【摘要】廣告活動(dòng)不僅是推薦商品的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)手段，還是一種承載著一定文化價(jià)值的文化交流。廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息傳播也是一種廣告文化傳播，是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含了商品文化以及營(yíng)銷(xiāo)文化。美國(guó)的廣告廣泛吸收了跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷(xiāo)的宣傳形式，同時(shí)還吸收了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化交際學(xué)等其他學(xué)科的研究成果。本文通過(guò)分析美國(guó)商品廣告中的文化價(jià)值，來(lái)探討美國(guó)商品廣告語(yǔ)言與美國(guó)社會(huì)文化之間的關(guān)系，從完整意義上把握商品廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】美國(guó) 社會(huì)文化 廣告語(yǔ)言 影響

【中圖分類(lèi)號(hào)】G11 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2017）24-0256-01

一、引言

社會(huì)文化主要是指為社會(huì)公眾提供文化、娛樂(lè)產(chǎn)品以及與這些活動(dòng)相關(guān)的服務(wù)型的活動(dòng)集合，例如書(shū)籍出版、文藝表演、宣傳活動(dòng)、廣播電視服務(wù)等活動(dòng)。對(duì)于這些社會(huì)文化方面的發(fā)展，學(xué)術(shù)界進(jìn)行了大量的研究，并提出了各式各樣的符合社會(huì)背景的建議與對(duì)策措施。

廣告是指通過(guò)一些公眾平臺(tái)，如電視、廣播、報(bào)刊、雜志等形式向人們介紹商品、服務(wù)內(nèi)容等活動(dòng)的一種宣傳方式。當(dāng)今社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越重視廣告的作用。廣告作為引進(jìn)其他國(guó)家先進(jìn)科學(xué)技術(shù)以及向其他國(guó)家宣傳介紹本國(guó)的產(chǎn)品的一座橋梁，備受人類(lèi)關(guān)注。為了能夠成功說(shuō)服大眾，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，廣告商會(huì)根據(jù)社會(huì)文化環(huán)境以及時(shí)代背景運(yùn)用各種策略方式，激發(fā)人類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告語(yǔ)言作為語(yǔ)言勸說(shuō)功能的一種運(yùn)用形式，具有強(qiáng)大的誘導(dǎo)力，會(huì)在人類(lèi)的心理上產(chǎn)生巨大的影響，從而發(fā)揮其特有的社會(huì)作用。人們對(duì)于廣告語(yǔ)言的理解，并不深刻，其實(shí)廣告語(yǔ)言與營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言屬于同一層面，都是典型的代表。廣告語(yǔ)言是社會(huì)語(yǔ)言的一種體現(xiàn)，它是社會(huì)語(yǔ)言的組成部分，它反映了社會(huì)文化環(huán)境下語(yǔ)言的衍變、同化、異化等規(guī)律。社會(huì)文化環(huán)境決定了廣告語(yǔ)言的多樣性和復(fù)雜性，商品廣告語(yǔ)言的特性體現(xiàn)在詞匯、結(jié)構(gòu)和修辭方面。因此，要做商品廣告語(yǔ)言，還必須在美國(guó)社會(huì)文化環(huán)境下對(duì)商品廣告語(yǔ)言的的修辭、詞匯和句法特點(diǎn)等特征上著手。

二、美國(guó)商品廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)述

1.廣告詞匯的基本特征

廣告文案的設(shè)計(jì)對(duì)商品廣告語(yǔ)言的效果起著決定性的作用，它是一種十分特殊的文體，是廣告創(chuàng)意的直接體現(xiàn)，在整個(gè)廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)著不可替代的重要地位，直接影響商品廣告的商業(yè)效果和社會(huì)效果。廣告文案不僅需要一定的專(zhuān)業(yè)技巧，而且還要有足夠的觀察力、分析力、能夠判斷社會(huì)文化環(huán)境下的商業(yè)走向，不是只要有文字功底就行了的。即使像大文豪蕭伯納、海明威這些曾經(jīng)嘗試過(guò)為廣告設(shè)計(jì)文案，但結(jié)果并不理想。廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)與文學(xué)語(yǔ)言大相徑庭，廣告用語(yǔ)呈現(xiàn)簡(jiǎn)明、形象、突出重點(diǎn)的特征，而且具有口語(yǔ)化、方言化、符號(hào)語(yǔ)、詩(shī)歌語(yǔ)的某些特點(diǎn)。廣告詞匯具有注重語(yǔ)言的感情色彩、價(jià)值觀念和感召力等特點(diǎn)。在以往的廣告文案設(shè)計(jì)中，使用頻率最高的是形容詞、副詞和動(dòng)詞。這是美國(guó)商業(yè)廣告語(yǔ)言中用詞的一大特點(diǎn)。另外，商品名、品牌等專(zhuān)有名詞轉(zhuǎn)化為通用語(yǔ)的勢(shì)頭不減。用口可可樂(lè)代替汽水、用吉普代替越野車(chē)、用氟利昂代替冷凝劑、用柯達(dá)代替照像業(yè)都是一些普遍的典型的例子。廣告語(yǔ)言追求差異化、新穎性，于是在美國(guó)當(dāng)代社會(huì)文化環(huán)境下人為造詞和造字現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

2.廣告語(yǔ)言結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化

廣告語(yǔ)言不在多，多了反而記不住，也會(huì)引起人們的反感。在美國(guó)社會(huì)文化偏向于快捷簡(jiǎn)單化環(huán)境下，有一則雞翅食品廣告：Shake， Bake，There.You just made dinner. 共四句話(huà)，僅僅只有7個(gè)英文單詞。這則雞翅食品廣告語(yǔ)言短小精悍，通過(guò)運(yùn)用舉例、數(shù)字、引語(yǔ)這幾個(gè)特點(diǎn)，加強(qiáng)了廣告對(duì)人們的說(shuō)服力。美國(guó)商品廣告語(yǔ)言的其他特征還包括語(yǔ)言的描述性和信息性。描述性語(yǔ)言主要起到聯(lián)絡(luò)感情、溝通關(guān)系、轉(zhuǎn)變態(tài)度的效果。其感情色彩決定了褒貶傾向，褒揚(yáng)自我的同時(shí)也貶低了對(duì)手。信息性廣告用語(yǔ)則是含有大量的數(shù)據(jù)、事實(shí)求是性、準(zhǔn)確性等有用信息，對(duì)目標(biāo)人群有著非常強(qiáng)烈的吸引力與說(shuō)服力。

3.廣告語(yǔ)言修辭多樣化

美國(guó)的商品廣告修辭多樣化是國(guó)際廣告人都知曉的。國(guó)內(nèi)國(guó)外對(duì)于美國(guó)商品廣告語(yǔ)言的研究數(shù)不勝數(shù)，通過(guò)資料收集了解到，學(xué)者將廣告語(yǔ)言修辭歸入10 種：它們分別是①明喻；②暗喻；③仿擬；④雙關(guān)；⑤押韻；⑥排比；⑦對(duì)比；⑧擬人；⑨夸張；⑩類(lèi)比。美國(guó)的廣告用語(yǔ)的另一醒目特點(diǎn)就是大量使用含蓄委婉的語(yǔ)句。美國(guó)廣告文案修辭手法還有設(shè)問(wèn)、反問(wèn)、反語(yǔ)、層遞、軛式、似是而非、矛盾、暗引、漸進(jìn)、倒裝、突降、頭韻、擬聲、迭韻。修辭手法的使用往往使語(yǔ)言生動(dòng)活潑，使所說(shuō)所寫(xiě)的東西呈現(xiàn)出具體圖像，增加廣告用語(yǔ)的藝術(shù)性，讓目標(biāo)群體興趣盎然，勾起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、社會(huì)文化環(huán)境對(duì)商品廣告語(yǔ)言的影響分析

1.社會(huì)文化背景對(duì)商品廣告語(yǔ)言的影響

在美國(guó)社會(huì)文化環(huán)境下的商品廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)。由于一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的心理、行為從而影響著美國(guó)的商品廣告活動(dòng)。與中國(guó)的內(nèi)傾的性格不同，中國(guó)的文化背景是道家、佛家、儒家等具有宿命論色彩，強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范自覺(jué)能力，形成中國(guó)人內(nèi)傾的性格。而美國(guó)人則是外傾的性格，注重商品廣告的外在形式，追求的是感觀上的效果，給人以視覺(jué)上的沖擊從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。美國(guó)人的心理結(jié)構(gòu)也較為復(fù)雜松散， 他們以“人本”、“認(rèn)知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成他們特有的文化心理。因此，在美國(guó)社會(huì)文化環(huán)境下的商品廣告偏向于大膽，開(kāi)放，崇尚自由。

2.生活觀念對(duì)商品廣告語(yǔ)言的影響

生活觀念主要是指人們對(duì)待生活的態(tài)度，美國(guó)的生活觀念是追求時(shí)尚，幽默風(fēng)趣，享受生活。因此幽默廣告語(yǔ)是美國(guó)社會(huì)文化環(huán)境下用得最多的商品廣告語(yǔ)言。幽默的廣告語(yǔ)有著獨(dú)特的視角，別出心裁的廣告創(chuàng)造令人耳目一新。世界著名的廣告大師波斯迪曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“巧妙地運(yùn)用幽默，就沒(méi)有賣(mài)不出去的東西?！泵绹?guó)的幽默廣告數(shù)不勝數(shù)，這些幽默的廣告語(yǔ)讓我們捧腹大笑，運(yùn)用幽默語(yǔ)言的技巧讓我們豁然開(kāi)朗，產(chǎn)生妙不可言的效果。使得商品在消費(fèi)者的頭腦里放大印象，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如一家專(zhuān)做隆乳豐臀的美容院廣告是：“只要你進(jìn)來(lái)，沒(méi)有什么大不了的。”相對(duì)于中國(guó)的幽默，美式幽默還帶有含蓄的意思。而相較于中國(guó)的含而不露，美國(guó)的含蓄則要大膽離奇得多。如美國(guó)洛杉磯的一則地鐵廣告：“如果您無(wú)票乘車(chē)，那么請(qǐng)您在洛杉磯治安法院前下車(chē)?！毕襁@樣開(kāi)放、大膽、幽默而又含蓄的廣告語(yǔ)言，最能直擊人們的心靈，擁有這樣的態(tài)度，才能做出好的創(chuàng)意的廣告。

四、總結(jié)

廣告活動(dòng)就像一支無(wú)形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。然而一個(gè)國(guó)家的商品廣告語(yǔ)言，又與該國(guó)家的社會(huì)文化環(huán)境息息相關(guān)。他們互相依存、互相影響，廣告文化既包含商品文化又包含了營(yíng)銷(xiāo)文化。它體現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代的精神、民族精神和科學(xué)精神，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。就美國(guó)社會(huì)文化環(huán)境下的商品廣告語(yǔ)言而言，通常使用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語(yǔ)鮮明、突出，加強(qiáng)語(yǔ)言效果，引起目標(biāo)群體的注意，從而幫助他們加深商品印象。

參考文獻(xiàn)：

[1]郝欽海.廣告語(yǔ)言中的文化內(nèi)涵[J].山東外語(yǔ)教學(xué)，2000.

[2]章永林，張蕾.論廣告創(chuàng)意中的文化策略[J].通化師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2005.

作者簡(jiǎn)介：王艷 （1979.11-） ，女，漢族，重慶人，講師，學(xué)士，主要從事英語(yǔ)語(yǔ)言教學(xué)。