李晗+趙茜茜

內(nèi)容摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，我們面臨著日益嚴(yán)重的社會(huì)問題，公益廣告作為一種橋梁，向大眾傳播正確的思想道德觀念，受到越來(lái)越多的重視。1980年，Lakoff & Johnson的《我們賴以生存的隱喻》一書指出隱喻是一種認(rèn)知手段，是一種思維方式。從認(rèn)知的角度出發(fā)，隱喻分為結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻和本體隱喻三類。本文以Lakoff & Johnson的概念隱喻理論為理論框架，分析了三類概念隱喻是如何應(yīng)用于公益廣告中，同時(shí)探究其在公益廣告中的特點(diǎn)與作用，從而使讀者更好的理解公益廣告中的概念隱喻。通過研究發(fā)現(xiàn)，在公益廣告中結(jié)構(gòu)隱喻出現(xiàn)頻率最大，而本體隱喻和方位隱喻出現(xiàn)頻率較小。公益廣告中的概念隱喻具有多重性和結(jié)構(gòu)不完整特點(diǎn)，就功能而言，公益廣告中的概念隱喻具有推廣和勸說功能。

關(guān)鍵詞：公益廣告 隱喻 概念隱喻

1.引言

廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見，已經(jīng)成為生活的一部分。廣告根據(jù)其屬性可分為兩大類：商業(yè)廣告和公益廣告。公益廣告通常來(lái)說，是以社會(huì)利益而非盈利為目的的廣告。隨著社會(huì)的發(fā)展，諸如貧困、恐怖襲擊、干旱、饑餓等問題越來(lái)越嚴(yán)重，公益廣告在加強(qiáng)公眾意識(shí)，規(guī)范人們的言行以及影響社會(huì)風(fēng)氣上起到了越來(lái)越重要的作用。因此越來(lái)越多的社會(huì)組織和政府開始關(guān)注公益廣告。傳統(tǒng)意義上隱喻一直被認(rèn)為是一種修辭手段，直到1980年，Lakoff & Johnson的《我們賴以生存的隱喻》一書出版才改變了人們的認(rèn)識(shí)。他們指出隱喻是一種認(rèn)知手段，是一種思維方式，不僅僅局限在詩(shī)歌以及文學(xué)作品里。本文通過研究公益廣告中的概念隱喻使讀者對(duì)公益廣告以及概念隱喻有更深刻的認(rèn)識(shí)。

2.概念隱喻

2.1理論基礎(chǔ)

概念隱喻是由Lakoff & Johnson在1980年《我們賴以生存的隱喻》一書中提出。他們突破了傳統(tǒng)隱喻的修辭觀，提出了“隱喻的認(rèn)知觀”，系統(tǒng)闡述了認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的隱喻觀，主要有：（1）隱喻的普遍性：隱喻不是一種特殊的語(yǔ)言表達(dá)手段，它代表了語(yǔ)言的常態(tài)，日常語(yǔ)言運(yùn)用中相當(dāng)普遍。（2）隱喻的系統(tǒng)性：隱喻不是個(gè)別地、隨意地制造出來(lái)的，而是有系統(tǒng)的。（3）隱喻的概念性，隱喻不僅是語(yǔ)言學(xué)問題，也是一種思維方式。在Lakof & Johnson的《我們賴以生存的隱喻》中也給出了這樣的例子。

例1：

ARGUMENT IS WAR.

a.He attacked every weak point in my argrument.

b.Your claims are indefensible.

c.His criticisms are right on target.

d.Ive never won an argument with him.

上述這些例子里，attack（攻擊），indefensible（不可防御的），target（目標(biāo)）和won （勝利）多用來(lái)形容戰(zhàn)爭(zhēng)和打仗，用這些來(lái)和口頭上的爭(zhēng)執(zhí)搭配，說明我們?cè)谟^念上，都持有“爭(zhēng)論是戰(zhàn)爭(zhēng)”這樣的觀念。這也說明人們?cè)谡J(rèn)知抽象復(fù)雜的事物時(shí)通常運(yùn)用大腦中已存的較為簡(jiǎn)單而具體的概念來(lái)表達(dá)。Lakoff認(rèn)為諸如“Theory is Building”，“Argument is War”這樣的概念普遍存在于我們的認(rèn)知當(dāng)中，而復(fù)雜的概念域被較為具體的概念域隱喻化，因而隱喻是概念問題、認(rèn)知問題。

2.2概念隱喻的分類

Lakeoff & Johnson將概念隱喻分為三類：結(jié)構(gòu)隱喻（structural metaphor）、方位隱喻（orientational metaphor）、實(shí)體隱喻（ontological metaphor）。

（1）結(jié)構(gòu)隱喻

結(jié)構(gòu)隱喻指的是，通過一個(gè)概念來(lái)建構(gòu)另一個(gè)概念，這兩個(gè)概念的認(rèn)知域自然是不同的，但它們的結(jié)構(gòu)保持不變，即各自的構(gòu)成成分存在著有規(guī)律的對(duì)應(yīng)關(guān)系。例如我們常說“時(shí)間就是金錢”，在這個(gè)隱喻中，“時(shí)間”作為目標(biāo)域是一個(gè)比較抽象的概念，看不見摸不到，而“金錢”作為源域是大家都接觸的到并且熟知的東西。這兩者之間都有相似的地方，比如我們花錢，浪費(fèi)錢，省錢，同樣我們也花時(shí)間，浪費(fèi)時(shí)間，省時(shí)間。在這樣的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了“時(shí)間就是金錢”這一隱喻。

（2）方位隱喻

方位隱喻，也稱為空間隱喻。方位隱喻不是一個(gè)概念構(gòu)造另一個(gè)，而是在同一個(gè)概念系統(tǒng)內(nèi)部，參照上下、內(nèi)外、前后、深淺、中心—邊緣之類的空間方位自相組織起來(lái)的。方位隱喻是基于人們的經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的隱喻，就比如“More is Up”這個(gè)隱喻，人們?cè)谙虮拥顾畷r(shí)，杯子里的水越多，它的表面就隨之上升。除了和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)有關(guān)外，方位隱喻還和個(gè)人文化背景相關(guān)，比如對(duì)于“未來(lái)”的觀念，未來(lái)還沒有發(fā)生的事情，有的文化表達(dá)成在“今后”，有的文化表達(dá)成“面臨”，一個(gè)是用“前”來(lái)表達(dá)，另一個(gè)是用“后”來(lái)表達(dá)，在英漢當(dāng)中類似于這樣的例子均有很多。

（3）本體隱喻

本體隱喻以人們生活的物質(zhì)為基礎(chǔ)，將抽象的和模糊的思想、感情、心理活動(dòng)、事件、狀態(tài)等無(wú)形的概念看作是具體的、有形的實(shí)體，因而可以對(duì)其進(jìn)行談?wù)?，量化，識(shí)別其特征及原因等。在本體隱喻中，最經(jīng)典的是容器隱喻。人作為區(qū)別于外部世界的一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，每個(gè)人都可以看成是一個(gè)容器。把人看做容器這種投射也可以用在諸如地區(qū)、房屋甚至一些抽象的態(tài)度和處境當(dāng)中。比如，我們陷入了困境之中，在這個(gè)隱喻中，困境被看成了一個(gè)容器。

3.英文公益廣告中概念隱喻分析

本文共選取50則不同形式的英文公益廣告，包含海報(bào)、廣播和電視廣告，這些廣告均來(lái)自權(quán)威的公益廣告網(wǎng)站——Ad Council網(wǎng)站。所選取的公益廣告涉及到六大話題：環(huán)境問題、交通問題、家庭關(guān)愛、歧視問題、健康問題以及饑餓問題。這些公益廣告形式多樣，內(nèi)容廣泛，具有普遍性。本文通過定性和定量分析試圖解釋公益廣告中概念隱喻，以及其功能和特點(diǎn)。

3.1英文公益廣告中概念隱喻的分布

50條公益廣告中包含了45個(gè)概念隱喻，這說明概念隱喻普遍使用在公益廣告中，在其中占了絕大多數(shù)，表1為三類概念隱喻的分布，從該表中可以看出，結(jié)構(gòu)隱喻在公益廣告中占絕大多數(shù)。

3.1.1英文公益廣告中的結(jié)構(gòu)隱喻

戰(zhàn)爭(zhēng)隱喻：

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撘恍﹪?yán)肅的事情時(shí)，我們傾向用戰(zhàn)爭(zhēng)這個(gè)概念來(lái)進(jìn)行類比。戰(zhàn)爭(zhēng)中的敵我雙方，互相斗爭(zhēng)。我方擊敗敵方則贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)人們談?wù)摰胶蛻?zhàn)爭(zhēng)相似的事情時(shí)，經(jīng)常會(huì)用到一些詞匯，如“攻擊（attack）”、“防御（defend）”、“保護(hù)（protect）”等。

例2：： You can detect breast cancer early. Beat the disease before its too late

--Kuwait. PENCIL Advertising，November 2007

乳腺癌（breast cancer）并不是戰(zhàn)爭(zhēng)，但是和乳腺癌作斗爭(zhēng)和打仗非常類似。首先打仗和對(duì)抗乳腺癌都有明確的敵人。導(dǎo)致乳腺癌的因素有很多，諸如長(zhǎng)期酗酒，長(zhǎng)期服用雌性激素等。如果想要保持乳房健康就要和這些致癌因素作斗爭(zhēng)。正如真正的戰(zhàn)役一樣，這種斗爭(zhēng)也是有策略的，比如定期檢查，規(guī)律作息運(yùn)動(dòng)等。在和乳腺癌做斗爭(zhēng)中的每一步都是建立在戰(zhàn)爭(zhēng)的概念之下的，盡管這場(chǎng)戰(zhàn)役沒有硝煙和戰(zhàn)火，人們?nèi)匀辉诙窢?zhēng)，拼搏，贏取勝利。這個(gè)概念隱喻的源域是戰(zhàn)爭(zhēng)。人們?cè)趹?zhàn)役中和敵人狹路相逢，為保護(hù)自己采取不同的戰(zhàn)略，而人們?cè)诳箵羧橄侔┑臅r(shí)候也做著相似或相同的事情。

因此我們可以這樣來(lái)理解該則廣告中的隱喻：

抗擊乳腺癌是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

當(dāng)你防御乳腺癌失敗時(shí)，你可能會(huì)喪生。

乳腺癌診斷檢測(cè)是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中的有效武器。

贏取這場(chǎng)勝利并不困難，只要我們選擇了正確的策略。

旅行隱喻：

當(dāng)人們?cè)囍〉媚承┏删蜁r(shí)，必然有一則實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑。目標(biāo)就是最終的目的地，路上的疲倦和麻煩都是通向目的地的障礙，而在努力通往成功道路上的收獲，就好比在旅行中的美麗風(fēng)景。而在通往成功的路上的伙伴，如同旅行中的旅客們。

例3：Just this second， another kid dropped out of school. Theres one every ten seconds. Almost 200 kids an hour. That adds up to 20 5000kids every school day. If we do nothing，3.5million kids wont receive a diploma over the next 4 years. But there is someone who can change that. And that someone is you. United Way knows that kids who have a caring adult in their life are more likely to make it. So make a pledge. Tutor a child who needs help. Mentor a kid who needs someone on their side. Volunteer to read to children. Because the path to success or failure starts long before graduation day. And the difference between a graduate and a dropout could be you. Take the pledge to volunteer now， at unitedway.org.

-- United Way and the Ad Council.

該則公益廣告是呼吁人們加入教育兒童的公益活動(dòng)當(dāng)中。在這則廣告中，明確告訴觀眾，為了營(yíng)造更好的社會(huì)環(huán)境，需要走很長(zhǎng)一段路。在真正的旅行中，人們從起點(diǎn)開始，在旅途中選擇正確的方向和工具，經(jīng)過跋涉抵達(dá)終點(diǎn)。這則公益廣告中，這條道路就是兒童通向成功或是失敗的道路，是否成功取決于在這趟旅程里是否有合適的“方向”和“工具”，即是否有合適的家庭教師引導(dǎo)。

3.1.2英文公益廣告中的方位隱喻

方位隱喻和空間方位有關(guān)，方位隱喻源于和日常生活的交互，比如一些生活的基本概念。在方位隱喻中，最典型的是“MORE IS UP； LESS IS DOWN”，“多向上，少向下”。

例4：In fifty years， drink driving deaths have fallen from 1640 a year to 230. But thats still 230 too many.

在這則公益廣告中，醉駕死亡量從每年1640降至230。1640數(shù)量多，因此在“上位”，230數(shù)量少，在“下位”。這則廣告中方位隱喻的物質(zhì)基礎(chǔ)是：隨著數(shù)量累積，物體會(huì)越摞越高，表面就會(huì)越升越高。所以當(dāng)醉駕致死數(shù)量減少時(shí)，數(shù)量就下降。

另一個(gè)典型的方位隱喻是“CONSCIOUS IS UP； UNCONSICIOUS IS DOWN”“有意識(shí)向上，無(wú)意識(shí)向下”。

例5：Every mouthful helps. Raise awareness for breast cancer research.

-- Mount Franklin Breast Cancer ads

這則廣告中方位隱喻的物質(zhì)基礎(chǔ)是：當(dāng)人類和大多數(shù)動(dòng)物睡覺時(shí)，他們會(huì)躺下并且無(wú)意識(shí)。當(dāng)他們醒來(lái)時(shí)，他們會(huì)起身并且恢復(fù)意識(shí)。這則公益廣告呼吁人們對(duì)乳腺癌多一些關(guān)注。人們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)預(yù)防乳腺癌的意識(shí)。人類的大腦有同一個(gè)容器。人們應(yīng)當(dāng)在這個(gè)容器中投入更多的意識(shí)。當(dāng)更多的意識(shí)投入其中時(shí)，這個(gè)容器中所盛物質(zhì)表面會(huì)上升，好似向玻璃杯中注入更多的水一樣。因此這里使用了“raise”，“使……升高”這一詞。

3.1.3英文公益廣告中的本體隱喻

人類生存的環(huán)境是物質(zhì)的，因此人們的經(jīng)驗(yàn)提供了將抽象概念轉(zhuǎn)換成實(shí)體概念的物質(zhì)基礎(chǔ)，因而有了本體隱喻，即人們通常會(huì)將如情緒、思想等抽象的概念實(shí)體化。本體隱喻展示了源域和目標(biāo)域之間的相似性。

例6：Life vest inside. Because kindness keeps the world afloat.

-- Ad council

在這則廣告中，“善良”的目標(biāo)域是水，“世界”的目標(biāo)域是船。“水能載舟亦能覆舟”這句古語(yǔ)展示了水的強(qiáng)大力量。當(dāng)洪水爆發(fā)時(shí)，水吞沒了一切。而干旱時(shí)，水又能拯救一切。善良也是如此。如果我們將世界比作船，那善良之水一定能使這艘大船平穩(wěn)前行。因此這則公益廣告可以這樣理解：

當(dāng)洪水爆發(fā)時(shí)，船能拯救生命，善良亦如此。

水能使船漂浮，力量強(qiáng)大。

世界可以被看成一艘船，那么善良就是撐起這艘船的水。

善良的力量可以像水的力量一樣強(qiáng)大。

例6是一個(gè)本體隱喻，將抽象的情緒或境地實(shí)體化，使之可視化。在本體隱喻中，典型的還有容器隱喻。容器隱喻將原本不是容器的地域、視野、事件、活動(dòng)、狀態(tài)心境等視為一種容器，使其邊界化、可量化。

例7：By the time the next issue comes out， your donations will have helped people earn new jobs.

-- Ad council

這則廣告中，社會(huì)作為一個(gè)穩(wěn)定的容器，問題出現(xiàn)時(shí)，它就從這個(gè)容器中出來(lái)，從而得到人們的關(guān)注。這時(shí)候人們把自己脫離在這個(gè)容器之外。

3.2英文公益廣告中概念隱喻的特點(diǎn)

3.2.1多重性

同一則公益廣告當(dāng)中往往包含不止一個(gè)概念隱喻。一方面，概念隱喻可以使公益廣告更加生動(dòng)活潑，另一方面，每則公益廣告涉及到不止一個(gè)領(lǐng)域，因此需要多方面的背景知識(shí)。為了加深人們對(duì)公益廣告中內(nèi)容的理解以及涵蓋廣告中涉及到多種領(lǐng)域，所以一則公益廣告會(huì)包含到多個(gè)概念隱喻。

例8： The teachers instructions are like wine， becoming mellow as time goes by.

例8中包含兩個(gè)隱喻，將老師的教導(dǎo)比作紅酒，而時(shí)間這種看不見摸不到東西，比作了像汽車一樣可以前行。這則廣告包含了兩個(gè)結(jié)構(gòu)隱喻，老師的教導(dǎo)是一個(gè)非常抽象的東西，但將它比成人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷募t酒，人們就能很快很迅速的觸發(fā)自己已有知識(shí)，使抽象事物更容易理解。時(shí)間同樣也是不可見的事物，但是將時(shí)間比作汽車，人們就可以清楚感覺到時(shí)間的流動(dòng)性。同一則廣告中含有了兩個(gè)概念隱喻，使得該廣告用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言清楚描述了較為抽象復(fù)雜的事件。

3.2.2結(jié)構(gòu)不完整性

目標(biāo)域和源域?qū)τ诶斫飧拍铍[喻都十分的重要，但是很多公益廣告中只體現(xiàn)了目標(biāo)域或者源域，很多并沒有同時(shí)體現(xiàn)兩者。作者認(rèn)為原因主要有兩點(diǎn)：第一，公益廣告中，目標(biāo)域和源域的相似性比較明顯，因此缺失一個(gè)并不會(huì)影響公益廣告的效果，第二，由于公益廣告的性質(zhì)，需要用凝練的語(yǔ)句表達(dá)深層次的含義，因此公益廣告可能會(huì)省去源域或者目標(biāo)域。

例9：Smoking kills. So why not quit？

例9中，吸煙是一種像殺傷性武器一樣危險(xiǎn)的事情，以生命為代價(jià)的行為。武器和吸煙一樣，都可以?shī)Z走人們的性命，然而在這個(gè)公益廣告中只出現(xiàn)的了目標(biāo)域——吸煙，而沒有出現(xiàn)源域——武器。“kill”（殺死）這個(gè)詞已經(jīng)觸發(fā)了從武器到吸煙的投射，因此為了使語(yǔ)言更簡(jiǎn)潔凝練，沒有必要將源域也寫出來(lái)。

3.3英文公益廣告中概念隱喻的作用

3.3.1推廣功能

盡管公益廣告是一種不以盈利為目的的廣告，但是它歸根到底依舊是一種廣告，它的根本目的是通過建議和勸說改變公眾的行為和觀點(diǎn)。通過公益廣告，公眾應(yīng)當(dāng)重新審視自己的做法，受到公益廣告的影響，從而做出改變。公益廣告作為一種宣傳形式，應(yīng)當(dāng)更注重語(yǔ)言的表達(dá)。因此為了是受眾能更好的理解，公益廣告采用了多種多樣的語(yǔ)言形式。而概念隱喻作為一種輔助，豐富了公益廣告的語(yǔ)言形式，使受眾更容易接受和理解，從而達(dá)到促進(jìn)公益廣告宣傳推廣的功能。

3.3.2勸說功能

商業(yè)廣告的功能是為了說服受眾去買相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，而公益廣告的目的是為了勸說受眾聽從公益廣告中的建議改變自己的行為做法。這其中很重要的一點(diǎn)就是，公益廣告必須能讓受眾接受廣告中的內(nèi)容。公益廣告通常不會(huì)采取直接展現(xiàn)的形式，而是通過塑造一個(gè)場(chǎng)景或者指代其他相關(guān)事物來(lái)引起受眾的共鳴。在這一方面，概念隱喻通過源域和目標(biāo)域之間的相似性，起到了重要的作用。

4.結(jié)語(yǔ)

公益廣告作為社會(huì)必不可少的一部分，其目的主要是規(guī)范公眾的行為，構(gòu)建一種健康和諧的社會(huì)風(fēng)氣。本文通過分析公益廣告中的概念隱喻，探討了概念隱喻在公益廣告中的作用和特點(diǎn)。作者發(fā)現(xiàn)概念隱喻在英文公益廣告中普遍使用，通常源域和目標(biāo)域不同時(shí)出現(xiàn)，并且具有勸說和推廣的功能，同時(shí)增加公益廣告語(yǔ)言的趣味性和多樣性。最后需要指出的是本文選取的語(yǔ)料有限，未來(lái)研究應(yīng)涵蓋更多形式的公益廣告，如廣播中的公益廣告以及戶外廣告牌上的公益廣告等，同時(shí)可以采用中英文對(duì)比的形式，探索中文公益廣告和英文公益廣告間的異同。

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（作者介紹：李晗，中國(guó)海洋大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院研究生在讀，主要從事外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)方面研究；趙茜茜，中國(guó)海洋大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院研究生在讀，主要從事外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)方面研究）