新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體中的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象探討

劉映雪

河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南開封 475001

摘 要 新媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境的改變，各媒體間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，很多媒體在編輯過程中不顧道德底線，一味追求點(diǎn)擊量、關(guān)注度，導(dǎo)致“標(biāo)題黨”現(xiàn)象成為一個(gè)越來越突出的問題。無論是對(duì)媒體公信力還是社會(huì)風(fēng)氣，都會(huì)造成嚴(yán)重危害，因此，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象必須得到正視，國(guó)家和媒體都應(yīng)該積極采取合理的應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞 標(biāo)題黨；表現(xiàn)形式；成因；應(yīng)對(duì)措施

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）12-0020-02

“標(biāo)題黨”是對(duì)在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒體上通過制作聳人聽聞或者媚俗、低俗、庸俗等標(biāo)題來吸引網(wǎng)友注意力，置新聞內(nèi)容的基本事實(shí)于不顧，以達(dá)到增加點(diǎn)擊量、知名度或者謀取一些見不得陽光的利益等各種目的的一小撮網(wǎng)站編輯、記者、管理者和網(wǎng)民的總稱[1]。在新媒體激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，越來越多的網(wǎng)絡(luò)媒體開始不顧道德底線，通過一些虛假、媚俗的“標(biāo)題”來吸引受眾，很多新聞喪失了其基本的客觀公正，失去原本的傳播價(jià)值。“標(biāo)題黨”何以能夠如此大行其道，這一現(xiàn)象又對(duì)社會(huì)造成了多大的危害，是我們必須正視，并亟待解決的問題。

1 “標(biāo)題黨”的負(fù)面表現(xiàn)形式

（1）低俗化趣味，誤導(dǎo)受眾。“低俗化”已經(jīng)成為“標(biāo)題黨”新聞的一個(gè)大問題，并且有自己的一套編輯規(guī)則。這種表現(xiàn)形式往往與“情色” “暴力”“曖昧”等字眼搭邊。通過這些關(guān)鍵字，達(dá)到博取受眾眼球的目的，實(shí)現(xiàn)獵奇的傳播效果。例如這樣一則新聞標(biāo)題《宿舍沒空調(diào)，今晚我們要“裸跑”》，乍一看以為是大學(xué)生要以“裸跑”的方式威脅學(xué)校安裝空調(diào)，其實(shí)并不然，事實(shí)上，報(bào)道中只是說，男生只穿下半身的衣服，而女生則建議穿運(yùn)動(dòng)背心，根本沒有所謂的“裸跑”。再有甚者，標(biāo)題為《一個(gè)“真正的蕩婦”》，真實(shí)內(nèi)容不過是一個(gè)姑娘在蕩秋千而已。由此可見，新聞報(bào)道中以低俗詞語來賺取眼球的方式，已經(jīng)嚴(yán)重誤導(dǎo)了受眾的閱讀心理。

（2）標(biāo)簽化制造，消費(fèi)受眾?，F(xiàn)實(shí)中，很多新聞標(biāo)題開始利用特殊標(biāo)簽來獲得閱讀量，像我們常見的《“80后”副局長(zhǎng)六年貪千萬 初生牛犢不怕虎膽更大》《富二代闊少飆車撞死大學(xué)生》等標(biāo)題，刻意突顯“80后”“富二代”等身份字眼。在這個(gè)“80、90”人群極為受關(guān)注的年代，稍有什么新聞，就會(huì)大肆渲染，而讀者則樂此不疲，很多新聞常常成為飯后談資，仿佛年輕人犯罪就是什么特別的事情。可以說，標(biāo)簽化的新聞很大程度上在牽著受眾的鼻子走，消費(fèi)受眾的閱讀情緒。

（3）斷章取義，扭曲事實(shí)。在這個(gè)淺閱讀時(shí)代，受眾往往缺乏耐心，內(nèi)心又比較浮躁輕率，一個(gè)容易引起誤解的新聞標(biāo)題，很容易煽動(dòng)受眾情緒。因此不少網(wǎng)絡(luò)媒體抓住受眾這一特點(diǎn)，標(biāo)題中有意放大不起眼的信息，造成事實(shí)的扭曲，這嚴(yán)重?fù)p害了新聞媒體的公信力和社會(huì)風(fēng)氣。曾有這樣一則新聞報(bào)道《北大校長(zhǎng)稱美國(guó)教育一塌糊涂》，相信第一眼看到的人都會(huì)覺得這個(gè)北大校長(zhǎng)對(duì)自己的言行不負(fù)責(zé)任，然而事實(shí)并非如此，北大校長(zhǎng)周其鳳只是在肯定美國(guó)教育的同時(shí)，提出一些建議而已，他真實(shí)要表達(dá)的想法其實(shí)是美國(guó)在其價(jià)值觀傳播教育中存在很大問題，媒體卻偏偏抓住一個(gè)“一塌糊涂”，上升到整個(gè)美國(guó)教育問題的層面上。

（4）假新聞傳播，違背道德。越來越多的“標(biāo)題黨”違背道德底線，對(duì)新聞事實(shí)惡意篡改，不再遵守“內(nèi)容為王”的職業(yè)操守，我們一定程度上理解這就是假新聞，嚴(yán)重侵犯了受眾的知情權(quán)。例如《鬧市路段驚現(xiàn)無頭裸尸露出神秘汽車后備箱》，乍一看受眾都會(huì)認(rèn)為這是一起嚴(yán)重的刑事案件，其實(shí)看過圖才知道，不過是一只玩具雞的頭卡在汽車后備箱里，讓受眾有一種被愚弄的感覺。

2 “標(biāo)題黨”的成因

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部管控不到位。

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體自身缺乏社會(huì)責(zé)任感，帶來錯(cuò)誤導(dǎo)向。隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，傳播方式的多樣化，各媒體都被迫進(jìn)入了一種白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，它們使盡渾身解數(shù)引起受眾注意力，獲取更高的點(diǎn)擊量，因此標(biāo)題的把控成為競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)中的“一大法寶”。很多媒體為了達(dá)到更好的傳播效果，將競(jìng)爭(zhēng)扭曲化，走向極端，通過各種夸張、低俗、虛假的新聞標(biāo)題吸引受眾閱讀，很大程度上誤導(dǎo)了受眾的正確價(jià)值取向。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體編輯素養(yǎng)參差不齊，導(dǎo)致不良社會(huì)信息泛濫。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的信息時(shí)代，除了主流媒體，自媒體也開始盛行，像微信公眾號(hào)，各種頭條號(hào)的出現(xiàn)，提供了更多的網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)。其中很多網(wǎng)絡(luò)媒體編輯都帶有偏激、叛逆的傳播心理，媒體自身很難進(jìn)行全面管控。為了博取更高的經(jīng)濟(jì)效益，很多傳播者突破道德底線，各種“三俗”新聞在網(wǎng)絡(luò)中大肆泛濫，擾亂了信息傳播秩序。

（3）網(wǎng)絡(luò)編輯人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較低，新聞缺乏原創(chuàng)性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，海量信息的流出，傳統(tǒng)的傳播格局被打破，正確與錯(cuò)誤思想觀念的交織，人們的人生觀、價(jià)值觀、世界觀受到全方位的沖擊，這對(duì)編輯人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)也是一大挑戰(zhàn)。正是在這樣愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新聞出現(xiàn)大范圍的模仿抄襲，內(nèi)容相似的情況下，拼的就是誰的標(biāo)題更引人矚目，“標(biāo)題黨”也因此成為編輯人員業(yè)務(wù)素質(zhì)低下的具體體現(xiàn)。

（2）受眾閱讀心理的轉(zhuǎn)變。

（1）網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，人們的生活節(jié)奏加快，對(duì)新聞信息的閱讀往往采取快餐模式，以往那種趁著悠閑時(shí)光，拿份報(bào)紙細(xì)細(xì)閱讀的畫面越來越少，大多數(shù)情況下，人們可能在忙碌之余，拿出手機(jī)或者點(diǎn)開網(wǎng)頁，掃一眼標(biāo)題，挑個(gè)感興趣的點(diǎn)進(jìn)去看一看。正是這樣的閱讀心理，成為“標(biāo)題黨”盛行的重要原因之一。

（2）受眾閱讀新聞已不再是簡(jiǎn)單的信息獲取，而是演變?yōu)橐环N生活的消遣方式，作為一種情緒的宣泄。受眾在閱讀新聞時(shí)很難不受信息本身的影響，往往會(huì)根據(jù)個(gè)人喜好選擇新聞的閱讀，“標(biāo)題黨”正是抓住這一點(diǎn)，主動(dòng)迎合受眾的閱讀心理，通過標(biāo)題在受眾觀念中先入為主，帶動(dòng)受眾情緒，迅速傳播。

3 “標(biāo)題黨”的應(yīng)對(duì)措施

（1）國(guó)家層面的管控。

（1）完善相關(guān)法律制度，嚴(yán)厲懲戒違反政治、道德底線的“標(biāo)題黨”。嚴(yán)格來說，“標(biāo)題黨”的大肆盛行，法律的缺失是一個(gè)非常重要的原因，正是因?yàn)槿狈σ粋€(gè)明確的界定和制度規(guī)范，才會(huì)導(dǎo)致一些涉及“三俗”“暴力”的新聞標(biāo)題泛濫，針對(duì)這種新聞，應(yīng)該采取嚴(yán)厲懲戒，以儆效尤。

（2）各新聞機(jī)構(gòu)要加大監(jiān)控力度，引導(dǎo)媒體樹立正確的價(jià)值取向。在要求媒體主動(dòng)接受受眾監(jiān)督的基礎(chǔ)上，新聞機(jī)構(gòu)也要合理使用自身權(quán)力，正確引導(dǎo)媒體。對(duì)于一些負(fù)面影響的“標(biāo)題黨”，首先要求媒體內(nèi)部嚴(yán)肅處理審核，解決不到位的情況下，則交由上級(jí)處理，一層一層進(jìn)行全面、嚴(yán)格的監(jiān)控。

（3）對(duì)受眾進(jìn)行正確的輿論導(dǎo)向，發(fā)動(dòng)受眾力量共同整治“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。新聞受眾是一個(gè)不容忽視的龐大群體，雖然部分受眾的政治文化素養(yǎng)并不高，但如果可以做好正確積極的引導(dǎo)，發(fā)動(dòng)群眾對(duì)媒體進(jìn)行監(jiān)督，聽取受眾的反饋意見，對(duì)于媒體內(nèi)部的管理改革，將會(huì)起到良好的優(yōu)化推動(dòng)效果。“標(biāo)題黨”亂象，受眾自身要擔(dān)負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，這也就要求他們學(xué)會(huì)配合政府、媒體解決問題，提升自我價(jià)值。

（2）媒體層面的管控。

（1）媒體要正視自身肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，完善把關(guān)制度，盡好把關(guān)責(zé)任。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致媒體發(fā)展的自我迷失，很多新聞媒體對(duì)于“標(biāo)題黨”問題甚至采取故意放任的態(tài)度，這就要求媒體自身必須清楚要擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，在內(nèi)部完善把關(guān)制度，對(duì)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的“標(biāo)題黨”問題進(jìn)行整理歸類，追根溯源，并采取定期通報(bào)、停職等措施，嚴(yán)重的“標(biāo)題黨”問題，還要追究其相關(guān)的法律責(zé)任。只有做好層層把關(guān)，才能避免類似問題的反復(fù)出現(xiàn)。

（2）在人才隊(duì)伍建設(shè)上，要注重新聞編輯人員政治素養(yǎng)以及業(yè)務(wù)素質(zhì)的雙重提高，使新聞業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)制度化。媒體首先應(yīng)該要求每一位工作人員都嚴(yán)格遵守新聞準(zhǔn)則，做到客觀公正，自覺抵制“標(biāo)題黨”。身為一名新聞工作人員，他們的每一言每一語代表的都不僅僅是個(gè)人觀點(diǎn)，而是代表著一個(gè)媒體、一個(gè)國(guó)家，切不可為了自身利益而忘記新聞的根本。同時(shí)，媒體內(nèi)部應(yīng)該定期開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)班，時(shí)刻警示員工身為一名新聞人應(yīng)該做什么，怎么做，在提高員工業(yè)務(wù)水平的同時(shí)，注重培養(yǎng)其政治素養(yǎng)。

（3）全面反思新聞標(biāo)題的制作，完善考核機(jī)制，要重視質(zhì)量，而不是數(shù)量。一個(gè)新聞標(biāo)題的制作，應(yīng)該有一套嚴(yán)格的把關(guān)流程，這點(diǎn)可以借鑒一些優(yōu)秀傳統(tǒng)媒體的編排經(jīng)驗(yàn)，雖然現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體中也存在標(biāo)題黨現(xiàn)象，但相對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體，情況要好許多。針對(duì)不同的受眾，制作不同風(fēng)格的標(biāo)題，也符合新聞標(biāo)題制作的審美觀念。

如今網(wǎng)絡(luò)媒體盛行，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象也出現(xiàn)已久，除了在一定程度上誤導(dǎo)受眾，其最大的危害顯然是造成虛假新聞的泛濫，因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞的制約監(jiān)管勢(shì)在必行。要從根本抓起，注重網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)部環(huán)境的改善，新聞業(yè)務(wù)人員素養(yǎng)的重塑，為廣大受眾營(yíng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)新聞環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

[1]朱繼東.“標(biāo)題黨”泛濫的危害、根源和對(duì)策[J].新聞愛好者，2012（9）：15-18.