畢維娜

河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北保定 071000

摘 要 微信公眾平臺(tái)自2012年8月上線，至今已歷經(jīng)5年的發(fā)展，微信公眾號(hào)的紅利期已經(jīng)過去，同時(shí)微信公眾號(hào)的運(yùn)營陷入困境——內(nèi)容趨同致使吸粉困難、營銷手段粗暴降低用戶黏性。但是微信催生的熟人社交連接著大規(guī)模的用戶，這個(gè)平臺(tái)依然是媒體人信息傳播的必爭(zhēng)之地。以微信公眾號(hào)“新世相”為例，分別從其內(nèi)容定位、受眾定位、內(nèi)容生產(chǎn)等方面進(jìn)行分析，探析它在內(nèi)容運(yùn)營方面成功的路徑，這對(duì)其他微信公眾號(hào)擺脫困境有一定的啟示和借鑒意義。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào)；內(nèi)容運(yùn)營；“新世相”

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）13-0065-02

1 微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營類型及困境

從傳播學(xué)的角度而言，內(nèi)容一般有三個(gè)層次的力量：一是觀點(diǎn)型，這類內(nèi)容連接了作者和受眾，能使受眾從中獲得認(rèn)同感，但是連接的深度較淺、停留在態(tài)度層面；二是參與感型，這類內(nèi)容不僅能改變受眾的態(tài)度，而且能使他們產(chǎn)生行動(dòng)的意愿；三是歸屬感型，這類內(nèi)容通過改變受眾的行為，將受眾沉淀為社群，使受眾獲得身份認(rèn)同。

好內(nèi)容需要好運(yùn)營，好運(yùn)營必須以好內(nèi)容為基礎(chǔ)。內(nèi)容運(yùn)營已經(jīng)成了微信公眾號(hào)安家立命的根本。目前微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營主要有以下三個(gè)方面的問題：一是內(nèi)容趨同，相互轉(zhuǎn)載，缺乏優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)生產(chǎn)；二是為吸引受眾嘩眾取寵，內(nèi)容低俗膚淺；三是運(yùn)營手段粗暴，高頻次推送廣告，忽視用戶心理感受。

另外，還有一個(gè)很普遍的問題就是，大多數(shù)公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營都停留在觀點(diǎn)型層面。投入成本低、生產(chǎn)簡(jiǎn)單容易等原因，使得觀點(diǎn)型的內(nèi)容比比皆是，造成了受眾審美疲勞，因此很難增強(qiáng)受眾的黏性。

內(nèi)容趨同、低俗膚淺、營銷手段粗暴以及生產(chǎn)停留在觀點(diǎn)層面等，是微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營的幾大困境。一個(gè)微信公眾號(hào)要想在眾多公眾號(hào)中脫穎而出，內(nèi)容運(yùn)營是關(guān)鍵。

2 “新世相”的內(nèi)容運(yùn)營

2015年10月10日，微信公眾號(hào)“世相”重生改名“新世相”，一小時(shí)內(nèi)粉絲破萬。2016年新世相運(yùn)營了“四小時(shí)逃離北上廣”“丟書大作戰(zhàn)”等標(biāo)志性事件，屢屢成為話題的焦點(diǎn)，刷屏朋友圈。

好的內(nèi)容運(yùn)營才能制造傳播式的爆款事件，下面筆者從以下四方面具體分析“新世相”的內(nèi)容運(yùn)營。

2.1 高辨識(shí)度：人格化的自媒體

品牌人格化理論認(rèn)為，一個(gè)真正的品牌就像一個(gè)人一樣，有著自己獨(dú)特的形象和內(nèi)涵。任何一種媒體，不管是傳統(tǒng)媒體，還是自媒體，塑造的都是一個(gè)品牌，同樣具有人格化的特征。施拉姆在《傳播學(xué)概論》中指出“傳播是各種各樣技能中最富有人性的”，傳播者的人格會(huì)印刻在傳播過程中，使媒體呈現(xiàn)出獨(dú)特的人格化特征。

微信這種自媒體通過社交關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，比博客和微博等傳播平臺(tái)具有更鮮明的個(gè)性和風(fēng)格。人們對(duì)一個(gè)微信公眾號(hào)的閱讀，實(shí)際上就是對(duì)一個(gè)人的閱讀，從中看到的是傳播者的思想和品質(zhì)。在微信公眾號(hào)中像“新世相”這樣具有強(qiáng)烈人格的自媒體實(shí)不多見。

“新世相”具有高辨識(shí)度的人格化特征，主要體現(xiàn)在口號(hào)、題圖兩方面?！靶率老唷钡目谔?hào)，從“改變潮水的方向”到“不做潮水要做河床”再到倡導(dǎo)“有物質(zhì)基礎(chǔ)的精神生活”不斷變化，這些口號(hào)都簡(jiǎn)單易懂反復(fù)出現(xiàn)，令用戶印象深刻；通過自己的標(biāo)題和圖片風(fēng)格，“新世相”反復(fù)確認(rèn)在用戶心中的辨識(shí)度。它的標(biāo)題非常長(zhǎng)，往往是一句話，或描述了一個(gè)故事，如《“30歲很老了嗎，我覺得還行啊，半年前我還為愛情掉眼淚了”》《我爸喝多了打我，我家貓擋在面前被一腳踹飛》《“房租交不起啦，愛的人也走啦！但這終將過去”》。它的圖片則通常選擇年輕女性的圖片，有些頹廢，有些小裸露，具有小清新和文藝范兒，風(fēng)格鮮明。

2.2 垂直化：人群和表達(dá)語態(tài)的定位

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得人們獲取信息的途徑便捷高效，大眾化通俗化的內(nèi)容已經(jīng)無法滿足受眾的需求。激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在某一領(lǐng)域精耕細(xì)作的垂直化媒體更容易突圍，連接用戶對(duì)個(gè)性化內(nèi)容的需求。垂直化要求微信公眾號(hào)能夠找準(zhǔn)自己的目標(biāo)用戶，并針對(duì)用戶進(jìn)行專門化的內(nèi)容運(yùn)營。

“新世相”將自己的目標(biāo)受眾群定位為，有著文藝情懷和渴求、生活在一、二線城市的中青年女性白領(lǐng)，基于此，“新世相”大部分推文中都著重關(guān)注和思考女性的內(nèi)心情感，如《“有一天忽然覺得，女孩子站在這樣的春光里絕不會(huì)變老”》《一個(gè)普通女孩要在這世界上得到成功，可以不放棄什么？》《那些不夠好看的女孩，早學(xué)會(huì)了若無其事的難過》《一個(gè)女孩在這世界上要為多少事哭？》。

為了使用戶接收內(nèi)容時(shí)感到平易近人，“新世相”探索出了一種獨(dú)特的表達(dá)語態(tài)。在形式上，每一篇文章的開頭都有一個(gè)類似編者按的“Sayings”，是作者的推薦理由或個(gè)人看法；行文上，“新世相”摒棄了生硬的書面表達(dá)，以口語化的方式侃侃而談，力圖使用戶在閱讀時(shí)感受到與朋友對(duì)話般的親切感。

2.3 人性化：普世情感的觀照與連接

使用與滿足理論認(rèn)為，受眾是有著特定需求的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)的，媒介的使用過程就是需求得到滿足的過程。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)于信息的需求很大程度上得到了滿足，而情感的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足。因此很多公眾號(hào)都大打“情感牌”，這其中做得最漂亮的莫過于“新世相”。

“新世相”對(duì)用戶情感的滿足，不是當(dāng)下的熱點(diǎn)，而是那些長(zhǎng)久以來人們一直在思考的普世化情感，比如生老病死、愛恨情仇?！八男r(shí)逃離北上廣”的策劃，就是戳中了人們“從古至今，唯一能令所有人感興趣的事情就是如何逃離”的情感。它所觀照的是普通人的生活心態(tài)?！?小時(shí)偶像劇女主角”則實(shí)現(xiàn)了普通人渴望的事情——被愛、被尊重，使用戶在生活壓力極大的現(xiàn)實(shí)中獲得了情感上的撫慰。

“新世相”非常強(qiáng)調(diào)與用戶的情感連接。它通過情緒征集、內(nèi)容發(fā)布等方式不斷地與用戶進(jìn)行互動(dòng)，在互動(dòng)中形成文章，進(jìn)一步強(qiáng)化與用戶的情感連接。新世相三分之一左右的文章是在這種情感連接中獲得的，如《“我在她床下偷偷放了錄音筆”|4000個(gè)人向所愛的人隱藏了什么》《你的所有痛苦都是因?yàn)楦F？|40個(gè)人如何賺到第一筆10萬》《“我以為我們的感情當(dāng)?shù)闷甬?dāng)面要錢”|45個(gè)關(guān)于愛和錢的故事，最后誰贏了？》。

2.4 族群化：共同行動(dòng)體的建立

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信作為人們社交聯(lián)系的一個(gè)平臺(tái)，可以將有共同特質(zhì)的人聚集到一起。生產(chǎn)垂直化內(nèi)容的微信公眾號(hào)，具有輕易匯聚某一特定人群的力量，但要使某一特定的人群成為聯(lián)系緊密的族群，公眾號(hào)不僅需要線上的互動(dòng)，還需要發(fā)起線下的活動(dòng)。

“新世相”很注重線下活動(dòng)的組織運(yùn)營，且在這方面成績(jī)斐然。它通過觸及情感的內(nèi)容，喚起用戶行動(dòng)的意愿。其發(fā)起的“圖書館計(jì)劃”“中秋為什么不想回家”活動(dòng)均是如此。它的內(nèi)容運(yùn)營從對(duì)用戶說教的觀點(diǎn)層面深入到了喚起用戶共鳴的情感層面，這些情感層面的內(nèi)容運(yùn)營具有改變用戶行動(dòng)的力量。

“新世相”致力于建立共同行動(dòng)體，通過不斷的線下活動(dòng)培養(yǎng)用戶成為價(jià)值觀、行為相似的“新世相一族”，讓用戶獲得歸屬感和身份認(rèn)同，而以這個(gè)共同行動(dòng)體為基礎(chǔ)，“新世相”可以不斷地制造傳播事件。

3 微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營的對(duì)策

首先，微信公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營的基礎(chǔ)是堅(jiān)持原創(chuàng)。原創(chuàng)不僅能夠保持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，而且還能使微信公眾號(hào)打上創(chuàng)作者的人格烙印，具有較高的辨識(shí)度。在這方面“新世相”給了我們很好的借鑒，堅(jiān)持自己的追求、口號(hào)、行文風(fēng)格，一以貫之，能夠有效獲得傳播力。

其次，找準(zhǔn)微信公眾號(hào)的目標(biāo)用戶，同時(shí)找對(duì)表達(dá)語態(tài)。公眾號(hào)發(fā)展的趨勢(shì)是分眾化和垂直化，針對(duì)某一領(lǐng)域的目標(biāo)用戶，進(jìn)行專門化的生產(chǎn)。一個(gè)公眾號(hào)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展就必須明確目標(biāo)用戶，并使用他們喜歡的方式進(jìn)行表達(dá)?！靶率老唷北聘窀叩挚谡Z化的表達(dá)就很符合其文藝青年的定位。

最后，內(nèi)容運(yùn)營不能僅僅停留在觀點(diǎn)層面，應(yīng)該深入到情感層面，為用戶提供歸屬感，使微信公號(hào)具有喚起用戶行動(dòng)的力量。那么如何為用戶提供歸屬感，又如何降低用戶的情感閾值，在短時(shí)間內(nèi)獲得他們的回應(yīng)呢？“新世相”內(nèi)容運(yùn)營的成功值得學(xué)習(xí)。它通過撫慰反復(fù)被人們思考和提及的情感，引起大規(guī)模的討論和共鳴，長(zhǎng)此以往，將用戶培養(yǎng)成一個(gè)有著相同價(jià)值觀的共同行動(dòng)體。如“新世相”運(yùn)營的“凌晨四點(diǎn)的北京”，就是觸及了城市人孤獨(dú)的情感，吸引用戶參加活動(dòng)，制造了一場(chǎng)流行。這種內(nèi)容運(yùn)營手法新穎奇特，具有很好的傳播效果。

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