譚朝榮

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及電子商務(wù)的迅速普及對各行業(yè)都產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。越來越多的消費(fèi)者尤其是年輕一代消費(fèi)群體選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢下影響顧客網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的因素有品牌形象、網(wǎng)站設(shè)計、產(chǎn)品價值、配送支付、評價與評級以及顧客信任和顧客期望等。生鮮電商企業(yè)應(yīng)采取持續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)站的交易能力，保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)對客戶評論與評級的管理，完善售后服務(wù)等措施，以提高顧客滿意度。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；顧客滿意度；影響因素

中圖分類號：F270.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）06-0043-03

一、緒論

2015年3月5日，“互聯(lián)網(wǎng)+”寫入李克強(qiáng)總理的政府工作報告，“互聯(lián)網(wǎng)+”正式納入國家頂層設(shè)計，成為國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略。各個行業(yè)紛紛通過網(wǎng)絡(luò)搭載電商平臺。生鮮農(nóng)產(chǎn)品也應(yīng)該借助國家政策支持，通過和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合來推動傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。同時，中國電子商務(wù)研究中心（CECRC）的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年全國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到560億，同時在中國網(wǎng)購用戶已購商品類別中占比32.3%。存在如此之大市場的中國，電商平臺想要在生鮮市場分得一杯羹，需要在戰(zhàn)略制定以及運(yùn)營方面投入大量的人力和物力，同時需要提高顧客滿意度，留住現(xiàn)有顧客吸引新顧客。因此，研究網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度影響因素具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、理論綜述

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和特征

生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要指的是生鮮瓜果和蔬菜以及蜜餞糖果、散裝雜糧、冷凍冷藏食品和奶制品等?！癙erishables”在英文中指的是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，指易腐壞的東西，易腐易損性是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要特征。相對于其它商品來說，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有如下特點(diǎn)：季節(jié)性和區(qū)域性；易損、易腐性；供應(yīng)的有限性；非標(biāo)準(zhǔn)化。

（二）顧客網(wǎng)購滿意度的影響因素

由于國內(nèi)外消費(fèi)者的價值觀和心理特征以及成長環(huán)境的不同，在影響顧客滿意度的因素方面當(dāng)然有所不同。同時國內(nèi)對于網(wǎng)購顧客滿意度的研究也相對較多，也取得了相應(yīng)的成果，這跟電子商務(wù)的發(fā)展趨勢和欣欣向榮的景象亦步亦趨。概括起來，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于顧客網(wǎng)購滿意的研究，主要有以下觀點(diǎn)，如表1。

三、顧客滿意度影響因素及研究假設(shè)

在對相關(guān)理論文獻(xiàn)及前人研究成果的綜合分析和研究總結(jié)的基礎(chǔ)上，本研究結(jié)合購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)定了影響顧客網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的7個潛在變量：品牌形象、網(wǎng)站設(shè)計、產(chǎn)品價值、配送支付、評論與評級、顧客信任、顧客期望。

由此我們提出如下假設(shè)：

假設(shè)1（H1）：生鮮電商企業(yè)的品牌形象越好，顧客購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度就越高。

假設(shè)2（H2）：生鮮電商企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計越好，顧客購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度就越高。

假設(shè)3（H3）：消費(fèi)者感知在某網(wǎng)站上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價值越高，則滿意度越高。

假設(shè)4（H4）：生鮮電商企業(yè)的配送支付越好，顧客購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度就越高。

假設(shè)5（H5）：生鮮電商企業(yè)的評論與評級越高，顧客購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度就越高。

假設(shè)6（H6）：顧客信任程度越高，顧客購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度就越高。

假設(shè)7（H7）：網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，消費(fèi)期望對消費(fèi)者滿意度有負(fù)影響。

四、實(shí)證研究

（一）問卷設(shè)計

中國網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品是近些年來興起的，考慮到消費(fèi)者的接受度和實(shí)際情況，在本研究中的所調(diào)查的對象主要是對網(wǎng)購有一定了解的年輕群體，年齡分布在20-35歲之間的在校大學(xué)生及接受過高等教育水平的工薪階層。設(shè)計量表和問卷，采用李克特量表的五點(diǎn)評價尺度，以5分制給予賦值：很滿意是5分，滿意是4分，一般是3分，不滿意是2分，很不滿意是1分。本研究問卷量表的設(shè)計主要是在對前人研究成熟的量表進(jìn)行翻譯和修改的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)。

（二）調(diào)查問卷的發(fā)放與回收

問卷通過以下兩種方式發(fā)放：1.在問卷星網(wǎng)站上公開發(fā)布，通過問卷互填等方式進(jìn)行填寫。2.把問卷鏈接發(fā)給身邊的一些朋友同學(xué)，通過網(wǎng)站鏈接填寫在問卷星上發(fā)布的問卷。以上兩種方式共收到問卷345份，其中有效問卷為270份，無效問卷為75份，無效問卷是指沒有通過問卷甄別部分以及個人基本信息填寫不完整的問卷。

（三）信度分析

本研究的測量量表總共含有28個測量項(xiàng)，這28個測量項(xiàng)總體的Cronbachs α信度系數(shù)為0.945，而且單個變量的Cronbachs α信度系數(shù)除了“品牌形象”以外，都達(dá)到了0.7以上（0.7～0.98之間屬于高信度）。但“品牌形象”的Cronbachs α信度系數(shù)為0.677（仍然大于0.35）。由此可以判斷，測量量表具有較好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性，量表整體信度良好。

（四）效度分析

效度表示一項(xiàng)研究的真實(shí)性和準(zhǔn)確性程度。又稱真確性。本效度分析主要的是Bartlett（巴特利特球體）檢驗(yàn)中顯著性概率是0.000，小于1%，因此應(yīng)該拒絕零假設(shè)，認(rèn)為研究變量各測量題項(xiàng)之間存在顯著的相關(guān)性。

（五）數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

為更進(jìn)一步地分析網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品顧客滿意度的影響因素，本研究進(jìn)行了多元回歸分析，回歸分析的基本思想是：雖然自變量和因變量之間沒有嚴(yán)格的、確定性的函數(shù)關(guān)系，但可以設(shè)法找出最能代表它們之間關(guān)系的數(shù)學(xué)表達(dá)形式。根據(jù)第三部分的研究假設(shè)，現(xiàn)設(shè)定回歸方程為：

Y=β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+

β7X7+μ

其中因變量Y代表顧客滿意度CS，自變量X1代表品牌形象BI，自變量X2代表網(wǎng)站設(shè)計WD，自變量X3代表產(chǎn)品價值PV，自變量X4代表配送支付DP，自變量X5代表評價與評級CR，自變量X6代表顧客信任CT，自變量X7代表顧客期望CE，μ代表常數(shù)。分別對其采用相關(guān)性分析和回歸方法逐步重要變量，排除不重要變量，回歸結(jié)果顯示所有自變量和因變量的P值都在0.01水平上顯著，屬于“相關(guān)關(guān)系”同時“顯著性（雙側(cè)）結(jié)果具備顯著性，得出：“品牌形象”、“網(wǎng)站設(shè)計”、“產(chǎn)品價值”、“配送支付”、“評價與評級”、“顧客信任”和“顧客滿意度”具備正相關(guān)性，“顧客期望”和“顧客滿意度”具備負(fù)相關(guān)性，有關(guān)聯(lián)。

對具有相關(guān)性諸因素用SPSS進(jìn)一步作分析，建立回歸分析，采取回歸方法，結(jié)果如下：

根據(jù)SPSS輸出的模型匯總結(jié)果得出，R2=0.805，調(diào)整后的R2=0.764，這就說明顧客滿意度的影響因素可以用該模型解釋，擬合度較高。F=11.625，顯著性概率是0.000，表明樣本的回歸極顯著。

在影響顧客滿意度的因素中，有7個檢驗(yàn)，他們的顯著性分別為：0.974、0.000、0.012、0.020、0.015、0.007、0.031，在α=0.05的顯著水平之下，僅有“BI”這個自變量未達(dá)到顯著性，也就是說品牌形象未達(dá)到顯著性，予以剔除。在前人的研究文獻(xiàn)中，品牌形象也不是影響顧客網(wǎng)購滿意度的影響因素（王洪鑫，2015）?？梢?，通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，品牌形象可能是影響消費(fèi)者的購買決策的一個因素，但是消費(fèi)者滿意度并不受其顯著影響。根據(jù)以上分析最終得出標(biāo)準(zhǔn)化的回歸方程：

Y=0.066X2+0.326X3+0.171X4+0.074X5+0.218X6-

0.207X7

（六）結(jié)論

對以上分析結(jié)果做如下總結(jié)分析：消費(fèi)者對網(wǎng)站設(shè)計、產(chǎn)品價值、配送支付、評價與評級、顧客信任的評價每變動1%，網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的顧客滿意度同向變動0.066%、0.326%、0.171%、0.074%、0.218%，對消費(fèi)者的滿意度均有正向顯著影響，即消費(fèi)者對網(wǎng)站設(shè)計、產(chǎn)品價值、配送支付、評價與評級、顧客信任的評價越高，消費(fèi)者滿意度越高。同時，消費(fèi)者的期望每變動1%，網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的顧客滿意度反向變動0.207%，對消費(fèi)者滿意度有反向的顯著影響，即消費(fèi)者的期望越高，消費(fèi)者滿意度越低。而且在6個變量中，產(chǎn)品價值、顧客信任和顧客期望為影響顧客網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的最主要影響因素。

五、對策

從以上分析可以看出，本研究的大部分假設(shè)均得到了實(shí)證支持。影響顧客網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的因素包括網(wǎng)站設(shè)計、產(chǎn)品價值、配送支付、評價與評級、顧客信任和顧客期望。通過對電子商務(wù)網(wǎng)站顧客網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的影響因素的實(shí)證研究，驗(yàn)證了顧客網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的影響因素，對電子商務(wù)網(wǎng)站提高顧客滿意度，減少顧客抱怨，提高顧客忠誠度，增加新老顧客數(shù)量以提高網(wǎng)站經(jīng)營收入有著重要的意義。當(dāng)下生鮮電商的不斷壯大發(fā)展和生鮮市場需求的快速增長，如何在諸如“價格戰(zhàn)”、“最低折扣”的激烈競爭市場中占據(jù)一席之地，如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，如何獲得較高的顧客滿意度，就成為電子商務(wù)網(wǎng)站不斷努力的目標(biāo)和方向。根據(jù)上述研究結(jié)果，對生鮮電商企業(yè)提出如下幾點(diǎn)建議。

（一）持續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)站的交易能力

要為顧客提供最大的便利，節(jié)約顧客的交易時間，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便捷優(yōu)勢。電子商務(wù)環(huán)境中，買賣雙方都必須通過網(wǎng)站來進(jìn)行交流交易。優(yōu)秀的網(wǎng)站會給消費(fèi)者良好的第一印象，整體設(shè)計要易于瀏覽者理解。同時在網(wǎng)絡(luò)購買安全、便捷的支付方式方面做出努力。

（二）保證產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品的質(zhì)量是根本，生鮮電商網(wǎng)站應(yīng)確保生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，確保網(wǎng)站對商品的描述詳細(xì)真實(shí)，保證產(chǎn)品與網(wǎng)站描述、廣告宣傳和交易協(xié)定的相一致，將顧客對商品的預(yù)期和實(shí)際感知之間的差距最小化。質(zhì)量是企業(yè)生存的底線，也是保證企業(yè)持續(xù)盈利的基礎(chǔ)。特別是在當(dāng)今食品安全問題突出的中國更是如此。生鮮電商企業(yè)要保證產(chǎn)品質(zhì)量，以減少顧客的不滿，提高顧客的滿意度，維護(hù)企業(yè)的良好形象。

（三）加強(qiáng)對客戶評論與評級的管理

顧客給予其在網(wǎng)站某次的購物經(jīng)歷的評論與評級帶有一定的主觀性，這些評論與評級能夠在一定程度上影響到其他的顧客的購買意向和顧客滿意度。網(wǎng)站應(yīng)該在這方面加強(qiáng)管理，保證不隱匿、不偽造商品評價信息，以確保顧客能夠更真實(shí)客觀地給予評價，減少顧客不滿。

（四）完善售后服務(wù)

完善售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物最重要的環(huán)節(jié)之一。售后服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)保持和擴(kuò)大市場份額的必要條件之一（如京東、淘寶、天貓等）。售后服務(wù)做的好則顧客的滿意度越高，反之越低。其次生鮮電商想要提高顧客的購買欲望，可以在多多在網(wǎng)站上進(jìn)行生活小科普、食療保健來提高消費(fèi)者的生活品質(zhì)，改善生活習(xí)慣，保證消費(fèi)者飲食健康。這樣就會縮小購物完成后顧客的實(shí)際感知與購買前預(yù)期的差距，消費(fèi)者的滿意度就會提高。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳 軍，曹群輝，肖 紅.基于生長價值跟蹤的生鮮農(nóng)產(chǎn)品采收銷售模型[J].中國管理科學(xué)，2012（S2）.

[責(zé)任編輯：龐 林]