大型活動整合營銷

劉春生

[摘 要]在媒體融合時代的巨大變革中，傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)受著來自新媒體的強烈沖擊和巨大挑戰(zhàn)，收聽收視率下降，廣告營收下滑，市場份額被嚴重蠶食。本文針對融媒時代傳統(tǒng)媒體遭遇的困境，提出了通過對大型活動整合營銷來拓展廣播電視媒體轉型的思路，并以“融”為核心理念，探索性地提出了大型活動整合營銷的可行性辦法。

[關鍵詞]大型活動；整合；融媒體；轉型

移動互聯(lián)語境下，融媒轉型成為傳統(tǒng)媒體不得不面對的一場攻堅戰(zhàn)。融媒的真正意義在于“融”，它不單是廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡等不同介質形態(tài)的簡單集合，更需要實現(xiàn)內容、渠道、人才及經(jīng)營模式等一系列資源的融合、整合與互動，使傳統(tǒng)媒體由過去的封閉式發(fā)展模式向開放式發(fā)展模式轉變。

媒體融媒轉型需要從體制和機制上為生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營和管理搭建統(tǒng)一的平臺和戰(zhàn)略架構，而傳統(tǒng)媒體受長期固化的運營理念和體制系統(tǒng)環(huán)境影響，短時期內若想“破題”，在于尋找一個可以貫穿全媒體、各個環(huán)節(jié)，能夠啟動多維整合的契機和平臺。通過大型活動來啟動、打通各個媒介和經(jīng)營渠道，不失為廣電媒體融媒轉型的“高性價比”之選。大型活動可以通過市場化的營銷運作手段，整合內容資源、受眾資源、廣告資源、人才資源、資金資源以及產(chǎn)業(yè)資源，深度開發(fā)多次利用，從而實現(xiàn)媒體產(chǎn)品的多介質、多層次、立體化的發(fā)布和銷售，激發(fā)媒體整合聚變。

在媒體融合轉型期，大型活動整合營銷必須探索新理念、尋找新方向，在實踐中實現(xiàn)“破題”，即：在活動功能上超越打造品牌、增加收入這樣一般性境界，向融合傳播、融通資源、再造流程、謀求新經(jīng)營模式等更高層次境界邁進，使大型活動成為傳統(tǒng)廣電媒體整合營銷的新平臺、融媒轉型的新力量。

一、融合傳播，讓媒體的聲音更響亮

受傳統(tǒng)廣電媒體運行機制和其內部頻道頻率分工的影響，以往媒體舉辦大型活動，往往是一個頻率或頻道主辦，以一種媒體形態(tài)為主要傳播手段，其他媒體和新媒體手段只是起輔助作用。而在融媒體時代，大型活動必須打破固有觀念，整合媒體內部資源，通過多種媒體特質的整合融合，完成信息的生產(chǎn)、復制和傳播。其結果并不完全是“1+1”的簡單相加，而是深度相融、能量倍增的“乘數(shù)效應”。

二、融通內容，讓媒體做更有價值的事情

融媒時代，渠道、平臺變了，但內容依然是王道。大型活動的整合營銷，更要基于優(yōu)勢內容資源，做有價值的事情。傳統(tǒng)廣電媒體，多已苦心經(jīng)營多年，深植群眾，擁有了一系列品牌節(jié)目內容并且贏得了較大規(guī)模的受眾粉絲，擁有較強的公信力，在社會上形成了廣泛的影響。但是隨著媒體融合的新變化，更要強調用“無邊界”的互聯(lián)網(wǎng)思維消解原有的媒體界限，通過大型活動，實現(xiàn)優(yōu)質內容的融通共享。既要管理和利用好這些內容，又要在內容上進行更多的組合，從內容的不斷融通、組合當中尋到新的營銷點、構建價值鏈。

三、融匯平臺，激發(fā)合力、創(chuàng)造力

對于大型活動來說，團隊的有效執(zhí)行力和整合力是活動成功的必備要素。廣播電視媒體，具有高度的協(xié)作性和互補性，因此廣電媒體的大型活動，往往不是一個部門、一個欄目組、一個工種就能夠單獨完成的。在現(xiàn)有機構、人員和管理方式下，必須打破部門壁壘、重塑操作流程，打造大型活動策劃、統(tǒng)籌、指揮平臺和統(tǒng)籌協(xié)調調度體系，實現(xiàn)所有生產(chǎn)要素和團隊的交叉使用、協(xié)同作戰(zhàn)。

大型活動是一個系統(tǒng)工程，除了統(tǒng)籌調度平臺，還需要建立信息共享平臺、評估反饋平臺，進而實現(xiàn)宏觀把控，提高活動運營的成功率。一是通過實施大型活動備案制度，在所有部門之上搭建大型活動信息共享平臺。開展大型活動規(guī)劃，通過分析受眾市場需求，把優(yōu)質資源進行有價值的整合和鏈接；同時及時把握活動“動態(tài)”，實現(xiàn)信息共享，有效調配活動宣傳資源，避免活動在時間、內容上的沖突。二是建立大型活動評估反饋體系。通過明確大型活動實行等級評定、分級管理的原則，建立評估標準，對大型活動進行評估考核。此外，還需建立大型活動數(shù)據(jù)分析和反饋機制，統(tǒng)籌微信客戶端、粉絲群資源，建立大數(shù)據(jù)庫，對用戶數(shù)據(jù)進行有效的挖掘和專業(yè)化處理，反哺大型活動整合營銷。

四、融聚目標，謀求媒體新產(chǎn)業(yè)模式

傳統(tǒng)廣電媒體謀求融媒轉型，最大的訴求就是打破廣告經(jīng)營收入連年下滑的頹勢，從媒體“在播”單一維度向涵蓋“在播——在線——在場——在商”四維空間產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式轉型，建立新的媒體生態(tài)圈和盈利模式。

（一）加強與內容生產(chǎn)部門、產(chǎn)業(yè)公司的協(xié)同，以“產(chǎn)業(yè)營銷前置”帶動“內容—活動—產(chǎn)業(yè)”的緊密銜接

傳統(tǒng)媒體一定是以內容作為產(chǎn)業(yè)的DNA，通過內容運營獲得核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展力，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。但是，傳統(tǒng)媒體的內容生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營鏈條是割裂的，雙方各自為戰(zhàn)，沒有形成互相借勢和循環(huán)增長。大型活動整合營銷就是要以“產(chǎn)業(yè)營銷前置”為原則，打通他們之間的關系鏈條?；顒咏y(tǒng)籌部門要與產(chǎn)業(yè)公司充分對接，讓產(chǎn)業(yè)隨時介入，以產(chǎn)業(yè)公司全面的市場信息、用戶需求、產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略引領活動方案的策劃，確定活動推廣的方向和關鍵節(jié)點的把控。

（二）推動建立新媒體產(chǎn)業(yè)平臺

通過活動整合傳統(tǒng)媒體僅有的新媒體資源，建立線上產(chǎn)業(yè)平臺，打造移動端服務產(chǎn)品，拓展雙屏互動、應用服務、特色電商、公益眾籌等功能，以社交互動、本地服務與移動體驗抓住用戶。通過大數(shù)據(jù)信息資源平臺挖掘分析用戶需求，推進會員體系建設，挖掘粉絲經(jīng)濟，搭建社群粉絲生態(tài)圈，開啟傳統(tǒng)媒體與新媒體融合共贏的經(jīng)營新模式。

（三）建立大型活動市場運營機制，提高活動的市場運營水平

目前多數(shù)媒體活動在市場運作、與產(chǎn)業(yè)銜接拓展方面還有待提高。解決之道是必須跳出傳統(tǒng)媒體的思維定式，學習用市場、用戶思維重新架構活動，建立市場化行動機制和專業(yè)的執(zhí)行團隊，真正將大型活動與整合營銷合二為一，在融媒轉型中找到屬于自己的獨特位置。

（編輯/丹桔）