胡穎君

摘要：在我國，大米是主要的糧食品種之一，全國超過60%以上的人口以大米為主食。隨著人類文明的進步，人們希望所食用的糧食能得到高質(zhì)量保證，越來越多新技術(shù)運用于達成人們對大米的需求，而現(xiàn)實卻往往相反。近些年來，國內(nèi)的大米安全事件頻頻發(fā)生，一次又一次消費著公眾對食品安全的信心。越來越多的學者關(guān)注于大米與消費者行為的研究。現(xiàn)將近些年有關(guān)于大米與消費者行為的文獻進行歸納總結(jié)，為以后研究此方面的學者提供參考。

關(guān)鍵詞：大米；消費者行為；文獻綜述

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）06-0041-02

一、消費者認知

中國于2001 年啟動“無公害食品行動計劃”，2005 年 4 月 1 日起實施有機食品國家標準，開始穩(wěn)步推進無公害、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外還有技術(shù)應(yīng)用于大米產(chǎn)業(yè)，比如轉(zhuǎn)基因技術(shù)、可追溯體系等。對于新鮮事物和概念的出現(xiàn)，消費者們總有一個了解和適應(yīng)的過程。馬驥、秦富（2009）提出消費者對安全食品的認知能力水平高低，不僅僅決定消費者的決策態(tài)度與行為，同時也加重了信息不對稱，不利于消費者對食品進行購買。在大米消費上也是同樣的道理。當學者們在研究消費者是否把對大米的安全需求轉(zhuǎn)化成購買行為時，往往會研究消費者的認知狀況。李曼琳，郭紅東（2007）調(diào)查了消費者對市場上出現(xiàn)的無公害、綠色、有機大米三種安全大米的認知程度以及態(tài)度。調(diào)查結(jié)果表明大部分的消費者只是對市場上出現(xiàn)的安全大米有簡單模糊的認知，在詳細知識的了解方面還比較缺乏。并且他們只是有一種籠統(tǒng)的概念，認為無公害、綠色、有機大米可能會比普通大米好些。蒲娟、余國新、姚瑤等（2016）的研究調(diào)查也得到了類似結(jié)果，發(fā)現(xiàn)消費者對有機大米的了解較少，并且總結(jié)原因是消費者群體差異以及有機大米產(chǎn)業(yè)及品牌較少，市場供給量不足，競爭優(yōu)勢不明顯。付亭亭（2015）發(fā)現(xiàn)多數(shù)被調(diào)查者對可追溯食品缺乏基本認知與了解，僅有極少數(shù)被調(diào)查者購買過可追溯食品，67.2%的被調(diào)查者希望獲得相關(guān)知識或信息。劉玲玲（2010）、鄭志浩（2015）均發(fā)現(xiàn)消費者對轉(zhuǎn)基因大米了解甚少。Massoud ，M.（2014）認為消費者的知識、對環(huán)境的擔憂、消費者態(tài)度等影響對有機大米的購買。綜上所述，消費者對于安全大米、可追溯大米、轉(zhuǎn)基因大米等的了解較少，但是認知程度卻對消費者的購買行為有很大的影響。黃正順、凌遠云（2016）專門分析高校教師和科研人員對轉(zhuǎn)基因大米的接受態(tài)度以及影響其接受態(tài)度的因素，包括專業(yè)背景、轉(zhuǎn)基因技術(shù)了解程度、外部信息這幾個方面進行分析。

二、消費者購買意愿與支付意愿

大米的價格該是如何的呢？吳佳灝（2014）就有對安全認證型大米的價格形成機制進行研究，通過物理特征、食味特征、產(chǎn)品特征、安全特征、認證特征來進行探討。此外還有學者認為國際大米價格對我國大米有影響（張晶，孫林，王孝松等）。消費者對大米的支付意愿是指消費者購買一定數(shù)量的大米所愿意接受的價格。Lusk（2003）友情提示會顯著降低消費者對“黃金大米”的支付意愿。友情提示內(nèi)容要詳盡、全面，否則不會產(chǎn)生效果。與此有類似研究的還有鄭志浩（2015）通過人口特征、對轉(zhuǎn)基因技術(shù)和轉(zhuǎn)基因大米的認知水平、轉(zhuǎn)基因水稻信息、友情提示、信息接受程度等來分析消費者對轉(zhuǎn)基因大米的支付意愿，發(fā)現(xiàn)消費者對轉(zhuǎn)基因大米認知和支付意愿均偏低，且認知對支付意愿有顯著負向影響。Dilip B. K（2015）大約55%的學生愿意以常規(guī)大米相同的價格購買“黃金大米”。此外還發(fā)現(xiàn)全球食品安全和個人健康利益認知對于黃金大米的支付意愿有積極影響，而風險感知和社會人口變化則幾乎無影響。總體而言，印度具有“黃金大米”的潛在市場。鄭明賦（2016）通過北京市 744 個消費者調(diào)查數(shù)據(jù)考察屬性評價、標簽信任對有機大米支付意愿的影響。結(jié)果表明消費者有機大米的支付意愿受其對有機大米在食品安全和環(huán)境保護屬性上的評價和消費者對有機標簽信任水平的正向影響，且消費者對有機大米的支付意愿均值是 21.2 元/kg。付亭亭（2015）由于視頻安全事件頻頻發(fā)生使得被調(diào)查者對于可追溯大米的評價受到干擾，導致他們愿意為可追溯大米支付一定的溢價。盡管如此，消費者還是更關(guān)注與大米的性價比問題，因此所愿支付的溢價有限，可接受價格一般集中在8-15/500g。章迎迎（2014）研究了不同屬性大米包括綠色認證、有機認證、知名品牌、有地理標志、不知名品牌對大米支付意愿的影響，發(fā)現(xiàn)消費者對綠色和有機認證的支付意愿要高于對其他所有屬性的支付意愿，說明消費者愿意為親環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價格。其中，愿意對大米綠色認證支付的溢價最高（3.126元/斤），其次依次為有機認證（3.116元/斤）、知名品牌（2.124元/斤）和地理標志（1.559元/斤），對不知名品牌的支付價格最低，只有0.595元/斤。韓占兵（2013）發(fā)現(xiàn)消費者對有機大米溢價購買意愿傾向較低，將近一半消費者不愿意為有機農(nóng)大米支付高于普通大米的價格。此外，影響有機農(nóng)產(chǎn)品溢價購買意愿的重要因素有對有機農(nóng)大米的了解、對有機大米質(zhì)量的信任程度、對有機大米標簽的認識、對質(zhì)量安全的重視程度、對有機大米生產(chǎn)是否達標以及對農(nóng)藥、化肥殘留影響健康的認識等。

三、影響購買、風險感知、消費意愿的因素

消費者認知和購買支付意愿是學者們的主要研究方向，此外還有一些研究工作者們專門對影響購買因素、風險感知等進行了探究。

陳廷貴、陳苗苗（2015）比較分析影響我國消費者對國產(chǎn)和進口轉(zhuǎn)基因食品消費意愿的因素。付亭亭（2015）調(diào)查研究了影響消費者大米購買的因素有大米價格、口感和營養(yǎng)、品牌和包裝、品種和產(chǎn)地等發(fā)現(xiàn)口感營養(yǎng)和價格是主要影響因素。章迎迎（2014）探討了安全動機、環(huán)保動機、客觀認知能力、主觀認知能力、購買便利性對親環(huán)境大米的購買影響。劉玲玲（2010）發(fā)現(xiàn)消費者態(tài)度與購買轉(zhuǎn)基因食品有重要聯(lián)系，但是接受轉(zhuǎn)基因食品的人卻并不一定購買轉(zhuǎn)基因食品，同時持否定意見的人，態(tài)度與行為也是不一致的，推出態(tài)度只是選擇購買的一個必要條件。李露、向平安（2016）發(fā)現(xiàn)有機大米的購買意愿受到消費者的年齡、性別、教育程度方面的影響不顯著，而月收入水平、婚姻狀況以及家庭特殊人群情況以及有機大米的價格等因素仍然存在顯著影響，此外還有媒體宣傳、認知情況等因素也是同樣重要。此外在大米風險感知方面，郭雪松（2014）等研究發(fā)現(xiàn)城市居民的大米風險感知包括四個維度分別為心理、時間財務(wù)、健康、性能風險，其中心理維度的方差貢獻率最高，為最重要的維度。此外社會心理因素、大米安全知識、大米安全事件的了解程度、心理健康水平對城市居民大米風險感知的影響最顯著，判斷能力、政府信任的影響相對較弱一些； 人口特征中的子女情況和年齡對大米安全風險感知的影響比較顯著，相比而言年齡、收入和學歷影響則更弱一些，知識水平越高，風險感知水平越低。

四、評述與展望

生活中的種種大米安全事件讓人們一次又一次提高警惕，也讓研究者們進一步意識到研究大米的重要性。不僅如此，由于消費者個體、地域、經(jīng)濟差異等等，使得消費者們對于大米的反應(yīng)是不一樣的，所以要不斷地進行探索，消費者們在購買大米的時候要不斷收集信息，了解清楚，而生產(chǎn)者們也需對消費者們的購買行為具有一定了解。

通過上面一系列文獻的簡要總結(jié)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段在大米與消費者行為方面的研究還是較少，文獻不是很多，并且比較零散。主要集中在認知情況，購買支付意愿，風險感知等及其影響因素上。而在影響因素主要是從個人特征家庭狀況、認知、態(tài)度等方面進行探討，而在信息、過去行為等方面還是研究的比較少，這是一個著手點。

參考文獻：

[1] 馬 驥，秦 富.消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的認知能力 及其影響因素——基于北京市城鎮(zhèn)消費者有機農(nóng)產(chǎn)品消費行為的實證分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2009（5）：26-34.

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[3] 蒲 娟，余國新，姚 瑤，等.消費者對有機大米的認知度及購買意愿分析——基于烏魯木齊消費者的調(diào)查[J].天津農(nóng)業(yè)科學，2016，22（1）：63-67，73.

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[7] 郭雪松，陶方易，黃 杰.城市居民的食品風險感知研究——以西安市大米消費為例[J].北京社會科學，2014（11）：19-28.

[8] 韓占兵.城鎮(zhèn)消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿分析——以有機大米消費為研究對象 [J].經(jīng)濟與管理，2013，7（7）：40-45.

[9] 章迎迎.消費者對親環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品的購買行為與支付意愿研究一一以大米為例[D].杭州：浙江大學管理學院，2014.

[責任編輯：王 鑫]