鄉(xiāng)村旅游消費者臉譜構(gòu)建研究

方澤慧

摘要：臉譜是中國戲劇演員在舞臺演出時的化妝藝術(shù)造型，將臉譜用于消費者研究，是一個完全創(chuàng)新性的舉措，本項目提出構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游消費者臉譜這一想法，以西遞、宏村兩個典型鄉(xiāng)村旅游地為例，通過已有消費數(shù)據(jù)結(jié)合市場調(diào)研，采用定量和定性分析的方法，將旅游區(qū)的消費者以需求特征歸納為不同臉譜屬性，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游消費者臉譜，洞悉消費者需求，推出適應(yīng)不同消費者的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；消費者臉譜；西遞；宏村

隨著旅游已逐漸成為一種普遍的生活方式，國內(nèi)旅游多極化趨勢和旅游消費個性化發(fā)展趨勢正旺，以回歸鄉(xiāng)野自然為主題的鄉(xiāng)村旅游逐漸成為了一種熱門的旅游方式，顯示出極強的生命力并受到廣大旅游消費者的熱愛。但是由于鄉(xiāng)村旅游在我國起步較晚，發(fā)展仍處于起步階段，國內(nèi)大部分研究學(xué)者對于鄉(xiāng)村旅游方面的分析較為單薄，缺少針對性的案例研究分析，有關(guān)鄉(xiāng)村旅游者的分類和需求特征的研究很少。

鄉(xiāng)村旅游者分類是拓展鄉(xiāng)村旅游消費市場的有效途徑，針對國內(nèi)復(fù)雜多元的鄉(xiāng)村旅游消費市場我們提出“鄉(xiāng)村旅游消費者臉譜”這一新穎的命題，命題立意來源于我國古老的戲曲藝術(shù)—京劇中的臉譜，以不同的臉譜反映人物不同的性格特征，這里我們根據(jù)鄉(xiāng)村旅游消費者的不同消費需求特征將其細(xì)分成不同的旅游者群體，并為其貼上其特有的旅游消費需求標(biāo)簽，為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供明確具體的資源參考，從而準(zhǔn)確迅速準(zhǔn)確的抓住各類鄉(xiāng)村旅游消費者的消費心理，給鄉(xiāng)村旅游消費者提供高質(zhì)量的旅游體驗的同時促進鄉(xiāng)村旅游的繁榮發(fā)展。

本文具體以西遞、宏村為重點研究案例，通過對案例地的深入調(diào)查研究，采用定量和定性分析的方法，構(gòu)建起具體的鄉(xiāng)村旅游消費者臉譜框架。

1.臉譜相關(guān)研究回顧

臉譜起源于原始圖騰，后來逐漸演變成戲劇化的藝術(shù)臉譜[1]，著名戲曲家翁偶虹先生曾說：中國戲曲臉譜，胚胎于上古的圖騰，濫觴于春秋的儺祭，孳乳為漢、唐的代面，發(fā)展為宋、元的涂面，形成為明、清的臉譜。隨著臉譜的逐步發(fā)展，臉譜藝術(shù)也被運用于各種專業(yè)研究當(dāng)中，如王小璐（2015）將京劇臉譜藝術(shù)應(yīng)用于餐飲空間設(shè)計之中；袁恩培，周韻（2009）將戲劇臉譜文化元素和土特產(chǎn)包裝相結(jié)合。在消費者的臉譜研究方面，目前研究較為透徹的是埃森哲的城市消費者“臉譜”，作者對中國27座城市消費者進行了調(diào)查，并結(jié)合數(shù)據(jù)分析和消費者分群模型，根據(jù)不同消費者的消費特征和偏好，繪制了中國城市消費者的不同“臉譜”。與旅游消費者臉譜相似的研究是。游消費者的細(xì)分市場研究，其主要的研究內(nèi)容是基于行為特征（包括年齡、性別、收入 、教育、游伴等 ）、地域、消費心態(tài) （旅游目的、旅游動機、生活方式等）和消費行為（觀光、消費、購物行為等 ）四項指標(biāo)來預(yù)測旅游消費者需求，劃分不同的旅游者消費市場，來促進企業(yè)經(jīng)營管理，如辛亞平，吳晉峰等（2011）基于活動偏好將西安市的“農(nóng)家樂”旅游市場細(xì)分成五種不同的旅游市場；芮田生，閻洪（2009）對旅游市場細(xì)分做了歸納總結(jié)，并就目前較有效的市場細(xì)分方法做了比較分析；張曉燕，竇蕾，馬勛（2006）以華北地區(qū)為例對我國自駕車旅游市場進行了細(xì)分研究。

2.具體研究與分析

對西遞、宏村的旅游者的調(diào)查，主要采取調(diào)查問卷的方式進行定量分析，重點包括對該地旅游者的性別年齡、職業(yè)收入、地域、和消費行為等方面的特征的調(diào)查設(shè)計，本次調(diào)查共發(fā)放問卷180份，回收有效問卷173份。

1.從年齡和性別的差異來看，鄉(xiāng)村旅游者的大部分來源為中青年人群，其中女性比例較大于男性兒童和老年旅游者的占比偏少，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)將營銷重點放在中青年旅游者身上。

2.從旅游消費行為的角度出發(fā)，還是以休閑、娛樂類的旅游者為主，而以探親訪友和公務(wù)商務(wù)為主的旅游者占的比重則相對很少。

3.從旅游者所屬的地域來劃分，西遞、宏村接待游客的主體還是國內(nèi)游客，國際游客僅占6.36%。

4.從接待旅游者所從事的職業(yè)來和收入來看，全日制學(xué)生占很大一部分比重，是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大助推力，行政和后勤人員占20.81%，12.72%屬于銷售人員，研究西遞、宏村當(dāng)?shù)氐臍v史文化為主的旅游專業(yè)研究人員占5.2%。

從所有的樣本看，鄉(xiāng)村旅游消費市場構(gòu)成復(fù)雜，鄉(xiāng)村旅游消費者旅游偏好多樣，鄉(xiāng)村旅游消費者的臉譜的構(gòu)建有其必要性，為鄉(xiāng)村旅游市場營銷開拓、提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，鄉(xiāng)村旅游目的地準(zhǔn)確定位提供重要依據(jù)。

4.鄉(xiāng)村旅游消費者臉譜構(gòu)建

鄉(xiāng)村旅游消費者臉譜的構(gòu)建參考旅游市場細(xì)分的方法，根據(jù)我國戲劇臉譜的藝術(shù)，從年齡性別、職業(yè)收入、地域和旅游消費行為等不同方面出發(fā)對鄉(xiāng)村旅游進行分類，提取主要消費特征，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游消費者臉譜。

4.1按年齡和性別劃分

4.1.1求異、新奇型--兒童旅游消費者：兒童對于旅游的需要，對旅游產(chǎn)品的注意和興趣一般是由旅游資源和旅游產(chǎn)品外觀的刺激引起的，因此，兒童在鄉(xiāng)村旅游方面的需求往往是十分感性的，有時候并不是以其是否真的需要為出發(fā)點，而是取決于開發(fā)對應(yīng)的旅游資源和旅游產(chǎn)品是否具有新奇、獨特的吸引力。

4.1.2個性、熱情型--青年旅游消費者：一般來說，青年時期的鄉(xiāng)村旅游者更加注重表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性，自我意思逐漸加強，力圖表現(xiàn)自我，這些心理特征表現(xiàn)在旅游行為上就是喜歡購買一些具有特色的旅游產(chǎn)品。青年時期的旅游消費者旅游熱情較高，出游次數(shù)也相較其他年齡段更為頻繁，在我國，青年旅游消費者人口眾多，因此應(yīng)是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點發(fā)展的消費目標(biāo)。

4.1.3理智、務(wù)實型--中年旅游消費者：隨著年齡的增長，青年時的沖動情緒漸漸趨于平穩(wěn)，中年人的這一心理特征在其旅游消費行為上也有同樣的表現(xiàn)，他們更多的關(guān)系的旅游產(chǎn)品的價格、外觀及其觀賞價值的統(tǒng)一，樂于接受大眾化，易于被接受的旅游產(chǎn)品。

4.1.4懷舊、節(jié)儉型--離退休老年鄉(xiāng)村旅游者：離退休的老年鄉(xiāng)村旅游消費者對于鄉(xiāng)村有著獨特的偏愛，他們向往農(nóng)村舒適寧靜的生活，因此對鄉(xiāng)村旅游的需求較為強烈。在進行旅游消費時較為理智一般會根據(jù)自己的實際需要來選擇旅游產(chǎn)品，注重旅游產(chǎn)品的休閑性和實用性。在對旅游產(chǎn)品的選擇上，有自己的主見，因此在開發(fā)這類旅游者時，不應(yīng)一味地向他們兜售產(chǎn)品，而應(yīng)該尊重他們的意見，提供多樣化的旅游產(chǎn)品，讓其自主選擇。

4.1.5時尚、感性型--女性鄉(xiāng)村旅游者：對于不同年齡層次的女性消費者而言，她們對于旅游資源或者旅游產(chǎn)品的首要要求是是否美觀，新穎。

4.2按地域劃分

4.2.1國際鄉(xiāng)村旅游消費者：占比小，主要以亞洲游客為主，對旅游目的地的環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件要求高，消費水平高，強調(diào)高質(zhì)量的旅游體驗。但重游率低，一般多為以一次性體驗。

4.2.2國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游消費者：旅游客源主要來自鄉(xiāng)村旅游地周邊省份，客源量大，占比高，是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)因重點把握的旅游群體；旅游旺季也會吸引全國各地游客慕名而來。

4.3按職業(yè)和收入劃分

4.3.1全日制大學(xué)生：隨著我國旅游消費變得越來越熱，處在時尚文化前沿的大學(xué)生正在成為一支新興的旅游生力軍，他們旅游動機強烈，閑暇時間較多。大學(xué)生出游多采用集體出游的方式，但大多不選擇跟團旅游，出游時間多為2-3天左右；在旅游目的地方面，偏好于風(fēng)景名勝、文物古跡以及自然風(fēng)光等。

4.3.2旅游研究專業(yè)人士：出行目的明確，對旅游目的地的研究和觀察較為深入，更傾向于選擇歷史文化價值、藝術(shù)觀賞價值何科學(xué)考察價值高的旅游目的地，在旅游地逗留時間較長，以達到更好的研究和考察效果。

4.3.3行政、后勤人員：主要利用帶薪休假的節(jié)假日出行，出行目的地的選擇不自由，大多選擇的是整套的旅游產(chǎn)品，消費水平主要取決于職位的高低。

4.3.4銷售人員：隨著知名度的提升，相關(guān)旅游產(chǎn)品也開始投入市場，旅游旺季也會涌現(xiàn)大量銷售人員。，這類旅游者在旅游目的地的消費不高，一般選擇物美價廉的旅游產(chǎn)品，并不會作長時間的逗留。

4.4按旅游消費行為劃分

4.4.1休閑型旅游者：主要是指以休閑、度假、療養(yǎng)、消除疲勞、增進健康為主要活動內(nèi)容的消費者。一般為高收入者，消費水平較高，對價格方面存在較小的敏感度，注重旅游的服務(wù)質(zhì)量，對旅游地的自然條件有明確的選擇，對旅游目的地的設(shè)施要求較高，停留時間長，重游率高。

4.4.2娛樂型旅游者：以享受旅游地帶來的歡樂為主要目的，希望能在旅游過程中松弛精神、愉悅身心、消除疲勞，從而消除緊張生活中的煩惱，擺脫自己社會角色和工作中的壓力。這類旅游者對于旅游產(chǎn)品質(zhì)量和價格都較為敏感，要求物有所值，旅游的季節(jié)性較強，一般選擇在旅游目的地最好的季節(jié)出游。

4.4.3公務(wù)商務(wù)型旅游者 ：由于工作事務(wù)而出行，出游率和消費水平高，無季節(jié)性，對于旅游目的地的選擇無自由，要求旅游接待單位服務(wù)水平和效率高。

4.4.4探親訪友型旅游者 ：以探親訪友、尋根問祖、處理家庭事務(wù)為主要目的，出游的偶發(fā)性和時間限制性較強，對于旅游產(chǎn)品的選擇講究經(jīng)濟實惠，較少地依賴于旅游目的地的旅游設(shè)施。

5.如何利用消費者臉譜進行旅游市場開拓

5.1量身定制，提高鄉(xiāng)村旅游者的滿意度和重游意愿。通過對通過鄉(xiāng)村旅游者行為動機、認(rèn)知行為、體驗行為、重游體驗行為等方面的研究，找出鄉(xiāng)村旅游者的消費心理、能力等多方面特征，有針對性的開展鄉(xiāng)村旅游設(shè)計、開發(fā)和管理工作，準(zhǔn)確定位鄉(xiāng)村旅游的主題特征、產(chǎn)品特征，提供有針對性、個性化的服務(wù)。

5.2確定各級目標(biāo)旅游消費群，把握住目標(biāo)消費市場。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游者臉譜選出購買動機最強烈和消費需求最大的子市場，分辨出第一目標(biāo)消費群，第二目標(biāo)消費群，第三目標(biāo)消費群等，進而制定有效的旅游市場營銷策略。

5.3準(zhǔn)確把握鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展方向，可持續(xù)發(fā)展。以鄉(xiāng)村旅游消費者臉譜所反映的旅游消費者需求為導(dǎo)向，把握鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展方向，制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略，促進鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)強勁發(fā)展。

結(jié)論：本文以劃分旅游者消費者臉譜為目的，以西遞、宏村的鄉(xiāng)村旅游者作為具體的調(diào)查研究對象，通過對鄉(xiāng)村旅游消費者的類型劃分，就旅游企業(yè)如何利用鄉(xiāng)村旅游消費者臉譜鄉(xiāng)村旅游市場開拓進行了詳細(xì)闡述，鄉(xiāng)村旅游者這一命題的提出也有效填補了國內(nèi)學(xué)者在鄉(xiāng)村旅游消費者需求分類研究這一方面的空白，為旅游者選擇合適自己的旅游資源提供了明確的線上資源參考。

參考文獻

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