楊春榮

摘要：當(dāng)前社會(huì)發(fā)展呈現(xiàn)多元趨勢(shì)，大眾消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)正式來(lái)臨，異彩紛呈的廣告已經(jīng)融入到社會(huì)生活的諸多領(lǐng)域。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形創(chuàng)意的有效應(yīng)用不僅能夠更加精準(zhǔn)的展示廣告設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)主題及意圖，可以讓觀者在極短的時(shí)間里獲取大量信息，同時(shí)還能夠讓觀者獲得更好的視覺(jué)體驗(yàn)。本文從圖形創(chuàng)意的內(nèi)涵及其特征著手，對(duì)圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的作用進(jìn)行分析，研究廣告設(shè)計(jì)中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)及其應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；圖形創(chuàng)意；藝術(shù)表現(xiàn)

在廣告作品中，具有沖擊力的視覺(jué)核心就是圖形創(chuàng)意，其功能主要是進(jìn)行信息傳遞，并能夠采用創(chuàng)新和吸引人的方式將信息傳遞出去，從而讓觀者獲得極為深刻的印象。隨著社會(huì)的發(fā)展，大眾的審美意識(shí)不斷提高，在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，圖形創(chuàng)意已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用和重視。所以分析圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用以及表現(xiàn)，對(duì)于推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展顯然具有積極的意義。

一、圖形創(chuàng)意的含義及特征

（一）圖形創(chuàng)意的含義

圖形實(shí)際上就是一種圖畫(huà)式的記號(hào)，可以表現(xiàn)一定的形象，可以基于視覺(jué)來(lái)傳遞信息。創(chuàng)意體現(xiàn)了一種創(chuàng)新，具有新穎性，追求個(gè)性化的構(gòu)想和意念。所以創(chuàng)意圖形就是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)人員的精心創(chuàng)造，采用創(chuàng)意設(shè)計(jì)圖形和個(gè)性化的表現(xiàn)模式來(lái)展現(xiàn)一幅作品的主題，并運(yùn)用藝術(shù)方式將需要傳遞的語(yǔ)言信息轉(zhuǎn)化成圖形，這樣的一個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程就是所謂的圖形創(chuàng)意。

（二）圖形創(chuàng)意的特征

1.直觀性

相對(duì)于文字信息而言，圖形可以擺脫語(yǔ)言和文化的限制，可以讓來(lái)自全球的人們都能夠很好的理解圖形的信息。比如商品logo設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)等，這些特征的包裝和logo平面設(shè)計(jì)，會(huì)讓觀者第一時(shí)間直觀的理解相應(yīng)的信息，充分體現(xiàn)出典型的直觀性。

2.感染性

設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，需要充分的把控觀者的心理特點(diǎn)，將創(chuàng)意圖形和觀者的心理進(jìn)行有機(jī)聯(lián)系，并運(yùn)用一些設(shè)計(jì)技巧來(lái)激發(fā)這種聯(lián)動(dòng)性，比如利用各種圖形的創(chuàng)意組合，設(shè)計(jì)相應(yīng)的動(dòng)態(tài)圖形等，這樣就能夠更好的吸引觀眾，并能夠讓觀者在讀圖之后產(chǎn)生一定的感染情緒。

3.象征性

創(chuàng)意設(shè)計(jì)往往通過(guò)一些具有象征性的簡(jiǎn)潔元素來(lái)展現(xiàn)出作品主體的深刻內(nèi)涵，也就是說(shuō)，通過(guò)一些具有抽象性的設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)，比如應(yīng)用一些波浪曲線(xiàn)來(lái)展現(xiàn)流動(dòng)中的水，用發(fā)射的線(xiàn)條展現(xiàn)光芒。由此可見(jiàn)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)具有典型的象征性屬性。

二、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

（一）可提升視覺(jué)效果

在審美意識(shí)普遍提升的今天，只有那些具有創(chuàng)意，具有鮮明視覺(jué)沖擊力的圖片才能夠得到群眾的關(guān)注和青睞。這就意味著在圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，盡量采用簡(jiǎn)潔且精準(zhǔn)的圖形設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)作品主題，將作品的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品核心信息納入其中。在設(shè)計(jì)過(guò)程中還需要將產(chǎn)品和圖形進(jìn)行緊密聯(lián)系，并在圖形的傳播過(guò)程中產(chǎn)生信息傳播效應(yīng)。

（二）獨(dú)特的表現(xiàn)力和優(yōu)越性

人們的消費(fèi)開(kāi)始呈現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)的視覺(jué)體驗(yàn)已經(jīng)變得麻木，只有那些采用新穎的設(shè)計(jì)理念，具有創(chuàng)意的展現(xiàn)方式，運(yùn)用個(gè)性化的視角來(lái)進(jìn)行廣告，才能夠很好的打動(dòng)那些已經(jīng)快要麻木的消費(fèi)者之心。

（三）準(zhǔn)確傳達(dá)信息

相對(duì)于文字和語(yǔ)言的廣告模式而言，圖形的信息傳遞將會(huì)更加直觀，而且很容易被觀者接受，而且不需要分析和理解文字內(nèi)涵。圖形所傳遞的信息更加準(zhǔn)確直觀，在傳遞廣告主題方面優(yōu)勢(shì)顯著，可以幫助觀者更加簡(jiǎn)單的接受廣告?zhèn)鬟f的主題，進(jìn)而達(dá)到提升銷(xiāo)售的目的。

（四）藝術(shù)性較強(qiáng)

藝術(shù)性就是相關(guān)的設(shè)計(jì)能夠產(chǎn)生一定的審美價(jià)值，可以讓觀者通過(guò)瀏覽這些設(shè)計(jì)作品而產(chǎn)生美的愉悅感。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要將藝術(shù)的方式引入到圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)中去，將圖形中的信息通過(guò)藝術(shù)的方式進(jìn)行展現(xiàn)，進(jìn)而達(dá)到吸引觀者傳播信息的目的，同時(shí)也能夠展現(xiàn)出圖形的藝術(shù)性。

三、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)手法

（一）同構(gòu)圖形

這種創(chuàng)意圖形并非憑空產(chǎn)生，而是通過(guò)設(shè)計(jì)師的想象而進(jìn)行的一種創(chuàng)意設(shè)計(jì)。廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中，將兩種及其以上的相關(guān)物體進(jìn)行創(chuàng)造而構(gòu)成的一種新的形象。這些物體之間表面上看起來(lái)沒(méi)有直觀聯(lián)系，可是在內(nèi)涵上卻有著一定的聯(lián)系。而這種重新組合的同構(gòu)圖形能夠給觀者帶來(lái)和諧和自然的視覺(jué)體驗(yàn)，可以讓觀者產(chǎn)生相應(yīng)的想象，并能夠獲得圖像的深刻內(nèi)涵。比如安德魯·弗朗科伊斯曾經(jīng)就設(shè)計(jì)了一幅雜志封面，他將一個(gè)男人和頭上一個(gè)女人這兩個(gè)形象進(jìn)行融合，女人的曲線(xiàn)正好是男人頭部的一個(gè)部分。這種結(jié)合顯然不是兩個(gè)物體的簡(jiǎn)單重現(xiàn)，而是將不同物體之間的共性進(jìn)行了融合并完成統(tǒng)一，因此能夠給人傳遞出幽默、親切的視覺(jué)感受。陳泓設(shè)計(jì)的《人與自然》這幅海報(bào)中，一個(gè)線(xiàn)條柔美的女性和鯨魚(yú)的尾部以及相關(guān)的標(biāo)志圖形進(jìn)行了融合，鯨魚(yú)的尾部轉(zhuǎn)換成了女性的泳褲和身體的分割線(xiàn)。標(biāo)志則處于中間位，正好落在女性的肚臍之上。這種藝術(shù)化的設(shè)計(jì)不僅能夠給人帶來(lái)美的視覺(jué)體驗(yàn)，同時(shí)也能讓觀者產(chǎn)生親近自然的感覺(jué)。這些都是同構(gòu)圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中的重要表現(xiàn)。

（二）共生圖形

它實(shí)際上就是一種形式語(yǔ)言，只是相對(duì)特殊。利用創(chuàng)新的展現(xiàn)模式，將空間、線(xiàn)和形狀等相關(guān)的元素進(jìn)行融合，通過(guò)形狀的一些近似性，將兩個(gè)以及兩個(gè)以上的形象在同一個(gè)空間中進(jìn)行共用，并讓它們想成相互依存關(guān)系，其中一個(gè)形象融合到另一個(gè)形象中，并成為另一個(gè)形象的一部分。在這種創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，無(wú)論是局部性、全局性還是僅僅是線(xiàn)條的共用，這些設(shè)計(jì)都是設(shè)計(jì)者通過(guò)聯(lián)想之后構(gòu)成的新形象。這些新形象將不合理的轉(zhuǎn)換成合理，將平淡轉(zhuǎn)換成神奇，進(jìn)而給觀者帶來(lái)獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)。比如魯賓設(shè)計(jì)的《奇怪的杯子》這幅作品，圖形和底之間具有相反相成之關(guān)系。而圖中的杯子形象則利用兩個(gè)人臉的側(cè)面來(lái)構(gòu)成相應(yīng)的共生圖形，充分展現(xiàn)出了創(chuàng)意之美，同時(shí)也給觀者傳遞出萬(wàn)物和諧之美。

（三）正負(fù)圖形

正形和負(fù)形之間形成相互依存和借用的關(guān)系，而且兩個(gè)小圖形被包容到一個(gè)大圖形結(jié)構(gòu)中的創(chuàng)意圖形就是所謂的正負(fù)圖形。通常，這種圖形包括兩個(gè)部分，一個(gè)是圖形本身，另一個(gè)就是背景圖形。而圖形部分可稱(chēng)之為圖，背景則可稱(chēng)之為地，它將圖和地進(jìn)行了創(chuàng)意融合，使之形成雙方的共用線(xiàn)，進(jìn)而讓觀者產(chǎn)生一會(huì)是圖，一會(huì)是地的即視感，畫(huà)面上的各種空隙似乎都能夠產(chǎn)生信息。比如《安托尼和克雷歐佩特拉》這幅作品，就是由德雷維斯基雷克斯所設(shè)計(jì)，在這幅作品中，設(shè)計(jì)師將空間納入其中，并應(yīng)用正負(fù)形對(duì)女性和蛇進(jìn)行分割，而且這種正負(fù)圖形還能夠產(chǎn)生一形多用的效果。于是就能夠讓觀者一會(huì)看到柔美的女性形象，一會(huì)又看到游動(dòng)中的蛇的形象，而且隨著視角的變化而不斷產(chǎn)生變化，進(jìn)而給觀者帶來(lái)極強(qiáng)的感染性。另外道教的太極圖同樣使用了兩條黑白相間魚(yú)尾紋構(gòu)建了圓形圖案，這種正負(fù)圖形可以直觀傳達(dá)出萬(wàn)物相生，陰陽(yáng)轉(zhuǎn)換的深刻哲理。

（四）矛盾空間圖形

在二維或者三維空間中，其表現(xiàn)形式具有錯(cuò)誤性就是所謂的矛盾空間。這種空間同樣來(lái)自于設(shè)計(jì)師的想象，在現(xiàn)實(shí)生活中并不存在。該圖形可以展現(xiàn)出多視角屬性，在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域較為常見(jiàn)。而且這種設(shè)計(jì)模式極為獨(dú)特，因此能夠給觀者帶來(lái)更加深刻的印象。在這個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域，埃舍爾無(wú)疑是濫觴。他的作品極具視野，可利用人的視覺(jué)錯(cuò)誤，讓人們獲得獨(dú)特的視覺(jué)感染力。比如《上和下》等作品，就是采用了這種矛盾空間的設(shè)計(jì)模式，將難以預(yù)測(cè)的結(jié)果展現(xiàn)其中，至今依然讓人驚嘆不已。另外日本的福田繁雄在他的設(shè)計(jì)作品中，也將圖形進(jìn)行了巧妙分割，將圖形中的一些空隙轉(zhuǎn)變成了實(shí)體，進(jìn)而讓三維空間轉(zhuǎn)換成多維空間。于是觀者發(fā)現(xiàn)兩個(gè)形象似乎在一個(gè)平面中，可是又在不同空間維度上，這種視覺(jué)體驗(yàn)顯然極具沖擊力，這也是這位設(shè)計(jì)師所具有的獨(dú)特魅力。

（五）異影圖形

在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域這種創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)用較為廣泛。通過(guò)將影子進(jìn)行科學(xué)的轉(zhuǎn)換，進(jìn)而展現(xiàn)出相應(yīng)的廣告主題。廣告設(shè)計(jì)師可以通過(guò)影子這個(gè)圖形語(yǔ)言來(lái)產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力，并給觀者傳遞相應(yīng)的信息。比如《狗改不了吃屎的習(xí)性》這幅作品，如果簡(jiǎn)單的觀看，只能夠產(chǎn)生一只狗的具像，可是仔細(xì)一看，其影子被進(jìn)行了異形處理。實(shí)際上這個(gè)影子造型正是這幅圖的內(nèi)涵所在。一些設(shè)計(jì)師們往往會(huì)根據(jù)對(duì)影子進(jìn)行加工處理，從而展現(xiàn)出作品的本質(zhì)內(nèi)涵。

四、圖形創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用

（一）圖形視覺(jué)創(chuàng)意思維

在進(jìn)行圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，必須要做到思維創(chuàng)新，多元化無(wú)疑是構(gòu)成創(chuàng)新性思維的核心要素。目前一些廣告設(shè)計(jì)人員的思維不夠多元，展現(xiàn)圖形的題材和表現(xiàn)模式相對(duì)單一，很多設(shè)計(jì)作品缺乏創(chuàng)意和意境，難以對(duì)觀者產(chǎn)生吸引力。因此想要提升創(chuàng)意圖形的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，就必須加強(qiáng)對(duì)知識(shí)面的拓寬，豐富自身的知識(shí)內(nèi)容和完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，提升自身藝術(shù)修養(yǎng)。將知識(shí)轉(zhuǎn)換成圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)靈感，進(jìn)而設(shè)計(jì)出更高水平的創(chuàng)意圖形，為提升平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。

（二）圖形設(shè)計(jì)主題應(yīng)鮮明、突出

平面廣告設(shè)計(jì)水平高低和圖形設(shè)計(jì)主題的獨(dú)特性有著密切關(guān)系，廣告設(shè)計(jì)人必須對(duì)圖形創(chuàng)意的目的、內(nèi)涵進(jìn)行充分認(rèn)知，要明確在廣告設(shè)計(jì)中，圖形創(chuàng)意具有藝術(shù)性和廣告宣傳性雙重屬性，要從商業(yè)宣傳的角度，圍繞宣傳主題和活動(dòng)來(lái)進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造。例如喜之郎的宣傳海報(bào)中，就基于相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主，向觀者傳遞一種“親情無(wú)價(jià)”主題，進(jìn)而感染觀者，并刺激觀者的消費(fèi)。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、商業(yè)元素的融合和發(fā)展，圖形作為一種國(guó)際化語(yǔ)言將會(huì)得到越來(lái)越多的重視和關(guān)注，尤其是在視覺(jué)藝術(shù)領(lǐng)域，其作用更是難以替代。在廣告設(shè)計(jì)、文化交流等環(huán)節(jié)，圖形已成為信息傳播的重要媒介，圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)也因此得到設(shè)計(jì)師們極大重視，一些優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)能夠?qū)π麄髦黝}進(jìn)行深化，并有效提升廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和滿(mǎn)足觀者日益提升的審美需求。

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