山東博物館觀眾購(gòu)買行為研究

楊晨曦

【摘 要】博物館觀眾購(gòu)買行為研究，主要是指對(duì)觀眾購(gòu)買博物館所開發(fā)產(chǎn)品行為的研究。山東旅游業(yè)所打造的“好客山東歡迎您”系列對(duì)發(fā)展山東旅游業(yè)頗有成效。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，博物館應(yīng)該承擔(dān)一部分任務(wù)。山東博物館開發(fā)了“好客山東”系列創(chuàng)意文化產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)觀眾購(gòu)買行為的調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析觀眾構(gòu)成、需求及購(gòu)買心理。同時(shí)針對(duì)不同人群不同需求進(jìn)行創(chuàng)意文化產(chǎn)品的多層次研發(fā)，激發(fā)觀眾的購(gòu)買欲望，從而增加山東博物館的資金來(lái)源，帶動(dòng)山東文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】山東博物館 觀眾購(gòu)買行為 文化創(chuàng)意產(chǎn)品 心理需求

一、山東博物館及觀眾概況

山東省博物館是新中國(guó)成立后建立的第一座省級(jí)綜合性質(zhì)的博物館，成立于1954年。自開館以來(lái)，累計(jì)接待參觀人數(shù)1500萬(wàn)人次，平均每天參觀人數(shù)7000余人。他們來(lái)自不同的地方，具有不同的年齡段，有各自的職業(yè)和不同的受教育水平。博物館商店中的商品物美價(jià)廉，創(chuàng)意精巧，觀眾在參觀展覽的同時(shí)也會(huì)購(gòu)買商品。山東博物館基于本館藏品就開發(fā)了“好客山東”系列創(chuàng)意文化產(chǎn)品，增加了山東博物館的資金來(lái)源，同時(shí)也能夠帶動(dòng)山東文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、觀眾購(gòu)買行為與文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品

博物館的服務(wù)是面向整個(gè)社會(huì)公眾的，因此其觀眾的構(gòu)成具有極大的廣泛性，不僅與博物館性質(zhì)有關(guān)，還與博物館所在地區(qū)的季節(jié)有關(guān)[1]。我國(guó)博物館觀眾的一般構(gòu)成可按觀眾年齡、參觀目的、地域（來(lái)自本地、外地或外國(guó)）、活動(dòng)狀況（零散、團(tuán)體或家庭）、身體狀況（一般觀眾或殘疾觀眾）、身份（普通觀眾或特殊觀眾，如國(guó)外元首為特殊觀眾）以及按時(shí)態(tài)分為現(xiàn)實(shí)觀眾、潛在觀眾等[2]。

（一）觀眾購(gòu)買心理

觀眾是博物館的服務(wù)對(duì)象，也是其生命所系。要成為以觀眾為導(dǎo)向的博物館，必須聚焦目前所服務(wù)的觀眾范圍（現(xiàn)有觀眾）以及在未來(lái)希望吸引的潛在觀眾。因此，博物館針對(duì)不同觀眾推出的商品應(yīng)有所區(qū)別[3]。

我國(guó)博物館觀眾自然特征包括性別、年齡、教育程度、居住地、參觀目的、參觀次數(shù)、了解渠道、參觀效果等，觀眾的購(gòu)買心理與這些因素息息相關(guān)。不同性別、不同年齡、不同教育程度的觀眾在逛博物館商店時(shí)的偏好不同，女性多關(guān)注首飾、衣物，男性多關(guān)注出版物、光盤。兒童偏愛玩具，成人多偏愛有價(jià)值、實(shí)用性高的商品。受高等教育的人可能選擇一些書籍，圖冊(cè)，受教育水平較低的人可能選擇一些飾品、藝術(shù)品。居住地不同也會(huì)影響觀眾的購(gòu)買行為，如當(dāng)?shù)鼗蛑苓叺挠^眾多對(duì)紀(jì)念品不感興趣，而來(lái)自較遠(yuǎn)地方的觀眾會(huì)對(duì)一些“特色”產(chǎn)品感興趣。觀眾購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)綜合考慮商品的藝術(shù)性與實(shí)用性。精美且創(chuàng)意獨(dú)特的商品會(huì)吸引大量觀眾，同時(shí)物美價(jià)廉也是觀眾購(gòu)買商品的重要標(biāo)準(zhǔn)。

（二）博物館商品

作為文化產(chǎn)業(yè)，博物館扮演的角色大部分著重在觀光旅行上。但觀光的動(dòng)機(jī)必然有物可觀、有事可做或有情可感，有消費(fèi)就有產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)不僅能獲得滿足，更能得到精神上的充實(shí)[4]。筆者認(rèn)為博物館商店的創(chuàng)意行銷有助于增強(qiáng)觀眾的參觀體驗(yàn)，適當(dāng)?shù)亟档蛯?duì)博物館疲勞。這里所說(shuō)的商品是指從博物館中的藏品或在展覽研究成果中衍生出來(lái)的物品，它們作為博物館藏品和文化的延伸和濃縮的一部分，是為大眾提供知識(shí)、教育、紀(jì)念價(jià)值的商品[5]。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外越來(lái)越多的博物館意識(shí)到文化衍生品的商機(jī)。從文物復(fù)制品的茶杯到絲巾、冰箱貼一應(yīng)俱全，包括銷售量最大的展覽圖錄和明信片，都在一定程度上緩解了博物館經(jīng)費(fèi)緊張的窘境[6]。例如美國(guó)的博物館商店通常只銷售館內(nèi)特色紀(jì)念品。臺(tái)北故宮博物院從其館藏文物中提取精華元素，設(shè)計(jì)開發(fā)的文化衍生品，目前已將近4000種，僅“翠玉白菜”一件文物的衍生品就達(dá)百余種。其中康熙朱批“朕知道了”膠帶，引起兩岸網(wǎng)友瘋狂討論及購(gòu)買。可見，守著豐富文化資源的博物館，要充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，從觀眾需求出發(fā)，才能開創(chuàng)出商機(jī)，提高博物館知名度。

（三）有效細(xì)分市場(chǎng)

以相同方式對(duì)待所有的消費(fèi)者，可能會(huì)忽視大多數(shù)市場(chǎng)的多樣性。若以私人訂制方式分別對(duì)待每一位消費(fèi)者，極有可能產(chǎn)生昂貴的費(fèi)用，且在大多數(shù)情況下這種方式缺少可操作性，所以應(yīng)選擇合適的營(yíng)銷方案使二者之間平衡。博物館商品應(yīng)契合觀眾心理，綜合考慮地理、人口、心理、行為等變量，對(duì)商品有準(zhǔn)確的把握和定位。

地理變量將市場(chǎng)分為當(dāng)?shù)赜^眾、外地觀眾、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途觀眾和國(guó)外觀眾，不同地域的參觀者會(huì)尋求不同的商品，有不同的需求。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，山東博物館以外地觀眾居多，再結(jié)合王娟的《我國(guó)博物館觀眾初步研究——以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)》一文中對(duì)全國(guó)知名博物館觀眾的分析可知，外省觀眾比例較高的博物館所在地的旅游業(yè)也相對(duì)發(fā)達(dá)，山東旅游業(yè)所打造的“好客山東歡迎您”系列可為山東博物館“好客山東”系列創(chuàng)意文化產(chǎn)品的行銷模式提供借鑒。

人口變量主要包括年齡、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、國(guó)籍等。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，博物館觀眾的構(gòu)成主要是中青年，其次是青年觀眾，然后是老年觀眾。因此山東博物館可適當(dāng)增加符合中青年審美需求的商品，降低契合少年及老年觀眾心理的商品比例，從而使產(chǎn)品擁有更多的消費(fèi)者。在我國(guó)博物館觀眾的性別構(gòu)成上男性高于女性，但購(gòu)買商品的多為女性。在教育程度上接受調(diào)查的博物館觀眾其學(xué)歷高中以上的比例高于高中及以下，這就要求山東博物館要提高商品質(zhì)量，努力滿足男女性觀眾的需要，更應(yīng)適當(dāng)?shù)靥岣吒邔W(xué)歷觀眾所偏愛的商品，例如一些書籍、圖冊(cè)等。

心理變量包括生活方式、個(gè)性等。博物館觀眾類型復(fù)雜，每個(gè)人都有自己的生活方式和性格。對(duì)于高收入者來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買商品時(shí)可能選擇一些高檔、價(jià)格高昂的紀(jì)念品。對(duì)于收入較低的觀眾來(lái)說(shuō)，一般選擇價(jià)格偏低的商品或者選擇不買，這就要求山東博物館對(duì)其商品合理定價(jià)，本著非營(yíng)利、平等、自由等原則去經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品[7]。

行為變量包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者定位、使用率、購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。觀眾追求物美價(jià)廉，對(duì)于博物館商品的價(jià)格十分在意，他們購(gòu)買商品皆出自各種原因，有因需要購(gòu)買，因喜歡購(gòu)買，因假日休閑購(gòu)買，或因節(jié)日送人購(gòu)買?？梢?，博物館應(yīng)適時(shí)抓住機(jī)會(huì)，將商品行銷出去。

在以上四種變量中，地理變量和人口變量為客觀因素，需要博物館用產(chǎn)品作引導(dǎo)。心理變量和行為變量為主觀因素，需要博物館通過(guò)來(lái)訪調(diào)查等方式主動(dòng)把握。市場(chǎng)定位產(chǎn)生于市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的第二階段，從產(chǎn)品至上、形象至上到定位至上，是對(duì)消費(fèi)者心理和對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不斷深入的過(guò)程[8]。博物館應(yīng)在消費(fèi)者的心理創(chuàng)造一個(gè)認(rèn)定區(qū)域，在消費(fèi)者心中造成“第一”的優(yōu)勢(shì)，并且努力創(chuàng)新品牌之間的差別?！昂每蜕綎|”系列創(chuàng)意文化產(chǎn)品可更好地將山東文化傳播出去，使得觀眾購(gòu)買“山東特色”后，深感物美價(jià)廉。高質(zhì)量的產(chǎn)品，較低的價(jià)格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及精美的包裝可幫助山東博物館吸引更多觀眾。

三、市場(chǎng)調(diào)查與分析

（一）市場(chǎng)調(diào)查

首先，確定調(diào)查目的。山東博物館觀眾購(gòu)買行為包括購(gòu)買者基本情況、購(gòu)買心理及購(gòu)買后的評(píng)價(jià)，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)構(gòu)總結(jié)分析，才能得到適合山東博物館商品行銷的最佳方法。

其次，制定調(diào)查計(jì)劃，確定調(diào)查方法。為了找到最適合的行銷手段，需準(zhǔn)確把握觀眾購(gòu)買心理，研究觀眾的購(gòu)買行為，并了解觀眾的組成以及商品的基本情況，收集基本資料，通過(guò)分析數(shù)據(jù)得出結(jié)果[9]。由于觀眾的多樣性，主要采用問(wèn)卷調(diào)查法和跟蹤觀察法。因問(wèn)卷調(diào)查法成本低、易操作、樣本多、所獲信息量大等優(yōu)點(diǎn)成為本次調(diào)查的主要方法。但問(wèn)卷調(diào)查法在了解觀眾的購(gòu)買行為時(shí)效果不佳，故采用現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查形式，再輔以跟蹤觀察法，以期得到準(zhǔn)確數(shù)據(jù)?？紤]到山東博物館各時(shí)段人流量不同，決定在商品店出入口隨機(jī)選擇觀眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，以減少誤差。

再次，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷表（見表1）和跟蹤調(diào)查表（見表2）記錄。

復(fù)次，收集和分析資料。將所有調(diào)查數(shù)據(jù)全部收集，然后進(jìn)行分析，前文已敘述，此處不再重復(fù)。

又次，編寫和提交研究報(bào)告。

最后，評(píng)估和實(shí)施調(diào)查結(jié)果。

（二）建議

本研究以問(wèn)卷調(diào)查和跟蹤觀察法，對(duì)山東博物館觀眾購(gòu)買行為進(jìn)行系統(tǒng)分析，歸納整理，并試圖對(duì)研究結(jié)果作進(jìn)一步闡釋，給出筆者的一點(diǎn)建議。

在年齡組成上，中青年較多，其次是少年，最后是老年；在性別上，女性購(gòu)買欲望多于男性；在受教育水平上，高中以上多于高中以下；在距離上，由于旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了博物館外地游客的增多，距離較遠(yuǎn)的觀眾呈上升態(tài)勢(shì)；在生活方式上，生活水平較高者多購(gòu)買價(jià)格昂貴的商品，而經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較差的觀眾則購(gòu)買實(shí)用性高、價(jià)格相對(duì)較低的商品，他們更多是觀望而非購(gòu)買。鑒于以上幾種情況，山東博物館應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：（1）努力打造“好客山東”特色，吸引潛在觀眾，利用與旅游業(yè)合作的方式，成功推銷“好客山東”系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品。（2）緊抓中青年觀眾，打造中青年所喜愛的品牌，同時(shí)適當(dāng)開發(fā)符合少年及老年觀眾喜好的商品。（3）男性觀眾多于女性，但購(gòu)買欲望低，據(jù)此可設(shè)立男性觀眾喜歡的商品如拼圖玩具、創(chuàng)意打火機(jī)等。對(duì)于女性觀眾可設(shè)計(jì)創(chuàng)意箱包、首飾等，提高男性與女性觀眾的購(gòu)買欲望。（4）由于受教育水平不同，觀眾關(guān)注的重點(diǎn)有所不同，對(duì)于一些學(xué)歷較高的觀眾，可引導(dǎo)其關(guān)注相關(guān)書籍、圖冊(cè)、創(chuàng)意明信片等商品。對(duì)于學(xué)歷相對(duì)較低的觀眾，則引導(dǎo)其關(guān)注一些設(shè)計(jì)精巧的工藝品。（5）盡量做到物美價(jià)廉，使觀眾有一種買得起的“山東”，帶得走“文化”的體驗(yàn)。（6）將博物館網(wǎng)店規(guī)模做大、做精，實(shí)行會(huì)員優(yōu)惠、節(jié)假日打折等活動(dòng)。（7）商店應(yīng)有足夠的面積，服務(wù)態(tài)度良好的店員，紛繁多樣的商品，打造“好客山東”商店，提高觀眾的購(gòu)買欲望。

四、結(jié)語(yǔ)

山東旅游業(yè)所推行的“好客山東歡迎您”的宣傳模式成功拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，山東博物館打造“好客山東”系列創(chuàng)意文化產(chǎn)品行銷模式，使觀眾有一種買得起的“山東”，帶得走“文化”的體驗(yàn)，這將帶動(dòng)山東博物館文化更好的發(fā)展。本文以山東博物館為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)博物館觀眾更多方面的分析，設(shè)計(jì)調(diào)查報(bào)告，通過(guò)分析結(jié)果給出山東博物館商品行銷的具體建議，以期能夠使山東博物館商店達(dá)到良好行銷狀況。但購(gòu)買行為的研究所涉內(nèi)容廣泛，筆者僅就其心理、地理、人口變量、行為變量做分析，不能全部覆蓋，且有些客觀因素，如受教育程度、收入，沒(méi)有辦法提前預(yù)知，故此研究仍需有改進(jìn)的地方。

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