陳瑩++程旭陽++王新宇

[摘要]近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進入出租汽車行業(yè)，打車軟件發(fā)展至今已經(jīng)成為一種盛行的打車方式。我們主要從打車軟件用戶的角度出發(fā)，深入研究影響打車軟件用戶使用意愿的各個影響因素?；谡霞夹g(shù)接受模型（UTAUT），感知價值理論，感知風險理論建立模型進行研究。以方便用戶出行為目的為打車軟件平臺優(yōu)化建言獻策。

[關鍵詞]移動打車軟件用戶；使用意愿；整合技術(shù)接受模型（UTAUT）；感知價值理論；感知風險

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720141

2016年7月28日，交通運輸部等七部委公布了《網(wǎng)絡預約出租汽車經(jīng)營服務管理暫行辦法》，從國家法規(guī)的層面首次確立了網(wǎng)約車的法律地位。北京、上海兩地于2016年12月21日發(fā)布了網(wǎng)約車新規(guī)，規(guī)定了網(wǎng)約車的排放量、車型，司機的戶籍、年齡、駕齡等方面。而重慶也出臺了網(wǎng)約車管理辦法，并對相關方面進行了規(guī)定和說明，而浙江等地也設置了網(wǎng)約車駕駛員從業(yè)資格證，以規(guī)范網(wǎng)約車市場。目前長春市的網(wǎng)約車管理細則和資格證考試等尚在討論中。優(yōu)步已經(jīng)入駐長春，又掀起了一股網(wǎng)約車的熱潮。隨著乘客打車難問題的日益凸顯和移動互聯(lián)網(wǎng)群體日益增加，使用打車軟件召車在全國很多城市已較為常見，但也有不少人仍使用傳統(tǒng)的打車方式。

本文主要針對長春市普遍人群對打車軟件的使用意愿進行研究，深入了解二、三線城市移動打車軟件用戶的使用意愿，分析出各個影響因素并比較其正反作用關系，從用戶的角度出發(fā)為打車軟件的改進建言獻策。

1理論基礎

11整合技術(shù)接受模型（UTAUT）

在信息技術(shù)的接受和采納領域被廣泛運用的模型是1986年Davis在他的博士論文中提出的TAM模型[1]，該模型是被用來解釋信息系統(tǒng)低使用率問題的理論模型。以這個模型的研究為基礎，許多的學者對其進行了進一步的研究希望其能被更多地運用，隨著信息技術(shù)的不斷進步，多個學科學者在20年間先后將理性行為理論（TRA）[2]、計劃行為理論（TPB）[3]、創(chuàng)新擴散理論（IDT）[4]、用戶滿意理論（U&G）[5]等與TAM相結(jié)合，不斷完善TAM的理論模型，但實質(zhì)上仍沒有擺脫TAM模型的研究范式。

Venkatesh和Davis在整理技術(shù)接受采納的相關模型時，發(fā)現(xiàn)技術(shù)任務適配模型（Task-Technology Fit，TTF）[6]、創(chuàng)新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）、理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）、計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）、動機模型（Motivational Model，MM）[7]、組合技術(shù)接受模型和計劃行為理論的模型（Combined TAM and TPB，C-TAM-TPB）、PC利用模型（Model of PC Utilization，MPCU）[8]以及社會認知理論（Social Cognitive Theory，SCT）[9]等八個理論在各自領域內(nèi)都具有其相應的解釋力，所以對以上的理論進行了整合，創(chuàng)造性地提出了整合技術(shù)接受模型（UTAUT）[10]。

UTAUT模型將以上八個理論中的各個重要概念抽象為四個核心理念，即績效期望、努力期望、社會影響和促成因素。績效期望是指人在個體上相信使用技術(shù)能夠幫助其在工作上獲得更好的表現(xiàn)的程度。努力期望是指個體對技術(shù)易用程度的判斷。社會影響是指個體受到他人的影響認為自身應該使用新事物的程度。促成因素則是指在個體上相信現(xiàn)有組織和技術(shù)的相互結(jié)合能夠支持技術(shù)使用的情況。同時，促成因素跨過使用意愿直接影響用戶的使用行為。而本文研究的是移動打車軟件用戶的使用意愿及影響因素，主要研究的便是影響用戶使用意愿的因素，與UTAUT模型中的使用意愿相一致，所以借鑒模型中前三個的研究變量來進行研究，詳見圖1。

12感知風險理論

人們對于新技術(shù)新產(chǎn)品的接受和使用與心理學因素也有關，“感知風險”這一概念最早出現(xiàn)于心理學中，哈佛大學研究學者Bauer與1960年將此概念引進到市場營銷學的領域，用于研究消費者的購買行為。Bauer則提出在雙方交易的過程中，消費者將會面臨承受一定風險的問題，由于在消費者每次的交易活動過程中都有可能會帶來一些無法估計的未知風險，而產(chǎn)生的結(jié)果可能對消費者是不好的[11]。由此產(chǎn)生無法估計的后果，將其定義為一種風險，由此消費者的購買行為是一個風險承擔的過程。感知風險理論指的是消費者在做出購買有形產(chǎn)品或者是無形服務等的決策時，自身認為將來可能會遭受到損失的程度的主觀評估。使用打車軟件也會存在一定的風險，如使用打車軟件叫到黑車可能存在人身財產(chǎn)安全，使用打車軟件叫車的費用需要線上支付存在個人信息泄露銀行卡被盜等潛在風險等。這些風險的存在會都會影響用戶使用打車軟件叫車。

13感知價值理論

感知價值是營銷學研究中的一個重要的概念，特別是在市場競爭如此激烈的今天。顧客產(chǎn)生的感知價值對企業(yè)來說已經(jīng)變得越來越重要了，而對于打車軟件市場也是如此。董大海等在研究中提出，消費者的感知價值就是消費者在購買和使用某一特定產(chǎn)品的整個過程中獲得的效用和其付出成本的評判[12]。成海清則指出，消費者感知價值是指消費者在與企業(yè)和其提供的產(chǎn)品的整個接觸過程中，消費者對于企業(yè)及其提供的產(chǎn)品的存在、作用及變化與顧客的需要相適應或者相一致程度的感知和評價。[13]所以，感知價值理論也對移動打車軟件用戶使用意愿有顯著影響。

眾所周知，打車軟件剛進入市場便通過價格戰(zhàn)吸引消費者注冊并使用打車軟件，隨著打車軟件的逐漸補貼力度變得越來越小，而且打車軟件優(yōu)惠券的使用也存在打車金額的限制。

到目前為止，國內(nèi)許多學者的研究是以TAM作為基礎模型，同時從用戶角度出發(fā)的對于移動打車軟件用戶使用意愿及其影響因素的分析和研究比較有限，同時沒有深入剖析各類影響因素及其正反作用關系。而本文的研究將著重對此方面進行研究。

2研究假設

UTAUT技術(shù)接受模型中的績效期望、努力期望和社會影響對于用戶的使用意愿具有顯著的影響，但是配合情況僅僅對于使用行為具有顯著的影響。而本文是對移動打車軟件用戶使用意愿及影響因素而展開的，所以選取前三個變量對用戶的使用意愿進項深入的研究?？紤]到用戶選擇使用打車軟件時會承擔一定風險，以及打車軟件有別于傳統(tǒng)打車方式的價格水平，對用戶使用意愿也有一定影響，所以在績效期望、努力期望、社群影響的基礎上，結(jié)合感知風險理論，并加入價格的影響建立了概念模型如圖2所示。

根據(jù)筆者的研究模型提出了如下的假設。

H1：努力期望顯著影響用戶對于打車軟件的使用情況

努力期望是指用戶個體主觀上認為在使用打車軟件過程中的難易程度，所以當移動打車軟件更加便于用戶操作時，用戶會更加傾向于使用打車軟件。打車軟件是現(xiàn)如今新興的打車媒介，和傳統(tǒng)打的方式存在著很大的差別，習慣網(wǎng)上支付容易接受新技術(shù)的人群會主觀上認為使用打車軟件更加地方便快捷。

H2：績效期望顯著影響用戶的使用意愿

績效期望是指用戶個體在使用打車軟件的過程中，其能夠為自己的出行提供幫助和帶來便利的程度，當其為用戶提供幫助和便利的程度越大時，用戶對于打車軟件的使用意愿就會就越強。許多的人認為打車軟件提高了出行的效率，可以使用客戶端叫車而不必走到固定的地點叫車而節(jié)約時間成本。

H3：社群影響顯著影響用戶的使用意愿

社群影響指用戶周圍使用者對于打車軟件的評價。當用戶發(fā)現(xiàn)身邊的大多數(shù)朋友親人都在使用打車軟件叫車時，他們也會受到其影響開始接受并逐漸地使用打車軟件。密集的打車軟件廣告和打車紅包更推動了用戶使用打車軟件。

H4：感知風險顯著影響用戶的使用意愿

感知風險指出消費者在做出購買有形產(chǎn)品或者是無形服務等的決策時，自身認為其將來可能遭受到的損失程度的主觀上的評估。當用戶覺得打車軟件安全有一定的保障時人們會傾向于使用打車軟件出行。打車軟件的投訴預處理功能，打車軟件駕車司機的信息會在平臺內(nèi)自動顯示是打車軟件減小乘車風險的一個體現(xiàn)。

H5：感知價值水平顯著影響用戶的使用意愿

人們在使用打車軟件的過程中總是會把打車軟件的價格和傳統(tǒng)打車方式相比較，當兩種打車方式提供服務質(zhì)量差別不大時，打車軟件相對價格更優(yōu)惠時人們會傾向于使用打車軟件打車。當打車軟件剛剛推出時由于巨額的補貼有大群的用戶加入到使用打車軟件叫車的陣營，可是當補貼降低時部分用戶降低打車軟件的使用頻率，甚至放棄使用。

3研究方法

31調(diào)查主體與調(diào)查地點

本研究是針對長春市普遍群體對于打車軟件的使用意愿及影響因素研究，所以調(diào)查對象主要集中于17～50歲的人群，因為此年齡段的人群對于新事物的接受能力較強，有一定的經(jīng)濟能力，而且由于工作、生活、學習的需要對于打車軟件也有一定的需求。筆者調(diào)查地點為長春市（不含周邊縣，所以筆者選擇在長春市的各個區(qū)（朝陽區(qū)、南關區(qū)、雙陽區(qū)、綠園區(qū)、寬城區(qū)、二道區(qū)）進行問卷發(fā)放以保證問卷樣本分布的合理性。

32問卷設計

第一部分是根據(jù)筆者構(gòu)建的模型來設計問題，績效期望、努力期望、社群影響、感知價格水平、感知風險下都對應著各自的小題，同時采用 Likert scale，將問題答項設為5個等級，分別賦值1、2、3、4、5，即非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。問卷的第二部分是用戶的基本信息，包括年齡，性別，最常使用打車軟件，每月使用打車軟件的次數(shù)等。問卷一共有17個測量項，見表1。

33抽樣方法與樣本特征

問卷的發(fā)放采用線上和線下相結(jié)合的方式進行，一共發(fā)放了250份問卷收回193份，其中有效問卷180份，問卷的有效率為9326%。其中用過打車軟件的樣本數(shù)量為121，沒有用過的為59。

對于用過打車軟件的人群進行進一步的分析其中女性占比6529%，男性占比3471%，男性多于女性。其中年齡分為5～16歲、17～28歲、29～50歲和50歲以上。人群主要分布在17～28歲和29～50歲，17～28歲的人群占樣本總數(shù)的7603%，29～50歲的人群占樣本總數(shù)的2314%，樣本的統(tǒng)計分析描述如表2所示。

4數(shù)據(jù)分析及建議

41量表信度分析

信度（Reliability）即可靠性，它是指采取相同的方法對于同一對象進行重復性的測量時所得出結(jié)果的一致性程度。筆者本次調(diào)查采用的是α信度系數(shù)法，利用了SPSS 220計算可以得到Cronbachs Alpha信度系數(shù)值如表3所示。

總量表的信度系數(shù)最好在08以上，在07～08可以接受；分量表的信度系數(shù)最好在07以上，06～07還可以接受。表3中，整體的Cronbachs Alpha值為0996，且各測量項基于標準化項目的Cronbachs Alpha值均在098～099表示量表十分可信。

42效度分析

本文用SPSS 220進行效度分析，采用單項與總體相關分析來測量建構(gòu)效度。選擇KMO值與Bartlett球形檢驗值的結(jié)果初步判斷所得調(diào)查數(shù)據(jù)是否能夠進行因子分析。表4數(shù)據(jù)中，KMO值均大于或等于0500，顯著性全部為0000，符合了效度檢驗的相關標準，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度符合標準，總體上達到應有標準，總體效度良好，適合進行因子分析。

43結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文用SPSS 220AMOS進行路徑分析，得到模型各測量系數(shù)的影響系數(shù)和顯著性水平如圖3所示。

基于UTAUT模型中的變量進行分析：努力期望對用戶使用打車軟件的意愿有顯著的正向影響，說明支付方便快捷，操作簡易，并且無須下載App可直接借助第三方平臺進行網(wǎng)上約車的特點在一定程度上促進用戶使用打車軟件。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明績效期望對用戶使用意愿的影響并不顯著，這可能是因為打車軟件在高峰時段的快捷性并沒有滿足用戶的需求，而且推出的加價功能額度超出大多數(shù)用戶可接受的支付范圍，所以績效期望并沒有使用戶產(chǎn)生強烈的使用意愿。社會影響對用戶的使用意愿影響并不顯著，周圍同學、朋友、同事的使用和打車軟件平臺較大的廣告密度可能只是使用戶熟知打車軟件，但多年來形成的線下打出租車或其他方式出行的習慣并沒有使用戶產(chǎn)生強烈的使用意愿。

基于打車軟件的特征變量進行分析：感知價格水平對用戶的使用意愿有顯著的負向影響，最初打車軟件平臺尚處于推廣階段時，運營商利用高額補貼吸引用戶，但近幾年來，打車軟件已為眾多人所熟知，但同時打車軟件補貼額度大幅下降，與線下打出租車費用相差無幾，有時甚至更高，這樣勢必會造成用戶減少。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)感知風險性對用戶使用意愿沒有顯著的影響，用戶可能對于使用打車軟件過程中叫到的車輛的種類以及線上支付存在著一定的擔憂，但是這些并不會顯著地影響用戶對于打車軟件的使用從而顯著減少用戶的數(shù)量。

5意見與建議

51基于努力期望

根據(jù)之前的數(shù)據(jù)分析，筆者發(fā)現(xiàn)努力期望對打車軟件用戶使用有最顯著影響，因此當前網(wǎng)約車平臺在操作界面簡便方面需要做出改進，以降低使用者所付出的努力。

一是簡化操作界面：人們不用打車軟件的首要原因就是不會操作打車軟件，所以簡化打車軟件的操作是一項首要任務，例如使用打車軟件需要在線支付這對于老年人來說可能就比較困難，可以增加司機確認用戶線下支付的功能。

二是優(yōu)化派單系統(tǒng)和導航系統(tǒng)：部分用戶反映有時使用打車軟件叫車車輛離自己所在的位置太遠，需要等待的時間較長，影響了自己出行，有時使用軟件自帶的導航系統(tǒng)時會出現(xiàn)繞路甚至是導航錯誤的情況。因此建議網(wǎng)約車平臺加大對技術(shù)方面的投入，盡量對軟件的派單系統(tǒng)與導航系統(tǒng)進行優(yōu)化升級和及時更新，避免出現(xiàn)差錯。

52基于感知價值

用戶在使用打車軟件時對花費和服務體驗較為在意，因此建議打車軟件平臺可以盡量降低行車的價格，或者在保持價格不變的情況下盡可能提高服務質(zhì)量，以提高用戶的出行體驗，提高用戶對于使用打車軟件出行的感知價值。

53基于績效期望

筆者發(fā)現(xiàn)當前打車軟件的加價叫車功能并不能使用戶特別滿意，不少受訪者都認為使用加價功能并沒有很快地打到車，尤其是在上下班高峰期，同時加價幅度對用戶來說也有些大。因此，建議對加價叫車功能進行優(yōu)化，降低加價幅度，同時加大車輛投放量，以滿足用戶在高峰期的出行需要。

54基于感知風險理論的建議

一是各網(wǎng)約車平臺加大對網(wǎng)約車車輛和司機的審核力度，同時加強支付方式的安全性，并且今后在長春市進行推廣時可以強調(diào)自身的安全性，打消部分市民心中的顧慮，從而進一步擴大用戶規(guī)模。

二是打車軟件售后增加人工服務功能：打車軟件的客服設置人工服務以方便乘車用戶遇到問題時能夠及時地解決，現(xiàn)階段有問題打電話則是提示發(fā)郵件使得許多用戶的問題不能得到良好的解決。

55基于社會影響

社會影響對于用戶的使用意愿具有一定影響，說明用戶較為重視周圍的人對打車軟件的評價，同時親友推薦也是打車軟件推廣的一個重要途徑。問卷受訪者中的很多用戶最開始了解打車軟件就是通過親戚朋友推薦。因此，建議打車軟件可以適當提高對軟件分享者和推廣者的獎勵，比如老用戶每邀請一名新用戶或者將行程分享便贈送一張低門檻優(yōu)惠券，這樣可以提高老用戶的分享積極性，同時提高打車軟件在用戶中的口碑。

6結(jié)論

本文整合UTAUT模型并結(jié)合打車軟件的特征變量建立打車軟件用戶使用意愿模型。通過長春市打車軟件使用現(xiàn)狀調(diào)研，進一步分析不同的影響因素對用戶使用意愿的作用程度及其關系，并針對影響較為顯著的因素預測用戶使用意愿情況，提出可供打車軟件運營商參考的可行性建議。

本文對長春市用戶使用打車軟件進行了有益的探索，但仍可以進一步研究。在構(gòu)建模型階段，雖然考慮了多個具有代表性的影響變量如努力期望、績效期望、感知價格水平等，但每個變量中包含的影響因素可能不止這些，因此可以在繼續(xù)研究中進行逐步完善。本文所采用問卷調(diào)查的樣本是長春市普遍群體，但大學生所占比例還是較大，未來研究可以考慮調(diào)整樣本比例，增加樣本的隨機性。

參考文獻：

[1] Davis F DPerceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly，1989，13（3）：319-340

[2] Ajzen I，F(xiàn)ishbein M Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior[C].Englewood Cliffs，NJ：Prentice-Hall，1980：35-55

[3] Ajzen IFrom Intentions to Actions：A Theory of Planned Behavior，Action Control：From Cognition to Behavior[C].New York：Springer Verlag，1985

[4] Rogers E MThe Diffusion of Innovations[M].New York：FreePress，1983：54

[5] Mei-Ling LuoTechnology Acceptance of Information Services[D].US：The University of Hawaii，2005

[6] Goodhue D L，Thompson R LTask-Technology Fit and Individual Performance[J].MIS Quarterly，1995，19（2）：213-236

[7] Vallerand R J，Bissonnette RIntrinsic，Extrinsic，and a Motivational Styles as Predictors of Behavior：A Perspective Study[J].Journal of Personality，1992，660（3）：599-620

[8] Triandis HValues，Attitudes，and Interpersonal Behavior [C].Nebraska Symposium on Motivation，1980

[9] Bandura ASocial Foundations of Thought and Action [M].Englewood Cliffs，NJ：Prentice-Hall，1986：65

[10]Venkastesh V，Morris M G，Davis G B，et alUser Acceptance of Information Technology：toward a Unified View [J].MIS Quarterly，2003，27（3）：425-478

[11]Bauer R A “Consumer Behavior as Risk Raking”in Hancock，R S（Ed ），Dynamic Marketing for a Changing World [C].Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association，1960：389-398

[12]董大海，權(quán)小妍，曲曉飛顧客價值及其構(gòu)成[J].大連理工大學學報：社會科學版，1999（4）：18-20

[13]成海清，李敏強 顧客價值概念內(nèi)涵、特點及評價[J] 西北農(nóng)林科技大學學報：社會科學版，2007（2）：34-38