張瑞婕

摘 要：近年來(lái)，全球咖啡市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，星巴克作為世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者，始終處于不敗之地，緊跟時(shí)代潮流而變化發(fā)展。本文利用STP理論，從星巴克的市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位著手，對(duì)星巴克的營(yíng)銷戰(zhàn)略做了詳細(xì)研究，希望能給國(guó)內(nèi)企業(yè)有所啟示。

關(guān)鍵詞：咖啡市場(chǎng)；星巴克；營(yíng)銷戰(zhàn)略

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是全球最大的咖啡連鎖店。1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨收購(gòu)星巴克，從此帶領(lǐng)公司進(jìn)入跨越式發(fā)展。1992年6月，星巴克作為第一家咖啡公司在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。目前公司已在北美洲，南美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等地區(qū)擁有超過(guò)21300多家咖啡店。

星巴克在短短二十多年發(fā)展成世界著名品牌，它是如何做到的。“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為，當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心是STP理論，即市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。接下來(lái)我們用STP理論來(lái)進(jìn)行分析。

1 星巴克的市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯提出的，按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過(guò)大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)。為了有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，集中企業(yè)的資源，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其理論依據(jù)是消費(fèi)者需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)化。星巴克的市場(chǎng)細(xì)分可以劃分為兩個(gè)階段：

（一）投入期、成長(zhǎng)期市場(chǎng)細(xì)分

1.按地理因素細(xì)分

（1）沿海地區(qū)或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)特大級(jí)城市。

（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的一級(jí)和二級(jí)城市。

2.按人口因素細(xì)分

（1）年齡在 18-25歲：受過(guò)大專以上教育，自己或家庭的收入處于中高水平的學(xué)生和白領(lǐng)。他們喜歡網(wǎng)絡(luò)，熱愛(ài)交際，有消費(fèi)熱情但不能保證忠誠(chéng)度。

（2）年齡在 25-35歲：受大學(xué)以上高等教育，中高以上收入人群。更加成熟、有更高的收入和消費(fèi)。

（3）年齡在25-55 歲：咖啡專家，有喝咖啡的習(xí)慣、忠誠(chéng)的咖啡愛(ài)好者。

3.按心理因素細(xì)分

（1）追求品味的社會(huì)上等階層。追求品味、積極進(jìn)取、主動(dòng)交往。

（2）追求時(shí)尚的社會(huì)中等階層。追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)自我、熱愛(ài)交際。

4.按行為因素細(xì)分

（1）咖啡愛(ài)好者。他們對(duì)咖啡的要求極高，經(jīng)常喝咖啡，對(duì)咖啡知識(shí)有較深的了解。

（2）咖啡中立者。他們既不熱愛(ài)也不排斥，偶爾喝咖啡，對(duì)咖啡知識(shí)了解有限，口味鑒別能力弱，對(duì)價(jià)格有一定的敏感性。

（3）咖啡排斥者。他們不喜歡咖啡或者極少品嘗咖啡。主觀意識(shí)強(qiáng)，但他們可能為了服務(wù)和環(huán)境享受星巴克的其他飲品。

（二）成熟期市場(chǎng)細(xì)分

1.尋求溫情和溝通的人群：不管是尋找心靈綠洲還是樂(lè)善交際的人群。

2.找尋自我個(gè)性的人群：不管是內(nèi)斂的還是張揚(yáng)的人群。

3.與時(shí)俱進(jìn)的人群：追求時(shí)尚和開放的人群。

2 星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)

在評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)有這些：有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?；?xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力，參考邁克爾·波特的五力模型來(lái)分析同現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力；還有符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。

星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)選擇從以下因素確定：

1.地理：沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)大城市和相對(duì)發(fā)達(dá)的二線城市，保證了人口的數(shù)量、密度和收入水平。

2.人口：受高等教育的中高收入人群，保證了的星巴克文化品味的顧客基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

3.心理：追求品味和時(shí)尚的中高階層，可能對(duì)星巴克的價(jià)值觀和體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生回應(yīng)。

4.行為：在這方面，星巴克沒(méi)有明確的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

3 星巴克的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ袌?chǎng)定位的核心是差異化經(jīng)營(yíng)，一個(gè)企業(yè)的品牌只有與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌形成鮮明的差異，才能在顧客心中占據(jù)獨(dú)特的位置。星巴克的市場(chǎng)定位如下：

1.星巴克體驗(yàn)

星巴克體驗(yàn)是大眾支付得起的奢侈，在精美的環(huán)境中，配上輕松的音樂(lè)，悠閑地社交、辦公、讀書，這種體驗(yàn)稱得上獨(dú)特。

2.第三空間/第四空間

星巴克創(chuàng)造的不同于家和辦公室的中間狀態(tài)—第三空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，星巴克致力于發(fā)展用戶在互聯(lián)網(wǎng)生活中的“第四空間”。

3.咖啡專長(zhǎng)

星巴克作為高品質(zhì)咖啡的代名詞，傳播咖啡的文化和知識(shí)。

4.充滿激情的員工

在星巴克每一位員工都被叫做伙伴，他們享受這份工作帶來(lái)的快樂(lè)。霍華德·舒爾茨說(shuō)：“如果說(shuō)有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們?cè)诠竟ぷ鞯膯T工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系?！?/p>

5.創(chuàng)新

星巴克敢于擁抱不同的見解，敢于嘗試新的領(lǐng)域，敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，善于把握時(shí)代的腳步甚至是超越。

4 星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

星巴克采用差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的成本，那么擁有這種差異化的企業(yè)將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

星巴克的差異化戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.獨(dú)特的核心價(jià)值觀——“星巴克體驗(yàn)”

星巴克提供的不僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更為顧客帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn)。星巴克大都位于城市中的人流密集的商業(yè)區(qū)，卻有著鬧中取靜的幽雅環(huán)境，店中經(jīng)常播放一些輕音樂(lè)、爵士樂(lè)等，顧客身臨其中可以愉悅地交談、讀書、辦公，也可與咖啡師交流知識(shí)心得。這種不同于家和辦公室的中間狀態(tài)，被稱為第三空間。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，星巴克致力于發(fā)展用戶在互聯(lián)網(wǎng)生活中的“第四空間”。以顧客的體驗(yàn)為核心的咖啡文化，為其積累了忠實(shí)的客戶。

2.細(xì)分顧客的差異化戰(zhàn)略

（1）顧客偏好的差異化： 對(duì)于咖啡愛(ài)好者，星巴克提供有優(yōu)質(zhì)的咖啡飲品；對(duì)于追求時(shí)尚的白領(lǐng)一族，星巴克的星冰樂(lè)能滿足其需求；對(duì)于追求體驗(yàn)的消費(fèi)者，星巴克為他們提供舒適的環(huán)境，美妙的音樂(lè)，無(wú)線上網(wǎng)的服務(wù)等；

（2）顧客維系的差異化：星巴克會(huì)使每一位進(jìn)店的顧客感受到自己的特別，無(wú)論是通過(guò)與咖啡師交流的方式，或是選擇產(chǎn)品的獨(dú)特的搭配。

（3）店面設(shè)計(jì)的差異化：每個(gè)星巴克店面的設(shè)計(jì)都是眾多設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)考察，與當(dāng)?shù)氐奈幕椭苓叺脑叵嗳诤?，雖然風(fēng)格類似，但是細(xì)微之處卻大有不同。

3.企業(yè)文化的差異化戰(zhàn)略

在星巴克，員工叫做“伙伴”。星巴克高度重視員工情感與價(jià)值，在員工中建立起信任與自信的關(guān)系。同時(shí)，每一個(gè)伙伴都是企業(yè)的持股人，他們的發(fā)展與企業(yè)業(yè)績(jī)密切相關(guān)，所以每一位員工都有熱情的工作態(tài)度，跳槽率低于同行業(yè)平均水平。對(duì)于其供應(yīng)商，保持良好的長(zhǎng)期發(fā)展關(guān)系，保證咖啡生產(chǎn)過(guò)程中原料方面不會(huì)出現(xiàn)斷裂，全面實(shí)現(xiàn)“人性化發(fā)展”。

5 結(jié)束語(yǔ)

面對(duì)快速發(fā)展的咖啡市場(chǎng)，星巴克只有順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，不斷地生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，滿足顧客的個(gè)性化需求，加強(qiáng)企業(yè)的戰(zhàn)略管理，發(fā)揚(yáng)獨(dú)特的企業(yè)文化，以發(fā)展的眼光看待問(wèn)題，才能長(zhǎng)久地作為咖啡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，不被大眾遺忘和淘汰。

參考文獻(xiàn)

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