武仲元

上海廣播電視臺(tái)（SMG），上海 200041

摘 要 從傳者研究的角度入手，通過(guò)對(duì)SMG旗下平均閱讀數(shù)排名前五的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的深度訪談，結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論、期望確認(rèn)理論、媒介豐富度理論等傳播學(xué)研究理論及模型，探索歸納高用戶黏性媒體微信公眾號(hào)的一般特征，即資訊有用性、內(nèi)容娛樂(lè)性、內(nèi)容豐富性、服務(wù)優(yōu)質(zhì)性等特征，這些因素共同影響受眾的滿意度及黏性。

關(guān)鍵詞 媒體融合；SMG；微信公眾號(hào)；案例研究

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）13-0059-02

1 研究問(wèn)題的提出

（1）研究背景。自2012年微信公眾平臺(tái)開(kāi)放注冊(cè)以來(lái)，SMG旗下各頻道、頻率、欄目紛紛開(kāi)通官方微信公眾號(hào)。根據(jù)“newrank新媒體排行榜”發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年第1—53周，SMG各類微信公眾號(hào)平均閱讀數(shù)較2015年同期增幅10.49%。

（2）研究問(wèn)題。上述排名前五的微信公眾號(hào)往往具有較高的粉絲活躍度和用戶黏性，他們的成功經(jīng)驗(yàn)也引起其他公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的關(guān)注。本文從傳播學(xué)研究中傳者研究的視角出發(fā)，以SMG微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，試圖探討：高用戶黏性的媒體微信公眾號(hào)有哪些可以識(shí)別的特征？

2 研究方法的設(shè)計(jì)

（1）研究綜述。筆者閱讀了與本研究?jī)?nèi)容相關(guān)、旨趣相近的文獻(xiàn)資料后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于微信公眾號(hào)的傳播學(xué)研究多從受眾角度進(jìn)入，其中，實(shí)證研究多以受眾的使用意愿、持續(xù)使用意愿作為因變量，結(jié)合技術(shù)接受模型、理性行為理論、計(jì)劃行為理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、期望確認(rèn)理論等理論模型，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法，檢驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)對(duì)因變量產(chǎn)生顯著影響的自變量以及中介變量。

（2）研究方法。本文的研究對(duì)象是媒體微信公眾號(hào)。雖然關(guān)于微信公眾號(hào)的研究已有不少，但特別具體化到傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)、甚至是廣電媒體微信公眾號(hào)的研究尚不多，有進(jìn)一步研究檢驗(yàn)的

空間。

以往研究大多從受眾角度切入對(duì)微信公眾號(hào)的研究，主要采用問(wèn)卷調(diào)查法。本研究則從傳者角度切入，對(duì)以往研究進(jìn)行補(bǔ)充和驗(yàn)證。

本研究主要采用的是深度訪談法。訪談的對(duì)象是上述在SMG內(nèi)部排名前五位微信號(hào)運(yùn)營(yíng)者。具體是指《第一財(cái)經(jīng)談股論金》節(jié)目制片人、公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人繆松，《人氣美食》公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張彬，以及《動(dòng)感101》公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人、動(dòng)感101頻率總監(jiān)高峰。

3 研究發(fā)現(xiàn)及討論

（1）《第一財(cái)經(jīng)談股論金》微信號(hào)特征分析見(jiàn)表1。

（2）《人氣美食》微信號(hào)特征分析見(jiàn)表2。

（3）《動(dòng)感101》微信號(hào)特征分析見(jiàn)表3。

（4）研究結(jié)果的討論。通過(guò)筆者對(duì)上述三家微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的深度訪談，結(jié)合前人的研究模型，筆者嘗試總結(jié)出高用戶黏性媒體微信公眾號(hào)的主要特征，如圖1所示。

研究發(fā)現(xiàn)，上述微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中往往具有相類似的特征，例如提供精簡(jiǎn)、實(shí)用的資訊，滿足受眾對(duì)信息有用性的需求；注重內(nèi)容、互動(dòng)方式上的多樣性，定期策劃推出搶紅包、搖電視等H5產(chǎn)品，讓受眾參與其中，并且感到有趣和好玩；不僅提供傳統(tǒng)的圖文頁(yè)微刊，還結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，推出短視頻、短音頻等豐富的內(nèi)容；在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)者也不忘夯實(shí)服務(wù)質(zhì)量，提供線上線下各色服務(wù)。以上這些特征相互作用，并共同造就了受眾對(duì)微信公眾號(hào)的滿意程度和使用

黏性。

（5）研究不足與展望。本研究采用質(zhì)化研究的方法，從傳者角度切入研究，得出了關(guān)于高用戶黏性媒體微信公眾號(hào)特征的歸納性結(jié)論，從研究性質(zhì)上來(lái)說(shuō)，屬于一種探索性研究。另一方面，本研究雖然為該領(lǐng)域研究補(bǔ)充了傳者研究的視角，提供了來(lái)自傳者的一手資料，然后研究的深度仍然與基于問(wèn)卷調(diào)查法的量化研究有一定差距，這也將成為筆者結(jié)合本研究結(jié)論，進(jìn)一步開(kāi)展受眾調(diào)查的研究，從而更完整地展現(xiàn)影響媒體微信公眾號(hào)受眾使用行為的諸多因素。