換意愿的目的。但是，消費(fèi)者—品牌認(rèn)同負(fù)向影響轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客服務(wù)忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用并沒(méi)有得到數(shù)據(jù)支持，即顧客對(duì)于運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌認(rèn)同并不能調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客服務(wù)忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用。本研究認(rèn)為可能的原因是：對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度忠誠(chéng)和對(duì)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌認(rèn)同之間可能存在著較高的相關(guān)性，并且由于研究樣本有限，也許并不能對(duì)兩者之間的關(guān)系進(jìn)行更深入的分析。不過(guò)總體而言，消費(fèi)者—品牌認(rèn)同負(fù)向影響轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)與轉(zhuǎn)換意愿之間的調(diào)節(jié)作用這一假設(shè)在一定程度上得到了驗(yàn)證。盡管如此，企業(yè)營(yíng)銷管理者還同樣需要利用消費(fèi)者—品牌認(rèn)同降低顧客轉(zhuǎn)換意愿。例如，可以通過(guò)建立虛擬品牌社區(qū)，在互聯(lián)網(wǎng)上為顧客搭建一個(gè)相互交流的平臺(tái)，除了能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，還可以通過(guò)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)等措施增強(qiáng)顧客的品牌認(rèn)同和忠誠(chéng)。在我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商會(huì)建立針對(duì)不同用戶群的子品牌，如中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶，目標(biāo)定位于年輕時(shí)尚群體，強(qiáng)調(diào)該群體的個(gè)性主張，可以借助明星效應(yīng)來(lái)吸引用戶，用戶由于自身個(gè)性與品牌個(gè)性的高度重合繼而產(chǎn)生品牌認(rèn)同。在這種情況下，即使轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商會(huì)產(chǎn)生較高的成本，消費(fèi)者—品牌認(rèn)同將對(duì)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的拉力以弱化轉(zhuǎn)換成本的影響，從而促使用戶發(fā)生轉(zhuǎn)換。

本研究的不足之處在于：一是樣本數(shù)量和樣本范圍需要更加豐富。鑒于本文的研究目的并未涵蓋運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)內(nèi)非合約形式的手機(jī)用戶，因此并不能對(duì)比研究可能會(huì)對(duì)我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐提供更為直觀的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。所以，在以后的研究中，可以從樣本選擇方面進(jìn)一步擴(kuò)大研究對(duì)象和研究范圍。二是研究框架的應(yīng)用需要更加廣泛。本研究?jī)H僅針對(duì)通信行業(yè)的轉(zhuǎn)換行為進(jìn)行分析，并未考慮在不同行業(yè)中類似情境下顧客轉(zhuǎn)換行為的差異，因此研究結(jié)論可能在適用范圍方面存在著一定的局限性。本研究基于理性行為理論提出的顧客轉(zhuǎn)換決策模型是否在這些行業(yè)仍然適用尚未可知。鑒于此，后續(xù)研究可以通過(guò)選擇不同行業(yè)的樣本驗(yàn)證本研究框架是否適用，以期得到更為廣泛更具普適性的研究結(jié)論，為企業(yè)降低顧客轉(zhuǎn)換意愿提供切實(shí)的實(shí)踐指導(dǎo)。

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[責(zé)任編輯：鄒學(xué)慧]

A Research on the Three-dimensional Interaction Mechanism of Customer Loyalty and Switching Intention from a Perspective of Theory of Reasoned Action—Taking China Mobile Telecommunication Market as an Example

WANG Rong，WEI Heng

(Business College of Beijing Union University，Beijing 100025，China)

Based on the Theory of Reasoned Action (TRA),this paper constructs the theoretical model of the three-dimensional interaction mechanism between customer loyalty,switching behavior and consumer-brand identification. Using the multiple regression method to do the empirical analysis for China’s mobile telecommunication market,we find that customer attitudinal loyalty towards product has a negative impact on customer switching intention,as well as that towards service. Furthermore,switching cost has a negative effect on the relationship between customer loyalty and switching intention. Last but not least,there is a significant three-dimensional interaction among consumer-brand identification,switching cost and customer switching.

customer loyalty;switching costs;switching intention；consumer-brand identification

2017-01-12

北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“微營(yíng)銷時(shí)代品牌營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究”(15JGB082)

汪 蓉(1981-)，女，湖南常德人，講師，博士，從事品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者行為研究；韋 恒(1973-)，女，通訊作者，黑龍江哈爾濱人，教授，博士，從事零售管理、消費(fèi)者行為研究。

F274

A

1671-7112(2017)04-0011-12