體驗(yàn)營銷：消費(fèi)者并非完全理性

體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。就像伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面上，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

很多人都錯(cuò)誤地認(rèn)為“體驗(yàn)營銷就是通過免費(fèi)試用來銷售產(chǎn)品”。于是，在商場、超市我們看見很多廠家在做“免費(fèi)品嘗”“免費(fèi)試用”“免費(fèi)觀看”“免費(fèi)咨詢”之類的形形色色的“免費(fèi)”活動，試圖通過這種“免費(fèi)”贏得顧客的“好感”。如今人們更是把這個(gè)“免費(fèi)”活動搬上了移動互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)成所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的組成部分。然而，這種“免費(fèi)”活動在顧客的心中并沒有贏得什么“好感”，他們只是把你的“免費(fèi)”當(dāng)作一次“占便宜”，當(dāng)你問：“怎么樣？買一件吧！”消費(fèi)者卻會說：“挺好的，改天吧！”

客戶內(nèi)心究竟是怎么想的？首先，需求的本質(zhì)是動機(jī)。每當(dāng)客戶被問起希望得到什么樣的體驗(yàn)時(shí)，他總會回答越完善越好，越細(xì)致越好?？墒峭粋€(gè)服務(wù)需求，動機(jī)不同，體驗(yàn)效果也大相徑庭，比如同樣是咖啡館，有人想消遣時(shí)光，有人想在一個(gè)好的氛圍里一訴柔腸。

其次，客戶不會輕易把他們的需求告訴企業(yè)，體驗(yàn)過程是感受和心情的代名詞，并非都是充分理性的。

體驗(yàn)營銷一直受累于巨大的投入，這些投入主要用于線下體驗(yàn)場館的搭建和設(shè)備采購。例如萬豪創(chuàng)新快閃實(shí)驗(yàn)室。

在美國酒店業(yè)投資峰會上，萬豪國際酒店集團(tuán)在三條街外的地方圈了3000平方米的地。在這塊空地上，萬豪創(chuàng)新快閃實(shí)驗(yàn)室拔地而起。這個(gè)創(chuàng)新中心讓酒店行業(yè)的客戶可以現(xiàn)場體驗(yàn)萬豪的12個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，包括標(biāo)配虛擬現(xiàn)實(shí)的Aloft概念酒店和主打環(huán)保健康的Element概念酒店。

體驗(yàn)式營銷，最大的特點(diǎn)就是讓客戶在不知不覺中，卻被“清醒催眠”了。日產(chǎn)全球車展的展臺都應(yīng)用了一種由嗅覺服務(wù)提供商Air Airoma為其定制的香氛，名為“東方綠茶”。使用這種香味的目的，就是在全球的任何一場車展上，觀眾們聞到綠茶的香氣，由此形成一種潛意識——這種味道，就是日產(chǎn)。

宜家，相比很多商場的“非買勿動”或“我怕臟，別摸我”的標(biāo)語，宜家已經(jīng)讓顧客的購物變成一種休閑的外出旅行。

在宜家，除非你特意要求，不然他們的服務(wù)員是不會輕易打擾你，而是任憑你靜心瀏覽。宜家鼓勵顧客“嘗試”：拉開抽屜、打開柜門、地毯上走走甚至在床上打滾都沒人干涉你。免費(fèi)試用不在話下，甚至對產(chǎn)品進(jìn)行破壞性試驗(yàn)都可以。

這些是日常我們看到的宜家，倘若你查閱一下他們之前的營銷方案，更會發(fā)現(xiàn)，他們連廣告都打得如此具備體驗(yàn)感。

法國的公交車站變成了宜家的產(chǎn)品展列區(qū)，連沙發(fā)上的價(jià)格成分標(biāo)簽都沒有拿走。巴黎地鐵站的等候椅換成了宜家沙發(fā)，甚至連背景墻都換成了樣板間的海報(bào)，往來的旅客、行人來了一場即時(shí)體驗(yàn)。

宜家在日本神戶更是做了一場夸張的體驗(yàn)營銷，不僅地鐵內(nèi)部的座椅都被換成了宜家沙發(fā)，連墻面都刷成了宜家風(fēng)格，并換上了宜家窗簾。

當(dāng)然，體驗(yàn)營銷也可以低成本運(yùn)作，比如可口可樂的自動販賣機(jī)或者亞馬遜的尋寶卡車，都走的是小投入大創(chuàng)意的路線。

（何瑒編輯整理）